【導(dǎo)讀】公司整體目標(biāo)分析。對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求。政策和民間有3-5年降低建設(shè)費(fèi)的壓力。把部分人手轉(zhuǎn)向工商。從長(zhǎng)期看需要每個(gè)城市都依靠氣費(fèi)收入盈利，目前氣費(fèi)的毛利和用氣量并不能保證每個(gè)城。照付不議合同要求6家公司確保07年89800萬(wàn)方/年的用氣量，目前的差距是87937萬(wàn)方/年。中國(guó)工業(yè)投資的高峰期將在02-06年間結(jié)束，新增用氣量集中在這幾年，如果讓新工商戶變。必須全力開(kāi)發(fā)工商戶，3年達(dá)到。需要進(jìn)一步研究5城市氣量的市場(chǎng)容量，是。房產(chǎn)戶：平均配套率已經(jīng)達(dá)到91%，集體戶：累計(jì)開(kāi)發(fā)了30%，并且擁有同。開(kāi)口氣費(fèi)過(guò)高的影響，丟失了一些客戶，零散戶：如果把開(kāi)發(fā)比例從不到1%提。燃具：如果把開(kāi)發(fā)比例為20%

　　

【正文】 數(shù)人對(duì)管道天然氣的認(rèn)知處于一般情況，即使是預(yù)購(gòu)新房的消費(fèi)者對(duì)其也不了解。所以，要打開(kāi)市場(chǎng)，宣傳是關(guān)鍵。 010203040506070非常不 比較不 一般 比較了解 非常了解總有效樣本預(yù)購(gòu)房產(chǎn)戶非預(yù)購(gòu)房產(chǎn)戶例如：蚌埠公司 03年 10月調(diào)查顯示， %的用戶不了解管道天然氣 59 但 03年 1000多萬(wàn)廣告費(fèi)大約 70%用來(lái)宣傳 x公司，只有不到 30%用來(lái)宣傳管道天然氣 例如：蚌埠公司 03年的廣告宣傳費(fèi)只有￥ ，并且只有 30%用于宣傳產(chǎn)品 2020年蚌埠 x廣告投入類型及比例 產(chǎn)品投入 形象投入 30% 70% ? 2020年蚌埠 x廣告宣傳總計(jì)投入 元 ? 主要注重公司形象宣傳 ? 對(duì)天然氣的知識(shí)宣傳不夠，導(dǎo)致市民對(duì)天然的認(rèn)知程度較低 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020蚌埠廣播電臺(tái) 蚌埠電視臺(tái) 報(bào)紙雜志 路牌、車體、墻體等戶外廣告 其他 2020年蚌埠 x廣告宣傳媒體選擇結(jié)構(gòu) 單位：萬(wàn)元 60 廣告宣傳策略一、 0406年應(yīng)該把針對(duì)管道天然氣的廣告比例增加到 70%， 3%5%7%15%25%35%55%70%75%80%第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年導(dǎo)入期 啟動(dòng)期 成長(zhǎng)期 成熟期 ?天然氣認(rèn)知 /認(rèn)可 ?管道氣認(rèn)知 /認(rèn)可 ?x可靠 /安全 ?天然氣認(rèn)可 ?管道氣認(rèn)可 ?x：關(guān)懷用戶 ?天然氣認(rèn)可 ?管道氣認(rèn)可 ?x：關(guān)懷用戶 ?針對(duì)零散老戶的管道天然氣認(rèn)可 ?x服務(wù)和用戶關(guān)懷宣傳 61 廣告宣傳策略二：加大廣宣投放量，迅速提高消費(fèi)者對(duì)天然氣的認(rèn)知度和認(rèn)可度 —— 04年應(yīng)該超過(guò)￥ 3000萬(wàn) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第九年 第十年氣化率 認(rèn)可度 認(rèn)知度 廣告費(fèi)62 廣告宣傳策略三：采取更加豐富的方式宣傳管道天然氣和 x公司 說(shuō)明 硬廣告 事件新聞報(bào)道 科普 小故事軟廣告 63 廣告宣傳策略四：總部聘用長(zhǎng)期合作的廣告公司制作公關(guān) /廣告 /促銷的工具，供所有成員公司選用 戶外媒體 電視 平面 廣播 終端 /現(xiàn)場(chǎng) 公司形象廣告 技術(shù)先進(jìn) 關(guān)心用戶 朝氣蓬勃 有責(zé)任心 產(chǎn)品形象廣告 管道氣 方便 天然氣 省錢 潔凈 安全 環(huán)保 管道天然氣 時(shí)尚 事件公關(guān) 公司成立 氣站落成 通氣 管網(wǎng)工程 煤氣置換工程 64 除了衢州等 4個(gè)城市外，多數(shù)消費(fèi)者信任視卡中描述的 x形象 ?這里的百分?jǐn)?shù)是 top 2 box，即考察對(duì) x燃?xì)獗容^放心和完全放心的消費(fèi)者占總體的比例。數(shù)據(jù)顯示這里的地區(qū)差異也比較明顯，像衢州的消費(fèi)者對(duì) x燃?xì)獯蠖喑忠环N不信任的態(tài)度。 衢州石家莊新鄉(xiāng)東莞長(zhǎng)沙鹽城葫蘆島湘潭淮安蚌埠65 廣告宣傳策略五：為了支持公司戰(zhàn)略的兩個(gè)目標(biāo)， x品牌形象 —— 按以下 4個(gè)特點(diǎn)建立鮮明的 x公司形象 區(qū)別于中華煤氣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和水 /電等其他公用事業(yè)公司的，特點(diǎn)鮮明的公司形象： ?朝氣蓬勃的 ?負(fù)責(zé)任的 ?擁有很高的專業(yè)技術(shù)的 ?有親和力的 ?品牌戰(zhàn)略目標(biāo)一：為進(jìn)入水務(wù) /電力等領(lǐng)域鋪墊 ? 讓所在城市老百姓說(shuō)一聲： “ 要是自來(lái)水公司和電力局也能象 x一樣就好了！ ” ? 讓所在城市政府官員說(shuō)一聲： “ 幸虧我們當(dāng)時(shí)選擇了 x。 ” ?品牌戰(zhàn)略目標(biāo)二：支持 x確立在燃?xì)庑袠I(yè)中 ? 讓所在城市政府官員和老百姓說(shuō)一聲：“ 幸虧我們當(dāng)時(shí)選擇了 x。 ” ? 讓選擇了中華煤氣和百江的城市的政府官員和老百姓說(shuō)一聲： “ 我們當(dāng)初真應(yīng)該宣x的！ ” 66 廣告宣傳策略五（續(xù)）：品牌宣傳必須以 x服務(wù)和運(yùn)營(yíng)中實(shí)際能做到的為基礎(chǔ) 控制承諾來(lái)控制用戶期望值 在用戶同 x接觸的所有環(huán)節(jié)： ?銷售 ?施工 ?保裝 ?熱線電話 ?抄表收費(fèi) ?…… 期望感受 實(shí)際感受 ?現(xiàn)狀：工程的延期率非常高 67 目錄 182。 環(huán)境變化和營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整 182。 工商、零散戶、加氣站三大提速市場(chǎng)的策略 182。 組織調(diào)整建議 182。 人力資源管理建議 182。 改進(jìn)營(yíng)銷管控機(jī)制 182。 廣告宣傳策略 182。 工具箱和知識(shí)管理 182。 需要高層決策和支持的幾個(gè)議題 68 ?營(yíng)銷培訓(xùn)和培訓(xùn)教材缺乏系統(tǒng)性 ?知識(shí)和技能的收集沒(méi)有形成制度，沒(méi)有成為常規(guī)性工作，很多知識(shí)散落在各個(gè)角落 ?沒(méi)有制度性的推廣和應(yīng)用 ?傳播形式不夠豐富，傳播途徑不通暢 x的知識(shí)管理有很大提升空間 ?建立知識(shí)管理組織 ?建立流程化的知識(shí)收集、整理和發(fā)布體系 ?推廣手段多樣化：每年零售 /工商 /銷管 /廣宣的專項(xiàng)研討會(huì)、大區(qū)營(yíng)銷研討會(huì)、 《 營(yíng)銷通訊月刊 》 、公司間非正式交流網(wǎng)絡(luò) ?建立營(yíng)銷管理學(xué)院： x的案例教學(xué)和兼職講師 建議的知識(shí)共享方式： 建立以電子化信息為主、紙面信息為輔的動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，形成培訓(xùn)、研討、個(gè)人學(xué)習(xí)相結(jié)合的知識(shí)共享體系 以前最主要的知識(shí)共享方式，是個(gè)人經(jīng)驗(yàn) “ 傳幫帶 ” 69 建立和完善工具箱是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，需要形成有效的知識(shí)管理機(jī)制 第一階段 建模 第二階段 推廣 第三階段 修正 第四階段 豐富完善 ? 建立工具箱結(jié)構(gòu) ? 形成基本的制度流程 ? 建立常用的表單和參考模板 ? 引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員通過(guò)工具箱獲取知識(shí) ? 反饋意見(jiàn)和建議 ? 調(diào)整工具箱的結(jié)構(gòu) ? 收集、整理營(yíng)銷知識(shí)，動(dòng)態(tài)維護(hù)工具箱 ? 豐富和完善營(yíng)銷知識(shí)體系，特別是案例 ? 定期收集 ? 專業(yè)整理 ? 快速推廣 知識(shí)管理機(jī)制 知識(shí)管理組織 知識(shí)管理流程 70 營(yíng)銷工具箱第一階段工作重點(diǎn)內(nèi)容及其結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃 廣告宣傳 經(jīng)營(yíng)政府關(guān)系 銷售管理 銷售技巧 工福戶 房產(chǎn)戶 集體戶 零散戶 加氣站 根據(jù) 2020年的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求，營(yíng)銷工具箱第一階段工作應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注： ?工福戶開(kāi)發(fā) ?零散戶開(kāi)發(fā) ?廣告宣傳 ?銷售管理 71 營(yíng)銷知識(shí)管理的 5項(xiàng)主要流程 任務(wù) 原則 流程 要點(diǎn) 營(yíng)銷通訊月刊 ?定期編輯印制營(yíng)銷專業(yè)雜志 ?及時(shí)以書(shū)面形式交流經(jīng)驗(yàn)回答疑問(wèn) ?由市場(chǎng)部總助設(shè)計(jì)主題、專題內(nèi)容 ?報(bào)市場(chǎng)部總經(jīng)理審批 ?由市場(chǎng)部總助具體組稿、編輯、修訂印刷 ?由市場(chǎng)部總助負(fù)責(zé)直接郵寄發(fā)到業(yè)務(wù)人員手中 ?每期月刊內(nèi)容設(shè)計(jì)安排要符合市場(chǎng)要求狀況，與時(shí)俱進(jìn) ?一定要保證業(yè)務(wù)人員及時(shí)、確實(shí)拿到營(yíng)銷季刊 定期交流會(huì) ?根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況，組織以地區(qū)、專題分類的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì) ?適時(shí)組織，參與人員準(zhǔn)確 ?由市場(chǎng)部總助擬定地區(qū)、專題交流會(huì)初步方案 ?報(bào)市場(chǎng)部總經(jīng)理確認(rèn)主題 ?市場(chǎng)部總助制定實(shí)施計(jì)劃、預(yù)算及參與人員名單，報(bào)市場(chǎng)部總經(jīng)理確認(rèn)批準(zhǔn) ?以項(xiàng)目形式進(jìn)行，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行 ?根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀確定專題 ?根據(jù)成員公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)間周期階段來(lái)安排 ?形式一定要活潑，多采用案例討論、情景模擬讓參會(huì)人員積極參與 工具箱建設(shè)維護(hù) ?對(duì)工具箱定時(shí)進(jìn)行周期維護(hù)更新 ?組織收集補(bǔ)充新的工具箱內(nèi)容 ?由市場(chǎng)部總助以項(xiàng)目形式組織小組到成員公司收集新的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、案例 ?成員公司定期向市場(chǎng)部總助匯總優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)、案例，由市場(chǎng)部主任具體匯總上報(bào) ?保證每次補(bǔ)充新內(nèi)容的質(zhì)量，寧缺無(wú)濫 ?設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)考核來(lái)激勵(lì)成員公司市場(chǎng)部業(yè)務(wù)人員主動(dòng)收集匯總優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)案例 網(wǎng)站論壇建設(shè) ?以現(xiàn)有外部網(wǎng)站為基礎(chǔ)，建立論壇 ?雙向交流，及時(shí)反饋 ?由市場(chǎng)部總助進(jìn)行網(wǎng)站論壇日常維護(hù)，每日清理提交的問(wèn)題、反饋信息，提供線索 ?以論壇留言形式發(fā)表，保證受眾面最大 ?不依賴專員個(gè)人，提供解決問(wèn)題線索、途徑 ?培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)交流習(xí)慣 營(yíng)銷專項(xiàng)培訓(xùn) ?內(nèi)部兼職講師 ?內(nèi)部案例教學(xué) ?由市場(chǎng)部總助負(fù)責(zé)培訓(xùn)方案的設(shè)計(jì) ?報(bào)市場(chǎng)部總經(jīng)理審批 ?由市場(chǎng)部總助會(huì)同人力資源部組織培訓(xùn) ?建立營(yíng)銷管理學(xué)院 ?內(nèi)部成功經(jīng)驗(yàn)介紹 72 目錄 182。 x燃?xì)饨?jīng)營(yíng)狀況分析與診斷 182。 營(yíng)銷體系改善建議 182。 改善調(diào)整工作計(jì)劃 73 需要高層決策的議題 序號(hào) 議題 決定 1 是否 5各大區(qū)都設(shè)大區(qū)營(yíng)銷總監(jiān) 2 大區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)的年薪是否可以達(dá)到中等規(guī)模成員公司的水平 3 大區(qū)是否需要設(shè)立專門(mén)的廣宣專員，以協(xié)助各成員公司廣宣規(guī)劃和執(zhí)行評(píng)估，直接輔導(dǎo)未設(shè)立廣宣專員的成員公司廣宣規(guī)劃和執(zhí)行輔助 4 總部是否成立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部 5 總部是否設(shè)營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷部 6 總部是否設(shè)廣宣組（廣宣戰(zhàn)略規(guī)劃和廣宣審計(jì)，廣宣工具箱完善） 7 總部是否設(shè)內(nèi)勤組（市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、營(yíng)銷審計(jì)，營(yíng)消計(jì)劃跟蹤和執(zhí)行評(píng)估） 8 總部是否設(shè)工商戶和零散戶 2位營(yíng)銷總監(jiān)助理 ,協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目集體攻關(guān)，專業(yè)技能培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流 9 是否需要建立統(tǒng)一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái) 10 是否需要設(shè)立專門(mén)的營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷管理學(xué)院） 11 是否單獨(dú)召開(kāi)集團(tuán)管控機(jī)制（ Session 2）研討會(huì) 12 是否單獨(dú)召開(kāi)人員集團(tuán)發(fā)展機(jī)制（ Session C）研討會(huì) 74 需要高層支持的議題 序號(hào) 議題 1 加氣站發(fā)展戰(zhàn)略 2 零散戶開(kāi)發(fā)策略 3 工福戶開(kāi)發(fā)策略 4 業(yè)務(wù)人員激勵(lì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 5