【導(dǎo)讀】艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈

　　

【正文】 要競爭店的促銷動態(tài)，營銷常識等等，而且要求各家店鋪要上報大型促銷活動的方案，由總部進行審批后執(zhí)行，活動結(jié)束后要上報《營銷效果反饋報告》，而且每年要召開一至兩次營銷專業(yè)會議，對促銷活動方案、平面設(shè)計作品、電視媒體廣告制作作品進行點評和評比。凡此種種，無不向我們貫輸這種一種理念，營銷工作在不斷變化，營銷人員的 思維要不斷更新。 何為全程營銷，筆者認為：全程營銷就是在整個營銷活動開始之前、進行之中、活動結(jié)束之后都要予以關(guān)注、評估、調(diào)研，從而使營銷成為一個完整的環(huán)節(jié)，而不是只做某一方面或某幾方面。通常一個促銷活動方案的出臺，要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：第一、對某一時期的社會發(fā)展動向、競爭對手情況、本方的營銷重點、需要解決的銷售問題進行充分的調(diào)研、分析，通過數(shù)據(jù)反映情況，從而確定促銷的目的，需花費的大概費用；第二、草擬出此次活動的檔期、主題、活動內(nèi)容、店面裝飾計劃、媒體宣傳計劃、費用預(yù)算；第三、整理出活動的《營銷效果反饋報告 》，包括此次活動的銷售指標、費用、活動的經(jīng)驗教訓(xùn)三大部分。（如有需要此表格的請與作者聯(lián)系： EMAIL： ）。當然這里面還需要有全體營銷人員的“腦力激蕩”，商品賣區(qū)經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)工作去做，只有每一個環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，才能出臺一個完整的營銷活動。 數(shù)字營銷，顧名思義就是用數(shù)字來體現(xiàn)營銷的效果，評估營銷的成績。筆者認為沒有數(shù)據(jù)的營銷不能稱為真正意義上的營銷，只能稱之為企劃，因為它與銷售的關(guān)系越密切，越直接，營銷的作用才能更好地予以體現(xiàn)。在大連邁凱樂，營銷部日常需要完成 12 個表格，包括 天氣的變化，競爭對手每天每平方米產(chǎn)生的效益，銷售的前期、同期數(shù)字，商品的種類、數(shù)量等等，這些數(shù)據(jù)完成后，我們會對銷售有一個客觀、清晰的認識，而不是憑感覺去做營銷。 當然不是每家商場都有如此完備的營銷體系，營銷部處于如此重要、核心的位置。筆者曾考察過上海、大連、沈陽、盤錦及撫順的多家大型商場，發(fā)現(xiàn)營銷正從不受重視到日益得到領(lǐng)導(dǎo)和員工信任的核心部門，營銷部門已日漸成為商場的核心部門，但要是實現(xiàn)完整、科學(xué)的營銷體系還有一段距離。首先是領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗觀念在作怪，一些計劃經(jīng)濟時代過來的老總還將經(jīng)驗作為第一考慮的要素 ，不屑于聽取年輕人的創(chuàng)新性提議；其次是官本位的觀念，老總寧可自己把著銷售報表，也不想讓其他人幫助分析；再次是速戰(zhàn)論思想，現(xiàn)在的老總都在想著自己為任期間的事情，追求速戰(zhàn)速決，不想考慮戰(zhàn)略、長遠的事情。 二、 大商場如何做好宣傳 商場為商業(yè)零售行業(yè)，直接面對的是廣大消費者，而這部分消費群體的范圍是非常廣的，尤其對于百貨商場而言，如何做好商場的整體宣傳是一個重要的課題。 筆者曾做了 3 年的宣傳工作， 3 年的營銷工作，其間與多家媒體打過交道，這其中談幾點個人的見解：一是選擇合適的媒體進行妙作要比花大價錢上主 流媒體劃算得多；二是要學(xué)會另辟蹊徑，尋找新的關(guān)注點；三是要與媒體處理好關(guān)系，關(guān)鍵時候會幫你一把。 主流媒體無非是電視、電臺、報紙三大塊，非主流媒體包括戶外廣告、車體廣告、 DM 直郵廣告、手機短信等等。電視臺的收費最高，以秒計算價格，其作用和效果短時間內(nèi)無法替代，其適合做開業(yè)慶典、大型活動宣傳，優(yōu)點的傳播范圍廣、受眾群體面大，缺點是費用較高、時間較短。建議并一定與電視臺本身合作，可以某一時間段的承包商合作，百貨大樓選擇的是氣象局，各地的情況筆者不太了解，但在天氣預(yù)報這樣一個黃金時段播出的效果顯然很好，而且 收費較電視臺自身的要低，工作也是十分配合。目前企業(yè)電視臺也進入電視傳媒這塊大市場，其受眾群體專一，更宜鎖定消費對象，而且一些企業(yè)電視臺，本身效益就好，員工收入也較高，這塊市場還是比較適合做的。 電臺的收費較低，其流行娛樂節(jié)目及戲曲節(jié)目還是頗受一些老年人和青少年歡迎，其適合做長期的形象宣傳、專題宣傳，優(yōu)點是費用低廉，能夠鎖定某一部分受眾群體，缺點是傳播范圍有限。報紙的閱讀不受時間和空間的限制，價格便宜，所以有眾多的閱讀群體。報紙的優(yōu)點是保存時間長、形象直觀、便于直接送達目標消費群。但其缺點也顯而易見，沒 有聲音、圖像，不直觀，而且主流媒體的收費較高，日報只能閱讀一次。而諸如 DM、手機短信、車體廣告等廣告形式也日益被商家所采用和重視，其也在某種程度上彌補了主流媒體的缺憾。 從百貨大樓來看，頭幾年一直與撫順電視臺、撫順人民廣播電臺、撫順日報、撫順晚報這些主流媒體合作，我到營銷部后，著手運作與非主流媒體的合作。比如在“買穿品，送現(xiàn)金”活動中，與手機短信公司合作，取得了意想不到的效果，這種短、平、快的宣傳方式有時會起到“奇兵”的作用；開拓廠礦電視臺、縣電臺，最大限度地宣傳企業(yè)。 在與媒體的關(guān)系上，有時是 十分微妙的。現(xiàn)在的媒體的記者、編輯素質(zhì)參差不齊，處好了可以呼兄喚弟，處不好了一紙文章寫下下去，搞你個“不咬人煩死人”。 前些年，是媒體年，商家既要出錢，又要出力。拍個片子，得派車去接，不接不來，你急得火上房，他那邊不緊不慢；只要是采訪，管你大會小會，都要捎帶點東西回去。這其中，電視臺的記者最牛，連攝像的說話都高三度；報社的記者其次，你給他點甜點，他就會與你套上近乎；電臺的記者最謙遜，說話、辦事畢恭畢敬，但對于禮物也是來者不拒。 現(xiàn)在是商家年，像大商這樣效益好的企業(yè)（在最新公布的中國企業(yè) 500 強排名中，大連大商集團股份有限公司位列第 96 位），媒體采訪趨之若鶩、社會團體攀親附眷，讓商家忙得不亦樂乎。商家有了更多的選擇余地，你不報道，我找別家；你負面報道，我把你記者“整”下班。筆者在做宣傳部干事的時候，就切身經(jīng)歷過這樣一個例子：一位初出茅廬的女記者，自持有幾分才氣，名牌大學(xué)畢業(yè)，因為寫了幾篇不利于大樓的報道，結(jié)果到底被王志敏整得下了班。這位女記者氣得當面找到王志敏，指著她的鼻子破口大罵，結(jié)果雙方不歡而散，這位女記者也在撫順做不下去了，得罪了商家，結(jié)局是可想而知的。后來她到了北京，聽說在中央電視臺《對話》 欄目做編輯，混得還不錯。 有時，不可忽視媒體的作用，商場做為窗口行業(yè)，不可避免地要與媒體打交道。輿論與口碑的力量是巨大的。百貨大樓建店 43 周年以來，一直強調(diào)與媒體的合作關(guān)系，并在這方面做了大量的投入，其效果也是顯而易見的；而我現(xiàn)在服務(wù)的萬隆商城，因為在外界宣傳上的投入微乎其微，其影響和在老百姓中的口碑也局限于開業(yè)初期價位偏高的思維定勢。 如何做？怎么才能更好地將企業(yè)的整體形象和宣傳語言讓老百姓接受。我想應(yīng)該從兩方面去做：一方面是企業(yè)自身形象、定位的宣傳；另一方面是企業(yè)行為、語言的傳達、表述。 只有做好這兩方面的文章，商場才會具有鮮明的生命力。 第六章：商超之裝飾篇 \會員篇 一、如何做好大商場的店面裝飾 大商場現(xiàn)在已越來越注重店面的裝飾，除了各專柜的商品展柜設(shè)計之外，賣場促銷活動的氛圍、店內(nèi) POP 及促銷道具也越來越受到老總的關(guān)注。如何營造濃郁的賣場氛圍已成為營銷、企劃部門一項重要的工作。筆者曾在新瑪特購物休閑廣場（撫順店）做過大賣場的企劃經(jīng)理，直接下屬為兩個美工；在萬隆商城的服飾商城做企劃助理，直接下屬為一個美工兼平面設(shè)計、一個賣場裝飾。在實際工作中，深感店面裝飾需要大量的細致工作 要做，也需要十分豐富的經(jīng)驗和相當專業(yè)、寬泛的知識。 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾 （ 1）、超市、大賣場的店面裝飾 我在新瑪特大賣場的店面裝飾主要包括 POP 海報書寫、賣場節(jié)日氛圍裝飾、賣場導(dǎo)購指引標識制作及賣場巡檢。新瑪特 9 月 16 日開始進駐人員， 9 月 30 日開業(yè)，在短短的十幾天內(nèi)，企劃部要完成大量的工作， 2 萬平的賣場，現(xiàn)場裝飾的工作很多。因為人手不夠，我們臨時從將軍店、七百超市、大樓超市等集團內(nèi)兄弟店調(diào)來美工幫助書寫 POP、制作“熱賣”標識、各賣區(qū)及部門提示、警示標識、賣場導(dǎo)購指引牌等等賣場 裝飾，調(diào)用客服部的員工幫助揭字，找各課的理貨員幫助懸掛 POP 海報，因為這是新生事物，我真的不知從何下手，幸好老總派我們到大連系統(tǒng)學(xué)習了營銷企劃的專業(yè)知識，并到大商各超市進行了實地的學(xué)習，但整個集團從事企劃專業(yè)的中層管理人員就我一人。新瑪特籌備開業(yè)那段時間，我?guī)缀趺刻於家掳胍共拍芑丶?，因為還有辦公室一塊兒工作，包括文書檔案、廣播室、人事管理等等。 1 個文員、 2 個廣播員都是活潑漂亮的女孩兒，可這段時間都累得沒了模樣。但通過不懈的努力，企劃工作圓滿完成了各項工作任務(wù)，也得到了老總的贊許?？粗鴰缀蹉俱驳奈遥峡傉f了 一句意味深長的話：再累，門面也要像樣，我想她的意思是我不應(yīng)該這么累，到什么時候人要精神點兒，可是她怎么知道底下人工作的難處呀！業(yè)務(wù)老總說：“王震，你是企劃經(jīng)理兼辦公室主任，而不是辦公室主任兼企劃經(jīng)理，你要分清哪輕哪重”。 因為沒有專業(yè)的美工，我只得從理貨員中選了一個，事實證明，這個選擇是錯誤的，我實際是害了他。雖然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九點下班，但心情是舒暢的，工作也在開心中度過，因為大家都是年輕人，容易溝通，而且我沒有一點架子，她們也喜歡和我鬧，全然沒有下屬和領(lǐng)導(dǎo)的界限，但工作起來仍然保質(zhì)保 量。 回想起在大賣場工作的日子，裝飾工作不是特別多，裝飾材料在那時也很少，基本上是布幔、 KT 板、及時貼之類的，寫真相紙都很少。一次，在春節(jié)前店長急急忙忙找到我，讓我聯(lián)系一家制作廠家要在各門門楣布置上一些“吉利話兒”，因為第二天老總要來檢查，老總喜歡。我趕快找到一個要好的制作廠家，這家老板連夜打車到沈陽制作完畢，第二天準時送到，我也按時間完成了任務(wù)，可是帳款卻遲遲不到結(jié)到位，害得這家老板三番五次找到店長，后來總算結(jié)完了，但已比我們當初談得價格低了很多，因為事過境遷，那時的寫真相紙價格已經(jīng)降了下來，店長以 此為據(jù)少結(jié)了不少錢，但我感覺對不起這家老板，畢竟這活兒是我聯(lián)系的。通過這件事兒我長了個心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情談好。 超市、大賣場的裝飾分幾大方面，下面一一就我的實際經(jīng)驗加以介紹： A、柱體、墻面 這部分主要是廣告位，由配送買手負責與供應(yīng)商談判，以貨款的形式抵交廣告費。它也是超市內(nèi)最重要的廣告位置。我在新瑪特的時候，為了裝飾店面，按老總的意思，聯(lián)系了一家美術(shù)社，將每個賣區(qū)的柱頭予以粉刷，當時用的材料是“立邦漆”。記得當時生鮮區(qū)用得是紅色柱頭，非食區(qū)是藍色，食品區(qū)是黃色，整個賣 場顯很有生氣。 B、天棚 這部門主要是商家自有的公共標識部分，由企劃部負責整體規(guī)劃。它包括商品分類標牌、熱賣標識牌、賣場導(dǎo)購指引標識牌三大部分，主要裝飾材料為 KT板、及時貼，吊掛用魚線。企劃部負責設(shè)計好樣稿，領(lǐng)導(dǎo)同意后，交由美術(shù)社刻字，拿回后由美工負責粘貼、揭字，然后找各課的理貨員協(xié)助吊掛。 C、扶梯兩側(cè) 這部分主要為廣告位及公共部分，重點為一至兩層的扶梯。我們在扶梯兩側(cè)扯了兩根鋼絲繩 ，上面吊掛 POP 海報，將各課一些重點促銷商品及價位書寫在上面。在扶梯上方吊掛了兩條大塊綢緞，做成波浪狀，氣勢很是宏偉。今年春節(jié)的時候，還在上面用泡沫苯板雕刻成一條大龍。 當然還有很多“點”，在這里筆者就不一一贅述了，在工作過程中筆者感到大賣場的裝飾工作要注意以下幾點： A、“點”與“面”的結(jié)合，抓住主要的幾個“點”，比如門廳、扶梯兩側(cè)、上行扶梯口、天棚等，通過“點”來帶動“面”。 B、創(chuàng)意要新穎，要節(jié)約成本，用最少的錢辦