【導(dǎo)讀】于是在不短的時間內(nèi)，營銷主要關(guān)注的是該類終端形態(tài)。其營銷規(guī)則也是對應(yīng)大型百貨。派生出了激活零售、發(fā)展批發(fā)流通的營銷模式，終端戰(zhàn)略隨著絲寶的崛起而名聲大振。近年來，超市系統(tǒng)風(fēng)生水起，專賣店蒸蒸日上，化妝品零售終端出現(xiàn)新的特點(diǎn)。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平均占到30%. 以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。力，可以預(yù)計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。過去在中國市場往往是大雜燴的運(yùn)做，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建。引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場交響樂，在總指揮——“消費(fèi)者”意志的引導(dǎo)下，者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費(fèi)者在購買商品的同時還需要享受

　　

【正文】 先進(jìn)企業(yè)”，資生堂麗源成為了業(yè)內(nèi)首家通 過國際國內(nèi)雙重認(rèn)證的企業(yè)。質(zhì)量第一是資生堂始終恪守的原則。 資生堂在中國的發(fā)展證明，拓展海外市場最重要的一條原則是著眼于未來發(fā)展，不急功近利。自 1981年資生堂的化妝品，香皂和牙膏等產(chǎn)品在北京的賓館、飯店銷售為起點(diǎn)，至1991 年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司（ SLC）， 1998 年資生堂在上海成立上海卓多姿中信化妝品有限公司，資生堂歷時十余年才在中國實(shí)現(xiàn)了“中國戰(zhàn)略要基于百年大計”的投資理念。合資廠僅用三年的時間便開始贏利，究其原因，就在于資生堂日光遠(yuǎn)大的投資理念并為之進(jìn)行的一系列 技術(shù)與營銷上的鋪墊和合作，在投資過程中以真誠的心態(tài)與中方建立起互相尊重、互信的良好關(guān)系更是成功的重要保障。 面臨 21 世紀(jì)的到來，日本資生堂弦間社長發(fā)表 VALUE COCREATION，更進(jìn)一步指出 只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時代的考驗(yàn) 。作為中國社會的知名品牌，資生堂在發(fā)展順利的情況下積極關(guān)注社會公益活動，力爭貢獻(xiàn)更多的社會價值。 2020年 11 月，在得知內(nèi)蒙古遭受嚴(yán)重自然災(zāi)害時，資生堂損資修建一所希望小學(xué)。 2020 年 7 此資料來自 , 大量管理資料下載 月，在與中國奧委會有著一年愉快合作的基礎(chǔ)之上，本著支持國家體育事 業(yè)的宗旨，公司成為第 28 屆奧委會中國體育代表團(tuán)的贊助商，歐珀萊系列化妝品成為第 28 屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一專用化妝品。 歐萊雅的中國市場競爭策略 一、 企業(yè)背景 法國歐萊雅集團(tuán)，財富 500 強(qiáng)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 2020 年 11 月 13 日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（ The Economist）評選的“ 2020年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎”。 2020年初，歐萊雅榮登《財富》評選的 2020年度全球最受贊賞公司排行榜第 23 名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及 150多個國家和地區(qū)，在全球擁有 283 家分公司及 100多個代理商， 2020 年銷售額高達(dá) 143 億歐元。歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有 5 萬多名員工、 42 家工廠和 500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 1996 年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場； 1997 年 2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約 3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、 成都等 400多個城市。 二、企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場狀況 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400 個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。 歐萊雅集團(tuán)在中國的品牌主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（卡詩、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿 、理膚泉）。 三、 市場競爭狀況 2020 年中國化妝品市場銷售總額為 400 億， 2020 年我國化妝品銷售增長速度為 14～15％，實(shí)際銷售總額大約為 450～ 460 億。 2020 年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于 15％，銷售總額將達(dá)到 500 億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá) 2500 家，品種 3 萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨懀M(jìn)駐中國市場，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞，在中國市場上大放異彩。 目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’ e Lander）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。G公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover 此資料來自 , 大量管理資料下載 girl 、 SKII系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。這 些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂（ Shiaeibo）具有 127 年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂（ Shiaeibo）絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有 157種色調(diào)，僅粉紅就有 41 種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競爭，如 Pamp。G公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到 %。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。 除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻?；b品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。國產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額，此外，經(jīng)過與外資品 牌 的多年較量，國產(chǎn)品牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令世界各大品牌防不勝防，頭痛不已。 所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 四、 歐萊雅集團(tuán)的競爭策略 面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面苦下工夫，保持了歐 萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。 而隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成的越來越一致性，化裝品公司的競爭重點(diǎn)已悄悄地發(fā)生了轉(zhuǎn)移：由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為市場營銷競爭。 歐萊雅集團(tuán)為了搶奪中國化裝品市場，主要采取了以下的營銷競爭策略： 市場定位策略。 由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán) 的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。 通過市場定位策略，實(shí)際上歐萊雅集團(tuán)在國內(nèi)的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。 此資料來自 , 大量管理資料下載 細(xì)分市場策略 首先，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。 第二，按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有 彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到 150 多種，而且基本保持每 12 個月就推出新的款式。所以化妝品的品種細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限了。 第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于 淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 第四，其他細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。 品牌策略。 為了充分滿足歐萊雅集團(tuán)在中國的競爭布局，歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個主要品牌，分別分布于不同的市場細(xì)分和定位，使得的集團(tuán)的競爭策略能夠順利地進(jìn)行。所以，精確的品牌布局是歐萊雅集團(tuán)最為關(guān)鍵的策略了。沒有恰倒好處 的品牌布局，就沒有歐萊雅集團(tuán)今天在中國大放異彩的成功。 其次，對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)，是歐萊雅集團(tuán)品牌在中國取得成功的又一秘密。 廣告策略 由于化裝品的激烈競爭和越來越強(qiáng)的無差異趨勢，如何提高自身的知名度和認(rèn)可度，就成為了化裝品公司挖空心思的問題了?；b品的日新月異和人們對流行的追隨，讓消費(fèi)者對某一款式或品牌的忠誠度大打折扣。如果某個公司在某年度忘記了廣告，那么他的化裝產(chǎn)品也就被人們忘記了?？梢姀V告對化裝品的重要性。 歐萊雅集團(tuán)自然不會忘了使用這一最 有力的營銷武器。針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，歐萊雅集團(tuán)有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，以達(dá)到最佳的效果。 公共溝通策略 由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。 歐萊雅集團(tuán)正是這方面的高手之一。 此資料來自 , 大量管理資料下載 利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮 1991999 年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人 的“眼球”； 20202020 年連續(xù)在全國高校舉辦“ Beauty Night校園巡回展示活動”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個人形象設(shè)計，引起轟動。 通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。如和國際組織共同設(shè)立 歐萊雅 聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎 和 聯(lián)合國教科文組織 歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎學(xué)金 ，每年評選一次。極大地提高了公司的地位和可信賴度。 利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如國際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國）有限公司公共關(guān)系與對外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價值超過人民幣 100 萬元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的 非典 一線醫(yī)護(hù)人員。 參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國家工商行政管理總局和國家商標(biāo)局等機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆 中國商標(biāo)大賽 ，并被評為 2020 年中國人喜愛的十大外國商標(biāo) 之一。同屬于歐萊雅集團(tuán)的 美寶蓮 品牌由于其唇膏銷量占 2020 年中國市場第一而榮獲2020 年最具市場競爭力 的第一唇膏品牌 以及 2020 年唇膏市場上最受歡迎的品牌 通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天 24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識或加深了對歐萊雅集團(tuán)各個品牌的印象和好感。 充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。 五、 歐萊雅集團(tuán)競爭策略的分析 從以上歐萊雅集團(tuán)的競爭策略，我們看到作為一家國際超級化裝品公司，歐萊雅集團(tuán)非常熟悉市場的脾性，從品牌設(shè)計、品牌的引進(jìn)和管理、市場定位和細(xì) 分、市場分額的搶占和防御、直接營銷手段和間接公共溝通策略、體驗(yàn)營銷和渠道管理到人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等等，無不展現(xiàn)出了歐萊雅集團(tuán)對各種市場營銷手段的得心應(yīng)手，甚至是毛筆生花，讓人眼花繚亂。 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認(rèn)識到了做市場艱難。 但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界 限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣 此資料來自 , 大量管理資料下載 度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至