【導(dǎo)讀】艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈衿蕆螅羇袈膇薇袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄芆莇袆羃蒈薂螂膈蒅蚈羈芀蟻羆羀莃蒃袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇荿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅肅膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蕿腿節(jié)莆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆膆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃膃蚆螂袀蒞葿蚈

　　

【正文】 要競(jìng)爭(zhēng)店的促銷動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷常識(shí)等等，而且要求各家店鋪要上報(bào)大型促銷活動(dòng)的方案，由總部進(jìn)行審批后執(zhí)行，活動(dòng)結(jié)束后要上報(bào)《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》，而且每年要召開(kāi)一至兩次營(yíng)銷專業(yè)會(huì)議，對(duì)促銷活動(dòng)方案、平面設(shè)計(jì)作品、電視媒體廣告制作作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和評(píng)比。凡此種種，無(wú)不向我們貫輸這種一種理念，營(yíng)銷工作在不斷變化，營(yíng)銷人員的 思維要不斷更新。 何為全程營(yíng)銷，筆者認(rèn)為：全程營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始之前、進(jìn)行之中、活動(dòng)結(jié)束之后都要予以關(guān)注、評(píng)估、調(diào)研，從而使?fàn)I銷成為一個(gè)完整的環(huán)節(jié)，而不是只做某一方面或某幾方面。通常一個(gè)促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)，要經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一、對(duì)某一時(shí)期的社會(huì)發(fā)展動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、本方的營(yíng)銷重點(diǎn)、需要解決的銷售問(wèn)題進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，通過(guò)數(shù)據(jù)反映情況，從而確定促銷的目的，需花費(fèi)的大概費(fèi)用；第二、草擬出此次活動(dòng)的檔期、主題、活動(dòng)內(nèi)容、店面裝飾計(jì)劃、媒體宣傳計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算；第三、整理出活動(dòng)的《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告 》，包括此次活動(dòng)的銷售指標(biāo)、費(fèi)用、活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三大部分。（如有需要此表格的請(qǐng)與作者聯(lián)系： EMAIL： ）。當(dāng)然這里面還需要有全體營(yíng)銷人員的“腦力激蕩”，商品賣區(qū)經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)工作去做，只有每一個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，才能出臺(tái)一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)。 數(shù)字營(yíng)銷，顧名思義就是用數(shù)字來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷的效果，評(píng)估營(yíng)銷的成績(jī)。筆者認(rèn)為沒(méi)有數(shù)據(jù)的營(yíng)銷不能稱為真正意義上的營(yíng)銷，只能稱之為企劃，因?yàn)樗c銷售的關(guān)系越密切，越直接，營(yíng)銷的作用才能更好地予以體現(xiàn)。在大連邁凱樂(lè)，營(yíng)銷部日常需要完成 12 個(gè)表格，包括 天氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天每平方米產(chǎn)生的效益，銷售的前期、同期數(shù)字，商品的種類、數(shù)量等等，這些數(shù)據(jù)完成后，我們會(huì)對(duì)銷售有一個(gè)客觀、清晰的認(rèn)識(shí)，而不是憑感覺(jué)去做營(yíng)銷。 當(dāng)然不是每家商場(chǎng)都有如此完備的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷部處于如此重要、核心的位置。筆者曾考察過(guò)上海、大連、沈陽(yáng)、盤錦及撫順的多家大型商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷正從不受重視到日益得到領(lǐng)導(dǎo)和員工信任的核心部門，營(yíng)銷部門已日漸成為商場(chǎng)的核心部門，但要是實(shí)現(xiàn)完整、科學(xué)的營(yíng)銷體系還有一段距離。首先是領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)觀念在作怪，一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)來(lái)的老總還將經(jīng)驗(yàn)作為第一考慮的要素 ，不屑于聽(tīng)取年輕人的創(chuàng)新性提議；其次是官本位的觀念，老總寧可自己把著銷售報(bào)表，也不想讓其他人幫助分析；再次是速戰(zhàn)論思想，現(xiàn)在的老總都在想著自己為任期間的事情，追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，不想考慮戰(zhàn)略、長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。 二、 大商場(chǎng)如何做好宣傳 商場(chǎng)為商業(yè)零售行業(yè)，直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)群體的范圍是非常廣的，尤其對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，如何做好商場(chǎng)的整體宣傳是一個(gè)重要的課題。 筆者曾做了 3 年的宣傳工作， 3 年的營(yíng)銷工作，其間與多家媒體打過(guò)交道，這其中談幾點(diǎn)個(gè)人的見(jiàn)解：一是選擇合適的媒體進(jìn)行妙作要比花大價(jià)錢上主 流媒體劃算得多；二是要學(xué)會(huì)另辟蹊徑，尋找新的關(guān)注點(diǎn)；三是要與媒體處理好關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)候會(huì)幫你一把。 主流媒體無(wú)非是電視、電臺(tái)、報(bào)紙三大塊，非主流媒體包括戶外廣告、車體廣告、 DM 直郵廣告、手機(jī)短信等等。電視臺(tái)的收費(fèi)最高，以秒計(jì)算價(jià)格，其作用和效果短時(shí)間內(nèi)無(wú)法替代，其適合做開(kāi)業(yè)慶典、大型活動(dòng)宣傳，優(yōu)點(diǎn)的傳播范圍廣、受眾群體面大，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高、時(shí)間較短。建議并一定與電視臺(tái)本身合作，可以某一時(shí)間段的承包商合作，百貨大樓選擇的是氣象局，各地的情況筆者不太了解，但在天氣預(yù)報(bào)這樣一個(gè)黃金時(shí)段播出的效果顯然很好，而且 收費(fèi)較電視臺(tái)自身的要低，工作也是十分配合。目前企業(yè)電視臺(tái)也進(jìn)入電視傳媒這塊大市場(chǎng)，其受眾群體專一，更宜鎖定消費(fèi)對(duì)象，而且一些企業(yè)電視臺(tái)，本身效益就好，員工收入也較高，這塊市場(chǎng)還是比較適合做的。 電臺(tái)的收費(fèi)較低，其流行娛樂(lè)節(jié)目及戲曲節(jié)目還是頗受一些老年人和青少年歡迎，其適合做長(zhǎng)期的形象宣傳、專題宣傳，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉，能夠鎖定某一部分受眾群體，缺點(diǎn)是傳播范圍有限。報(bào)紙的閱讀不受時(shí)間和空間的限制，價(jià)格便宜，所以有眾多的閱讀群體。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是保存時(shí)間長(zhǎng)、形象直觀、便于直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，沒(méi) 有聲音、圖像，不直觀，而且主流媒體的收費(fèi)較高，日?qǐng)?bào)只能閱讀一次。而諸如 DM、手機(jī)短信、車體廣告等廣告形式也日益被商家所采用和重視，其也在某種程度上彌補(bǔ)了主流媒體的缺憾。 從百貨大樓來(lái)看，頭幾年一直與撫順電視臺(tái)、撫順人民廣播電臺(tái)、撫順日?qǐng)?bào)、撫順晚報(bào)這些主流媒體合作，我到營(yíng)銷部后，著手運(yùn)作與非主流媒體的合作。比如在“買穿品，送現(xiàn)金”活動(dòng)中，與手機(jī)短信公司合作，取得了意想不到的效果，這種短、平、快的宣傳方式有時(shí)會(huì)起到“奇兵”的作用；開(kāi)拓廠礦電視臺(tái)、縣電臺(tái)，最大限度地宣傳企業(yè)。 在與媒體的關(guān)系上，有時(shí)是 十分微妙的。現(xiàn)在的媒體的記者、編輯素質(zhì)參差不齊，處好了可以呼兄喚弟，處不好了一紙文章寫下下去，搞你個(gè)“不咬人煩死人”。 前些年，是媒體年，商家既要出錢，又要出力。拍個(gè)片子，得派車去接，不接不來(lái)，你急得火上房，他那邊不緊不慢；只要是采訪，管你大會(huì)小會(huì)，都要捎帶點(diǎn)東西回去。這其中，電視臺(tái)的記者最牛，連攝像的說(shuō)話都高三度；報(bào)社的記者其次，你給他點(diǎn)甜點(diǎn)，他就會(huì)與你套上近乎；電臺(tái)的記者最謙遜，說(shuō)話、辦事畢恭畢敬，但對(duì)于禮物也是來(lái)者不拒。 現(xiàn)在是商家年，像大商這樣效益好的企業(yè)（在最新公布的中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)排名中，大連大商集團(tuán)股份有限公司位列第 96 位），媒體采訪趨之若鶩、社會(huì)團(tuán)體攀親附眷，讓商家忙得不亦樂(lè)乎。商家有了更多的選擇余地，你不報(bào)道，我找別家；你負(fù)面報(bào)道，我把你記者“整”下班。筆者在做宣傳部干事的時(shí)候，就切身經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)例子：一位初出茅廬的女記者，自持有幾分才氣，名牌大學(xué)畢業(yè)，因?yàn)閷懥藥灼焕诖髽堑膱?bào)道，結(jié)果到底被王志敏整得下了班。這位女記者氣得當(dāng)面找到王志敏，指著她的鼻子破口大罵，結(jié)果雙方不歡而散，這位女記者也在撫順做不下去了，得罪了商家，結(jié)局是可想而知的。后來(lái)她到了北京，聽(tīng)說(shuō)在中央電視臺(tái)《對(duì)話》 欄目做編輯，混得還不錯(cuò)。 有時(shí)，不可忽視媒體的作用，商場(chǎng)做為窗口行業(yè)，不可避免地要與媒體打交道。輿論與口碑的力量是巨大的。百貨大樓建店 43 周年以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)與媒體的合作關(guān)系，并在這方面做了大量的投入，其效果也是顯而易見(jiàn)的；而我現(xiàn)在服務(wù)的萬(wàn)隆商城，因?yàn)樵谕饨缧麄魃系耐度胛⒑跗湮?，其影響和在老百姓中的口碑也局限于開(kāi)業(yè)初期價(jià)位偏高的思維定勢(shì)。 如何做？怎么才能更好地將企業(yè)的整體形象和宣傳語(yǔ)言讓老百姓接受。我想應(yīng)該從兩方面去做：一方面是企業(yè)自身形象、定位的宣傳；另一方面是企業(yè)行為、語(yǔ)言的傳達(dá)、表述。 只有做好這兩方面的文章，商場(chǎng)才會(huì)具有鮮明的生命力。 第六章：商超之裝飾篇 \會(huì)員篇 一、如何做好大商場(chǎng)的店面裝飾 大商場(chǎng)現(xiàn)在已越來(lái)越注重店面的裝飾，除了各專柜的商品展柜設(shè)計(jì)之外，賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的氛圍、店內(nèi) POP 及促銷道具也越來(lái)越受到老總的關(guān)注。如何營(yíng)造濃郁的賣場(chǎng)氛圍已成為營(yíng)銷、企劃部門一項(xiàng)重要的工作。筆者曾在新瑪特購(gòu)物休閑廣場(chǎng)（撫順店）做過(guò)大賣場(chǎng)的企劃經(jīng)理，直接下屬為兩個(gè)美工；在萬(wàn)隆商城的服飾商城做企劃助理，直接下屬為一個(gè)美工兼平面設(shè)計(jì)、一個(gè)賣場(chǎng)裝飾。在實(shí)際工作中，深感店面裝飾需要大量的細(xì)致工作 要做，也需要十分豐富的經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)專業(yè)、寬泛的知識(shí)。 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾 （ 1）、超市、大賣場(chǎng)的店面裝飾 我在新瑪特大賣場(chǎng)的店面裝飾主要包括 POP 海報(bào)書(shū)寫、賣場(chǎng)節(jié)日氛圍裝飾、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引標(biāo)識(shí)制作及賣場(chǎng)巡檢。新瑪特 9 月 16 日開(kāi)始進(jìn)駐人員， 9 月 30 日開(kāi)業(yè)，在短短的十幾天內(nèi)，企劃部要完成大量的工作， 2 萬(wàn)平的賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)裝飾的工作很多。因?yàn)槿耸植粔?，我們臨時(shí)從將軍店、七百超市、大樓超市等集團(tuán)內(nèi)兄弟店調(diào)來(lái)美工幫助書(shū)寫 POP、制作“熱賣”標(biāo)識(shí)、各賣區(qū)及部門提示、警示標(biāo)識(shí)、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引牌等等賣場(chǎng) 裝飾，調(diào)用客服部的員工幫助揭字，找各課的理貨員幫助懸掛 POP 海報(bào)，因?yàn)檫@是新生事物，我真的不知從何下手，幸好老總派我們到大連系統(tǒng)學(xué)習(xí)了營(yíng)銷企劃的專業(yè)知識(shí)，并到大商各超市進(jìn)行了實(shí)地的學(xué)習(xí)，但整個(gè)集團(tuán)從事企劃專業(yè)的中層管理人員就我一人。新瑪特籌備開(kāi)業(yè)那段時(shí)間，我?guī)缀趺刻於家掳胍共拍芑丶?，因?yàn)檫€有辦公室一塊兒工作，包括文書(shū)檔案、廣播室、人事管理等等。 1 個(gè)文員、 2 個(gè)廣播員都是活潑漂亮的女孩兒，可這段時(shí)間都累得沒(méi)了模樣。但通過(guò)不懈的努力，企劃工作圓滿完成了各項(xiàng)工作任務(wù)，也得到了老總的贊許?？粗鴰缀蹉俱驳奈?，老總說(shuō)了 一句意味深長(zhǎng)的話：再累，門面也要像樣，我想她的意思是我不應(yīng)該這么累，到什么時(shí)候人要精神點(diǎn)兒，可是她怎么知道底下人工作的難處呀！業(yè)務(wù)老總說(shuō)：“王震，你是企劃經(jīng)理兼辦公室主任，而不是辦公室主任兼企劃經(jīng)理，你要分清哪輕哪重”。 因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的美工，我只得從理貨員中選了一個(gè)，事實(shí)證明，這個(gè)選擇是錯(cuò)誤的，我實(shí)際是害了他。雖然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九點(diǎn)下班，但心情是舒暢的，工作也在開(kāi)心中度過(guò)，因?yàn)榇蠹叶际悄贻p人，容易溝通，而且我沒(méi)有一點(diǎn)架子，她們也喜歡和我鬧，全然沒(méi)有下屬和領(lǐng)導(dǎo)的界限，但工作起來(lái)仍然保質(zhì)保 量。 回想起在大賣場(chǎng)工作的日子，裝飾工作不是特別多，裝飾材料在那時(shí)也很少，基本上是布幔、 KT 板、及時(shí)貼之類的，寫真相紙都很少。一次，在春節(jié)前店長(zhǎng)急急忙忙找到我，讓我聯(lián)系一家制作廠家要在各門門楣布置上一些“吉利話兒”，因?yàn)榈诙炖峡傄獊?lái)檢查，老總喜歡。我趕快找到一個(gè)要好的制作廠家，這家老板連夜打車到沈陽(yáng)制作完畢，第二天準(zhǔn)時(shí)送到，我也按時(shí)間完成了任務(wù)，可是帳款卻遲遲不到結(jié)到位，害得這家老板三番五次找到店長(zhǎng)，后來(lái)總算結(jié)完了，但已比我們當(dāng)初談得價(jià)格低了很多，因?yàn)槭逻^(guò)境遷，那時(shí)的寫真相紙價(jià)格已經(jīng)降了下來(lái)，店長(zhǎng)以 此為據(jù)少結(jié)了不少錢，但我感覺(jué)對(duì)不起這家老板，畢竟這活兒是我聯(lián)系的。通過(guò)這件事兒我長(zhǎng)了個(gè)心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情談好。 超市、大賣場(chǎng)的裝飾分幾大方面，下面一一就我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)加以介紹： A、柱體、墻面 這部分主要是廣告位，由配送買手負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判，以貨款的形式抵交廣告費(fèi)。它也是超市內(nèi)最重要的廣告位置。我在新瑪特的時(shí)候，為了裝飾店面，按老總的意思，聯(lián)系了一家美術(shù)社，將每個(gè)賣區(qū)的柱頭予以粉刷，當(dāng)時(shí)用的材料是“立邦漆”。記得當(dāng)時(shí)生鮮區(qū)用得是紅色柱頭，非食區(qū)是藍(lán)色，食品區(qū)是黃色，整個(gè)賣 場(chǎng)顯很有生氣。 B、天棚 這部門主要是商家自有的公共標(biāo)識(shí)部分，由企劃部負(fù)責(zé)整體規(guī)劃。它包括商品分類標(biāo)牌、熱賣標(biāo)識(shí)牌、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引標(biāo)識(shí)牌三大部分，主要裝飾材料為 KT板、及時(shí)貼，吊掛用魚(yú)線。企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)好樣稿，領(lǐng)導(dǎo)同意后，交由美術(shù)社刻字，拿回后由美工負(fù)責(zé)粘貼、揭字，然后找各課的理貨員協(xié)助吊掛。 C、扶梯兩側(cè) 這部分主要為廣告位及公共部分，重點(diǎn)為一至兩層的扶梯。我們?cè)诜鎏輧蓚?cè)扯了兩根鋼絲繩 ，上面吊掛 POP 海報(bào)，將各課一些重點(diǎn)促銷商品及價(jià)位書(shū)寫在上面。在扶梯上方吊掛了兩條大塊綢緞，做成波浪狀，氣勢(shì)很是宏偉。今年春節(jié)的時(shí)候，還在上面用泡沫苯板雕刻成一條大龍。 當(dāng)然還有很多“點(diǎn)”，在這里筆者就不一一贅述了，在工作過(guò)程中筆者感到大賣場(chǎng)的裝飾工作要注意以下幾點(diǎn)： A、“點(diǎn)”與“面”的結(jié)合，抓住主要的幾個(gè)“點(diǎn)”，比如門廳、扶梯兩側(cè)、上行扶梯口、天棚等，通過(guò)“點(diǎn)”來(lái)帶動(dòng)“面”。 B、創(chuàng)意要新穎，要節(jié)約成本，用最少的錢辦