【導(dǎo)讀】整盤營銷操盤思路。一期項目營銷策略。01項目及企業(yè)目標(biāo)？集房地產(chǎn)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、實業(yè)投資和高新科技研發(fā)于一體。資產(chǎn)規(guī)模一百余億，控股子公司四十余個，總開發(fā)規(guī)模250余萬方。一業(yè)為主，多元并進。鵬欣集團需要通過項目實現(xiàn)名利雙收。規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)?距離上海市區(qū)15分鐘車程?？梢暂椛涫袇^(qū)置業(yè)人口。有助于區(qū)域形象的提升。浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動力。占地約56公頃，容積率為1. 可以成為項目增值的手段之一。周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏。北邊界規(guī)劃東西走向的國有河道，地塊內(nèi)部有一?？筛脑臁⒖衫玫木坝^資源，但非稀缺性資源。入戶花園通過南向直跑樓梯入戶，各層南向?qū)訉油伺_?；▓@景觀，選擇多樣；主臥獨立套，超大露臺。且供需基本平衡。資、營業(yè)稅及個稅等諸多政策相繼出臺。構(gòu)不合理及房價過高是2020年政策關(guān)注的重點。盈利模式產(chǎn)生影響，改變市場競爭格局。計劃目標(biāo)的50％。

　　

【正文】 交通問題至關(guān)重要 在自住同時會考慮到升值潛力 關(guān)注三大要素區(qū)域前景、產(chǎn)品品質(zhì)、生活品質(zhì) 物業(yè)類型 高層公寓 花園洋房 寬 HOUSE 聯(lián)排 戶型 特點 70135 100165 150210 185245 主力 客戶 中端客戶：政府機關(guān)中層公務(wù)員、企事業(yè)中層管理人員、高級白領(lǐng)、小型私企業(yè)主 中高端客戶：政府機關(guān)高層公務(wù)員、企事業(yè)高層管理人員、中型私企老板 中小民營企業(yè)主；外資國有大中型企業(yè)中高層管理者；大型外資公司職業(yè)經(jīng)理人； 客戶 特征 看好片區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ粚?j價格敏感度高 看重區(qū)域價值，規(guī)劃前景，注重生活環(huán)境和價格資源，追求產(chǎn)品品質(zhì) 看重區(qū)域價值，規(guī)劃前景，注重生活環(huán)境和價格資源，追求產(chǎn)品品質(zhì) 擁有身份標(biāo)簽與區(qū)隔感，追求生活品質(zhì) 關(guān)注點排序 1）區(qū)域前景 2）產(chǎn)品品質(zhì) 3）升值潛力 1）產(chǎn)品品質(zhì) 2）區(qū)域價值 3）生活品質(zhì) 客戶 特征 3 客戶小結(jié)：目標(biāo)客戶鎖定 客戶 特征 分 類 來源區(qū)域 具體來源 需求面積 原因 投資客 市區(qū)及江浙 新政前的炒房團 均可 升值預(yù)期 養(yǎng)老人群 市區(qū)及浦東 上海傳統(tǒng)中心區(qū)及浦東東方路沿線 8090平米 總價承受能力有限，喜好安靜環(huán)境好的樓盤 動遷人群 黃浦 黃浦江沿岸世博拆遷基地（周家渡、九院等） 90平米 95100平米 總價承受有限，還貸能力有限，依賴動遷補償金 新上海人 盧灣、黃浦、徐匯 原市中心老公房居民子女，因結(jié)婚生子面臨家庭擴張 90平米以下 95100平米 婚房或 從一房換兩房住宅升級 市區(qū)外企中層管理人員和民營經(jīng)理人 盧灣、黃浦、徐匯 淮海路、南京路、肇嘉浜路寫字樓企業(yè) 125130平米 二次置業(yè) 購買力強 追求舒適 原住民和私營業(yè)主 三林、北蔡 以前市中心的動遷戶，需要住宅升級 125130平米 140平米 180平方米以上 購買力強 追求舒適 喜好大戶型 企業(yè)白領(lǐng) 浦東 陸家嘴金融商圈、張江和金橋工業(yè)園區(qū) 110125平米 有一定購買力 換房需求 外企高管 黃浦、盧灣、徐匯 人民廣場 CBD、淮海路 CBD、徐家匯 CBD 150200平方米 追求舒適和品味 鎖 定 城市中堅、快速成長階層、渴望被尊重、需要被高度認同 客戶 定位 —— 他們 優(yōu)越感 和 壓力感 并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張； —— 他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于 創(chuàng)意階層 ；但他們必定是事業(yè)有成 有錢無閑的上班族； —— 他們追求 時尚 ，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界； —— 他們有 文明 的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群，他們具備 成熟的人生經(jīng)驗 ； —— 他們似乎 沒有統(tǒng)一 的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很 接近 。他們不僅希望產(chǎn) 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出 個性 特點，透露自己與眾不同的文化品格。 —— 他們 有魅力 ，在業(yè)界資源眾多； —— 他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等 精神 的完全張揚； —— 他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅速崛起的中產(chǎn)階級”、“新銳”、“ BOBOS”，而他們將自己定義為 具有中國特色的“精英份子” ； —— 他們不等同于“飄一代”，他們也不小資； —— 他們不自覺地歸入某個共同趣味的 圈子 ，以此展開社交； 明確項目核心價值點，確定競爭策略 05 項目定位 /營銷總策略 01 客戶目標(biāo) ? 鵬欣集團需要通過項目實現(xiàn)名利雙收 ? 項目所在浦江板塊成長性佳，同時目前全市標(biāo)竿性大盤尚未出現(xiàn) ? BOUTIQUE和漫生活概念分別體現(xiàn)在內(nèi)、外城規(guī)劃中 ? 宏觀大勢對項目開發(fā)進度、利潤、資金回攏、產(chǎn)品調(diào)整有重要影響 02 項目本體 03 市場競爭 ? 浦江鎮(zhèn)后續(xù)開發(fā)量大，品牌開發(fā)商云集，品牌、產(chǎn)品均面臨激烈競爭 ? 浦江鎮(zhèn)，世博板塊內(nèi)唯一擁有產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)域，后續(xù)發(fā)展勢頭強勁 ? 公寓類產(chǎn)品集中北蔡和三林，別墅類產(chǎn)品放眼南上海區(qū)域 ? 鑒于華僑城的開發(fā)模式，本項目可借力共榮，實現(xiàn)價值 04 客戶分析 ? 客戶來自全市范圍，區(qū)域外客戶超過 50％，愿為“前景”買單 ? 關(guān)注三大要素區(qū)域前景、產(chǎn)品品質(zhì)、生活品質(zhì) ? 客戶構(gòu)成：徐 /黃 /盧地區(qū)的客戶＋本區(qū)域原住民私營業(yè)主＋新上海人 SWOT 分析 優(yōu)勢 （ S） ： 劣勢（ W）： 機會（ O）： 威脅 （ T） ： 把握機會，發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 ? 浦江新鎮(zhèn)門戶要塞位置 ? 社區(qū)規(guī)劃：內(nèi)外城，步行化社區(qū) ? 社區(qū)配套齊全 ? 五星級酒店 ? 寬 HOUSE產(chǎn)品 ? 地緣熱泵系統(tǒng) ? 交通不便利 ? 周邊目前生活配套差 ? 2020年世博會臨近 ? 政府對于世博基地大力投入建設(shè) ? 浦江鎮(zhèn)，世博板塊唯一區(qū)域擁有產(chǎn)業(yè)支撐，長遠發(fā)展 ? 新浦江城預(yù)熱板塊，趨向高端 ? 大品牌開發(fā)商相繼進入 ? 浦江新鎮(zhèn)門戶要塞位置，形成客戶截留 ? 直接面臨新浦江城競爭 ? 區(qū)域內(nèi)大盤競爭將日益激烈 ? 別墅類產(chǎn)品直接面臨與市區(qū)同總價公寓產(chǎn)品競爭 突出項目位置 —— 進行客戶截留 突出產(chǎn)品價值 —— 社區(qū)規(guī)劃、配套、五星級酒店價值 突出新技術(shù)運用 —— 家居問題解決 突出未來價值 —— 世博會 突出政府投入 —— 改善現(xiàn)狀 突出板塊價值 —— 中高檔住宅板塊 突出板塊持續(xù)價值 —— 漕河涇產(chǎn)業(yè) 支持 突出產(chǎn)品配套 —— 微縮城市功能 突出配套價值 —— 五星級酒店提升社區(qū)價值 突出產(chǎn)品規(guī)劃 —— 差異化競爭 突出營銷價值 —— 強購買體驗 突出渠道價值 —— 客戶通路拓展 突出板塊價值 —— 世博改變生活 戰(zhàn)略 思考 企業(yè) 層面 鵬欣需要通過一品漫城實現(xiàn)企業(yè)知名度及美譽度提升 項目 整盤 項目如何樹立標(biāo)竿，謀求品牌領(lǐng)先？ 板塊現(xiàn)狀劣勢，如何借助板塊未來及資源整合？ 50萬方大盤，如何進行客戶運作？ 項目 一期 如何整合概念，樹立鮮明、統(tǒng)一形象？ 項目一期營銷，起勢？ 企業(yè)強勢地位奠定、帶動項目品牌發(fā)展 項目品牌亦促進企業(yè)品牌地位 差異化產(chǎn)品特征 品牌灌輸 競 和 客戶渠道 +客戶會機制 社區(qū)概念統(tǒng)領(lǐng) 品牌入市 理念轉(zhuǎn)變 —— 認清項目對于企業(yè)價值提升作用 開發(fā)模式轉(zhuǎn)變 —— 大盤價值重新定義 營銷模式轉(zhuǎn)變 —— 單產(chǎn)品價值塑造 —— 產(chǎn)品整體價值塑造 大體量，大手筆 對于鵬欣而言是一個 企業(yè)品牌高端化 轉(zhuǎn)型 營銷模式觀念轉(zhuǎn)變 生活觀念轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換 通過項目品牌 認知項目檔次 通過產(chǎn)品品牌認知產(chǎn)品序列 產(chǎn)品、項目品牌與企業(yè) 品牌之間良好的互動 戰(zhàn)術(shù) 選擇 城市發(fā)展 項目 定位 人 眾 群 人 村 城 田園都市夢想，從未實現(xiàn) 城市進程 項目 定位 手工業(yè) 制造業(yè) 高科技 慢 較慢 飛快 項目 定位 是繼續(xù)快？ 還是尋求慢？ 項目 定位 SLOW IS CLASSIC ETERNITY! 項目 定位 SLOW IS CREATION! 項目 定位 SLOW IS PAUSE! 項目 定位 SLOW IS NEW FAST! 上海 “ 慢 ” 生活 項目 定位 外灘三號 莫干山五號 八號橋 項目 定位 下一站，漫生活？ 項目 定位 復(fù)興 〃 城市 〃 漫生活 漫城市，讓時間更充裕 項目 定位 John Lennon 曾說： 當(dāng)我們疲于奔命的時候， 生活已經(jīng)遠離了我們！ 優(yōu)越位置 迅捷的交通工具 通達的城市大道 15分鐘直達市中心 其實，生活和工作之間的距離只有一點點 ⑩ 虹橋機場 ① 外環(huán)線 ② 中環(huán)線 ③ 內(nèi)環(huán)線 ④ 世博會 ⑥ 盧浦大橋 ⑦ 徐浦大橋 ⑧ 輕軌 M8線 ⑨ 浦東機場 地 點 距離 車程 人民廣場 約 15 公里 15 分鐘 徐家匯 約 15 公里 15分鐘 陸家嘴 約 17 公里 20 分鐘 世博會址 約 8 公里 8 分鐘 浦東機場 約 38 公里 35 分鐘 虹橋機場 約 21 公里 25 分鐘 外環(huán)線 約 3 公里 4 分鐘 中環(huán)線 約 公里 6 分鐘 滬杭高速 約 13 公里 15 分鐘 滬寧高速 約 28 公里 25 分鐘 漫 城市：近距離，讓生活更從容 慢城生活主張 慢城，是一種新城市生活模式 慢城的生活主張 是一種良好的生活狀態(tài)，更優(yōu)雅、閑適、從容 崇尚自然主義，生活節(jié)奏不那么緊張 寫意、悠閑 ，是一種積極的休閑 勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考 是一種能力，保有的快樂人生的能力 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 項目 定位 在中國，“慢生活”是保護傳統(tǒng)文化并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活進行結(jié)合 提倡和培養(yǎng)個人興趣和愛好 誰敢說這不是小有成就之后的精英階層渴求的生活 “慢”的貴族風(fēng)范，令“快”只能望其項背 “慢”的高級層次，令“快”仰視它也對不上話 “慢”所創(chuàng)造的生活高品質(zhì)，需要你慢慢地體會，直到離不開。 慢城生活倡導(dǎo) 項目 定位 有更多的空間供人們散步 有更多的綠地供人們休閑 有更便利的商業(yè)供人們娛樂和享受 有更多的廣場供人們交流 限制小汽車的行駛速度和禁止汽車鳴笛 提倡融洽的鄰里交流 希望人們有更多的時間關(guān)注家人和子女的教育 漫社區(qū)：有更多空間供人散步 項目 定位 散步是一種可貴的生活方式 散步是一種享受 是種讓你覺得奢侈的享受 ! 沒有飛馳的車輛 小巷犬吠 ,菁菁綠草，青翠庭院 ... 所有的沉靜是一種默契 一只鳥飛過 ,卻驚奇了我們的悠閑 一品漫城，采用慢城的城市肌理，刻意放慢都市人群過快的生活節(jié)奏來減輕人們的壓力，放松身心，回歸自然。 漫 節(jié)奏：步行化社區(qū)，更多人行布道，濱水、沿綠，提供更多步行空間，隨意漫步，讓生活漫下來。 項目 定位 綠意是對城市鋼筋水泥的摒棄 綠意是對新鮮空氣的向往 只是，公園，通常離我們很遠 只是，街心花園，通常都太小 所以，我們始終對綠意充滿渴望 一品漫城，回應(yīng)人們對綠色的向往，對新鮮空氣的渴求，通過人與自然的和諧共處，舒緩人們的壓力，健康身心，回歸自然。 漫 情調(diào)：注重景觀塑造，注重社區(qū)景觀、組團景觀、院落景觀之間的協(xié)調(diào)。 BOUTIQUE主義，充分運用在院落庭院中，提供精致有趣的 BOUTIQUE生活。 漫社區(qū)：有更多綠地供人休息 項目 定位 地中海時間仿佛是悠揚的慢板 我們居住的都市崇拜著“時間就是金錢”的信條 從職場到生活 從快餐，到 8分鐘約會 無條件地以速度為核心，哪怕一餐飯、一杯飲料，都常常被應(yīng)酬的社交功能而沖淡 于是，年齡越大，我們越缺乏知心朋友 一品漫城，滿足人們對朋友的渴望，通過設(shè)置交流空間，滿足人們對簡單友誼的向往。 漫 體驗：內(nèi)外雙城設(shè)計，外城為公共商業(yè)、酒店，提供對外交流平臺，內(nèi)城內(nèi)設(shè)置多處景觀節(jié)點、組團節(jié)點，供大家交流 漫社區(qū)：有更多的廣場供人們交流 項目 定位 漫，不是懶 不意味著一成不變 不意味著呆版 而是在不經(jīng)意間流露出細心雕琢 一品漫城，多種色彩幻化結(jié)合，漫生活中的亮點 漫 格調(diào)： BOUTIQUE運用在所有的建筑立面中，沒有統(tǒng)一的外立面，個性化 漫社區(qū)，提供更豐富視覺享受 項目 定位 在一個午后 坐在街邊的咖啡館 周圍是 慵 懶的陽光 我們可以工作 或以和朋友聊天 也可以一個人安靜閱讀、思考 空氣里彌漫著 花草的芬芳 一品漫城，滿足人們對悠閑生活的渴望，通過營造輕松、休閑、精致的空間，令人徹底忘卻煩惱。 漫 享受： BOUTIQUE主義建筑風(fēng)貌，豐富的形體變化，簡潔的立面處理，繁簡強充分運用，提供簡潔、精致、愉快的感覺。 漫街區(qū)：有更便利的商業(yè)供人娛樂享受 漫街區(qū)：提倡融洽的鄰里交流 項目 定位 慢，是都市人對生活理念和人生幸福的重新認識