【導讀】商業(yè)定位論證及策劃大綱建議案。天津·國泰恒生·招商工作組。報報告告目目錄錄。市商業(yè)環(huán)境、區(qū)域商業(yè)環(huán)境、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。項目SWOT分析：優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析、威脅分析。數(shù)碼市場、通訊市場、餐飲、娛樂休閑等。策略、招商渠道策略、工作交叉推進策略等。理、商場營業(yè)促銷宣傳等。人流系統(tǒng)設計調(diào)整。前言:項目策劃原理、銅鑼灣廣場情況前言:項目策劃原理、銅鑼灣廣場情況0. ▌以百貨為主，定位于中高檔品牌；局部布置餐飲、日韓等商品品牌，比其他百貨店更注重男性客群，如服飾、鐘表、瓷具等；女性消費商品，主要集中。于女性服飾、化妝品、皮具等。目前，主體已完工，內(nèi)部裝飾即將啟動。由六洲集團實施管理，定牌為五星級的皇冠假日酒。預計2021年底或2021年初開業(yè)。▌位于C區(qū)3、4層，占用建筑面積約18000平方

　　

【正文】 金 ： 2 元以 內(nèi) /平 方米 /天。 指標 ： 33 全程一體化策略優(yōu)質(zhì)租約專業(yè)配合下的自主管理主輔業(yè)態(tài)分類招商營銷策略擇時入市節(jié)點管控組建運營團隊包裝策略全程一體化策略優(yōu)質(zhì)租約專業(yè)配合下的自主管理主輔業(yè)態(tài)分類招商營銷策略擇時入市節(jié)點管控組建運營團隊包裝策略 34 策略 之 一： 全程一體化營銷 策略 之 二： 優(yōu)質(zhì)的商業(yè)租約 和租金 策略 之 三 ：擇時入市 策略 之 四 ：節(jié)點管控 整體 營銷策略 ▌ 統(tǒng)籌考慮物業(yè)建設、商業(yè)規(guī) 劃、招商執(zhí)行、商業(yè)運營、物業(yè)管理一體化的全程營銷策略，多頭并進 。 ▌ 以物業(yè) 價值 為 目標，結(jié) 合地產(chǎn) 市場和商 業(yè)運營 的要求， 采用高、 低租金 結(jié)合 ，固 定租金和 營業(yè)提 成結(jié)合的 策略，體 現(xiàn)優(yōu)質(zhì) 租約，以滿 足融資 和 進 行 商 務談判 的彈性 要求。 ▌ 樓層租 金定價 原則可 采用租 金遞減 規(guī)則， 大型商 業(yè)物業(yè)的 價格體 系，通 常有“ 成半遞 減”的 規(guī)則， 從地面 上升一 層，商 業(yè)價值 幾乎減 半。本 項目的 規(guī)劃和 經(jīng)營 ，需致 力于創(chuàng) 造更好 的整體 價值 ，盡可 能降低 樓房和 高樓房 之間租 金差距 較小 。一般情 況下 ，在較 為成熟 的地產(chǎn) 市場背景 下 ， 租 金 控制一 般分布 在房價的 78%范圍 內(nèi)。 ▌ 優(yōu)質(zhì)的 商業(yè)租 約還 應 體現(xiàn) 在 項目具 體的收 益方案 ， 即 針 對不同 的業(yè)態(tài) 種類可 能采取 的不同 的合作 方式，如 純租金 收益方 式的租 約、租 金加提 成 的 租 約 、聯(lián)營 扣點方 式的租 約、 雙 方合作 投資獲 取收益的 協(xié)議以 及通過 自己投 資獲取 收益的 方式。 ▌ 項目聯(lián)動，快速推進，盡早入市 。 ▌ 以主 力店為 突破口 ，最 短時間 內(nèi)確 保招商 任務的 完成 。主力 店是 已開業(yè) 遠東百 貨， 即將開 業(yè)皇 冠假日 酒店 ，擬在 C 區(qū) 4 層 引入 多廳影 院 。 ■ 招 商 時間 節(jié)點 ： 從招商 規(guī) 劃 和招商 方案確 定 之日 起 ， 8 個月 內(nèi)完成 整體招 商任務的 60%， 有 可能的 情況下 ， 實現(xiàn) 局部 開 業(yè)； 從 招 商 規(guī) 劃 和招商 方案確 定之日 起， 12 個月 內(nèi)完成 整體招 商任務 的 80%，確 保全面 開業(yè) ； 從 招 商 規(guī) 劃 和招商 方案確 定之日 起， 14 個月 內(nèi)完成 整體招 商任務 的 85%以上 。 35 策 略之五 ： 專業(yè) 團隊 配合下的自主管理 決策 策略 之 六：統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的運營方針 自主管理決策 專業(yè)團隊配合 ▌ 確定 本 項目的 商業(yè)定 位論證 和項目 策劃大 綱，以 次作為 對項目 全局把 握的指 導方針 ，并與 專業(yè)公 司溝通 商定。 ▌ 與顧問 代理公 司進行 接觸， 初步確 定備選 公司， 爭取在 春節(jié)前 確定一 家全程 顧問公 司和首 席招商 代理， 為銅鑼 灣 項 目 的 全面啟 動做好 充分準 備。 ▌ 聘請專 業(yè)顧問 公司為 我司銅 鑼灣項 目提供 全程顧 問服務 ，由顧 問公司 提出全 程服務 框架。 另外確 定一家 首席招 商代理 公司，并實現(xiàn) 首席招 商代理 下的多 家分級 代理，盡 量 規(guī) 避 招 商風 險 和可能 遇到的 各種實 際問題 。 ▌ 確 定 一 家 全程廣 告服務 單位， 配合招 商執(zhí)行 工作。 ▌ 妥善處 理寶達 斯問題 ，評估 自與隆 僑公司 合作以 來實際 發(fā)揮的 作用， 結(jié)合項 目的實 際情況 與招商 需要來 確定最 終 的 合 作 伙伴。 ▌ 充分利 用 外界 運營管 理公司 、物業(yè) 管理公 司的經(jīng) 驗，實 現(xiàn) 全 程 專 業(yè)化商 業(yè)運作 。 ▌ 站在專 業(yè)公司“ 巨人”的 肩膀，高 屋建瓴 ，統(tǒng)籌 策劃，強 化 資 源 利 用和資 源管理 。 整體營銷策略 ▌ 統(tǒng) 一管 理是指 業(yè)主 方負責 統(tǒng)一招 商推 廣、統(tǒng) 一運營 監(jiān)督、統(tǒng)一 物業(yè)管 理的管 理工 作。分 散經(jīng)營 ，是指 個零售 品牌 獨立進 行貨品 銷存、人 事 管 理 、商品 促銷等 經(jīng)營 活動。 有關 招商方 面，擬 在統(tǒng) 一的招 商規(guī) 劃前提 下實現(xiàn) 主業(yè) 態(tài)、輔 業(yè)態(tài) 不同傾 向的 招商 模式 ： √ 主 力 業(yè) 態(tài) 傾向于 分區(qū)切 塊整 體招商 模式 為主； √ 輔 助 業(yè) 態(tài) 傾向于 單個零 售品 牌的招 商模 式為主 。 36 策略之七：與各大顧問行結(jié)成緊密關系 策略 之 八 ：組 建運營團隊（成立商場管理公司） 策略 之 九 ： 推廣包裝 策略 之十 ：結(jié)合商業(yè)定位，擇優(yōu)選擇最具經(jīng)營潛力的商戶 ▌ 建立銅鑼灣廣場商業(yè)運營管理有限公司，作為項目商業(yè)運營的主平臺。 ▌ 通過 對 基礎 系統(tǒng) 設計、 應用 系統(tǒng)、 宣傳 物料設 計三 大部分 ，重 整項目 推廣 包裝 ， 充分 體現(xiàn)本 項目 形象 品質(zhì) ；在 促進招 商 進 度的同 時，不斷展示 項 目的品 牌形象 。 ▌ 品 牌 組合 的商業(yè) 規(guī)劃及 招商執(zhí) 行，著 重于各 品牌客 戶的經(jīng) 營水平 ，租金高 低不是 唯一的 招商原 則。 ▌ 本項目 的招 商 目標，應 注重商 業(yè)品牌 的互補 性和均 衡性 —— 以良好 的品牌 組合，延 長消費 客戶滯 留消費的 時間，從 而增加 購買機 會，進 而創(chuàng)造 物業(yè)的 最終利 益。因而，面對某 些商戶 ，租金 高低不是 唯一也 不是首 要的因 素，而 且即使是 滿足租金 要求，每 年仍將有 5 10%的商戶被淘汰 。 整體營銷策略 ▌ 與各大顧問行加強溝通，通過舉辦座談會、宴請等方式增進了解及加深感情， 充分發(fā)揮顧問行的專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，形成對資源的有效利用。 37 商業(yè)定位原則整體定位業(yè)態(tài)控制和調(diào)整商業(yè)規(guī)劃市場定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)規(guī)劃 38 商業(yè)規(guī)劃 — 商業(yè)定位原則 ▌ 考慮本項目實際情況和后期商業(yè)運營，項目運營過程中須注重的原則是： 實現(xiàn)商業(yè)業(yè)態(tài)和運營方式的差異化 。 ▌ 總 收 益 ： 從 國外 商業(yè)地 產(chǎn)案 例以 及國內(nèi) 成功 開發(fā)的 案例 ，如廣州 天河城 、深圳 金華購 物廣場 、北京 東 方新天 地、 國貿(mào)商 場， 采取的 都是 租賃 方式 和營業(yè) 提成 的組合 方式 ，通過 提升 商業(yè) 的 整 體 價 值，提 高租金 ，獲取 長期收益。 ▌ 招 商 難度 ： 掌 握一 定的原 則， 選擇 招商規(guī) 避風 險性強 的商 家，這 對招 商隊伍 的整 體工作 要求 較高 房 地 產(chǎn) 營 銷策劃 方案網(wǎng) ▌ 變 現(xiàn) 能力 ： 即 項目 實現(xiàn)收 益的 能力 ，在業(yè) 態(tài)的 選擇上 要考 慮一些 租金 承受能 力高 ，回收 周期 短的商業(yè)。 ▌ 業(yè) 態(tài) 協(xié)調(diào)性 ： 要 求商 業(yè)及商 家的 協(xié)調(diào) 性強， 保證 整體的良莠狀況。 差異化 定位 差異化 形象及內(nèi)涵 差異化 設計 差異化 材質(zhì) 業(yè)態(tài)差異化 經(jīng)營差異化 如何實現(xiàn)定位差異化 ？ ▌ 比較 購物的 原則 。 一個 良好 的 商 業(yè)物業(yè)須 心具備 “ 貨比三 家 ”的 獨特優(yōu) 勢， 并能體 現(xiàn)節(jié)省 時間成 本、 信息成 本 ，以 及舒適消 費 的 體 驗 感受 。 ▌ 打造 跨區(qū)域 型商業(yè) 典型案 例， 立足 服務區(qū)域消費， 放眼 輻 射全市 。 ▌ 集規(guī) ?；€性化 購物、 舒適 休 閑、 精彩 娛樂 、 美味 飲食 、 多彩 文化 等 多 種功能于一體。 ▌ 擁 有 一 個良好 的管理 團隊。 商業(yè)定位的衡量 要素 39 商業(yè)規(guī)劃 — 整體定位 ■ 延續(xù)已經(jīng)開業(yè)的遠東百貨和既定規(guī)劃的皇冠假日酒店，強化整體組合經(jīng)營能力， 打造具有輻射全市、服務北部中心區(qū)功能的中高檔、多功能、特色化的商業(yè)綜合體 。 ▌ 相 比 之 下，本項 目的 商業(yè)定 位，總 體應符 合于一 個更 具 檔 次 ，集更 多商業(yè) 功能 于一體 的商 業(yè)綜合 體 。 ▌ 本項目的客群定位，應重點突出特色化經(jīng)營特征 ， 與 其 他項目 相比將 更具 市場吸 納能 力 。 同質(zhì)化同質(zhì)化 { 羊群效應羊群效應 }差異化差異化 { 領頭羊領頭羊 }項目定位范圍項目定位范圍同質(zhì)化同質(zhì)化 羊群效應羊群效應差異化差異化 領頭羊領頭羊項目定位范圍項目定位范圍 客群層次范圍走向客群層次范圍走向客群層次范圍走向客群層次范圍走向 40 銅銅 鑼鑼 灣灣 廣廣 場場 商商 業(yè)業(yè) 業(yè)業(yè) 態(tài)態(tài) 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 分分 析析 注：不包含 B區(qū)酒店部分 單從 遠 東百 貨分析 ， 16 層百 貨類經(jīng) 營占到 A 區(qū)總面 積的 %,地 下 一 層 食品超 市類占 1 %,餐 飲類 占 11. 92%. 單從 C\D\E 區(qū)分析 ， 品牌專賣 /概念店 經(jīng) 營占到 三 區(qū) 總 面 積 的55 .25 %,影 城占 %,特 色專 柜占 %,休 閑娛 樂占 %,餐飲占 1 %. 從 A\C\D\E 區(qū) 整體 分析 ， 百 貨占總 面積的 %,品 牌 專賣/概念店占 %,影 城 占%,食 品 超 市 占 %,休閑 娛 樂 占 %,餐 飲 占1 2 . 7 5%. C 、 D 、 E 區(qū)（定位區(qū)）區(qū)（定位區(qū)）食品食品 // 超市類超市類 (16 .28 % )百貨類百貨類 (71 .8% )餐飲類餐飲類 (11 .92 %)、 、 區(qū)（定位區(qū)）區(qū)（定位區(qū)）食品食品 超市類超市類百貨類百貨類餐飲類餐飲類食品食品 超市類超市類百貨類百貨類餐飲類餐飲類 遠東百貨遠東百貨 { 已開業(yè)已開業(yè) }品牌概念店品牌概念店 ( 55 . 2 5 % ).影城影城 ( 7. 2 % )特色專柜特色專柜 ( 1 2. 9 % )休閑娛樂休閑娛樂 ( 1 1. 23 % )餐飲餐飲 ( 13 . 4 2 % ).遠東百貨遠東百貨 已開業(yè)已開業(yè)品牌概念店品牌概念店影城影城特色專柜特色專柜休閑娛樂休閑娛