廣告專業(yè)畢業(yè)論文外文資料翻譯--基于整合營銷溝通理論對美國廣告代理商的一項探索性研究-資料下載頁
2025-05-12 03:03本頁面
【導讀】aswell.theirclients.important.
【正文】 合營銷溝通理論的文章之一。該領域最初始于 1991 年美國西北大學麥迪爾新聞學院的教師的研究(Caywood et al. 1991)。本文將通過分析一 組關于美國廣告代理業(yè)高層管理人員運用和發(fā)展整合營銷溝通理論的重要數(shù)據(jù)進一步拓展對營銷整合溝通概念的認識，拓寬了目前整合營銷溝通理論及其具體應用的視野，之后也將著眼于該領域在印度，澳大利亞，新西蘭和挪威的后續(xù)研究。與之相似的一項研究已在英國完成，但研究結果將不會在此進行討論。 本文集結了三部分緊密相連的團體，分別為：西北大學麥迪爾新聞學院整合營銷溝通專業(yè)（美國，伊利諾斯州，埃文斯市）；企業(yè)營銷溝通研究中心（英國，蘇格蘭省，格拉斯哥市，斯特拉克斯萊德大學）；美國廣告代理商協(xié)會（美國紐約）。 斯特拉克斯萊德大學負 責編寫和深化美國西北大學 1991 年最初的研究成果，而美國廣告代理協(xié)會則進一步支持了該理論的發(fā)展，不 7 僅是為研究的問卷調查提供了積極配合的人員還致信一直予以支持。 本文主要有以下三大研究目標： 進一步深化對整合營銷溝通在美國如何以及在何種領域發(fā)展的理解； 調查美國廣告代理商高層主管代表其客戶發(fā)展，實踐以及運用整合營銷溝通理論的程度； 在整合營銷溝通日益重要的環(huán)境下了解傳統(tǒng)廣告代理商的重要性以及價值。 本文是基于對整合營銷溝通概念形成以及運用的各種不同觀點的動態(tài)研究。因此，各廣告代理商對整合方法的實施在思想上和具體的實踐上也千差萬別，本文也無需達成某種一致或者定下某一結論。其主要目的在于探索整合營銷溝通概念的各種維度從而能有助于鞏固該領域的研究。 在凱伍德等人的研究之前，幾乎很少有關于對整合營銷溝通的研究或者正式的討論。毫無疑問，由美國廣告代理商協(xié)會和美國國家廣告者協(xié)會出資贊助的西北大學對其的定義和文獻撰寫的努力成為了對該理論第一次正式的研究，因此以往大部分對整合營銷溝通的想法和討論都像還未滿 7歲 的孩子。盡管對該課題比如由誰發(fā)起的，如何運用等問題都有過大量的爭論和討論，但是但對研究以及理論發(fā)展正式的陳述以及廣告從業(yè)者或者研究者的其他資料都完善的非常緩慢。 鑒于其發(fā)展的歷史，大部分關于整合營銷溝通的文獻和知識都集中在解釋市場中的整合營銷溝通，即如何在溝通領域運用該理論等問題而 8 不是基于對其基本原則的建設和理解。這些觀點必須得到重視，因為文獻在這點上過于分散，而且其發(fā)展勢頭也相當迅猛。 舒爾茨規(guī)范化了整合營銷溝通在美國的討論，他的理論在美國和理論學界的討論受到了前所未有的重視和關注，在 1990年終于看到了這一理論真正的活躍和它的概念。在那時，美國大多數(shù)的制造商和營銷機構還是非常努力的希望實現(xiàn)整合營銷溝通的價值。到現(xiàn)在已經(jīng)時過六年，很明顯這項概念仍然處在不斷的發(fā)展之中。 到 1996 年，一本意義特殊的雜志《市場營銷溝通》面世，對整合營銷溝通理論建設和證明各種重要的整合營銷溝通問題做出了實質性的貢獻，相對于后整合營銷那時仍處于早期的范例。這本雜志的產(chǎn)生的確是整合的期望但在西方文化中卻并不是一種權威的標準但論文的情況卻有所不同。然而，大部分主流關于市場營銷的文章和市場營銷溝通的著作差不多都采用了整合營銷溝通的方法或 者是觀點。很明顯，整合營銷溝通已經(jīng)穩(wěn)固了在市場營銷中作為 “學術智慧 ”的地位。 雖然各位作者與研究人員在教學中或者是研究中已經(jīng)發(fā)展了各種類型的整合營銷溝通方法或者是概念，但看上去似乎與他人的研究基本是脫離的或是僅從他們自己的觀點進行發(fā)展。目前，仍然沒有一種對定義，理論描述或者過程連貫的或者相互肯定的說法。由此可見，盡管該理論已經(jīng)被市場營銷的研究所廣泛接受，但在這一點上仍然存在許多灰色地帶有待我們去澄清。
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