【導讀】associatedbranding(suchasageneric,store-brandedproduct),people

　　

【正文】 或講話的語言元素中。在上下文中，如果品牌的名稱可以用來完全辨認品牌所有者作為產(chǎn)品或服務的商業(yè)來源的話，那么 “品牌的名稱”也就構成了商標的類型。品牌的所有者可以通過商標注冊來尋求保護關于品牌名稱的所有權。為某些品牌做廣告代言的人也可以 成為品牌名稱的一部分，例如：“ Charmin 衛(wèi)生紙”的 Whipple 先生、“凱洛格的老虎”的托尼先生。 同一種產(chǎn)品或服務的組合銷售可以使一個品牌變成流行文化的一部分。大多數(shù)產(chǎn)品都有某種品牌的身份。例如普通的食用鹽到服裝設計師設計的牛仔褲?？谡Z化的品牌的名稱成為了一般的術語從而代表了某一項產(chǎn)品或者服務。例如：“護創(chuàng)膠布” (商標名 )或者“克里內(nèi)克斯”紙巾 (商標名 )，分別常用來描述任何黏著性繃帶或任何面巾紙。 （三）、品牌身份 品牌的所有者必須要知道怎么引領消費者察覺該品牌和該品牌化的公司、組織、產(chǎn)品或者 服務。品牌所有者將尋求縮小商標圖象和品牌身份之間的差距。品牌的身份對于消費者的公認和區(qū)別競爭者的不同的商標是根本的也是必須的。 二、品牌化的方法 （一）、公司的名稱 通常，尤其是在工業(yè)部門，這樣的公司名稱是需要被宣傳的（舉一個最具說明力的例子說明，當 IBM 公司走下坡路時，它們的宣傳標語就是“沒人會因為買 IBM 的產(chǎn)品而被解雇”）。 在這種情況下一個非常強勢的品牌名稱（或者公司名字）被用做一定范圍內(nèi)產(chǎn)品的宣傳工具（例如，“梅塞德斯 奔馳”或者美國最大的電工工具大廠“ Black amp。 Decker”）或者是一系列品牌的輔助工具（比如美國的“吉百利牛奶”、“吉百利玉米片”、“吉百利手套”）。 （二）、單一品牌策略 每一品牌有一個單獨的名字（比如，美國百事公司的“七喜”、德國拜爾斯道夫公司的“妮維雅防曬霜”） ，對于同一個公司甚至還會有相互競爭的不同品牌的同類產(chǎn)品（比如，聯(lián)合利華的“寶絲”洗衣粉、“奧妙”、“ Surf”和“ Lynx”） 。 （三）、品牌化的態(tài)度 消費者對品牌化的態(tài)度是代表了對一種更好感覺的選擇，尤其是當產(chǎn)品或者產(chǎn)品用量之間沒有必然聯(lián)系的時候。品牌化的態(tài)度營銷包括：美國的“耐克”、 “星巴克”、英國的“美體小鋪”、澳大利亞的“ safeway”超市、美國的“蘋果電腦”。在 2021 本關于營銷的書籍中沒有商標品牌的品牌化態(tài)度營銷被描述為“迷信戰(zhàn)略”。 “一個偉大品牌的延伸，使它變的更加巨大、更具有目的性、吸收著更多的經(jīng)驗，它是否在挑戰(zhàn)你的健康，又或者在影響你對一杯咖啡的態(tài)度呢？”霍華德舒爾茨（美國星巴克創(chuàng)始人）。 （四）、沒有品牌的品牌化策略 最近很多家公司成功地使用了“無品牌”戰(zhàn)略，其中的例子包括日本的“無印良品”集團，它們的產(chǎn)品就沒有標簽甚至是關于產(chǎn)品的質(zhì)量保證。雖然在產(chǎn)品上 有一個標有“無印良品”集團的標簽，但是“無印良品”集團的產(chǎn)品仍然是沒有任何品牌宣傳的。這種“無品牌戰(zhàn)略”意味著在廣告方面或者傳統(tǒng)營銷方面的花費幾乎為零并且“無印良品”集團的成功僅僅歸因于口頭表達，簡單的說就是通過消費者的一種簡單的購物經(jīng)驗和反品牌運動來實現(xiàn)成功的。 另一個也同樣采用“無品牌”戰(zhàn)略的公司是美國的“ American Apparel”服裝公司，它同日本的“無印良品”集團一樣，同樣在自己產(chǎn)品上不加任何商標和品牌化宣傳。 （五）、品牌的獲得 在這種情形下，一個關鍵部件的供應商為了制造完整商品使 用了多個其它供應商的部件，供應商可能希望產(chǎn)品因為使用了自己的核心部件而確保自己作為品牌的位置。最常見的例子就要屬英特爾公司了，在個人電腦的市場上“英特爾”電腦常常被稱為“電腦里面的英特爾”。 品牌延伸 現(xiàn)有強勢的品牌 名稱可以被用來作為一件新產(chǎn)品或者改進后 產(chǎn)品的宣傳工具，例如，許多追隨流行時尚的服裝設計公司將自己的品牌擴展到香水、鞋、女士用品、家用紡織品、家用裝飾品、行李包、太陽眼鏡、家具、賓館用具、帽子等等。英國的“火星”公司也擴大了它對冰淇凌的品牌，還有美國“卡特彼勒”集團的手表和鞋子、“米其林”集團 的飯店旅游指南、“阿迪達斯”公司和“標馬”公司的個人保健學等等。英國的“鄧祿普”體育用品公司對它旗下的產(chǎn)品的品牌也同樣擴大到了其他橡膠產(chǎn)品上，比如鞋、高爾夫球、網(wǎng)球球拍和球拍膠粘劑等。 品牌的延伸也存在橫向和縱向的延伸。當可口可樂公司推出了“特殊飲食碳酸”飲料和“櫻桃碳酸”飲料時，在橫向同類產(chǎn)品上又推出了“非酒精碳酸化合”飲料?！皩殱崱惫咀隽送瑯油瞥隽藱M向品牌延伸的產(chǎn)品（比如“花仙子”香皂），還有其他同類產(chǎn)品（“花仙子”洗滌液、“花 仙子”洗衣粉）。 （六）、多品牌策略 在二者選一情況下，在被分割 的市場的一定數(shù)量的品牌之中，生產(chǎn)商為了讓自己的產(chǎn)品品牌在市場上更有利銷售，故意推出多種同類產(chǎn)品品牌在市場上相互競爭（并且經(jīng)常與自己旗下?lián)碛泄餐卣髌渌放频漠a(chǎn)品進行競爭），目的是為了占有更多的市場份額。這種多品牌策略的基礎可以解釋為在某個市場上 12 個品牌商品的競爭中生產(chǎn)商占有 3 個品牌比生產(chǎn)商在某個市場上 10 個品牌商品的競爭中生產(chǎn)商占有 1 個品牌商品更能多的占有市場份額（即使采用的多品牌在市場中僅僅只有一個能被市場接納）。在最極端的說明下，一個生產(chǎn)商可能為了能在新產(chǎn)品市場下占有更多的市場份額而推出第一種新產(chǎn)品后 馬上就會推出第二種同類新產(chǎn)品進入市場。 各自品牌的名稱可以更靈活使用在不同種類、不同質(zhì)量的商品上?？梢凿N售給對產(chǎn)品需求有針對性的消費者。 再次，“寶潔”公司就是這種多品牌策略的典型代表，在美國“寶潔”公司有多達十幾種品牌的洗滌用品活躍在市場上。這也增加“寶潔”公司在超級市場的售貨架上接受“飾面的”的總數(shù)。美國的“莎莉”集團 ，在其他方面，運用多品牌策略在自己旗下的各種產(chǎn)品上，如在賓館住宿業(yè)的“莎莉”集團的蛋糕，到 L39。Eggs 的褲襪?！叭f豪”國際集團命名了“ Fairfield”這樣一個連鎖賓館（“萬豪 ”國際集團并且還擁有對消費者消費更加便宜的“ Ramada”連鎖旅店）。 “自損”是“大型多品牌通路”方法中一個特殊問題。一個新品牌的確立需要遠離已經(jīng)確定品牌市場規(guī)則和企業(yè)運作模式的品牌方式從而重新建立一套屬于自己的新規(guī)則和新運作模式。這是可接受的（而且也是可期望的），如果對整體有利，二者擇一的，“自損”也可以是企業(yè)愿意支付轉(zhuǎn)移它在市場上的位置所需的費用。這是一種新產(chǎn)品推出時所必須經(jīng)歷的階段。