媒介策劃經(jīng)典培訓(xùn)講義(20xx年)(93頁)-管理培訓(xùn)-資料下載頁
2025-08-10 09:49本頁面
【導(dǎo)讀】什么是媒介策劃?對任何市場狀況提供解答,但并非由定律或程。消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方。制定年度媒體計劃。購買前和購買后質(zhì)量控制。月度媒體計劃表+預(yù)算分配表。競爭品牌報告和回顧。策劃中所需要的價格。廣告最快何時可開始?有無廣告位/廣告時段。查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評。地理的考慮-市場排序模式。有效頻次設(shè)定模式。成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的。目標群媒體接觸行為習慣分析。每一種媒體/頻道的覆蓋率分析。媒介目標是一個方針來說明生意的來源,將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透。媒介策略是達成媒介目標的解決之道或方。目標對象指的是廣告必須針對的對象,如。如有必要,界定出主要及次要目標群。處了確定目標群的人口層面,我們同時必須考慮目標群的社。將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率。未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率降低。過度分配造成各地區(qū)投資都不夠。評估市場重要性與否的主要因素有下列幾。市場大,具影響力
【正文】 臺 : 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò) (但是從今年起 ,有線臺與無線臺有合并趨勢 ) ? 廣播 : 1,800+ 電臺 ? 報紙 : 1,000+ 份 ? 雜志 : 7,000+ 份 ? 戶外 : 很多 ,很多 ... 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 全國覆蓋電視臺 本地電視臺 廣播電臺 有線臺 /衛(wèi)視 滲透率 電視評估系統(tǒng) 每收視點成本 (:30) 共有報紙 (份 ) 共有雜志 (份 ). 因特網(wǎng)滲透率 : 1990 2020 2 8 700+ 1,837 500+ 1,817 未知 70% 無 日記法 /個人收視記錄 RMB16,000 RMB35,000 773 1,035 5,751 7,999 0% 4% *上視一套黃金時間 (19:00 19:15) 中國媒介的變化 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 來源 : CMMS2020, Female 1835 % 主要媒體覆蓋率 1 4 . 63 3 . 53 5 . 64 8 . 26 4 . 78 4 . 88 8 . 90 20 40 60 80 100T V Y 39。 d a yO O H P a s t W e e kN e w s p a p e r Y 39。 d a y M a g a z i n e P a s t M o n t hCi n e m a L a s t Y e a r Ra d i o Y 39。 d a yI n t e rn e t L a s t Y e a r電視仍舊是主要的媒介 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三大主要媒體的簡要狀況 電視 , 印刷媒體 , 戶外廣告 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 電視 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 有線臺 本地化 本地臺 本地化 省臺 千人成本低廉 中央電視臺 全國覆蓋 電視覆蓋層面 衛(wèi)星電視 僅次于中央臺 ,全國覆蓋 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中央電視臺 ? 優(yōu)點 ? 具有成本效益 ? 中央操作 ,易管理 ? 真正覆蓋全國 ? 有利于提升品牌知名度 ? 缺點 ? 媒體價格高 ? 如果沒有做好鋪貨工作 ,中央臺可能造成很多的浪費 ? 內(nèi)容不夠地方化 ? 時間缺乏靈活性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 省級衛(wèi)星臺 /省臺 ? 對于省級衛(wèi)視 , 所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘 .能夠在一個以上地區(qū)到達 80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾 .(湖南衛(wèi)視 ,山東衛(wèi)視 , 浙江衛(wèi)視 ) ? 從觀眾的規(guī)模來看 , 省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾 .換句話說 ,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境 . ? 很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 地方臺 ? 仍舊是每個城市的主力電視臺 ? 政府性節(jié)目比衛(wèi)視 /省臺來的少 ? 高覆蓋度 ? 價格便宜 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 有線臺 ? 節(jié)目本身有不同的側(cè)重點 體育 , 影視 /電視劇 , 音樂等 ? 比地方臺的覆蓋率提 ,有的只能覆蓋市區(qū) ? 價格便宜 ? 有一些海外的有線網(wǎng)絡(luò) ,用節(jié)目交換廣告時段 ,但是以非黃金時段為主 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 印刷媒體 報紙 雜志 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 報紙狀況簡介 ? 由日報 晚報 商報 /晨報向都市報流行的趨勢 ? 需要審稿 ? 印刷質(zhì)量有待提高 ? 無投遞保證 ? 沒有真正發(fā)行量審計 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 雜志狀況簡介 ? 分為許多不同的種類 ? 不停的有新雜志出現(xiàn) ? 發(fā)行量不夠大 ? 本地雜志質(zhì)量有所提高 ? 郵局訂戶少 ,基本是在書攤購買 ? 越來越多的雜志接受創(chuàng)意思想 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 現(xiàn)有雜志基本分類 電腦 /網(wǎng)絡(luò) 文摘類 航機 時尚男性 時尚 少女 商務(wù) /財經(jīng) 生活 大眾 電信 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 戶外 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 戶外狀況簡介 ? 市場充斥著不同種類的戶外媒體 ? 燈箱 , 立柱 , 霓紅 , 公車 , 候車亭 , 地鐵等等 . ? 雖然有的不專業(yè) ? 但還是有不少連鎖戶外公司成立 ?有全國聯(lián)絡(luò)網(wǎng) MPI, 通成 , 白馬 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 戶外狀況簡介 ? 可進行套裝購買 增加成本效益 ? 制作質(zhì)量有所提高 ? 定位需要提起較久的時間 ,特別是熱門的位置 ? 沒有調(diào)研支持 ? 難監(jiān)測競爭對手狀況 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 其他媒體 影院 , 廣播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣播媒體簡介 ? 以年輕對象為主 ? 靈活的贊助形式 ? 無調(diào)研及監(jiān)測支持 ? 高風險 ,但是價格非常便宜 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 電影院 ? 目標對象較年輕 , 時髦 ? 靈活的購買方式 ? 可以選擇電影院進行廣告投放 ,也可選擇電影進行投放 ? 影院內(nèi)橫幅廣告 ? 無調(diào)研 ,監(jiān)測資料
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