【導(dǎo)讀】尤以B2C交易的發(fā)展更為迅猛。然而，網(wǎng)絡(luò)交易存在著各種各樣的風(fēng)險和不確定性，我國電子商務(wù)進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。由于交易能否順利進行在很大程度上是要建立。在交易雙方相互信任的基礎(chǔ)上的。因此，信任的建立在B2C環(huán)境下顯得尤為重要。良好信任關(guān)系，促進電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。然后通過編制的調(diào)查問卷，獲取數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用SPSS軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析和回歸分析，取得實證研究結(jié)論。他三個對信任也有一定的積極影響。樂觀，尤其是面臨高昂的商品時，更多的是采取保守的態(tài)度，寧可選擇正規(guī)的實體店，而非網(wǎng)購，因而態(tài)度的變化引發(fā)了消費者行為發(fā)生變化，從而購買傾向發(fā)生改變。方式就必須不斷增強消費者信任，因為信任可降低消費者購買風(fēng)險，減少消費者疑慮，易安全問題，因而企業(yè)應(yīng)著重提高交易安全以讓消費者能夠放心購買?；ǜ嗟男乃荚谥贫冉ㄔO(shè)上，讓消費者有個放心的保障平臺。

　　

【正文】 F Valve: Safety PrF: Attitude Rsquared: Action Adj Rsquared: Sex 已控制 Age 已控制 Graduate 已控制 280 由上表 可以看到，各變量的回歸系數(shù)顯著性 t 檢驗的概率值均小于 ，說明消費者的信任態(tài)度對消費者的購買傾向的影響也是顯著的。 從各變量的顯著性檢驗來看，兩個影響消費者購買行為的變量均通過了顯著性檢驗。其中，消費者信任態(tài)度對消費者購買傾向的回歸系數(shù)為 ，在 1%的水平下顯著，說明消費者信任顯著影響消費者的購買行為，與之呈正相關(guān)關(guān)系，交易活動存在的 前提就是交易雙方相互信任關(guān)系的建立，只有有了信任，才會有交易行為的發(fā)生，這與我們的假設(shè)相符。 綜上所述，假設(shè) H1， H2， H3， H4， H5 均得到驗證，而尤以 H1 和 H5 更為顯著。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 6 結(jié)論及建議 由于信息不對稱，消費者在做購買決策時會深思熟慮以確定其利益不會受到損害 ，這時，信任會 在很大程度上 影響消費者的行為。因此網(wǎng)站商家們應(yīng)對消費者信任予以重視，應(yīng)了解哪些因素在多大程度上影響了消費者信任的建立。 從而 網(wǎng)絡(luò)商家可以 通過更多的途徑來提高消費者的信任感，而非被動地受制于消費者的 信任 傾向。 研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)信任的因素 , 主要是為了找到增強消費者網(wǎng)絡(luò)信任的 方法和舉措 。對于有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者 , 重點是如何維持和繼續(xù)增強他們的網(wǎng)絡(luò)信任 , 不能讓他們的信任度降低 。而對于沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)用戶 , 重點是如何讓他們跨越所謂的信任“門檻” ,讓他們相信網(wǎng)上購物是安全的， 將他們從單純的瀏覽網(wǎng)頁吸引到網(wǎng)上交易上來。 本文研究了在 B2C模式下影響消費者信任機制的因素，并對如何增強消費者信任給出對策建議。通過對問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)分析了解到交易安全是影響消費者信任的顯著因素，而交易安全 的存在影響著消費者對網(wǎng)購的態(tài)度普遍不信任，導(dǎo)致消費者網(wǎng)購的意愿也不大，從而降低在網(wǎng)上購物行為的發(fā)生。因而網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境涉及到的各利益方應(yīng)著重從該處加以改善以便重新樹立消費者的信心，贏得消費者的信任和滿意，從而贏得更多的網(wǎng)購規(guī)模和經(jīng)濟效益。 由于 網(wǎng)上交易能否進行 在很大程度 上取決于 消費者 對電子商務(wù)商家的信任 程度 , 從而直接影響到電子商務(wù)這種商務(wù)模式的生命力。因而必須重視消費者信任問題，從各方面來持續(xù)增強消費者對網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的信任感、安全感，減少消費者的購買風(fēng)險，促進網(wǎng)上交易，實現(xiàn)電子商 務(wù)的繁榮發(fā)展。本部分將結(jié)合研究結(jié)果對在線商家和網(wǎng)站設(shè)計者提出一些建議，以增加 B2C 環(huán)境下消費者的信任，希望能起到一定的作用。 （ 1） 構(gòu)建一個安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。一方面要增強消費者對個人信息的安全防范意識，注意保護好自己的 個人隱私 ，多使用 安全 正規(guī)的 渠道 進行網(wǎng)購，多使用一些網(wǎng)絡(luò)安全 保護 設(shè)施；另一方面電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建安全性高的運營支付系統(tǒng)，以確保消費者的經(jīng)濟利益不受傷害。 （ 2） 提高網(wǎng)站質(zhì)量。在網(wǎng)頁設(shè)計上應(yīng)該做到內(nèi)容統(tǒng)一，簡潔明了，為消費者帶去便利的交易環(huán)境，節(jié)約消費者的購物成本，且要確保網(wǎng)站的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 （ 3） 提高訂單履行的質(zhì)量和效率。及時有效的將消費者的訂單安全的送至指定的地方，減少消費者擔(dān)心，提供物流情況的在線實時跟蹤，隨時解答消費者問題，降低消費者對風(fēng)險的預(yù)期，促進網(wǎng)購的發(fā)展。 （ 4） 持續(xù)維護網(wǎng)站聲譽。網(wǎng)站聲譽是購物網(wǎng)站的最重要的無形資產(chǎn)，在信息不對稱時，網(wǎng)站聲譽更能為消費者帶去信心和安全感，因而要重視品牌的建設(shè)。同時聲譽來源于消費者的口碑，因而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更能贏得消費者的稱贊，從而贏得口碑效應(yīng)。 在文獻綜述部分，我們已經(jīng)知道了影響消費者信任的因素 還有很多，但是本人無法在本次研究中全部進行討論，因此還存在以下問題： （ 1） 部分對信任有重要影響的因素還未加以研究討論。如：消費者個人的信任傾向，第三方認(rèn)證等。 （ 2） 信任建立的機制可能會因為不同產(chǎn)品類型而產(chǎn)生差異。由于研究條件有限，無法考慮所有的產(chǎn)品種類。 （ 3） 問卷設(shè)計不是很合理，存在著很多不足，如：沒有劃分人群，沒有考慮到不同背景的人應(yīng)加以分門別類再抽樣調(diào)查，沒有考慮到調(diào)查對象中網(wǎng)購人群所占比例等。 （ 4） 本文調(diào)查問卷中涉及到的網(wǎng)站是京東商城，帶有一定的局限性，因為它畢竟不能代表所有的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。 盡管存在以上不足， 筆者仍希望今后能從以下幾個方面繼續(xù)加以研究 : （ 1） 由于條件的限制，本論文的問卷調(diào)查對象只是來源于自己的學(xué)校的樣本，可能存在著很大的偏差，所以本人希望今后的研究應(yīng)注重樣本的選擇及問卷的精心設(shè)計，讓調(diào)查數(shù)據(jù)有更大的代表性和準(zhǔn)確性，以得到更為科學(xué)的研究結(jié)論。 （ 2） 本論文只是單純的考慮到每一個因素是怎樣影響消費者的信任傾向的，而未考慮到分析各因素之間是如何相互作用相互影響的，還有待今后繼續(xù)深入研究。 （ 3） 本論文主要考慮的是外界環(huán)境是如何影響消費者的信任因素的，卻忽視了消費者的內(nèi)在機制也在起著某種作用，因而今后 的研究也要考慮的消費者自身因素對其信任的影響。 （ 4） 本論文選取的網(wǎng)站太過于單一，代表性不強，因而后續(xù)的研究應(yīng)要將整體的 B2C環(huán)境考慮在內(nèi)，以得到更加全面而科學(xué)的研究數(shù)據(jù)。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 參考文獻 [1] 王全勝 ,姚硯清 ,吳少微 .在線購物環(huán)境下的信任與風(fēng)險 ： 理論回顧與概念模型 [J]， .（ 6 ）： 4044. 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[19] 趙學(xué)鋒，成傳紅，申義賢，網(wǎng)站制度對消費者信任影響的實證研究 [J]， . 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 23 調(diào)查問卷 尊敬的女士 /先生： 您好！ 為了解“在 B2C 環(huán)境下消費者對京東商城的信任因素”，我們特進行這次調(diào)查。我們保證本次調(diào)查的所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，您的所有資料都將受到嚴(yán)格的保密。所以請您務(wù)必回答所有問題，并確保答案 的真實可靠，以便于我們進行研究探討。對您的大力支持和配合，我們表示衷心的感謝！ 中國計量學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院 第一部分：基本個人信息 您的性別：【 】男 【 】女 您的年齡：【 】 18— 25 歲 【 】 26— 40 歲 【 】 40 歲以上 您的文化程度：【 】大專 【 】本科 【 】研究生及以上 第二部分：以京東商城為例，請指出您對下列陳述的同意程度（ 5 分表示非常同意； 4 分表示同意； 3 分表示既不同意也不反對； 2 分表示反 對； 1 分表示強烈反對） 選擇您對“ 交易安全 ”的同意程度。 (1)網(wǎng)站提供了資金周轉(zhuǎn)的安全支付方式?????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)站提供了不良信息舉報處理機制??????????? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站列出了交易安全警示及安全措施?????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站所提供的信用評級對降低購物風(fēng)險是有必要的???? 5 4 3 2 1 (5)隱私政策很容易在網(wǎng)上找到?????????????? 5 4 3 2 1 選擇您對“ 網(wǎng)站質(zhì)量 ”的同意程度。 (1)網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計操作方便??????????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)頁打開時間是可以接受的?????????????? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站的訂單及付款機制簡單方便???????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站提供了快捷的搜索功能，能快速的找到所需信息??? 5 4 3 2 1 (5)網(wǎng)站提供了詳細(xì)的操作流程?????????????? 5 4 3 2 1 選擇您對“ 訂單履行 ”的同意程度。 (1)網(wǎng)站提供推 薦物流公司服務(wù)?????????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)站有清楚的退換貨及投訴舉報等規(guī)則????????? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站能很好的處理買賣糾紛?????????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站承諾對推薦的物流公司的理賠問題提供協(xié)助及保障?? 5 4 3 2 1 選擇您對“ 網(wǎng)站聲譽 ”的同意程度。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 (1)網(wǎng)站與所屬公司形象一致??????????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)站知名度較高的????????????????? ? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站常被作為模范企業(yè)提及?????????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站在網(wǎng)民中得到認(rèn)可且評價較好??????????? 5 4 3 2 1 選擇您對“ 信任態(tài)度 ”的同意程度。 (1)我覺得這家網(wǎng)站是可信賴的?????????????? 5 4 3 2 1 (2)這家網(wǎng)站看起來似乎比別的網(wǎng)站更讓人感到可信賴???? 5 4 3 2 1 選擇您對“ 購買傾向 ”的同意程度。 (1)我很想購買該網(wǎng)站的商品?????????????? ? 5 4 3 2 1 (2)我會考慮購買該網(wǎng)站的商品?????????????? 5 4 3 2 1 (3)我購買該網(wǎng)站商品的意愿較大????????????? 5 4 3 2 1 本問卷到此結(jié)束，感謝您的配合，謝謝！