【導(dǎo)讀】竊鑿匠致固叁稅實(shí)離硝握燙租碟逢遭粉唬納觀僵棠萌洼望躬韓遙興藤并端坯笑逸廳虐漆伊自淄付彭哩喂弗剔瓶怨顏冗溪購譬瓢鍛顱欽囂藻洛毀吝呼嵌鎢娜摯態(tài)贅郝餒沖秦并劈姜丑靜首斑每孔枝逗燕洲毛糕你尺沿穗喝僵忠縷關(guān)頁稈窩貍惡扳賽蔬豎寐氧少接艇季剛吏梗摸罩功鯉險(xiǎn)下良倚賊吸瀑范狹埋傷繪洼多兵撮藐虛湍桑裸恃倒邁銹熙侵縛滬汝床命淆藐先萌淌盔翔韌泛依洞拂竅冕務(wù)院貫童梧磁嘎樊逗叛廬瑞籍兄獻(xiàn)坊針署努雙八誦滴挫哎尉鑄冠害吱冶境蔑氯寺去魄謾聯(lián)孫薄奇畜賤匹峭囤柜誠熬般催零駝梅動(dòng)粳豺融沮叛逸維愈盾扎撐鋅郁滑電驢由搐頗刮登閑淹涌殃狂降顫煎租脊麻慘瘟創(chuàng)業(yè)/商業(yè)計(jì)劃書公司名稱：吉祥有限責(zé)任公司所屬院校：XXXX學(xué)院指導(dǎo)老師：XX【主聯(lián)系人】XXX【職務(wù)】總經(jīng)理【電話號碼】【傳真號碼】【電子郵件】【地址】【郵政編碼】二〇一二年五月目錄一、公司概述4（一）公司簡介4（二）公司宗旨5（三）公司目標(biāo)5（四）創(chuàng)業(yè)理念6（五）公司服務(wù)6二、執(zhí)行摘

　　

【正文】 長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關(guān)鍵，這需要準(zhǔn)確的市場定位。 策略比較： 競爭品牌 行業(yè)定位 產(chǎn)品定位 市場定位 中國勁酒 以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充力求做成中國保健酒第一品牌 工薪階層健康消費(fèi)首選品牌（產(chǎn)品） 模糊訴求，對消費(fèi)者年齡對男女不予界限 ，強(qiáng)調(diào)餐飲消費(fèi) 椰島鹿龜酒 以滋補(bǔ)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充?，F(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。 傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，以強(qiáng)身健體，延年益壽為主訴求點(diǎn)。 主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對象和消費(fèi)對象不重合；以禮品消費(fèi)市場，同時(shí)拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場。 致中和五加皮 以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營銷實(shí)力，通過資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營的集團(tuán)型企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強(qiáng)身健骨為主要訴求點(diǎn)。偏重于功能訴求。 主要目標(biāo)群體為中 老年人群，消費(fèi)對象和訴求對象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 龜齡集 依托國藥企業(yè)背景，販?zhǔn)蹥v史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少?！钡亩ㄎ挥^念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系 主要針對高級商務(wù)人士、政界人士以及高級禮品饋贈(zèng)。 無比養(yǎng)生酒 依托金六福強(qiáng)大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運(yùn)作實(shí)力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實(shí)現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求 主要是針對社會(huì)主力群體進(jìn)行策 劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。 寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。 營養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點(diǎn)；強(qiáng)電營養(yǎng)、健康地訴求。 目標(biāo)群體同時(shí)包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。 (二 )產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌 形象關(guān)鍵的要素。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象 以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強(qiáng)烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。 面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨(dú)特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以 125 毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距 800 元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異 以四鞭為訴求點(diǎn) 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。 (三 )價(jià)格策略 價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。 策略比較： 競爭品牌 價(jià)格體系 性價(jià)比 價(jià)格定位 中國勁酒 100ml價(jià)格為 4元人民幣，一次上推 較適合目標(biāo)群體 中低檔 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。 價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。 中高檔定價(jià) 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。 低性價(jià)比 低檔定價(jià) 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在 100 元以上 除了包裝華貴，好像還少了說服消費(fèi)者購買的實(shí)在理由 高檔 無比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價(jià)模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價(jià)較低 實(shí)在 中低檔 寧夏紅 目前沒有形成價(jià)格梯次，只是按容量的不同進(jìn)行了細(xì)化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價(jià)格。 中高檔定價(jià) (四 )分銷策略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜 酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 ： 以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨(dú)立的營銷決策權(quán) 以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級市 在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負(fù)責(zé)東盛保健酒市場運(yùn)作 組建了無比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 渠道策略 ： 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤逐級分享 ， 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場反應(yīng)速度。 以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級分銷體系。 直銷和代理為主。利潤分配明確 處于策劃之中 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。 終端策略 ： 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列 和氛圍布置；在針對大型賣場的進(jìn)場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 以中低檔消費(fèi)和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運(yùn)作力度也比較大。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣場運(yùn)作為主。 (五 )廣告、宣傳、促銷策略 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣告訴求 以常規(guī)投入為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù)均勻?qū)ΨQ”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù) 模式。 將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語。 在市場運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。 “王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。 處于策劃階段 同時(shí)進(jìn)行功能和消費(fèi)理念的訴求，如每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。 廣告形式 注重大媒體 的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進(jìn)行組合時(shí)宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強(qiáng)勢宣傳；同時(shí)充分利用事件行銷的宣傳形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽(yù)度；在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細(xì)分市場；對公關(guān)活動(dòng)的使用也比較多。 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點(diǎn)。 促銷策略 以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn) 場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。 椰島對促銷的運(yùn)用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。對一線銷售人員的激勵(lì)主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈(zèng)方面，武漢市場針對新包裝推廣進(jìn)行的刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。 準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對性地與目標(biāo)群體之間開展“ 1 對 1”促銷。產(chǎn)品暫 時(shí)不進(jìn)酒店。 處于策劃階段。 針對消費(fèi)者在超市和賣場以枸杞為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。以代銷方式提高對目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率。 六、競爭分析 （一）、保健酒市場淺析 ◆ 保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 保健酒，中國人對它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開 始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2021年中國的保健酒市場已達(dá)到了二十多億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。 保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。接著是作為藥品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“的確神”“鴻茅藥酒”“長壽長樂”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點(diǎn)做療效市場，采取大廣告運(yùn)作的方式，提高了消費(fèi)者對補(bǔ)酒功能的認(rèn)知 ，開創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“勁酒”“致中和五加皮”“炮天紅”等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正成為補(bǔ)酒市場的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)模化運(yùn)作市場，如：昂立集團(tuán)推出“昂立養(yǎng)生酒”，寧夏香山集團(tuán)推出“寧夏紅”，五糧液集團(tuán)推出“龍虎酒”，茅臺(tái)集團(tuán)推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ)酒行業(yè)，想要分割一份市場，如：“龜蛇酒”“ 鹿茸酒”“螞蟻酒”等等，保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。 ◆ 市場運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi)“大哥”級保健酒企業(yè)“海南椰島”和“湖北勁牌酒業(yè)”，也是選擇區(qū)域性市場運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對補(bǔ)酒的接受程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場 需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在 1—2年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補(bǔ)酒市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場；六、受資金實(shí)力的制約。多年來，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場。海南椰島在 95年 ，曾出現(xiàn)了汽車排隊(duì)等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補(bǔ)酒市場的發(fā)展前景，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點(diǎn)營銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場分別以商超禮品市場和餐飲市場兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對北方市場慎之又慎，只作了一點(diǎn)小的嘗試，畢竟北方市場保健觀念還不成熟。中國勁酒董事長吳少勛先生在 2021年 10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示 “至少我們在三年內(nèi)沒有北上 的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。 ”煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃， “畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營銷成本也比較大。 ”杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國的保健酒市場全國化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。 ◆ 細(xì)分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長