【導(dǎo)讀】researchattention(notetoreader:“corporate”and“anisational”areused

　　

【正文】 芯片（有缺陷的計(jì)算），美國(guó)公司的花生（沙門(mén)氏菌）。 社會(huì)責(zé)任的差距 耐克（非美國(guó)勞工和工作條件問(wèn)題）。 企業(yè)不良行為 安達(dá)信，安然，?？松ㄊ驮诎⒗辜勇┯停?，默克（ Vioxx的涉嫌鎮(zhèn)壓的臨床藥物試驗(yàn)的早期階段），西門(mén)子（企業(yè)貪污賄賂犯罪跨國(guó)詐騙），惠普（經(jīng)董事會(huì)起訴從事間諜活動(dòng)通過(guò)問(wèn)題的調(diào)查手段成 員），國(guó)際奧委會(huì) /土壤活性有機(jī)碳（有關(guān)申辦城市 的丑聞 ）。 行政不當(dāng)行為 瑪莎斯圖爾特，丹尼斯科茲洛夫斯基（泰科）。 業(yè)績(jī)不好 的結(jié)果 寶麗（未能適應(yīng)技術(shù)），電路城（零售業(yè)巨頭這讓許多工作人員前往其最熟悉店）， 并于 2021 年許多 企業(yè) 尤 為 如此。 發(fā)言人行為不檢和爭(zhēng)議 ，科比 布萊恩特（ NBA 品牌代言人明星運(yùn)動(dòng)員 被告強(qiáng)奸 ）。 公司的死亡象征 溫迪（快餐連鎖）的創(chuàng)始人和電視發(fā)言人戴夫托馬斯， 關(guān)于 “ 面對(duì)品牌 ” 支持喪失公共 法國(guó) 的路易十六 （斷頭臺(tái)和君主制下降）， 英國(guó)的 愛(ài)德華八世（英國(guó)被迫放棄 王位，都失去了他們的能力被人看到他們?yōu)?“ 一個(gè)國(guó)家地位的象征， ” 中央對(duì) “ 君主的企業(yè)品牌 ” （ 巴爾末 等 ， 2021 ）。 有爭(zhēng)議的所有權(quán) – 委內(nèi)瑞拉和 CITGO（大力反美的委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)）。 評(píng)估局勢(shì)的嚴(yán)重性 是什么使這些危機(jī)威脅到一些組織 的 生存 ，是他們影響了我所謂 “ 品牌的本質(zhì) ” ，即獨(dú)特的屬性 或 特征 是 與 品牌的內(nèi)涵和成功 密切相 關(guān)。 當(dāng)發(fā)生這種情況發(fā)生時(shí) 公司的市場(chǎng)地位和品牌內(nèi)涵 都面臨著 嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。 如果品牌的 本質(zhì) 不是中心環(huán)節(jié) ， 那么 問(wèn)題更容易被克服，盡管仍然麻煩。 這里有四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的一些簡(jiǎn)短的評(píng)論，即組織應(yīng)研究分析一可能威脅到其品牌的聲譽(yù) 的新的或已出現(xiàn)的問(wèn)題 ： 該品牌元素： 品牌的市場(chǎng)情況，如市場(chǎng)份額或（危機(jī)前）的企業(yè) 的有利情況 。 較弱的情況 及更危險(xiǎn)的問(wèn)題。 品牌優(yōu)勢(shì) 或劣勢(shì) 。 越是的與其他實(shí)體 有區(qū)別 ， 越能更好的影響公司 ，除非是在關(guān)鍵的 問(wèn)題上有分 歧 。 品牌的本質(zhì)意義。 危機(jī)情況： 一開(kāi)始就有嚴(yán)峻的形式 。 如果 這一 問(wèn)題 提前影響到了許多消費(fèi)者或者更加嚴(yán)重 ，例如，在食品 中的 沙門(mén)氏菌 導(dǎo)致人的死亡 ， 這樣的 問(wèn)題 就更加嚴(yán)重 。 威脅到品牌的地位 或本質(zhì) 。 公司倡議 ： 影響公司的品牌和 問(wèn)題行為 或 行動(dòng)，特別是通訊， 在計(jì)劃階段有可能的影響可以被檢查到。 結(jié)果 （ 實(shí)施措施一段時(shí)間之后 ） ： 恢復(fù) 或 重新啟動(dòng) 有效的措施 ，恢復(fù)品牌內(nèi)涵， 和有利的市場(chǎng) 或市場(chǎng)占有率。 在品牌信譽(yù)危機(jī) 中 的 措施 當(dāng)品牌危機(jī)威脅到公司，公司能夠和必須做些什么？ 哪里適合 交流 ？ 我的主要建議涉及到 的情況是 “ 公司真正的壞的消息 ” 。 在 面對(duì) 危機(jī)，尤其是當(dāng)它 已經(jīng)是 一個(gè)問(wèn)題或?qū)⒊蔀?問(wèn)題時(shí) ，我相信一個(gè)組織應(yīng)當(dāng)承認(rèn) 這個(gè) 事實(shí)，即使尷尬。此外，它應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)貒L試解決這個(gè)問(wèn)題，哪怕這意味著 這是 改變企業(yè)的行為。 并且 它應(yīng)支持 有效交流 的主動(dòng)權(quán)。 這是最好的（但仍 是 坎坷 的 ）康復(fù)治療或救援 品牌的道路 。 交流溝通是 不能單獨(dú) 就能 完成 的 工作。 實(shí)質(zhì) 即行為 是 一個(gè) 至關(guān)重要的（例如，從快速召回 分布的 泰諾 ） 有效的防御計(jì)劃。一個(gè)相關(guān)聯(lián)的溝通工作也很重要和有益的 。 但是， 這一 消息必須避免 成為一個(gè) “ 提醒 活動(dòng) ” 。 特別是如果基本問(wèn)題 或 指控沒(méi) 有 被 相關(guān)公眾 所熟知 。 可信的傳播是沃爾瑪在 2021 年初 發(fā)動(dòng) “ 沃爾瑪是 為每個(gè)人工作的 ” 的傳播活動(dòng) 。該消息是 對(duì)工人的 工資和福利 有不滿和對(duì)沃爾瑪所在這區(qū)的一些影響 的回應(yīng)。一些觀察家（包括我自己）提出 當(dāng) 該公司 因?yàn)槊襟w報(bào)道 員工們?cè)噲D組織工會(huì) 關(guān)閉商店和 公司 因?yàn)槠缫暸毠?被起訴 而廣受批評(píng)時(shí)如何才能讓這一消息變得有效果 。在我看來(lái)， 公司在傳播方面的努力和 這個(gè)特定的消息 或 主題不太可能是有效的。 有時(shí)甚至 任何傳播都可以讓人懷疑 。 當(dāng)委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)在聯(lián)合國(guó)抨擊美國(guó)總統(tǒng)布什時(shí) 2021 年底美國(guó)的 CITGO 發(fā)現(xiàn)他的聲譽(yù)受損（ CITGO 的母 公司是一家的委內(nèi)瑞拉是有公司 ） 。 一個(gè)主要的零售加油站經(jīng)營(yíng)者結(jié)束了他與 CITGO 的供應(yīng)商關(guān)系。 據(jù)稱 這已經(jīng)和政治攻擊有關(guān)聯(lián)了 ， CITGO 決定進(jìn)行一項(xiàng)宣傳運(yùn)動(dòng)， “ CITGO設(shè)置 了直接記錄” ，強(qiáng)調(diào)公司 良好的公民身份 和 美國(guó)主要雇主的角色 。此后不久，公司還進(jìn)行 了 形象建設(shè)活動(dòng)。一些專家同意 這樣的 努力，有的認(rèn)為應(yīng)繼續(xù)響 應(yīng)傳播 ， 也 有的說(shuō)，非廣告?zhèn)鞑?yīng)該被使用。不過(guò)，其他人則認(rèn)為，這一運(yùn)動(dòng)推動(dòng) 了更多的公眾 對(duì)根本問(wèn)題的認(rèn)識(shí) ， 不 應(yīng)該進(jìn)行。隨后的局勢(shì)平靜下來(lái)，因?yàn)槊绹?guó)人把石 油 坎 作一 種 產(chǎn)品，而不是它的所有權(quán)。 正如我所說(shuō)，直率的行動(dòng) 往往是企業(yè)最明智的路線。默克公司美國(guó)第三大制藥商默克公司 ，其聲譽(yù)因?yàn)槠潢P(guān)于萬(wàn)絡(luò)，止痛藥物 而遭受了聲譽(yù)攻擊 。據(jù)透露，幾年前公司撤回萬(wàn)絡(luò)（ 2021 年），其內(nèi)部文件中 對(duì)藥物對(duì) 中風(fēng)和心臟病發(fā)作 有影響提出質(zhì)疑 。 顯然，這是 對(duì)公司聲譽(yù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的形勢(shì)尤其是公司欲數(shù)以千計(jì)的損傷和死亡投訴有關(guān) ，并 且病人或者家屬將原因歸結(jié)到藥物上 。三 年之后退出 ， 失去了一些機(jī)會(huì)單贏得了很多 ，默克公司 用 億美元解決了 45000 個(gè)這樣的例子 （ 波士頓環(huán)球報(bào) ， 2021 年 11 月 9 日 ），默克公司的行動(dòng)是昂貴的，但允許該公司 在剩余的經(jīng)濟(jì)情況下提出 。默克公司的行為，幫助解決一個(gè)嚴(yán)重的威脅。 在 2021 年一家主要的會(huì)計(jì)事務(wù)所畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所在面對(duì)批評(píng)時(shí) 被 了 。 在美國(guó) 政府為創(chuàng)造和銷售所得稅聲稱有稅收有數(shù)十億美元的壓力下 ，畢馬威承認(rèn)“ 這是 非法行為。 ” 背后的謊言是什么 ，此舉是該公司的恐 懼的刑事起訴書(shū)， 這在阿瑟安德森案件 是重要的一步了導(dǎo)致它的 失敗的重要一步 （ 紐約時(shí)報(bào) ，2021 ）。 如果該組織真正相信壞消息是假的， 這里是 有機(jī)會(huì)糾正錯(cuò)誤 的 印象 的 。然而， 信息 （如企業(yè)報(bào)表）必須有證據(jù) 的 支持。當(dāng)奧迪 面臨 “ 突然意外加速 ” 的問(wèn) 題 時(shí) ，它的初步反應(yīng)歸咎于驅(qū)動(dòng)程序錯(cuò)誤。這成為了相當(dāng)大的公共辯論的問(wèn)題，深受媒體報(bào)道。后來(lái)，盡管有相當(dāng)大的內(nèi)部工程勘察，奧迪始終無(wú)法找出問(wèn)題的真正原因。 它采取了 新的工程（如自動(dòng)換檔鎖 目前 在同行業(yè)中 被 廣泛采用）和 幾年的低銷售額為品牌的卷土重來(lái)做了準(zhǔn)備。 另外兩個(gè)情況存在 于 “ 壞消息是真實(shí)的 ” 和 “ 壞消息顯然是假的 ” 之外 ，即 “ 好消息是真實(shí)的 ” 和 “ 好消息是真的假的 ” 。我在第一種情況的建議是，感覺(jué)良好并努力保持的任何行動(dòng)都 能 取得了相關(guān)公眾 認(rèn)可 。 信息是對(duì) 企業(yè) 目標(biāo)是有幫助的如果信息 通過(guò)外部研究 是可信的 的話 ，如 “ 票選最佳公 司 的 工作 ” 。 當(dāng)然，為了保持特性組織應(yīng)該擔(dān)負(fù)起責(zé)任 。 在第二種情況下（ “ 好消息是真的假的 ” ），一個(gè)公司需要 很快的 解決現(xiàn)實(shí) 的問(wèn)題 （特別是如果有關(guān)聲譽(yù)方面，如安全問(wèn)題），并希望它能夠保持低調(diào)，直至情況得到糾正。 作為一個(gè)組織規(guī)劃工作的一部分，人們或許會(huì)問(wèn)到 關(guān)于 組織的品牌 的 這些問(wèn)題： 你認(rèn)為 你 的 企業(yè)品牌 對(duì) 消費(fèi)者 、 業(yè)內(nèi)人士 和 其他主要利益相關(guān)者的 來(lái)說(shuō)是什么 本質(zhì)？ 這是什么原因 使 你的品牌經(jīng)歷一個(gè)品牌危機(jī)？ 這將如何 和為什么會(huì) 嚴(yán)重影響了品牌的聲譽(yù)？ 吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 從我的經(jīng)驗(yàn)和研究的許多危機(jī)情況下，我 就以 簡(jiǎn)略 形式提供 了 四個(gè)教訓(xùn)： 讓我們 來(lái) 從鏡子 中看一看 。 了解 其他人看 組織 的 身份 而不是公司所說(shuō)的想成為什么樣的 。 后者是重要的，但 消費(fèi)者的感知才是核心 。 了解 這個(gè)品牌 的關(guān)鍵利益相關(guān)體 的意義以及 什么 可能威脅到它的核心。 公開(kāi)審監(jiān)督 和支持 公司 在不同情況下 遇到 的麻煩如罷工，環(huán)境問(wèn)題等 。 總之，了解該組織的品牌精髓 和 什么 會(huì)使他受到嚴(yán)重的威脅 。 潛在的聲譽(yù)的問(wèn)題是多方面的。 他們有許多形式， 來(lái)自 許多民眾 （股東） 。但是，并非所有 都 影響品牌的精髓。在所有情況下，組織必須了解它是什么 并知道 誰(shuí) 來(lái)解決它 。 在品牌信譽(yù)危機(jī) 中 ，重 點(diǎn)在 直率的通信 ，事件和行為的真正實(shí)質(zhì)性 和可性 。這是拯救處于危機(jī)中的一個(gè)品牌 最有可能的途徑 。他們可能恢復(fù)信任，盡管這不能保證。在信譽(yù)危機(jī)的最重要的行動(dòng) 中 ，隨著時(shí)間的推移可以采取建立 “ 聲譽(yù)蓄水池 ” ， 作為 企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在一些危機(jī)，公司可以動(dòng)用該水庫(kù)。 請(qǐng)記住一個(gè)企業(yè)品牌是 廣泛 的 機(jī)構(gòu) ， CEO 是該公司的聲譽(yù)最終監(jiān)護(hù)人 。 出處： Stephen A. Greyser. Corporate brand reputation and brand crisis management [J] Management Decision .(4), PP. 590602