【導讀】通路調(diào)查中很重要的一個環(huán)節(jié)便是對組成該通路的各個環(huán)節(jié)進行調(diào)查。況進行相關(guān)了解，是較為重要的。沈陽是一個集工業(yè)、文化、旅游、批發(fā)零售業(yè)為一體的大型商業(yè)城市。其地理位置優(yōu)越，是。遼東半島的窗口，東北三省的交通樞紐。、東陵區(qū)、新城子區(qū)、于洪區(qū)屬于郊區(qū)。和平區(qū)、沈河區(qū)為沈陽市的中心商業(yè)區(qū)。其中大的商場（如中興大廈、東亞商業(yè)廣場。）和步行街都位于這兩區(qū)。皇姑區(qū)是沈陽市著名的文化區(qū)，大專院校云集于此。大東區(qū)是以大型工業(yè)為主的區(qū)域，以工業(yè)帶動商業(yè)。學校、超市、飯店、銀行等一應俱全。沈陽市的商場、超市都自成一體。場、聯(lián)營公司等），而是以柜臺經(jīng)營為主。利店有將近兩萬家。與各便利店都是現(xiàn)金交易，交易量不是很大。在這一區(qū)域，比較適合做與消費者面對。為代表的佐餐、佐酒類方便食品，由于其保質(zhì)期較。市場網(wǎng)點率非常高，消費者對其。系列產(chǎn)品的品牌認

　　

【正文】 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 北京市場?鄉(xiāng)吧佬?品種 一般包裝 雞腿 雞翅 雞爪 雞蛋 雞胗 小包裝 翅尖 雞胗 雞蛋 服 務 第 一 63 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 北京市場銷得好的品牌： ?鮮吧佬? ?天都號?鄉(xiāng)吧佬 ?鹵香吧?鄉(xiāng)吧佬 銷得好的品種 ： 雞腿 雞翅 雞蛋 服 務 第 一 64 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商認為品牌好賣的原因 口味 口味好的產(chǎn)品消費者的重復購買率高，對品牌的忠誠度也高。 信譽 商場、超市對此類產(chǎn)品的信譽較為看重，信譽將直接影響此類產(chǎn)品在商場、超市的上貨率。 口碑傳播 目前此類產(chǎn)品在消費者的心目中能形成品牌忠誠度，更多的是依靠口碑傳播。 服 務 第 一 65 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商認為品種好賣的原因 目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個品種，消費者的可選空間有限。 受消費意識影響，北京消費者更傾向于雞腿和雞爪。 在通路推廣上，受利潤的影響，零售終端在產(chǎn)品的選擇上也更趨向于雞腿和雞爪。 服 務 第 一 66 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 產(chǎn)品通路模式分析 服 務 第 一 67 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 超市 “浙江鮮吧佬”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 商場 便利店 便利店 小超市 一級市場 分銷商 二級市場 分銷商 消 費 者 營 銷 公 司 優(yōu) 勢 １、營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負責銷售，能形成有效管理。 銷售人員的業(yè)務能力相對較強，對市場有很強的開拓能力 和 滲透力。 市場信息能及時反饋，以便于廠家及時調(diào)整相應的銷售策略。 對二級市場有較強輻射，產(chǎn)品分銷能力強。 能夠使產(chǎn)品在市場上的網(wǎng)點率迅速提高。 服 務 第 一 68 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣 勢 人力、物力投入較大，對人員的管理難度較大。 因為直接與商場、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。 由于其對便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點的占有率。 利潤空間相對較小。 服 務 第 一 69 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 本地?鄉(xiāng)吧佬?類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費 者 商 場 超 市 便利店 批發(fā)商 便利店 優(yōu) 勢 自行組建市場網(wǎng)絡，對網(wǎng)絡各環(huán)節(jié)能實行有效管理。 有利于控制市場推廣的進程。 市場監(jiān)控程度高，信息反饋及時，便于企業(yè)及時調(diào)整策略。 網(wǎng)絡建設效率高。 服 務 第 一 70 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣 勢 如 管理不當，將直接影響到產(chǎn)品的推廣。 對銷售人員的管理難度大，管理費用較高。 對二級市場沒有滲透力，使產(chǎn)品的市場延伸受到限制。 服 務 第 一 71 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 外地?鄉(xiāng)吧佬?類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費 者 總 經(jīng) 銷 二 級 批 發(fā) 商 便 利 店 便利 店 優(yōu) 勢 １、該通路模式以批發(fā)市場為主要通路，批發(fā)能力較強，能迅速使產(chǎn)品進入市場。 ２、由于生產(chǎn)商對通路建設不需要大量人力投入，所以在銷售費用上投入相對較少。 ３、不與商場、超市合作，貨款回籠較快。 服 務 第 一 72 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣 勢 １、因該產(chǎn)品以批發(fā)市場為主線，貨物流向不明確，不便于物流管理。 ２、 通路主要成員均是以批發(fā)為主的 ? 坐商 ? ，對市場的把握能力差。素質(zhì)較低。 ３、在市場開發(fā)后期，容易形成貨物的惡性流動和價格戰(zhàn)。 ４、貨物在通路各環(huán)節(jié)滯留時間較長，致使貨物在貨柜上陳列時間縮短。 服 務 第 一 73 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路模式綜合分析 對于熟食制品行業(yè)，產(chǎn)品的通路選擇較為關(guān)鍵。產(chǎn)品的保質(zhì)期短，保鮮度要求高，要求產(chǎn) 品通路短；同時，該類產(chǎn)品是小包裝的休閑食品，消費者的食用面較廣，也要求其通路有較大 寬度。 一些小型廠家這方面表現(xiàn)較差，?鄉(xiāng)吧佬?為代表的類似產(chǎn)品在北京市場的通路模式不盡完 善。 如何為自身產(chǎn)品選擇通路模式，不僅要從產(chǎn)品、市場、企業(yè)實力等方面來考慮問題，更要從產(chǎn)品通路的科學性、市場的針對性來選擇。 很多浙江的?鄉(xiāng)吧佬?產(chǎn)品在北京選擇營銷公司時，不是從產(chǎn)品宣傳 等方面給予代理商更多 的支持，而是想方設法讓代理商幫助建立網(wǎng)絡，然后一腳踢開，這種做法引起了一部分營銷公司的不滿。 服 務 第 一 74 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路價格分析 不同廠家的 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 系列產(chǎn)品的價格體系非?；靵y。 首先，在市場零售價方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場有十幾種價格，批發(fā)商可 以隨便設定該產(chǎn)品的批發(fā)價，以及隨便漲價和降價，隨意性非常大。 不同廠家的同一產(chǎn)品之間價格差異也很大，浙江和豐 ? 鮮吧佬 ? 產(chǎn)品雞腿的批發(fā)價（80 克）可以達到 ，而其他產(chǎn)品（ 80克）的價格則可以低到 ；各批發(fā)商之間的價格 競爭基本處于混亂狀態(tài)。 浙江的 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 產(chǎn)品廠家對北京市場的通路價格基本沒有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至 有一些小廠家為進入市場而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對此頗為反感。 外地產(chǎn)品如何在北京市場打開銷路，價格管理至為關(guān)鍵。 服 務 第 一 75 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 合作方式 廠家與經(jīng)銷商的合作方式 １、代理制 ２、廠家授權(quán)經(jīng)銷（包括：獨家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷） ? 我們采用代理制，在北京實施獨家代理，廠家根據(jù)北京市場的有關(guān)條件給以一定的鋪底 貨，由代理商進行相關(guān)的銷售，期間發(fā)生的有關(guān)費用由代理商自行承擔（如：進入北京大型 商場超市的進店費、促銷費、陳列費等） ? 。（引用經(jīng)銷商一段原話） 服 務 第 一 76 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 經(jīng)銷商與零售終端的合作方式 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié) 北京經(jīng)銷商針對便利店都實行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。 月結(jié) 一批壓一批 在與商場、超市合作時大多實行此兩種方式。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進入市場，以 提高市場的網(wǎng)點占有率。 服 務 第 一 77 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路管理 和沈陽、南京兩城市一樣，目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多不具備現(xiàn)代市場營銷觀念 ,對 通路管理的概念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識。 北京市場上 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，大多是依靠經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡，對通路 沒有嚴格的管理，但因其地域市場特征以及代理商、批發(fā)商素質(zhì)較高、觀念較為先進， 使得北京的通路建設趨于規(guī)范。 即便如此，廠家仍應在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理建設。對經(jīng)銷商、批發(fā)和零售 終端實行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 服 務 第 一 78