【導(dǎo)讀】公司整體目標分析。對營銷戰(zhàn)略的要求。政策和民間有3-5年降低建設(shè)費的壓力。把部分人手轉(zhuǎn)向工商。從長期看需要每個城市都依靠氣費收入盈利，目前氣費的毛利和用氣量并不能保證每個城。照付不議合同要求6家公司確保07年89800萬方/年的用氣量，目前的差距是87937萬方/年。中國工業(yè)投資的高峰期將在02-06年間結(jié)束，新增用氣量集中在這幾年，如果讓新工商戶變。必須全力開發(fā)工商戶，3年達到。需要進一步研究5城市氣量的市場容量，是。房產(chǎn)戶：平均配套率已經(jīng)達到91%，集體戶：累計開發(fā)了30%，并且擁有同。開口氣費過高的影響，丟失了一些客戶，零散戶：如果把開發(fā)比例從不到1%提。燃具：如果把開發(fā)比例為20%

　　

【正文】 數(shù)人對管道天然氣的認知處于一般情況，即使是預(yù)購新房的消費者對其也不了解。所以，要打開市場，宣傳是關(guān)鍵。 010203040506070非常不 比較不 一般 比較了解 非常了解總有效樣本預(yù)購房產(chǎn)戶非預(yù)購房產(chǎn)戶例如：蚌埠公司 03年 10月調(diào)查顯示， %的用戶不了解管道天然氣 59 但 03年 1000多萬廣告費大約 70%用來宣傳 x公司，只有不到 30%用來宣傳管道天然氣 例如：蚌埠公司 03年的廣告宣傳費只有￥ ，并且只有 30%用于宣傳產(chǎn)品 2020年蚌埠 x廣告投入類型及比例 產(chǎn)品投入 形象投入 30% 70% ? 2020年蚌埠 x廣告宣傳總計投入 元 ? 主要注重公司形象宣傳 ? 對天然氣的知識宣傳不夠，導(dǎo)致市民對天然的認知程度較低 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020蚌埠廣播電臺 蚌埠電視臺 報紙雜志 路牌、車體、墻體等戶外廣告 其他 2020年蚌埠 x廣告宣傳媒體選擇結(jié)構(gòu) 單位：萬元 60 廣告宣傳策略一、 0406年應(yīng)該把針對管道天然氣的廣告比例增加到 70%， 3%5%7%15%25%35%55%70%75%80%第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年導(dǎo)入期 啟動期 成長期 成熟期 ?天然氣認知 /認可 ?管道氣認知 /認可 ?x可靠 /安全 ?天然氣認可 ?管道氣認可 ?x：關(guān)懷用戶 ?天然氣認可 ?管道氣認可 ?x：關(guān)懷用戶 ?針對零散老戶的管道天然氣認可 ?x服務(wù)和用戶關(guān)懷宣傳 61 廣告宣傳策略二：加大廣宣投放量，迅速提高消費者對天然氣的認知度和認可度 —— 04年應(yīng)該超過￥ 3000萬 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年氣化率 認可度 認知度 廣告費62 廣告宣傳策略三：采取更加豐富的方式宣傳管道天然氣和 x公司 說明 硬廣告 事件新聞報道 科普 小故事軟廣告 63 廣告宣傳策略四：總部聘用長期合作的廣告公司制作公關(guān) /廣告 /促銷的工具，供所有成員公司選用 戶外媒體 電視 平面 廣播 終端 /現(xiàn)場 公司形象廣告 技術(shù)先進 關(guān)心用戶 朝氣蓬勃 有責(zé)任心 產(chǎn)品形象廣告 管道氣 方便 天然氣 省錢 潔凈 安全 環(huán)保 管道天然氣 時尚 事件公關(guān) 公司成立 氣站落成 通氣 管網(wǎng)工程 煤氣置換工程 64 除了衢州等 4個城市外，多數(shù)消費者信任視卡中描述的 x形象 ?這里的百分數(shù)是 top 2 box，即考察對 x燃氣比較放心和完全放心的消費者占總體的比例。數(shù)據(jù)顯示這里的地區(qū)差異也比較明顯，像衢州的消費者對 x燃氣大多持一種不信任的態(tài)度。 衢州石家莊新鄉(xiāng)東莞長沙鹽城葫蘆島湘潭淮安蚌埠65 廣告宣傳策略五：為了支持公司戰(zhàn)略的兩個目標， x品牌形象 —— 按以下 4個特點建立鮮明的 x公司形象 區(qū)別于中華煤氣等競爭對手和水 /電等其他公用事業(yè)公司的，特點鮮明的公司形象： ?朝氣蓬勃的 ?負責(zé)任的 ?擁有很高的專業(yè)技術(shù)的 ?有親和力的 ?品牌戰(zhàn)略目標一：為進入水務(wù) /電力等領(lǐng)域鋪墊 ? 讓所在城市老百姓說一聲： “ 要是自來水公司和電力局也能象 x一樣就好了！ ” ? 讓所在城市政府官員說一聲： “ 幸虧我們當時選擇了 x。 ” ?品牌戰(zhàn)略目標二：支持 x確立在燃氣行業(yè)中 ? 讓所在城市政府官員和老百姓說一聲：“ 幸虧我們當時選擇了 x。 ” ? 讓選擇了中華煤氣和百江的城市的政府官員和老百姓說一聲： “ 我們當初真應(yīng)該宣x的！ ” 66 廣告宣傳策略五（續(xù)）：品牌宣傳必須以 x服務(wù)和運營中實際能做到的為基礎(chǔ) 控制承諾來控制用戶期望值 在用戶同 x接觸的所有環(huán)節(jié)： ?銷售 ?施工 ?保裝 ?熱線電話 ?抄表收費 ?…… 期望感受 實際感受 ?現(xiàn)狀：工程的延期率非常高 67 目錄 182。 環(huán)境變化和營銷戰(zhàn)略調(diào)整 182。 工商、零散戶、加氣站三大提速市場的策略 182。 組織調(diào)整建議 182。 人力資源管理建議 182。 改進營銷管控機制 182。 廣告宣傳策略 182。 工具箱和知識管理 182。 需要高層決策和支持的幾個議題 68 ?營銷培訓(xùn)和培訓(xùn)教材缺乏系統(tǒng)性 ?知識和技能的收集沒有形成制度，沒有成為常規(guī)性工作，很多知識散落在各個角落 ?沒有制度性的推廣和應(yīng)用 ?傳播形式不夠豐富，傳播途徑不通暢 x的知識管理有很大提升空間 ?建立知識管理組織 ?建立流程化的知識收集、整理和發(fā)布體系 ?推廣手段多樣化：每年零售 /工商 /銷管 /廣宣的專項研討會、大區(qū)營銷研討會、 《 營銷通訊月刊 》 、公司間非正式交流網(wǎng)絡(luò) ?建立營銷管理學(xué)院： x的案例教學(xué)和兼職講師 建議的知識共享方式： 建立以電子化信息為主、紙面信息為輔的動態(tài)知識庫，形成培訓(xùn)、研討、個人學(xué)習(xí)相結(jié)合的知識共享體系 以前最主要的知識共享方式，是個人經(jīng)驗 “ 傳幫帶 ” 69 建立和完善工具箱是一個長期的工作，需要形成有效的知識管理機制 第一階段 建模 第二階段 推廣 第三階段 修正 第四階段 豐富完善 ? 建立工具箱結(jié)構(gòu) ? 形成基本的制度流程 ? 建立常用的表單和參考模板 ? 引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員通過工具箱獲取知識 ? 反饋意見和建議 ? 調(diào)整工具箱的結(jié)構(gòu) ? 收集、整理營銷知識，動態(tài)維護工具箱 ? 豐富和完善營銷知識體系，特別是案例 ? 定期收集 ? 專業(yè)整理 ? 快速推廣 知識管理機制 知識管理組織 知識管理流程 70 營銷工具箱第一階段工作重點內(nèi)容及其結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研 市場開發(fā)規(guī)劃 廣告宣傳 經(jīng)營政府關(guān)系 銷售管理 銷售技巧 工福戶 房產(chǎn)戶 集體戶 零散戶 加氣站 根據(jù) 2020年的市場營銷戰(zhàn)略要求，營銷工具箱第一階段工作應(yīng)重點關(guān)注： ?工福戶開發(fā) ?零散戶開發(fā) ?廣告宣傳 ?銷售管理 71 營銷知識管理的 5項主要流程 任務(wù) 原則 流程 要點 營銷通訊月刊 ?定期編輯印制營銷專業(yè)雜志 ?及時以書面形式交流經(jīng)驗回答疑問 ?由市場部總助設(shè)計主題、專題內(nèi)容 ?報市場部總經(jīng)理審批 ?由市場部總助具體組稿、編輯、修訂印刷 ?由市場部總助負責(zé)直接郵寄發(fā)到業(yè)務(wù)人員手中 ?每期月刊內(nèi)容設(shè)計安排要符合市場要求狀況，與時俱進 ?一定要保證業(yè)務(wù)人員及時、確實拿到營銷季刊 定期交流會 ?根據(jù)市場開發(fā)情況，組織以地區(qū)、專題分類的經(jīng)驗交流會 ?適時組織，參與人員準確 ?由市場部總助擬定地區(qū)、專題交流會初步方案 ?報市場部總經(jīng)理確認主題 ?市場部總助制定實施計劃、預(yù)算及參與人員名單，報市場部總經(jīng)理確認批準 ?以項目形式進行，由項目經(jīng)理負責(zé)執(zhí)行 ?根據(jù)市場現(xiàn)狀確定專題 ?根據(jù)成員公司開展業(yè)務(wù)的時間周期階段來安排 ?形式一定要活潑，多采用案例討論、情景模擬讓參會人員積極參與 工具箱建設(shè)維護 ?對工具箱定時進行周期維護更新 ?組織收集補充新的工具箱內(nèi)容 ?由市場部總助以項目形式組織小組到成員公司收集新的營銷經(jīng)驗、案例 ?成員公司定期向市場部總助匯總優(yōu)秀經(jīng)驗、案例，由市場部主任具體匯總上報 ?保證每次補充新內(nèi)容的質(zhì)量，寧缺無濫 ?設(shè)計業(yè)績考核來激勵成員公司市場部業(yè)務(wù)人員主動收集匯總優(yōu)秀經(jīng)驗案例 網(wǎng)站論壇建設(shè) ?以現(xiàn)有外部網(wǎng)站為基礎(chǔ)，建立論壇 ?雙向交流，及時反饋 ?由市場部總助進行網(wǎng)站論壇日常維護，每日清理提交的問題、反饋信息，提供線索 ?以論壇留言形式發(fā)表，保證受眾面最大 ?不依賴專員個人，提供解決問題線索、途徑 ?培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)交流習(xí)慣 營銷專項培訓(xùn) ?內(nèi)部兼職講師 ?內(nèi)部案例教學(xué) ?由市場部總助負責(zé)培訓(xùn)方案的設(shè)計 ?報市場部總經(jīng)理審批 ?由市場部總助會同人力資源部組織培訓(xùn) ?建立營銷管理學(xué)院 ?內(nèi)部成功經(jīng)驗介紹 72 目錄 182。 x燃氣經(jīng)營狀況分析與診斷 182。 營銷體系改善建議 182。 改善調(diào)整工作計劃 73 需要高層決策的議題 序號 議題 決定 1 是否 5各大區(qū)都設(shè)大區(qū)營銷總監(jiān) 2 大區(qū)營銷總監(jiān)的年薪是否可以達到中等規(guī)模成員公司的水平 3 大區(qū)是否需要設(shè)立專門的廣宣專員，以協(xié)助各成員公司廣宣規(guī)劃和執(zhí)行評估，直接輔導(dǎo)未設(shè)立廣宣專員的成員公司廣宣規(guī)劃和執(zhí)行輔助 4 總部是否成立獨立的市場營銷部 5 總部是否設(shè)營銷總監(jiān)負責(zé)市場營銷部 6 總部是否設(shè)廣宣組（廣宣戰(zhàn)略規(guī)劃和廣宣審計，廣宣工具箱完善） 7 總部是否設(shè)內(nèi)勤組（市場數(shù)據(jù)收集、營銷審計，營消計劃跟蹤和執(zhí)行評估） 8 總部是否設(shè)工商戶和零散戶 2位營銷總監(jiān)助理 ,協(xié)調(diào)大型項目集體攻關(guān)，專業(yè)技能培訓(xùn)和經(jīng)驗交流 9 是否需要建立統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫平臺 10 是否需要設(shè)立專門的營銷培訓(xùn)機構(gòu)（營銷管理學(xué)院） 11 是否單獨召開集團管控機制（ Session 2）研討會 12 是否單獨召開人員集團發(fā)展機制（ Session C）研討會 74 需要高層支持的議題 序號 議題 1 加氣站發(fā)展戰(zhàn)略 2 零散戶開發(fā)策略 3 工福戶開發(fā)策略 4 業(yè)務(wù)人員激勵結(jié)構(gòu)的調(diào)整 5