廣州市廣播電視大學(xué)20xx屆工商管理專(zhuān)業(yè)題目：消費(fèi)者行為-資料下載頁(yè)
2025-02-10 00:12本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，社會(huì)商品供應(yīng)豐富，但消費(fèi)者的需求也日益復(fù)雜，竟?fàn)幰踩找婕ち?，因此，深入了解消費(fèi)者行為，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的前提。者需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。單憑表面上觀察和與消費(fèi)者。直接接觸的經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的產(chǎn)生和形成進(jìn)行分析。企業(yè)的銷(xiāo)售策略的制定才有可依據(jù)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。企業(yè)應(yīng)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之中獲得預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，并達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的目標(biāo)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各。種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買(mǎi)的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)。買(mǎi)者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)參與者及其所
【正文】 、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 4. 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如 鹽 ，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某 一品牌。 針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專(zhuān)）畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) /共 9 頁(yè) 五、 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 每一 位 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)方面： (一 ) 認(rèn)識(shí)需求 認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服廣告而打算自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注 意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 (二 ) 收集信息 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買(mǎi)的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿(mǎn)足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 (三 ) 評(píng)價(jià)備 選方案 消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。 在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得注意： 產(chǎn)品性能 是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題； 不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同； 多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將 實(shí)際產(chǎn)品 同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 (四 ) 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而從 購(gòu)買(mǎi)意圖 到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到兩個(gè)因素的影響： 1. 他人的態(tài)度 ： 反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng) 烈， 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系愈密切，修改 購(gòu)買(mǎi)意圖 的可能性廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專(zhuān)）畢業(yè)論文 第 9 頁(yè) /共 9 頁(yè) 就愈大； 2. 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況 —失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購(gòu)買(mǎi)意圖 。 (五 ) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 包括： 1，是購(gòu)后的滿(mǎn)意程度； 2，購(gòu)后的活動(dòng)。 消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng) 綜上所述 ：不同類(lèi)型的消費(fèi)者需求是不一樣的，企業(yè)要想滿(mǎn)足消費(fèi)者，必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 了解 影響 消費(fèi)者的 內(nèi)外因素， 識(shí)別 的 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 ，了消費(fèi)者 在每個(gè)階段的行為及 其 購(gòu)買(mǎi)決策的影響， 深入研究消費(fèi)者行為 有利于企業(yè)的發(fā)展 。 六、 參考文獻(xiàn) 馬謀超 陸躍祥 《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》人民教育出版社 20210616 蘭苓 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中央人民廣播電大出版社 20211 梁小民《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》 中央人民廣播電大出版社 20212第 1版 威海峰《消費(fèi)者行為》上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20219 第 1 版
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