徐州啤酒會戰(zhàn)內(nèi)幕-青啤、燕啤山東淮海戰(zhàn)役實戰(zhàn)案例(doc13)-管理案例-資料下載頁
2025-08-09 17:03本頁面
【導(dǎo)讀】京、曲阜三孔啤酒有限公司。此次合資，標(biāo)志著國內(nèi)兩大啤酒巨頭爭奪市場的戰(zhàn)斗已經(jīng)進(jìn)入白熱。如今，半年多過去了，燕啤與青啤在山東戰(zhàn)場的激戰(zhàn)一直沒有停歇，并有愈演愈烈之勢。例多以單方表現(xiàn)為主，一些具體操作細(xì)節(jié)由于無法核實，只供讀者參考。概介紹一些案例背景：青島啤酒集團于１９９９年通過大肆兼并，在全國各地收購２８個企業(yè)；地、西南和西北地區(qū)的大型現(xiàn)代化跨地區(qū)集團公司，全國的市場布局已經(jīng)完成。島進(jìn)軍北京，收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。青島直搗燕京老巢北京，迫使燕京奮。起反擊；也在2020年，燕京在山東分別于７月和１２月兼并了山東萊州啤酒和山東無名啤酒。今年燕京收購三孔啤酒，耗資１．２億，是迄今為止燕京花費最大的一次。三孔的年生產(chǎn)能力達(dá)。將達(dá)到６０萬噸，占山東總產(chǎn)量的１／４強。這給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設(shè)置了極大障礙。香港華潤實際上已經(jīng)成為青島、燕京共同的“敵人”。建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷。
【正文】 近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標(biāo)。兩條戰(zhàn)線，兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。 ★瓦解和滲透對方市場，牽制對方、使之銷售成本增加 在徐州主戰(zhàn)場之外的戰(zhàn)略，采取瓦解、滲透和后方牽制。 １．外圍防線：沛縣金波在立足本地市場的同時向周邊縣市展開遠(yuǎn)程營銷攻勢，與薛城南極洲一起筑起蘇魯邊界防線；金波還將觸角滲透 到距徐州較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是三孔銷售狀況良好的地方。在這些地方的銷售不以贏利為主要目的，重要的是參與市場競爭，迫使三孔提高促銷力度，增加銷售成本。 ２．后方牽制：南極洲在棗莊的銷售狀況基本上與三孔平分秋色 ，南極洲再向三孔的根據(jù)地滲透，并加大營銷力度，迫使三孔回防，從而造成三孔在戰(zhàn)線上首尾不能兼顧的被動局面。 ３．品牌威懾：南極洲在此期間推出中高檔啤酒 —— 魯漢啤酒，意欲打造山東的形象品牌，這一策略的出臺也對三孔造成在中高檔啤酒市場的威脅。彭城啤酒的“金色旋風(fēng)”、和“金色年華”的推出重新清理了徐州中檔啤 酒秩序。 ★公關(guān)活動多方出擊 １．市政府對外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過公關(guān)運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒。 ２．贊助“亞洲杯”鐵人三項賽 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 13 頁 徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。市政府要將此賽事作為徐州對外宣傳形象的政治性、長久性的一項賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。 ★舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽 大 賽是為配合“三會二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個大賽沸沸揚揚地搞了兩個多月，各大媒體爭相報道，彭城啤酒也因此被沸沸揚揚地炒了兩個多月。 ★有獎銷售當(dāng)老二 有獎銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青?。ㄅ沓牵ζ洳邉澆嵤┤缦拢壕o跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細(xì)微處見精彩。具體做法是：將大獎分解成小獎，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎率。彭城啤酒在此次活動中共投入近３００萬元用于大獎兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計，以一捆十瓶為單位，中獎率高達(dá)８０％，平均在６０％以上。特別在活動期間，彭城啤酒公司鄭重 兌現(xiàn)三個一等獎：４９９９元。小獎不斷的出現(xiàn)和大獎的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢浩大的有獎銷售活動。 ★啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會 夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會等與民同樂的公關(guān)促銷活動已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷活動。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。 ６效果評述 ★通過運用正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，客觀分析雙方的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)真執(zhí)行方案，在局勢不停的變幻之中，隨時調(diào)整自己的戰(zhàn) 術(shù)，當(dāng)慶祝彭城啤酒上市一周年時（2020年１０月），彭城啤酒的市 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 13 頁 場占有率得到大大提高。 點評 : 從推測型營銷到實需型營銷 推測型營銷是指企業(yè)側(cè)重于推廣型經(jīng)營，即把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品向市場推廣，產(chǎn)品在消費者中的認(rèn)同是與品牌建立同時達(dá)成的。一般操作方式是企業(yè)營銷部門先制定出市場和產(chǎn)品的推廣計劃，然后付諸實施，其結(jié)果是企業(yè)為了不斷提高推廣經(jīng)營的效果，只能增大媒體推廣的數(shù)量和企業(yè)傳遞資訊的數(shù)量。雖然，推測型營銷非常注意所謂的目標(biāo)消費群，但還是容易陷入到信息單向傳遞的誤區(qū)中，因為作為所謂的目標(biāo)消費群，他們承受了太多 的“廣告轟炸”，從而對這種單向的信息溝通產(chǎn)生反感情緒。實需型營銷相對于推測型營銷，先進(jìn)之處在于：消費者可以將自己的需求信息及時反饋到企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中去，企業(yè)根據(jù)這些信息不斷改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整自己信息的傳播訴求，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。案例中，由于啤酒產(chǎn)品的差異化很小，競爭似乎只在推廣戰(zhàn)中進(jìn)行，如加大廣告力度、增加產(chǎn)品促銷、公關(guān)推廣等等，但從中也可看出實需型營銷的影子，比如，彭城鮮極啤酒推出后，由于“接通了”消費者鄉(xiāng)情訴求，燃起了徐州人回憶當(dāng)年排隊爭買飲鶴泉啤酒的情景，故產(chǎn)生了消費者購買彭城啤酒的熱潮。實需型營銷 在目前的營銷中主要打的已不是產(chǎn)品本身，而是消費者的深層心理需求，除卻一系列慣常的營銷手段外，企業(yè)如能把握消費者不斷變化的需求信息，將會獲得更多消費者的青睞。
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