經(jīng)典講義知名品牌渠道經(jīng)營案例分析(ppt45)-管理案例-文庫吧資料
2024-08-26 13:37本頁面
【正文】 在中國市場啟動 101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場。 階段二 ? 在九十年代中期到 2020年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。 階段一 ? 在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國的零售渠道客戶。根據(jù)筆者的實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，目前在各行業(yè)中中間商仍然以坐商為主，并且有意識的著手建立核心競爭力的數(shù)量并不多。結(jié)合目前中國零售渠道所具有的特點(diǎn)，可以推斷在很長的時間內(nèi)中國市場的批發(fā)渠道將憑借自己所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。按照可口可樂公司的推斷， 75%以上的零售渠道客戶月平均銷售可口可樂產(chǎn)品的能力不足 5自然箱。按照可口可樂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在中國市場平均每 300人就應(yīng)當(dāng)一個實(shí)際售點(diǎn)，可以推斷中國市場的實(shí)際售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于 400萬個。 存在問題解析 ? 不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問題 ? 同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對于傳統(tǒng)渠道市場的沖擊問題 ? 現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問題 ? 現(xiàn)代渠道客戶成長后主動削弱可口可樂影響力的傾向性問題 批發(fā)和零售渠道的運(yùn)作策略分析 批發(fā)和零售渠道的特點(diǎn)歸納 首先，零售渠道目前在中國市場仍然具有以下幾個方面的特點(diǎn)： ? 1. 就中國市場而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，按照可口可樂 2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過 70%的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。到目前為止，可口可樂已經(jīng)與數(shù)十家全國性的重點(diǎn)客戶以及數(shù)百家區(qū)域性的重點(diǎn)客戶建立的直接的合作關(guān)系，市場執(zhí)行能力明顯增強(qiáng)。 變革二 ? 從 2020年開始為了進(jìn)一步改善各裝瓶系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)問題，提升對現(xiàn)代渠道客戶尤其是全國性重點(diǎn)客戶的服務(wù)質(zhì)量，可口可樂推動了系統(tǒng)之間 KA部門的合作，成立了系統(tǒng)間的 KA聯(lián)合服務(wù)部門 CCMG（中國客戶管理組） 大客戶部內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整 ? 與以上結(jié)構(gòu)相匹配的是，各裝瓶系統(tǒng)對重點(diǎn)客戶部門（ KA部）的組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，使得各裝瓶廠重點(diǎn)客戶部門具有了計(jì)劃和執(zhí)行的全面能力，提高了服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的能力 ? 重點(diǎn)客戶服務(wù)主要負(fù)責(zé)與客戶總部的溝通與協(xié)調(diào)，并完成相關(guān)方案的制訂和追蹤；重點(diǎn)客戶運(yùn)作則主要負(fù)責(zé)與客戶門店的溝通與協(xié)調(diào)，并負(fù)責(zé)相關(guān)方案的執(zhí)行；生動化執(zhí)行員則負(fù)責(zé)客戶門店的產(chǎn)品陳列以及庫存管理。 ? 此階段可口可樂公司在現(xiàn)代渠道的客戶服務(wù)方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐环矫婵鐕闶燮髽I(yè)的進(jìn)入以及部分區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的迅速崛起要求可口可樂必須建立更加有效的跨地區(qū)的直接溝通機(jī)制，另一方面可口可樂系統(tǒng)是由各級裝瓶廠、各裝瓶系統(tǒng)組成的一個多重區(qū)域利益的組合系統(tǒng)，客觀上不利于協(xié)調(diào)不同區(qū)域間各方面的利益。當(dāng)時，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州、 A等少數(shù)幾個裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經(jīng)銷商完成對各區(qū)域市場現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務(wù)客戶門店 ； ? 不過，與其他廠商不同的是，可口可樂此時在加快全國市場布局的同時已經(jīng)在著手計(jì)劃對部分相對成熟的市場實(shí)行直接銷售服務(wù)的方式，即直銷 發(fā)展階段二 ? 九十年代中到 2020年以前，也就是現(xiàn)代渠道的第二個發(fā)展階段，同時，也是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，兩個主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂在中國市場的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷的運(yùn)作方式；此時可口可樂已經(jīng)重視有選擇的對部分有潛力的現(xiàn)代渠道客戶給予有針對性的重點(diǎn)培養(yǎng)，創(chuàng)造長期合作的雙贏局面。 ? 第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機(jī)制，努力提高與客戶的溝通效率。 ? 第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求。 具體的講，可口可樂現(xiàn)代渠道有以下三個主要的運(yùn)作策略： ? 第一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期合作關(guān)系。 ? 為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，現(xiàn)代渠道的具體銷售模式已經(jīng)由單一的超級市場形態(tài)向服務(wù)不同細(xì)分客戶群的多種服務(wù)形式發(fā)展，出現(xiàn)了特賣場、現(xiàn)賣場、社區(qū)店、便利店，一般超市等形式。 ? 中國零售業(yè)企業(yè)的內(nèi)部整合加劇，大量學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰，同時涌現(xiàn)了一批管理比較先進(jìn)，具有一定實(shí)力并初步建立區(qū)域競爭優(yōu)勢的現(xiàn)代企業(yè)，如上海聯(lián)華、江蘇蘇果，等等。 現(xiàn)代渠道的目前發(fā)展態(tài)勢 ? 包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的眾多國際一流零售企業(yè)紛紛搶灘中國市場，一方面積極與中方合作，大肆開店擴(kuò)張，如家樂福；另一方面著手運(yùn)用資本利器，加速市場開發(fā)，如歐尚。依據(jù)可口可樂公司的渠道分類，中國市場的現(xiàn)代渠道目前包括超市、便利店、特大貨場和現(xiàn)賣場等具體形式，連鎖企業(yè)是其最主要的組成部分，主要特點(diǎn)如下： ? 現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響程度變小； ? 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高； ? 現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤的回報狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對于門店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格。由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠
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