徐州啤酒會(huì)戰(zhàn)內(nèi)幕-青啤、燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)案例(doc13)-管理案例-資料下載頁(yè)
2025-08-09 17:03本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】京、曲阜三孔啤酒有限公司。此次合資，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)兩大啤酒巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗已經(jīng)進(jìn)入白熱。如今，半年多過(guò)去了，燕啤與青啤在山東戰(zhàn)場(chǎng)的激戰(zhàn)一直沒(méi)有停歇，并有愈演愈烈之勢(shì)。例多以單方表現(xiàn)為主，一些具體操作細(xì)節(jié)由于無(wú)法核實(shí)，只供讀者參考。概介紹一些案例背景：青島啤酒集團(tuán)于１９９９年通過(guò)大肆兼并，在全國(guó)各地收購(gòu)２８?jìng)€(gè)企業(yè)；地、西南和西北地區(qū)的大型現(xiàn)代化跨地區(qū)集團(tuán)公司，全國(guó)的市場(chǎng)布局已經(jīng)完成。島進(jìn)軍北京，收購(gòu)了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。青島直搗燕京老巢北京，迫使燕京奮。起反擊；也在2020年，燕京在山東分別于７月和１２月兼并了山東萊州啤酒和山東無(wú)名啤酒。今年燕京收購(gòu)三孔啤酒，耗資１．２億，是迄今為止燕京花費(fèi)最大的一次。三孔的年生產(chǎn)能力達(dá)。將達(dá)到６０萬(wàn)噸，占山東總產(chǎn)量的１／４強(qiáng)。這給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢(mèng)想設(shè)置了極大障礙。香港華潤(rùn)實(shí)際上已經(jīng)成為青島、燕京共同的“敵人”。建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷(xiāo)。
【正文】 近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場(chǎng)，在某些時(shí)候貼彭城啤酒標(biāo)。兩條戰(zhàn)線(xiàn)，兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢(shì)。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場(chǎng)空白的策略落空（并未考證）。 ★瓦解和滲透對(duì)方市場(chǎng)，牽制對(duì)方、使之銷(xiāo)售成本增加 在徐州主戰(zhàn)場(chǎng)之外的戰(zhàn)略，采取瓦解、滲透和后方牽制。 １．外圍防線(xiàn)：沛縣金波在立足本地市場(chǎng)的同時(shí)向周邊縣市展開(kāi)遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，與薛城南極洲一起筑起蘇魯邊界防線(xiàn)；金波還將觸角滲透 到距徐州較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是三孔銷(xiāo)售狀況良好的地方。在這些地方的銷(xiāo)售不以贏(yíng)利為主要目的，重要的是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使三孔提高促銷(xiāo)力度，增加銷(xiāo)售成本。 ２．后方牽制：南極洲在棗莊的銷(xiāo)售狀況基本上與三孔平分秋色 ，南極洲再向三孔的根據(jù)地滲透，并加大營(yíng)銷(xiāo)力度，迫使三孔回防，從而造成三孔在戰(zhàn)線(xiàn)上首尾不能兼顧的被動(dòng)局面。 ３．品牌威懾：南極洲在此期間推出中高檔啤酒 —— 魯漢啤酒，意欲打造山東的形象品牌，這一策略的出臺(tái)也對(duì)三孔造成在中高檔啤酒市場(chǎng)的威脅。彭城啤酒的“金色旋風(fēng)”、和“金色年華”的推出重新清理了徐州中檔啤 酒秩序。 ★公關(guān)活動(dòng)多方出擊 １．市政府對(duì)外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹(shù)立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過(guò)公關(guān)運(yùn)作，彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒。 ２．贊助“亞洲杯”鐵人三項(xiàng)賽 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 13 頁(yè) 徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項(xiàng)賽。市政府要將此賽事作為徐州對(duì)外宣傳形象的政治性、長(zhǎng)久性的一項(xiàng)賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國(guó)內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。 ★舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽 大 賽是為配合“三會(huì)二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個(gè)大賽沸沸揚(yáng)揚(yáng)地搞了兩個(gè)多月，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，彭城啤酒也因此被沸沸揚(yáng)揚(yáng)地炒了兩個(gè)多月。 ★有獎(jiǎng)銷(xiāo)售當(dāng)老二 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方面，由于雙方競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，所以青?。ㄅ沓牵?duì)其策劃并實(shí)施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細(xì)微處見(jiàn)精彩。具體做法是：將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng)，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎(jiǎng)率。彭城啤酒在此次活動(dòng)中共投入近３００萬(wàn)元用于大獎(jiǎng)兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以一捆十瓶為單位，中獎(jiǎng)率高達(dá)８０％，平均在６０％以上。特別在活動(dòng)期間，彭城啤酒公司鄭重 兌現(xiàn)三個(gè)一等獎(jiǎng)：４９９９元。小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。 ★啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì) 夏季開(kāi)展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會(huì)等與民同樂(lè)的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷(xiāo)活動(dòng)。其形式不外乎有獎(jiǎng)問(wèn)答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個(gè)：拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠(chéng)消費(fèi)群體，提高指名購(gòu)買(mǎi)率的效果。 ６效果評(píng)述 ★通過(guò)運(yùn)用正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，客觀(guān)分析雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)真執(zhí)行方案，在局勢(shì)不停的變幻之中，隨時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn) 術(shù)，當(dāng)慶祝彭城啤酒上市一周年時(shí)（2020年１０月），彭城啤酒的市 中國(guó)最大的管 理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè) 場(chǎng)占有率得到大大提高。 點(diǎn)評(píng) : 從推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)到實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo) 推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)側(cè)重于推廣型經(jīng)營(yíng)，即把企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)同是與品牌建立同時(shí)達(dá)成的。一般操作方式是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)先制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，然后付諸實(shí)施，其結(jié)果是企業(yè)為了不斷提高推廣經(jīng)營(yíng)的效果，只能增大媒體推廣的數(shù)量和企業(yè)傳遞資訊的數(shù)量。雖然，推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)非常注意所謂的目標(biāo)消費(fèi)群，但還是容易陷入到信息單向傳遞的誤區(qū)中，因?yàn)樽鳛樗^的目標(biāo)消費(fèi)群，他們承受了太多 的“廣告轟炸”，從而對(duì)這種單向的信息溝通產(chǎn)生反感情緒。實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)，先進(jìn)之處在于：消費(fèi)者可以將自己的需求信息及時(shí)反饋到企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中去，企業(yè)根據(jù)這些信息不斷改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整自己信息的傳播訴求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。案例中，由于啤酒產(chǎn)品的差異化很小，競(jìng)爭(zhēng)似乎只在推廣戰(zhàn)中進(jìn)行，如加大廣告力度、增加產(chǎn)品促銷(xiāo)、公關(guān)推廣等等，但從中也可看出實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo)的影子，比如，彭城鮮極啤酒推出后，由于“接通了”消費(fèi)者鄉(xiāng)情訴求，燃起了徐州人回憶當(dāng)年排隊(duì)爭(zhēng)買(mǎi)飲鶴泉啤酒的情景，故產(chǎn)生了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彭城啤酒的熱潮。實(shí)需型營(yíng)銷(xiāo) 在目前的營(yíng)銷(xiāo)中主要打的已不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的深層心理需求，除卻一系列慣常的營(yíng)銷(xiāo)手段外，企業(yè)如能把握消費(fèi)者不斷變化的需求信息，將會(huì)獲得更多消費(fèi)者的青睞。
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