【導(dǎo)讀】associatedbranding(suchasageneric,store-brandedproduct),people

　　

【正文】 或講話的語(yǔ)言元素中。在上下文中，如果品牌的名稱可以用來(lái)完全辨認(rèn)品牌所有者作為產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)來(lái)源的話，那么 “品牌的名稱”也就構(gòu)成了商標(biāo)的類型。品牌的所有者可以通過商標(biāo)注冊(cè)來(lái)尋求保護(hù)關(guān)于品牌名稱的所有權(quán)。為某些品牌做廣告代言的人也可以 成為品牌名稱的一部分，例如：“ Charmin 衛(wèi)生紙”的 Whipple 先生、“凱洛格的老虎”的托尼先生。 同一種產(chǎn)品或服務(wù)的組合銷售可以使一個(gè)品牌變成流行文化的一部分。大多數(shù)產(chǎn)品都有某種品牌的身份。例如普通的食用鹽到服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的牛仔褲?？谡Z(yǔ)化的品牌的名稱成為了一般的術(shù)語(yǔ)從而代表了某一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)。例如：“護(hù)創(chuàng)膠布” (商標(biāo)名 )或者“克里內(nèi)克斯”紙巾 (商標(biāo)名 )，分別常用來(lái)描述任何黏著性繃帶或任何面巾紙。 （三）、品牌身份 品牌的所有者必須要知道怎么引領(lǐng)消費(fèi)者察覺該品牌和該品牌化的公司、組織、產(chǎn)品或者 服務(wù)。品牌所有者將尋求縮小商標(biāo)圖象和品牌身份之間的差距。品牌的身份對(duì)于消費(fèi)者的公認(rèn)和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同的商標(biāo)是根本的也是必須的。 二、品牌化的方法 （一）、公司的名稱 通常，尤其是在工業(yè)部門，這樣的公司名稱是需要被宣傳的（舉一個(gè)最具說(shuō)明力的例子說(shuō)明，當(dāng) IBM 公司走下坡路時(shí)，它們的宣傳標(biāo)語(yǔ)就是“沒人會(huì)因?yàn)橘I IBM 的產(chǎn)品而被解雇”）。 在這種情況下一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌名稱（或者公司名字）被用做一定范圍內(nèi)產(chǎn)品的宣傳工具（例如，“梅塞德斯 奔馳”或者美國(guó)最大的電工工具大廠“ Black amp。 Decker”）或者是一系列品牌的輔助工具（比如美國(guó)的“吉百利牛奶”、“吉百利玉米片”、“吉百利手套”）。 （二）、單一品牌策略 每一品牌有一個(gè)單獨(dú)的名字（比如，美國(guó)百事公司的“七喜”、德國(guó)拜爾斯道夫公司的“妮維雅防曬霜”） ，對(duì)于同一個(gè)公司甚至還會(huì)有相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌的同類產(chǎn)品（比如，聯(lián)合利華的“寶絲”洗衣粉、“奧妙”、“ Surf”和“ Lynx”） 。 （三）、品牌化的態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)品牌化的態(tài)度是代表了對(duì)一種更好感覺的選擇，尤其是當(dāng)產(chǎn)品或者產(chǎn)品用量之間沒有必然聯(lián)系的時(shí)候。品牌化的態(tài)度營(yíng)銷包括：美國(guó)的“耐克”、 “星巴克”、英國(guó)的“美體小鋪”、澳大利亞的“ safeway”超市、美國(guó)的“蘋果電腦”。在 2021 本關(guān)于營(yíng)銷的書籍中沒有商標(biāo)品牌的品牌化態(tài)度營(yíng)銷被描述為“迷信戰(zhàn)略”。 “一個(gè)偉大品牌的延伸，使它變的更加巨大、更具有目的性、吸收著更多的經(jīng)驗(yàn)，它是否在挑戰(zhàn)你的健康，又或者在影響你對(duì)一杯咖啡的態(tài)度呢？”霍華德舒爾茨（美國(guó)星巴克創(chuàng)始人）。 （四）、沒有品牌的品牌化策略 最近很多家公司成功地使用了“無(wú)品牌”戰(zhàn)略，其中的例子包括日本的“無(wú)印良品”集團(tuán)，它們的產(chǎn)品就沒有標(biāo)簽甚至是關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量保證。雖然在產(chǎn)品上 有一個(gè)標(biāo)有“無(wú)印良品”集團(tuán)的標(biāo)簽，但是“無(wú)印良品”集團(tuán)的產(chǎn)品仍然是沒有任何品牌宣傳的。這種“無(wú)品牌戰(zhàn)略”意味著在廣告方面或者傳統(tǒng)營(yíng)銷方面的花費(fèi)幾乎為零并且“無(wú)印良品”集團(tuán)的成功僅僅歸因于口頭表達(dá)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過消費(fèi)者的一種簡(jiǎn)單的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和反品牌運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的。 另一個(gè)也同樣采用“無(wú)品牌”戰(zhàn)略的公司是美國(guó)的“ American Apparel”服裝公司，它同日本的“無(wú)印良品”集團(tuán)一樣，同樣在自己產(chǎn)品上不加任何商標(biāo)和品牌化宣傳。 （五）、品牌的獲得 在這種情形下，一個(gè)關(guān)鍵部件的供應(yīng)商為了制造完整商品使 用了多個(gè)其它供應(yīng)商的部件，供應(yīng)商可能希望產(chǎn)品因?yàn)槭褂昧俗约旱暮诵牟考_保自己作為品牌的位置。最常見的例子就要屬英特爾公司了，在個(gè)人電腦的市場(chǎng)上“英特爾”電腦常常被稱為“電腦里面的英特爾”。 品牌延伸 現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)的品牌 名稱可以被用來(lái)作為一件新產(chǎn)品或者改進(jìn)后 產(chǎn)品的宣傳工具，例如，許多追隨流行時(shí)尚的服裝設(shè)計(jì)公司將自己的品牌擴(kuò)展到香水、鞋、女士用品、家用紡織品、家用裝飾品、行李包、太陽(yáng)眼鏡、家具、賓館用具、帽子等等。英國(guó)的“火星”公司也擴(kuò)大了它對(duì)冰淇凌的品牌，還有美國(guó)“卡特彼勒”集團(tuán)的手表和鞋子、“米其林”集團(tuán) 的飯店旅游指南、“阿迪達(dá)斯”公司和“標(biāo)馬”公司的個(gè)人保健學(xué)等等。英國(guó)的“鄧祿普”體育用品公司對(duì)它旗下的產(chǎn)品的品牌也同樣擴(kuò)大到了其他橡膠產(chǎn)品上，比如鞋、高爾夫球、網(wǎng)球球拍和球拍膠粘劑等。 品牌的延伸也存在橫向和縱向的延伸。當(dāng)可口可樂公司推出了“特殊飲食碳酸”飲料和“櫻桃碳酸”飲料時(shí)，在橫向同類產(chǎn)品上又推出了“非酒精碳酸化合”飲料。“寶潔”公司做了同樣推出了橫向品牌延伸的產(chǎn)品（比如“花仙子”香皂），還有其他同類產(chǎn)品（“花仙子”洗滌液、“花 仙子”洗衣粉）。 （六）、多品牌策略 在二者選一情況下，在被分割 的市場(chǎng)的一定數(shù)量的品牌之中，生產(chǎn)商為了讓自己的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上更有利銷售，故意推出多種同類產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)（并且經(jīng)常與自己旗下?lián)碛泄餐卣髌渌放频漠a(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)），目的是為了占有更多的市場(chǎng)份額。這種多品牌策略的基礎(chǔ)可以解釋為在某個(gè)市場(chǎng)上 12 個(gè)品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)商占有 3 個(gè)品牌比生產(chǎn)商在某個(gè)市場(chǎng)上 10 個(gè)品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)商占有 1 個(gè)品牌商品更能多的占有市場(chǎng)份額（即使采用的多品牌在市場(chǎng)中僅僅只有一個(gè)能被市場(chǎng)接納）。在最極端的說(shuō)明下，一個(gè)生產(chǎn)商可能為了能在新產(chǎn)品市場(chǎng)下占有更多的市場(chǎng)份額而推出第一種新產(chǎn)品后 馬上就會(huì)推出第二種同類新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 各自品牌的名稱可以更靈活使用在不同種類、不同質(zhì)量的商品上?？梢凿N售給對(duì)產(chǎn)品需求有針對(duì)性的消費(fèi)者。 再次，“寶潔”公司就是這種多品牌策略的典型代表，在美國(guó)“寶潔”公司有多達(dá)十幾種品牌的洗滌用品活躍在市場(chǎng)上。這也增加“寶潔”公司在超級(jí)市場(chǎng)的售貨架上接受“飾面的”的總數(shù)。美國(guó)的“莎莉”集團(tuán) ，在其他方面，運(yùn)用多品牌策略在自己旗下的各種產(chǎn)品上，如在賓館住宿業(yè)的“莎莉”集團(tuán)的蛋糕，到 L39。Eggs 的褲襪?！叭f(wàn)豪”國(guó)際集團(tuán)命名了“ Fairfield”這樣一個(gè)連鎖賓館（“萬(wàn)豪 ”國(guó)際集團(tuán)并且還擁有對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)更加便宜的“ Ramada”連鎖旅店）。 “自損”是“大型多品牌通路”方法中一個(gè)特殊問題。一個(gè)新品牌的確立需要遠(yuǎn)離已經(jīng)確定品牌市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)運(yùn)作模式的品牌方式從而重新建立一套屬于自己的新規(guī)則和新運(yùn)作模式。這是可接受的（而且也是可期望的），如果對(duì)整體有利，二者擇一的，“自損”也可以是企業(yè)愿意支付轉(zhuǎn)移它在市場(chǎng)上的位置所需的費(fèi)用。這是一種新產(chǎn)品推出時(shí)所必須經(jīng)歷的階段。