【導(dǎo)讀】獨(dú)立撰寫完成的。凡涉及他人觀點(diǎn)和材料，均依據(jù)著作規(guī)范作了注釋。樹大周邊餐飲環(huán)境總結(jié)......

　　

【正文】 務(wù)人員素質(zhì)要求統(tǒng)計(jì) 服務(wù)人員素質(zhì)要求 嚴(yán)格要求 對(duì)基本技能有要求 沒有要求 數(shù)量 9 27 11 百分比（ %） % % % 0 20 40 60 80價(jià)格不合理衛(wèi)生狀態(tài)堪憂服務(wù)質(zhì)量低上餐速度慢硬件措施不齊全菜式無特色 人數(shù) 圖 212樹大周邊餐飲店 存在的問題 由圖 211 可知，眾多餐廳的經(jīng)營者將菜式多、味美作為本餐廳的的特色，占了總數(shù)的 %，另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的商家忽略了餐廳的服務(wù)質(zhì)量 僅占 %，而在圖 212 中所表 現(xiàn)的樹大學(xué)生提出的周邊餐飲的不足之處中恰恰服務(wù)質(zhì)量低的比重占了 %， 根據(jù)表 24，我們不難找出導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于服務(wù)人員的素質(zhì)偏低，餐廳經(jīng)營者對(duì)服務(wù)人員的要求偏低， %的餐館對(duì)服務(wù)人員的要求都相當(dāng)?shù)牡汀?這也告訴了商家，這種用降低服務(wù)成本，提高產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多大學(xué)生消費(fèi)者，贏取較高利潤的方法是有待商榷的。 20 0510152025710點(diǎn) 1013點(diǎn) 1316點(diǎn) 1619點(diǎn) 1922點(diǎn) 22點(diǎn) 以后（數(shù)量）（時(shí)間）工作高峰曲線 圖 213 樹大周邊餐飲店工作高峰 圖 213 明確顯示，樹大周邊餐飲店的工作高峰期，與學(xué)生的作息時(shí)間有明顯的關(guān)系，呈現(xiàn)“ M”型，其中 10 點(diǎn)到 13 點(diǎn)和 16 點(diǎn)到 19 點(diǎn)由于是學(xué)生的放學(xué)時(shí)間 ，生意相對(duì)其他時(shí)間段有顯著的增加。 樹大周邊餐飲 環(huán)境總結(jié) 本文主要從 樹大學(xué)生的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)和樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀兩方面對(duì)浙江樹人大學(xué)周邊餐飲環(huán)境進(jìn)行概括 。 樹大學(xué)生餐飲消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié) 在餐飲產(chǎn)品的選擇上，大學(xué)生比較注重餐飲產(chǎn)品的口味，也就是比較注重產(chǎn)品價(jià)值。只要餐飲產(chǎn)品和自己的口味，能夠滿足自己，就非常愿意去 嘗試，在價(jià)格和便利性上都是其次的。 、餐飲產(chǎn)品接受程度高，忠誠度不高 大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 他們引領(lǐng)了時(shí)尚的新潮， 一有新的餐飲店或新的餐飲產(chǎn)品 ， 他們往往能第一時(shí)間獲得信息，較其他消費(fèi)群體相比，他們?cè)诋a(chǎn)品的信息的接觸和接收較早較快，也就因?yàn)檫@個(gè)因素，他們很難對(duì)個(gè)別餐飲店實(shí)現(xiàn)長時(shí)間的忠誠。他們更樂于嘗試新事物，一旦新事物能為其帶來意外的滿意，他們會(huì)將忠誠轉(zhuǎn)移到新的食物上，同時(shí)也就是因?yàn)槿绱耍麄冊(cè)谝欢ǔ潭壬弦I(lǐng)了餐飲的時(shí)尚。 21 大學(xué)生的校園文化決定了大學(xué)生的 特殊性，在科特勒行為選擇模型中，因?yàn)槊總€(gè)人心里和喜好不同，他們?cè)谶x擇餐飲地點(diǎn)和餐飲產(chǎn)品時(shí)具有個(gè)性化，而餐飲信息的獲取又受制于校園文化和生活群體的影響，信息主要流通在一個(gè)相似群體之內(nèi)，從而在大體上使得他們?cè)诓惋嬤x擇上相互影響形成餐飲共性，同時(shí)也追求著個(gè)性化。 大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立而又并非真正獨(dú)立的群體，他們往往走在時(shí)尚的前端，前衛(wèi)的思想讓他們了解更多國外的節(jié)日和儀式，隨著心理的越來越成熟，行為也越來越接近社會(huì)青年，請(qǐng)客吃飯也成了家常便飯，大學(xué)生的節(jié)日聚餐次數(shù)的不斷攀升，大學(xué) 生節(jié)日餐飲市場的擴(kuò)張，促使大學(xué)生餐飲消費(fèi)攀比的加劇，從這種攀比中他們獲取自信和被崇拜的感覺，而在這種心理的驅(qū)使下，他們必須去選擇更好的餐飲環(huán)境，更高檔的餐飲產(chǎn)品，沖動(dòng)消費(fèi)也就此形成。 、宅女打開訂餐市場 宅男、宅女作為一個(gè)時(shí)尚的代名詞，在大學(xué)校園里也占據(jù)了相當(dāng)龐大的數(shù)量，由于大學(xué)生活的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)的普及和缺少家人的約束，宅在寢室的人數(shù)也是日益增長，這無疑給那些小型餐館提供了巨大的送餐商機(jī)。讓一些小型餐館找到了如何用極小的營業(yè)面積賺大錢的途徑。 樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀 總結(jié) 多、 多而雜、更換頻繁。 作為杭州的幾個(gè)高教區(qū)之一，拱墅區(qū)， 其內(nèi)有包括浙江樹人大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院等大學(xué)院校，高密度的消費(fèi)人群吸引了眾多商家，其中以餐飲店為最， 由于地段面積和店面數(shù)量的限制，樹大周邊的餐飲店普遍營業(yè)面積都在 50100 平米， 僅樹人街和舟山東路上的餐飲店已達(dá) 150 多家，為了滿足來自各地大學(xué)生的口味，突出餐廳特色，樹大周邊的餐飲店可謂是菜式多樣、菜系齊全 。餐飲店的多而雜，也促使了樹大周邊餐飲店之間的競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象比比皆是。 ，顧此失彼。 餐飲作為一個(gè)特殊 的行業(yè)，已不能單單靠餐飲產(chǎn)品的高質(zhì)量來吸引顧客，其中餐飲氛圍也是很重要的因素。而餐飲氛圍靠的就是齊全的餐廳硬件措施，如電視、空調(diào)、包廂等，而在這個(gè)方面大學(xué)生則更為敏感。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，樹大周邊的餐飲硬件措施相當(dāng)缺乏，有的餐飲店也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，但卻顧此失彼，如設(shè)有包廂吸引顧客，當(dāng)顧客進(jìn)入才發(fā)現(xiàn)包廂內(nèi)沒有空調(diào)，反而使顧客的滿意度大打折扣。 22 、員工文化素質(zhì)較低 很多高校周邊的餐廳經(jīng)營者常常采取增加餐飲的產(chǎn)品質(zhì)量，如降低價(jià)格、增加食量等，來吸引大學(xué)生消費(fèi)。而為了降低成本，商家往往采取降低餐飲服務(wù)成本來補(bǔ) 缺。在服務(wù)員工的聘請(qǐng)要求上降低標(biāo)準(zhǔn)。盡量減少服務(wù)成本來獲得更大的利潤。 隨著餐飲文化的發(fā)展，綠色餐飲的思想已深入人心，作為高教人才，這些思想在大學(xué)生心里就愈發(fā)根深蒂固。 衛(wèi)生安全的餐飲環(huán)境已可以成為一個(gè)特色，吸引眾多的大學(xué)生消費(fèi)者。 由于小而雜、雜而多的餐飲環(huán)境 ，使得樹大周邊餐飲在衛(wèi)生方面的問題顯露無疑，其衛(wèi)生問題主要表現(xiàn)在店外雜亂，店內(nèi)地面臟，食材衛(wèi)生的不透明性。 5.“ M”型工作規(guī)律 高校周邊餐飲作為一個(gè)特殊的餐飲分支，由于其消費(fèi)人群為大學(xué)生，而大學(xué)生的作息時(shí)間相對(duì)比較固定，也促使高校周邊 的餐飲店有了一個(gè)工作規(guī)律，本文稱之為“ M”型工作規(guī)律，也就是每天有兩個(gè)工作高潮點(diǎn)分別是 中午放學(xué)和晚上放學(xué)，這兩個(gè)點(diǎn)為樹大學(xué)生日常餐飲需求的最高點(diǎn)。 23 3 研究 模型 的 構(gòu)建 理論依據(jù) 圖 31 科特勒行為選擇模型 由科特勒行為選擇模型得知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 在接受外部刺激后，往往還要經(jīng)過購買者黑 箱，在購買者黑箱中，往往要進(jìn)行確認(rèn)問題 收集信息 評(píng)估 購買決策 購買行為，整個(gè)過程往往由消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行。 科特勒行為選擇模型不但可用于各類快速消費(fèi)品消費(fèi)行為的研究分析， 而且在高校餐飲消費(fèi)行為的研究上也 相當(dāng)適用，因此，本文選擇科特勒行為 選擇模型為依據(jù)，將樹大學(xué)生餐飲選擇時(shí)的各個(gè)環(huán)節(jié)引入模型，從而得出 新模型 。 模型 構(gòu)建 經(jīng)過閱讀了科特勒行為選擇模型和各類文獻(xiàn)，結(jié)合了文獻(xiàn)中的 部分觀點(diǎn)，并對(duì)浙江樹人大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，經(jīng)過 問卷方面的分析 和問卷中所反映的諸多大學(xué)生餐飲消費(fèi)過程中所反應(yīng)的特性，從大學(xué)生產(chǎn)生餐飲消 費(fèi)需求，到各種影響因素對(duì)大學(xué)生餐飲消費(fèi)滿意度的影響，最后到滿意度的反饋， 本文得出了 浙江樹人 大學(xué) 學(xué) 生 餐飲選擇 購買模型 （圖 32） 。 浙江樹人 大學(xué) 學(xué) 生 餐飲選擇 購買模型 可 分為 五 個(gè)階段 ： 第一階段 —— 收集信息，當(dāng)大學(xué)生產(chǎn)生餐飲需求后 ， 會(huì)根據(jù) 自身心理、性格 、年齡等自身因素和 外界時(shí)間、環(huán)境和同學(xué)的刺激來選擇本次的餐飲形式，其他刺激 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù) 政 治 文 化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 廠家選擇 品牌選擇 購買數(shù)量 內(nèi)部刺激 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷 促 銷 消費(fèi)者特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購買決策過程 確定需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 24 是一般的日常餐飲 ，訂餐 還是和同學(xué)一起節(jié)日聚餐 。 在確定餐飲形式后，開始收集餐廳信息，信息來源于餐廳自身的促銷信息和同學(xué)的推薦意見。 第二階段 —— 信息 評(píng)估， 綜合所得到的信息開始進(jìn)行心理評(píng)估，評(píng)估幾個(gè)餐廳的 優(yōu)劣勢，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件、硬件措施、餐廳特色等 產(chǎn)品和企業(yè)的因素，也包括餐廳的營銷氛圍。 這一階段是餐飲選擇模型中最為重要的一個(gè)階段，它直接影響到消費(fèi)者最后對(duì)餐飲店的選擇，把握住這一環(huán)節(jié)，為企業(yè)和產(chǎn)品提供更多的有利影響因素，這是 能 長期 抓住 大學(xué)生消費(fèi)者的一大助力。 第三階段 —— 消費(fèi)決策， 在心里評(píng)估完畢后，得出消費(fèi)決策，也就是餐飲店的選擇 和餐飲產(chǎn)品的選擇。 第四階段 —— 消費(fèi)行為，有了消費(fèi)決策，消費(fèi)者就可接受該店服務(wù)，食用該店的餐飲產(chǎn)品。并 根據(jù)自己在餐飲店的親身體驗(yàn)形成滿意度。 第五階段 —— 滿意度 反饋， 根據(jù)自己對(duì)該餐廳滿意度多少來反饋餐飲企業(yè)，提出不足的因素。也可把自己的親身體驗(yàn)告訴同學(xué)分享。 圖 32 浙江樹人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇模型 消費(fèi)決策 影響因素 促銷信息 需求 自身因素 （年級(jí)、心理、個(gè)性） 日常餐飲 節(jié)日聚餐 滿意度 不滿意 一般 滿意 餐館 設(shè)計(jì) 音樂氛圍 價(jià)格刺激 視覺化沖擊 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 衛(wèi)生條件 硬件措施 餐廳特色 外界刺激 （時(shí)間、環(huán)境、同學(xué)慫恿） 同學(xué)推薦 產(chǎn)品、企業(yè)因素 營銷氛圍 訂餐 25 4 案例分析 案例 1： “骨頭飯”的曇花一 現(xiàn) 2021 年上半年，“骨頭飯”這一名詞開始在樹大周邊傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著“骨頭 飯”的名聲大作 ，眾多“骨頭飯”餐廳開始出現(xiàn)在樹大周邊，這里包括樹人街和舟山東路都有類似“骨頭飯”的餐飲店打著“骨頭飯”的招牌招攬生意，一時(shí)間掀起了一股餐飲巨浪， 憑借大力的宣傳和新型餐飲產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢。幾家“骨頭飯”餐廳的生意都是紅的發(fā)紫，每天都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等候，供不應(yīng)求等 狀況 ，眾多大學(xué)生都是拉幫結(jié)隊(duì)蜂擁而至， 但好景不長， 當(dāng)商家還沉浸在數(shù)錢的喜悅中，沒想到不到一年的時(shí)間打著“骨頭飯”的眾多餐廳就由于生意的不景氣，關(guān)的關(guān)，換的換， 最后如同曇花一樣 剛出現(xiàn)就 消失在 了 我們的視野里。 在案例 1 中，我們可以看到“骨頭飯” 作為一種新型的餐飲店，它的強(qiáng)勢登陸老老的抓住了大學(xué)生消費(fèi)心理，它利用了大學(xué)生對(duì)新鮮事物的好奇心，對(duì)餐飲店的忠誠度不高和對(duì)新型餐飲產(chǎn)品的接受程度高等特點(diǎn)，風(fēng)靡一時(shí)。但卻沒能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。會(huì)導(dǎo)致這種情況本文認(rèn)為原因有三： 第一， 價(jià)格不合理，在先前的研究中，我們一確定了樹大學(xué)生中晚餐的消費(fèi)區(qū)間大概在 710 元，而“骨頭飯”的價(jià)格普遍在 12 元以上，這也是它經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的一個(gè)原因，在“骨頭飯”剛剛來到樹大的時(shí)候，大多大學(xué)生的消費(fèi)屬于沖動(dòng)消費(fèi)，而隨著時(shí)間的推移，沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)換，最后理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)時(shí)，自然 會(huì)失去大部分顧客。 第二， 食料限制了銷售額，“骨頭飯”的食料不明思議一筒骨為主食，而筒骨的特點(diǎn)就是體積較大，而煮的時(shí)候又要耗費(fèi)較長的時(shí)間，所以每天的筒骨數(shù)并不是想多就多想少就少的，這就限制了“骨頭飯”的銷量，所以出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。 第三， 餐飲品種的單調(diào)，“骨頭飯”勝在它的新，但單一的“骨頭飯”品種太單調(diào)，這也是他迅速被淘汰的主要原因。“骨頭飯”的興起得力于大學(xué)生的追求新鮮的心理，也毀于大學(xué)生的追求新鮮的心理。 通過樹大學(xué)生餐飲選擇模型（圖 32），我們可以發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”的風(fēng)靡一時(shí)在于它很好 地把握住了 模 型的第一階段 —— 收集信息，它將大量的宣傳信息傳遞給大學(xué)生消費(fèi)者，并利用大學(xué)生對(duì)新型餐飲產(chǎn)品接受度高的特性，迅速打開了市場，吸引了大量的學(xué)生 消費(fèi)者 。 但之后，卻 因?yàn)闆]有對(duì)自身影響因素進(jìn)行很好的評(píng)估和改善，導(dǎo)致在信息評(píng)估階段流失了大量的消費(fèi)者，如店面裝潢單調(diào)、價(jià)格不合理、餐飲品種單調(diào)都是餐飲企業(yè)和餐飲產(chǎn)品自身的因素，也是 26 影響大學(xué)生餐飲消費(fèi)選擇的重要因素，其次是營銷 理念的缺乏，通過案例 1 我們不難發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”由于在收集信息階段的成功，讓他們忽略了營銷環(huán)節(jié)的重要性，雖說餐飲的促銷在大學(xué)生餐飲消費(fèi)群體中效果并不明顯， 但它卻能很好延緩餐飲消費(fèi)者的流失，若眾多“骨頭飯”餐廳能在評(píng)估階段 加大 促銷 力度，并根據(jù)樹大周邊大學(xué)生餐飲消費(fèi)的實(shí)際情況適當(dāng)?shù)母淖儺a(chǎn)品價(jià)格、用餐環(huán)境、每隔一段時(shí)間推出些新的餐飲產(chǎn)品，我相信“骨頭飯”就不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是百花齊放的局面。 案例 2： 樹人街的“常青樹” —— 戴米高餐廳 高密度的消費(fèi)群體，促使樹大周邊餐飲店的競爭 激烈， 優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象嚴(yán)重，在眾多餐飲店還游離在開開關(guān)關(guān)的邊緣時(shí)，有一家餐廳則走在了所有餐飲店的前方，由于菜式新穎，口味獨(dú)特，迅速的在學(xué)生心里占據(jù)了自己的一席之地。令人詫異的是，在經(jīng)過了 幾年的時(shí)間考驗(yàn)，戴米高餐廳不但沒有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而被淘汰，反而有種越挫越勇的