經(jīng)典講義知名品牌渠道經(jīng)營案例分析(ppt45)-管理案例-資料下載頁
2025-08-09 13:37本頁面
【導(dǎo)讀】營銷的競爭力分析框架?？煽诳蓸返那肋\營策略詳細(xì)分析。1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士在家中后院將。碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯?？煽诳蓸饭句N售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖。啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。可口可樂公司目前總共擁有370多個品牌。牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽出品”字樣。品牌，組建其品牌家族。為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，現(xiàn)代渠道的具體銷售模式已經(jīng)由單一的超
【正文】 的成果也比較不明顯。此外，可口可樂客觀上比較少對中間商客戶開展知識培訓(xùn)和文化傳播工作，而且這種趨勢隨著可口可樂在中國市場的不斷發(fā)展而相反變得越來越少。 渠道服務(wù)團隊的人員管理及效率問題 具體的講，這就是指可口可樂公司在營銷人員大量擴充以后必須面對的人員管理問題，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 ? 原因分析： 由于在中國市場的開發(fā)初期，可口可樂服務(wù)的重點主要集中在中心城市，并且每個城市的人員配置相對比較少，因此，可口可樂原先是主要按照所服務(wù)中心城市不同銷售渠道的客戶結(jié)構(gòu)而作相應(yīng)的人員配置安排。然而，隨著可口可樂在中國市場服務(wù)廣度的不斷擴大以及深度的不斷加強，目前可口可樂在許多銷售區(qū)域已經(jīng)直接服務(wù)到各縣城甚至是部分主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口可樂直接服務(wù)的范圍明顯加寬，銷售運作隊伍的人員數(shù)量也在急劇擴大，事實上，各系統(tǒng)銷售人員的總數(shù)量目前已經(jīng)達到了好幾千人，因此，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急待解決的重要問題。這里的人均效率除了包括每個人員服務(wù)的客戶數(shù)量以及處理工作的能力水平以外，還包括人均銷售狀況以及人均利潤水平，因此，這里的人均效率主要是由一個系統(tǒng)的整體效率決定的，包括拜訪線路、頻率的狀況，客戶的結(jié)構(gòu)搭配水平，產(chǎn)品的配送成本，等等； 渠道服務(wù)團隊的人員管理及效率問題 ? 對策建議： 事實上，可口可樂公司目前正在推廣一種科學(xué)的管理系統(tǒng)來集中解決以上問題，這就是所謂的 CSS（客戶管理系統(tǒng)），具體包括： RSS（線路管理系統(tǒng)）、 SND（銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展系統(tǒng)），等等。然而，就其目前采用的線路管理系統(tǒng)而言，可口可樂主要采用市場代表區(qū)域服務(wù)的方式，即由同一個市場代表服務(wù)區(qū)域內(nèi)除了現(xiàn)代渠道客戶以外的所有客戶。利用現(xiàn)代化的管理手段，這種方式的確能夠很大程度的解決人員管理的方面的問題，但是，其忽略了渠道服務(wù)特點，尤其是學(xué)校和餐飲渠道，的做法一定程度上是以犧牲了公司的人均效率為代價，尤其是可口可樂產(chǎn)品對于年輕人群的服務(wù)質(zhì)量為代價。正如，可口可樂所研究的，學(xué)校渠道不但是實現(xiàn)銷量的重要場所而且還是培養(yǎng)消費者，主要是年輕消費群品牌忠誠度的主要場所；同時，餐飲渠道（又叫飲食渠道）同樣上培養(yǎng)消費者消費習(xí)慣的主要場所。為了兼顧以上問題，建議可口可樂公司在推廣實施 CSS系統(tǒng)的同時能夠注意以上的渠道特點，有針對性的采取部分的改善措施盡可能的降低由于這種改變帶來的不利的渠道影響。 可口可樂渠道運作策略的實踐啟示 從企業(yè)實踐的角度，可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略至少在渠道觀念、渠道分類、運作策略選擇、服務(wù)團隊組織及運用、管理及控制五個方面對中國企業(yè)具有非常重要的啟示和借鑒作用： 一、 對待渠道的觀念方面 可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，從 1984年前的“買得到”到現(xiàn)在的“無處不在”策略均充分體現(xiàn)了這種觀念，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實際作用。 二、 渠道類別的分類方面 可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實際業(yè)務(wù)操作造成一定的困難。事實上，為了保持其業(yè)務(wù)運作的效率，可口可樂在渠道劃分的基礎(chǔ)上又增加了依據(jù)渠道服務(wù)特點劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業(yè)運作的成本和復(fù)雜性。此外，可口可樂在渠道分類的過程中還十分注意依據(jù)中國市場的實際狀況，而不是盲目照搬國外先進的觀念。例如，可口可樂在國外已經(jīng)劃分有 200多種次渠道，而在中國市場目前只采用了其中的 57種。 可口可樂渠道運作策略的實踐啟示 三、 不同渠道運作策略的選擇方面 可口可樂在選擇渠道運作策略時，不僅會依據(jù)不同的渠道集合選擇不同的策略，還會依據(jù)市場發(fā)展以及企業(yè)資源所處的階段選擇有針對性的營銷渠道運作策略。事實上，可口可樂公司及時分析和把握市場以及自身所處階段的能力非常突出。 四、 渠道服務(wù)團隊的組織及運用方面 可口可樂公司組織和運用渠道服務(wù)團隊的原則主要包括三個方面，一是保持與營銷渠道策略一致，始終服務(wù)于市場營銷策略，因此，分析可口可樂的營銷團隊結(jié)構(gòu)就可以一定程度的了解可口可樂的營銷渠道策略；二是作為企業(yè)的投資項目而不是費用項目，因此，可口可樂公司始終重視對于營銷服務(wù)團隊的建設(shè)和投入；三是同時注意服務(wù)團隊的投資效益，在企業(yè)發(fā)展的不同階段始終重視單位人員生產(chǎn)力的最大化。 五、 渠道運作的管理及控制方面 可口可樂公司對于渠道運作的管理及控制能力極強，而其管理及控制的工具就是流程及系統(tǒng)。借助于科學(xué)的流程和先進的管理工具，可口可樂能夠極其有效的管理上百萬的客戶，同一時間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營銷方案。 １．高效率的配送中心２．迅速的運輸系統(tǒng) ３．先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò) 沃爾瑪目前主要經(jīng)營運做方式： ?顧客第一 ?免費停車、咨詢 ?送貨服務(wù) ?商品總是最低的價格 ?爭取低廉進價 ?營銷成本的有效控制 ?完善的物流管理系統(tǒng)： ? 天天平價無紙辦公 SWAS 店中店盤點公司 ? 草根會議和基層調(diào)查三米微笑日落原則 200% 滿意 ? 收銀七步曲迎賓員設(shè)立委屈獎顧客也有姓名顧客總是對 謝謝！ 歡迎交流！ 楊建平： 13911208654
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