【導(dǎo)讀】決斷于謀劃，善行于智慧。我們很榮幸能夠參與到本次舞鋼項目的前期工作當(dāng)中。舞鋼市的實地考察，對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場得以初步了解，再結(jié)合項目地塊及周邊環(huán)境的實際情況，通過業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項目的真實認(rèn)知和感受。現(xiàn)將我司對本案前期策。劃工作的初步思路形成文本，僅供開發(fā)商研究參考。出更位細(xì)膩和具體的策略。本報告也對項目的開發(fā)定位、總平規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等規(guī)劃方面做了相關(guān)。的建議，以供參考。河南省舞鋼市，是一座年輕的現(xiàn)代化工業(yè)生態(tài)旅游城市。特殊的地理環(huán)境以及城市形態(tài)演變，使舞鋼市城。市人民政府駐地埡口。舞鋼市礦產(chǎn)資源豐富多樣，有50種之多，其中多金屬礦產(chǎn)20多種，非多金屬礦產(chǎn)30多種?，F(xiàn)有林業(yè)用地，活力木蓄積萬立方米，森林覆蓋率32%。2021年，舞鋼市經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。入完成億元，同比下降%。2021年以來，舞鋼市大力實施工業(yè)強市戰(zhàn)略，深入開展“企業(yè)服務(wù)年”、“項目建設(shè)年”活動，堅持科學(xué)發(fā)展

　　

【正文】 應(yīng)當(dāng)包括以下 6個方面 ：規(guī)劃設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、物業(yè)管理提供商及其品牌、園林景觀藝術(shù)、主要設(shè)備、材料供應(yīng)商及其品牌、建筑承包商等。同時，可以通過加強物業(yè)管理以及各細(xì)小環(huán)節(jié)對客戶的關(guān)懷，通過客戶口碑的傳播來塑造開發(fā)商的品牌，主要的方式有：親切體貼的物管服務(wù)（例如舉辦社區(qū)文化活動、聯(lián)誼活動；逢年過節(jié)通過贈送禮物進(jìn)行慰問等）、暢通的溝通途徑和機制（例如建立網(wǎng)站論壇或內(nèi)部刊物加強客戶關(guān)系的維系，及時準(zhǔn)確地解決客戶疑問、傳遞項目信息）、客戶至上的經(jīng)營理念（誠信對待客戶，聽取客戶的合理意見，在處理客戶合理的投訴或糾紛時以客戶利益至上）。 品牌力 前幾年、有些黑心的開發(fā)商因經(jīng)營不利，攜款私逃的事情給我國房地產(chǎn)事業(yè)上空籠罩了一層陰云，具有企業(yè)品牌良好的開發(fā)商大行其道；此后，房地產(chǎn)事業(yè)火爆、 品牌力 演變成品質(zhì)的保障、投資潛力的保障。一個優(yōu)秀的開發(fā)商能夠贏得市場的關(guān)鍵競爭力就是 企業(yè)品牌的維系 。 本案作為藍(lán)霞地產(chǎn)在舞鋼地區(qū)的第一個房地產(chǎn)項目，項目開發(fā)中的品牌建設(shè)至關(guān)重要，可以通過 強強聯(lián)手 的方式進(jìn)一步來凸顯本項目的品牌力。 能夠烘托本案的品牌力的包括以下方面： 規(guī)劃設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、物業(yè)管理提供商及其品牌、園林景觀藝術(shù)設(shè)計、主要設(shè)備、建筑材料供應(yīng)商及其品牌、建筑承 包商 等。同時可以通過加強 物業(yè)管理以及各細(xì)小環(huán)節(jié) 對客戶進(jìn)行關(guān)懷，通過客戶口碑的傳播來塑造開發(fā)商的品牌，主要方式有：親切體貼式的物管服務(wù)（社區(qū)文化交流活動、 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 51 頁 共 122 頁 聯(lián)誼活動、逢年過節(jié)向客戶發(fā)送短信問候祝語等）、暢通的溝通途徑機制（互聯(lián)網(wǎng)論壇、手機短信、內(nèi)刊信息欄目等能夠及時便捷的跟客戶進(jìn)行事宜溝通的渠道）、客戶至上的精神理念（誠信對待客戶，耐心聽取客戶的意見，在處理客戶合理的糾紛和投訴時要以客戶利益至上） 價格力 價格力分單價競爭力和總價競爭力兩個方面，兩者均具優(yōu)勢則價格競爭力最充分，兩者均處劣勢則價格會為項目失敗 埋下伏筆。我們認(rèn)為，單價競爭力不是簡單的價格對比，其實質(zhì)是產(chǎn)品性價比的競爭力；而總價則直接關(guān)系到買方的支付能力，同樣是價格競爭力的核心部分。 考慮到本項目作為區(qū)域內(nèi)一個大型住宅社區(qū)項目，開發(fā)周期可能較長、可能的產(chǎn)品類型也比較豐富。我們認(rèn)為項目在不同階段和不同產(chǎn)品類型所采取的價格策略上應(yīng)該有所不同。一方面要符合項目作為獨具特色的高性價比物業(yè)的認(rèn)同感，另一方面應(yīng)該強調(diào)總價競爭力在某些特定產(chǎn)品中的決定競爭優(yōu)勢。因此在本項目發(fā)展過程中應(yīng)該采取較為豐富的價格組合策略。 價格力 價格力分 單加競爭力 和 總價競爭力 兩個方面， 兩者均有 優(yōu)勢 則價格競爭力最 充分 ，兩者均出 劣勢 則會為項目失敗 埋下伏筆。我們認(rèn)為，單價競爭力不是簡單的 價格對比 ，其實質(zhì)是產(chǎn)品 性價比 的競爭力；而總價則是直接關(guān)系到買主的 支付能力 ，同樣是價格競爭力的核心部分。 考慮到本項目作為區(qū)域內(nèi)一個大型住宅社區(qū)項目，開發(fā) 周期 可能 較長 、產(chǎn)品類型也比較 豐富 。我們認(rèn)為項目在 不同階段 和不 同產(chǎn)品類型 所采取的 價格策略 上也應(yīng)該有所不同。一方面要符合項目作為獨具特色的高性價比業(yè) 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 52 頁 共 122 頁 物業(yè)的認(rèn)同，另一方面也應(yīng)該強調(diào)總價競爭力在一些特定產(chǎn)品中的決定競爭優(yōu)勢，因此，本項目在開發(fā)過程中應(yīng)該采取豐富的價格組合 方式。 服務(wù)力 在房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)力的營建始于業(yè)主入住后，這就是通常的物管服務(wù)或叫售后服務(wù)。對于本項目而言，物管服務(wù)不僅體現(xiàn)出企業(yè)的售后服務(wù)水平，也是企業(yè)品牌美譽度及可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)的累積。 但服務(wù)力不僅僅是物管服務(wù)，當(dāng)競爭從價格競爭、產(chǎn)品競爭到品牌競爭之后，服務(wù)力的競爭被擺到重要的位置。如國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)樓盤，從您驅(qū)車進(jìn)入的一剎那，您會不由自主的感受到強烈的尊寵，不管是保安還是置業(yè)顧問的服務(wù)、不管是產(chǎn)品或配套或一草一木，您均會感受到您與眾不同的身份地位。您所受到的尊重、禮遇，無不向您展示著未 來生活的品質(zhì)感，美好生活憧憬油然而生。（舞鋼寺坡區(qū)域內(nèi)的秀甲中原樓盤在此方面下過功夫）這就是服務(wù)力，它的營建從項目一開始即已開始，且深入到項目各系統(tǒng)和全程。 我們建議營建全程服務(wù)力，這不僅是提高項目核心競爭力的需要，更是項目及公司品牌力打造的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 服務(wù)力 在地產(chǎn)行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)力的營建始于業(yè)務(wù)入住之后，這屬于 售后服務(wù) 。對于本項目而言，物管服務(wù)不僅體現(xiàn)出企業(yè)的售后服務(wù)水平，也是 企業(yè)品牌美譽度 及 可持續(xù)發(fā)展 的 無形資產(chǎn) 的積累。 服務(wù)力不僅僅是物管服務(wù)，當(dāng)競爭從 價格競爭、產(chǎn)品精品、品牌競爭 之后， 服務(wù) 力的競爭 被擺到重要的位置。比如國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)樓盤，從客戶驅(qū)車進(jìn)入樓盤的一剎那，就會感動啊一種強烈的尊寵，不管是保安還是職業(yè)顧問 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 53 頁 共 122 頁 的服務(wù)的一言一行都能讓客戶感受到一種身份的提升、地位的尊享，美好的生活即時油然而生。 創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素之一。本項目作為埡口片區(qū)的標(biāo)志性房地產(chǎn)項目，創(chuàng)新必然是我們的使命之一。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，創(chuàng)新可以體現(xiàn)在建筑產(chǎn)品打造和服務(wù)以及所倡導(dǎo)的生活方式、生活理念等方面。其中建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于“硬件創(chuàng)新”，但是在這個同時我們同樣注重精神文化層面的“軟性創(chuàng)新”。這部分的具體內(nèi)容在項目定位中，在下文里我們會分別詳述。 創(chuàng)新力 眾所周知， 創(chuàng)新力 是任何產(chǎn)品在 市場鏖戰(zhàn)中 出奇制勝的關(guān)鍵 法寶 。本項目作為埡口片區(qū)的標(biāo)志性房地產(chǎn)項目，創(chuàng)新必然是我們的使命之一。我們認(rèn)為，地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，創(chuàng)新可以體現(xiàn)在 建筑產(chǎn)品 和服務(wù)以及倡導(dǎo) 生活方式、生活理念 方面，其中 建筑產(chǎn)品 屬于 “硬件創(chuàng)新” ，但是在這個同時我們同樣關(guān)注 精神文化層面 的 “軟件創(chuàng)新” 。 （二）項目核心競爭力提煉 項目核心競爭力說明 核心競爭力是在 眾多競爭力 中 篩選出 的區(qū)別于所有競爭對手的 獨有優(yōu)勢 。核心競爭力 能夠作為主導(dǎo)樓盤對外推廣的 亮點 ，而在表述樓盤整體品質(zhì)方面，核心競爭力可以聯(lián)合其他競爭點 互為補充 ，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。 運用核心競爭力為主導(dǎo)，輔以其他競爭力的支撐 ，在推廣中有利于迅速提高市場認(rèn)知度。 項目獨有優(yōu)勢資源分析 —— 獨享優(yōu)勢 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 54 頁 共 122 頁 從項目優(yōu)勢方面來看，項目背山臨街（主干道）的超然地段是區(qū)域內(nèi)獨有的優(yōu)勢之一，從而在項目內(nèi)衍生的綠化園林景觀將會是項目優(yōu)勢資源的一大亮點。除此之外，地塊內(nèi)部規(guī)劃的別墅組團是目前市場內(nèi)空白的產(chǎn)品，將會是未來項目的另一大獨享優(yōu)勢；對整個項目的檔次提升和塑造形象以及在全城范 圍內(nèi)影響力的提升有很大的幫助。 從項目優(yōu)勢方面來看，本案 背山臨街 （鋼城路）的超然地段是區(qū)域內(nèi)獨有優(yōu)勢之一，從而在項目內(nèi)衍生的 綠化園林 景觀將會是本案優(yōu)勢資源的一大亮點。除此之外， 地塊內(nèi)部規(guī)劃的別墅組團 是目前 市場內(nèi)空白 的產(chǎn)品，將來會是未來項目的另一大獨享優(yōu)勢；對整個項目的 檔次提升 和 形象塑造 以及在全城范圍內(nèi) 影響力的提升 有很大的幫助。 項目機遇的超越性 —— 獨享機遇 從目前地塊自身情況和舞鋼市政規(guī)劃來看，舞鋼埡口市政府門前要道中心路將會向東擴展，貫穿舞鋼大道，直接進(jìn)入項目地塊，由此為項目的交通組織提供了便利的 環(huán)境。同時，在此次市場調(diào)查之中也探聽到現(xiàn)市政府欲搬遷到鋼城路，其相關(guān)行政機關(guān)單位也將逐步搬離匯聚整合，這樣更有利于項目所在區(qū)域內(nèi)的行政核心概念。在之前對埡口片區(qū)的規(guī)劃介紹中也可以看出，未來埡口片區(qū)將會是舞鋼市的核心居住區(qū)，其功能也正在不斷延展和復(fù)合化，這些都為項目未來的發(fā)展提供了優(yōu)越的市場機遇。 從目前地塊的自身情況和舞鋼市政府規(guī)劃來看，舞鋼埡口市政府門前要道中心將會 向東擴展 ，貫穿舞鋼大道，直接進(jìn)入項目地塊，由此為項目的交通組織提供了便利的環(huán)境。同時，在此市場調(diào)查之中也探聽到現(xiàn)市政府欲搬遷到鋼城路，其相關(guān)行 政機關(guān)單位也將逐步班里匯聚整合，這樣更有利于項目所在區(qū)域內(nèi)的 行政核心區(qū) 概念。在 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 55 頁 共 122 頁 之前啞口區(qū)的發(fā)展規(guī)劃中也可發(fā)現(xiàn)，埡口區(qū)域在未來將會成為舞鋼市的行政中心即核心區(qū)域。其功能也不斷的衍生和復(fù)合化，這些都為項目的未來發(fā)展提供了優(yōu)越的市場機遇。 （三）項目整體發(fā)展策略 根據(jù)項目的核心競爭力分析，我們進(jìn)一步明確本項目未來的發(fā)展方向，從而為制定項目策略定位提供依據(jù)。 本項目的整體策略發(fā)展方向： “立足城市中心，再行拓展周邊區(qū)域市場” “行政區(qū)域大型低密度山水園林風(fēng)景社區(qū)” “立足城市中心，再行拓展周邊區(qū)域市場”“ 行政區(qū)域 大型低密度 山水園林 風(fēng)景社區(qū)” 項目發(fā)展策略詮釋： 本項目位于城市中心區(qū)域，以行政中心的核心地帶為發(fā)散點，重點輻射周邊片區(qū)市場，近郊區(qū)縣市場作為輔助。項目通過在主城核心區(qū)的推廣將會最大化的提升項目整體形象和開發(fā)企業(yè)品牌，從而引爆本項目的所在中心點，以此有目的的向四周輻射擴散。 同時，我們認(rèn)為“行政區(qū)”、“低密度”、“山水園林”是本項目最大可利用的資源優(yōu)勢組合，在通過別墅區(qū)的 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 56 頁 共 122 頁 前期誘導(dǎo)植入，可以使本項目在品質(zhì)和概念方面得以充分延伸，通過符合中國情節(jié)的居住氛圍和意境的規(guī)劃打造，創(chuàng)造出區(qū)域市場內(nèi)別具一格的高品位形象 、高尚生活品質(zhì)的獨特社區(qū)。 第四節(jié) 定位篇 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 57 頁 共 122 頁 一、 項目目標(biāo)客戶群定位 （一）市場客群現(xiàn)狀 客戶特征分析 分類 客戶特征 客戶的具象描述 購買動機 頂端客戶 客戶層面窄，對價格不太敏感 追求尊貴感，希望彰顯不凡的身份，向往與眾不同的舒適的生活，認(rèn)同高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì) 稀缺物業(yè)，轉(zhuǎn)化為度假需求，彰顯身份 高端客戶 高級公務(wù)員及高層領(lǐng)導(dǎo)，大型企業(yè)主管及領(lǐng)導(dǎo)，有實力的私營企業(yè)主，對價格不太敏感 注重生活的品味和品質(zhì)，崇尚舒適、自由和自然，講究身份感和品質(zhì)感 時尚感與品質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)特定的生活習(xí)慣 ，規(guī)模凸顯價值 中高端客戶 高級白領(lǐng)精英及企業(yè)管理層，私營企業(yè)主，個體商戶 取決于物業(yè)的檔次、品質(zhì)感，注重交通與居住的舒適度、安全性及私密性，對價格較為敏感 改善居住環(huán)境，追求生活品質(zhì) 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 58 頁 共 122 頁 中端客戶 城市穩(wěn)定薪資階層，技術(shù)人員及投資客 注重物業(yè)的交通環(huán)境及升值潛力，對價格敏感 為滿足居住需求，而規(guī)范一種特定的生活方式 低端客戶 片區(qū)居民、剛踏入社會的年輕人 注重物業(yè)的交通及價格，對物業(yè)品質(zhì)有一定的要求，追求較高的性價比，對價格非常敏感。 具有較高的性價比優(yōu)勢 客戶購房關(guān)注點和支付能力分析 分類 目 的 購房關(guān)注點 支付能力 原住民、剛踏入社會的年輕人 滿足居住需求 價格、便利、安全、環(huán)境、配套、社會認(rèn)同 ★★ 個體工商戶 便利 價格、便利、交通、升值潛力、安全 ★★★ 公務(wù)員、企業(yè)主、國企高管、商務(wù)精英 為婚姻、家庭 產(chǎn)品、品牌、交通、配套、物業(yè)形象、安全 ★★★★ 白領(lǐng)階層、 商務(wù)人士 改善居住環(huán)境 產(chǎn)品、品牌、交通、價格、配套、安全 ★★★★ 舞鋼項目市場調(diào)研及項目開發(fā)建議報告 第 59 頁 共 122 頁 投資客 投資 品牌、價格、升值潛力 ★★★ 富豪階層 彰顯身份 尊貴感、高品質(zhì)的服務(wù) ★★★★★ 客戶地緣性分析： ★ 中高端客戶的市場份額最大，置業(yè)機會最多。 中高端客戶消費動機分析 90%以上自用型 —— 舞鋼項目市場