廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文外文資料翻譯--基于整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論對(duì)美國(guó)廣告代理商的一項(xiàng)探索性研究-資料下載頁(yè)
2025-05-12 03:03本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】aswell.theirclients.important.
【正文】 合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論的文章之一。該領(lǐng)域最初始于 1991 年美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的教師的研究(Caywood et al. 1991)。本文將通過(guò)分析一 組關(guān)于美國(guó)廣告代理業(yè)高層管理人員運(yùn)用和發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論的重要數(shù)據(jù)進(jìn)一步拓展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合溝通概念的認(rèn)識(shí)，拓寬了目前整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論及其具體應(yīng)用的視野，之后也將著眼于該領(lǐng)域在印度，澳大利亞，新西蘭和挪威的后續(xù)研究。與之相似的一項(xiàng)研究已在英國(guó)完成，但研究結(jié)果將不會(huì)在此進(jìn)行討論。 本文集結(jié)了三部分緊密相連的團(tuán)體，分別為：西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)溝通專(zhuān)業(yè)（美國(guó)，伊利諾斯州，埃文斯市）；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通研究中心（英國(guó)，蘇格蘭省，格拉斯哥市，斯特拉克斯萊德大學(xué)）；美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（美國(guó)紐約）。 斯特拉克斯萊德大學(xué)負(fù) 責(zé)編寫(xiě)和深化美國(guó)西北大學(xué) 1991 年最初的研究成果，而美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)則進(jìn)一步支持了該理論的發(fā)展，不 7 僅是為研究的問(wèn)卷調(diào)查提供了積極配合的人員還致信一直予以支持。 本文主要有以下三大研究目標(biāo)： 進(jìn)一步深化對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通在美國(guó)如何以及在何種領(lǐng)域發(fā)展的理解； 調(diào)查美國(guó)廣告代理商高層主管代表其客戶(hù)發(fā)展，實(shí)踐以及運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論的程度； 在整合營(yíng)銷(xiāo)溝通日益重要的環(huán)境下了解傳統(tǒng)廣告代理商的重要性以及價(jià)值。 本文是基于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通概念形成以及運(yùn)用的各種不同觀(guān)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)研究。因此，各廣告代理商對(duì)整合方法的實(shí)施在思想上和具體的實(shí)踐上也千差萬(wàn)別，本文也無(wú)需達(dá)成某種一致或者定下某一結(jié)論。其主要目的在于探索整合營(yíng)銷(xiāo)溝通概念的各種維度從而能有助于鞏固該領(lǐng)域的研究。 在凱伍德等人的研究之前，幾乎很少有關(guān)于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的研究或者正式的討論。毫無(wú)疑問(wèn)，由美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)家廣告者協(xié)會(huì)出資贊助的西北大學(xué)對(duì)其的定義和文獻(xiàn)撰寫(xiě)的努力成為了對(duì)該理論第一次正式的研究，因此以往大部分對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的想法和討論都像還未滿(mǎn) 7歲 的孩子。盡管對(duì)該課題比如由誰(shuí)發(fā)起的，如何運(yùn)用等問(wèn)題都有過(guò)大量的爭(zhēng)論和討論，但是但對(duì)研究以及理論發(fā)展正式的陳述以及廣告從業(yè)者或者研究者的其他資料都完善的非常緩慢。 鑒于其發(fā)展的歷史，大部分關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的文獻(xiàn)和知識(shí)都集中在解釋市場(chǎng)中的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，即如何在溝通領(lǐng)域運(yùn)用該理論等問(wèn)題而 8 不是基于對(duì)其基本原則的建設(shè)和理解。這些觀(guān)點(diǎn)必須得到重視，因?yàn)槲墨I(xiàn)在這點(diǎn)上過(guò)于分散，而且其發(fā)展勢(shì)頭也相當(dāng)迅猛。 舒爾茨規(guī)范化了整合營(yíng)銷(xiāo)溝通在美國(guó)的討論，他的理論在美國(guó)和理論學(xué)界的討論受到了前所未有的重視和關(guān)注，在 1990年終于看到了這一理論真正的活躍和它的概念。在那時(shí)，美國(guó)大多數(shù)的制造商和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還是非常努力的希望實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的價(jià)值。到現(xiàn)在已經(jīng)時(shí)過(guò)六年，很明顯這項(xiàng)概念仍然處在不斷的發(fā)展之中。 到 1996 年，一本意義特殊的雜志《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通》面世，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論建設(shè)和證明各種重要的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，相對(duì)于后整合營(yíng)銷(xiāo)那時(shí)仍處于早期的范例。這本雜志的產(chǎn)生的確是整合的期望但在西方文化中卻并不是一種權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)但論文的情況卻有所不同。然而，大部分主流關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的著作差不多都采用了整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的方法或 者是觀(guān)點(diǎn)。很明顯，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通已經(jīng)穩(wěn)固了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作為 “學(xué)術(shù)智慧 ”的地位。 雖然各位作者與研究人員在教學(xué)中或者是研究中已經(jīng)發(fā)展了各種類(lèi)型的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方法或者是概念，但看上去似乎與他人的研究基本是脫離的或是僅從他們自己的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展。目前，仍然沒(méi)有一種對(duì)定義，理論描述或者過(guò)程連貫的或者相互肯定的說(shuō)法。由此可見(jiàn)，盡管該理論已經(jīng)被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究所廣泛接受，但在這一點(diǎn)上仍然存在許多灰色地帶有待我們?nèi)コ吻濉?
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