【導讀】獨立撰寫完成的。凡涉及他人觀點和材料，均依據(jù)著作規(guī)范作了注釋。樹大周邊餐飲環(huán)境總結......

　　

【正文】 務人員素質要求統(tǒng)計 服務人員素質要求 嚴格要求 對基本技能有要求 沒有要求 數(shù)量 9 27 11 百分比（ %） % % % 0 20 40 60 80價格不合理衛(wèi)生狀態(tài)堪憂服務質量低上餐速度慢硬件措施不齊全菜式無特色 人數(shù) 圖 212樹大周邊餐飲店 存在的問題 由圖 211 可知，眾多餐廳的經(jīng)營者將菜式多、味美作為本餐廳的的特色，占了總數(shù)的 %，另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的商家忽略了餐廳的服務質量 僅占 %，而在圖 212 中所表 現(xiàn)的樹大學生提出的周邊餐飲的不足之處中恰恰服務質量低的比重占了 %， 根據(jù)表 24，我們不難找出導致這一現(xiàn)象的原因在于服務人員的素質偏低，餐廳經(jīng)營者對服務人員的要求偏低， %的餐館對服務人員的要求都相當?shù)牡汀?這也告訴了商家，這種用降低服務成本，提高產(chǎn)品價值，吸引更多大學生消費者，贏取較高利潤的方法是有待商榷的。 20 0510152025710點 1013點 1316點 1619點 1922點 22點 以后（數(shù)量）（時間）工作高峰曲線 圖 213 樹大周邊餐飲店工作高峰 圖 213 明確顯示，樹大周邊餐飲店的工作高峰期，與學生的作息時間有明顯的關系，呈現(xiàn)“ M”型，其中 10 點到 13 點和 16 點到 19 點由于是學生的放學時間 ，生意相對其他時間段有顯著的增加。 樹大周邊餐飲 環(huán)境總結 本文主要從 樹大學生的餐飲消費特點和樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀兩方面對浙江樹人大學周邊餐飲環(huán)境進行概括 。 樹大學生餐飲消費特點總結 在餐飲產(chǎn)品的選擇上，大學生比較注重餐飲產(chǎn)品的口味，也就是比較注重產(chǎn)品價值。只要餐飲產(chǎn)品和自己的口味，能夠滿足自己，就非常愿意去 嘗試，在價格和便利性上都是其次的。 、餐飲產(chǎn)品接受程度高，忠誠度不高 大學生作為一個特殊的消費群體， 他們引領了時尚的新潮， 一有新的餐飲店或新的餐飲產(chǎn)品 ， 他們往往能第一時間獲得信息，較其他消費群體相比，他們在產(chǎn)品的信息的接觸和接收較早較快，也就因為這個因素，他們很難對個別餐飲店實現(xiàn)長時間的忠誠。他們更樂于嘗試新事物，一旦新事物能為其帶來意外的滿意，他們會將忠誠轉移到新的食物上，同時也就是因為如此，他們在一定程度上引領了餐飲的時尚。 21 大學生的校園文化決定了大學生的 特殊性，在科特勒行為選擇模型中，因為每個人心里和喜好不同，他們在選擇餐飲地點和餐飲產(chǎn)品時具有個性化，而餐飲信息的獲取又受制于校園文化和生活群體的影響，信息主要流通在一個相似群體之內，從而在大體上使得他們在餐飲選擇上相互影響形成餐飲共性，同時也追求著個性化。 大學生作為一個獨立而又并非真正獨立的群體，他們往往走在時尚的前端，前衛(wèi)的思想讓他們了解更多國外的節(jié)日和儀式，隨著心理的越來越成熟，行為也越來越接近社會青年，請客吃飯也成了家常便飯，大學生的節(jié)日聚餐次數(shù)的不斷攀升，大學 生節(jié)日餐飲市場的擴張，促使大學生餐飲消費攀比的加劇，從這種攀比中他們獲取自信和被崇拜的感覺，而在這種心理的驅使下，他們必須去選擇更好的餐飲環(huán)境，更高檔的餐飲產(chǎn)品，沖動消費也就此形成。 、宅女打開訂餐市場 宅男、宅女作為一個時尚的代名詞，在大學校園里也占據(jù)了相當龐大的數(shù)量，由于大學生活的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)的普及和缺少家人的約束，宅在寢室的人數(shù)也是日益增長，這無疑給那些小型餐館提供了巨大的送餐商機。讓一些小型餐館找到了如何用極小的營業(yè)面積賺大錢的途徑。 樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀 總結 多、 多而雜、更換頻繁。 作為杭州的幾個高教區(qū)之一，拱墅區(qū)， 其內有包括浙江樹人大學、浙江大學城市學院、浙江傳媒學院等大學院校，高密度的消費人群吸引了眾多商家，其中以餐飲店為最， 由于地段面積和店面數(shù)量的限制，樹大周邊的餐飲店普遍營業(yè)面積都在 50100 平米， 僅樹人街和舟山東路上的餐飲店已達 150 多家，為了滿足來自各地大學生的口味，突出餐廳特色，樹大周邊的餐飲店可謂是菜式多樣、菜系齊全 。餐飲店的多而雜，也促使了樹大周邊餐飲店之間的競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象比比皆是。 ，顧此失彼。 餐飲作為一個特殊 的行業(yè)，已不能單單靠餐飲產(chǎn)品的高質量來吸引顧客，其中餐飲氛圍也是很重要的因素。而餐飲氛圍靠的就是齊全的餐廳硬件措施，如電視、空調、包廂等，而在這個方面大學生則更為敏感。經(jīng)過統(tǒng)計，樹大周邊的餐飲硬件措施相當缺乏，有的餐飲店也認識到了這個問題，但卻顧此失彼，如設有包廂吸引顧客，當顧客進入才發(fā)現(xiàn)包廂內沒有空調，反而使顧客的滿意度大打折扣。 22 、員工文化素質較低 很多高校周邊的餐廳經(jīng)營者常常采取增加餐飲的產(chǎn)品質量，如降低價格、增加食量等，來吸引大學生消費。而為了降低成本，商家往往采取降低餐飲服務成本來補 缺。在服務員工的聘請要求上降低標準。盡量減少服務成本來獲得更大的利潤。 隨著餐飲文化的發(fā)展，綠色餐飲的思想已深入人心，作為高教人才，這些思想在大學生心里就愈發(fā)根深蒂固。 衛(wèi)生安全的餐飲環(huán)境已可以成為一個特色，吸引眾多的大學生消費者。 由于小而雜、雜而多的餐飲環(huán)境 ，使得樹大周邊餐飲在衛(wèi)生方面的問題顯露無疑，其衛(wèi)生問題主要表現(xiàn)在店外雜亂，店內地面臟，食材衛(wèi)生的不透明性。 5.“ M”型工作規(guī)律 高校周邊餐飲作為一個特殊的餐飲分支，由于其消費人群為大學生，而大學生的作息時間相對比較固定，也促使高校周邊 的餐飲店有了一個工作規(guī)律，本文稱之為“ M”型工作規(guī)律，也就是每天有兩個工作高潮點分別是 中午放學和晚上放學，這兩個點為樹大學生日常餐飲需求的最高點。 23 3 研究 模型 的 構建 理論依據(jù) 圖 31 科特勒行為選擇模型 由科特勒行為選擇模型得知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 在接受外部刺激后，往往還要經(jīng)過購買者黑 箱，在購買者黑箱中，往往要進行確認問題 收集信息 評估 購買決策 購買行為，整個過程往往由消費者內心進行。 科特勒行為選擇模型不但可用于各類快速消費品消費行為的研究分析， 而且在高校餐飲消費行為的研究上也 相當適用，因此，本文選擇科特勒行為 選擇模型為依據(jù)，將樹大學生餐飲選擇時的各個環(huán)節(jié)引入模型，從而得出 新模型 。 模型 構建 經(jīng)過閱讀了科特勒行為選擇模型和各類文獻，結合了文獻中的 部分觀點，并對浙江樹人大學生進行了調查，經(jīng)過 問卷方面的分析 和問卷中所反映的諸多大學生餐飲消費過程中所反應的特性，從大學生產(chǎn)生餐飲消 費需求，到各種影響因素對大學生餐飲消費滿意度的影響，最后到滿意度的反饋， 本文得出了 浙江樹人 大學 學 生 餐飲選擇 購買模型 （圖 32） 。 浙江樹人 大學 學 生 餐飲選擇 購買模型 可 分為 五 個階段 ： 第一階段 —— 收集信息，當大學生產(chǎn)生餐飲需求后 ， 會根據(jù) 自身心理、性格 、年齡等自身因素和 外界時間、環(huán)境和同學的刺激來選擇本次的餐飲形式，其他刺激 經(jīng) 濟 技 術 政 治 文 化 購買者反應 產(chǎn)品選擇 廠家選擇 品牌選擇 購買數(shù)量 內部刺激 產(chǎn) 品 價 格 分 銷 促 銷 消費者特征 文化 社會 個人 心理 購買決策過程 確定需要 信息收集 方案評價 24 是一般的日常餐飲 ，訂餐 還是和同學一起節(jié)日聚餐 。 在確定餐飲形式后，開始收集餐廳信息，信息來源于餐廳自身的促銷信息和同學的推薦意見。 第二階段 —— 信息 評估， 綜合所得到的信息開始進行心理評估，評估幾個餐廳的 優(yōu)劣勢，其中包括產(chǎn)品質量、服務質量、衛(wèi)生條件、硬件措施、餐廳特色等 產(chǎn)品和企業(yè)的因素，也包括餐廳的營銷氛圍。 這一階段是餐飲選擇模型中最為重要的一個階段，它直接影響到消費者最后對餐飲店的選擇，把握住這一環(huán)節(jié)，為企業(yè)和產(chǎn)品提供更多的有利影響因素，這是 能 長期 抓住 大學生消費者的一大助力。 第三階段 —— 消費決策， 在心里評估完畢后，得出消費決策，也就是餐飲店的選擇 和餐飲產(chǎn)品的選擇。 第四階段 —— 消費行為，有了消費決策，消費者就可接受該店服務，食用該店的餐飲產(chǎn)品。并 根據(jù)自己在餐飲店的親身體驗形成滿意度。 第五階段 —— 滿意度 反饋， 根據(jù)自己對該餐廳滿意度多少來反饋餐飲企業(yè)，提出不足的因素。也可把自己的親身體驗告訴同學分享。 圖 32 浙江樹人大學學生餐飲選擇模型 消費決策 影響因素 促銷信息 需求 自身因素 （年級、心理、個性） 日常餐飲 節(jié)日聚餐 滿意度 不滿意 一般 滿意 餐館 設計 音樂氛圍 價格刺激 視覺化沖擊 產(chǎn)品質量 服務質量 衛(wèi)生條件 硬件措施 餐廳特色 外界刺激 （時間、環(huán)境、同學慫恿） 同學推薦 產(chǎn)品、企業(yè)因素 營銷氛圍 訂餐 25 4 案例分析 案例 1： “骨頭飯”的曇花一 現(xiàn) 2021 年上半年，“骨頭飯”這一名詞開始在樹大周邊傳的沸沸揚揚，隨著“骨頭 飯”的名聲大作 ，眾多“骨頭飯”餐廳開始出現(xiàn)在樹大周邊，這里包括樹人街和舟山東路都有類似“骨頭飯”的餐飲店打著“骨頭飯”的招牌招攬生意，一時間掀起了一股餐飲巨浪， 憑借大力的宣傳和新型餐飲產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢。幾家“骨頭飯”餐廳的生意都是紅的發(fā)紫，每天都會出現(xiàn)排隊等候，供不應求等 狀況 ，眾多大學生都是拉幫結隊蜂擁而至， 但好景不長， 當商家還沉浸在數(shù)錢的喜悅中，沒想到不到一年的時間打著“骨頭飯”的眾多餐廳就由于生意的不景氣，關的關，換的換， 最后如同曇花一樣 剛出現(xiàn)就 消失在 了 我們的視野里。 在案例 1 中，我們可以看到“骨頭飯” 作為一種新型的餐飲店，它的強勢登陸老老的抓住了大學生消費心理，它利用了大學生對新鮮事物的好奇心，對餐飲店的忠誠度不高和對新型餐飲產(chǎn)品的接受程度高等特點，風靡一時。但卻沒能經(jīng)得起時間的考驗。會導致這種情況本文認為原因有三： 第一， 價格不合理，在先前的研究中，我們一確定了樹大學生中晚餐的消費區(qū)間大概在 710 元，而“骨頭飯”的價格普遍在 12 元以上，這也是它經(jīng)不起時間考驗的一個原因，在“骨頭飯”剛剛來到樹大的時候，大多大學生的消費屬于沖動消費，而隨著時間的推移，沖動消費向理性消費轉換，最后理性消費占據(jù)主導時，自然 會失去大部分顧客。 第二， 食料限制了銷售額，“骨頭飯”的食料不明思議一筒骨為主食，而筒骨的特點就是體積較大，而煮的時候又要耗費較長的時間，所以每天的筒骨數(shù)并不是想多就多想少就少的，這就限制了“骨頭飯”的銷量，所以出現(xiàn)了供不應求的情況。 第三， 餐飲品種的單調，“骨頭飯”勝在它的新，但單一的“骨頭飯”品種太單調，這也是他迅速被淘汰的主要原因?！肮穷^飯”的興起得力于大學生的追求新鮮的心理，也毀于大學生的追求新鮮的心理。 通過樹大學生餐飲選擇模型（圖 32），我們可以發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”的風靡一時在于它很好 地把握住了 模 型的第一階段 —— 收集信息，它將大量的宣傳信息傳遞給大學生消費者，并利用大學生對新型餐飲產(chǎn)品接受度高的特性，迅速打開了市場，吸引了大量的學生 消費者 。 但之后，卻 因為沒有對自身影響因素進行很好的評估和改善，導致在信息評估階段流失了大量的消費者，如店面裝潢單調、價格不合理、餐飲品種單調都是餐飲企業(yè)和餐飲產(chǎn)品自身的因素，也是 26 影響大學生餐飲消費選擇的重要因素，其次是營銷 理念的缺乏，通過案例 1 我們不難發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”由于在收集信息階段的成功，讓他們忽略了營銷環(huán)節(jié)的重要性，雖說餐飲的促銷在大學生餐飲消費群體中效果并不明顯， 但它卻能很好延緩餐飲消費者的流失，若眾多“骨頭飯”餐廳能在評估階段 加大 促銷 力度，并根據(jù)樹大周邊大學生餐飲消費的實際情況適當?shù)母淖儺a(chǎn)品價格、用餐環(huán)境、每隔一段時間推出些新的餐飲產(chǎn)品，我相信“骨頭飯”就不會是曇花一現(xiàn)，而是百花齊放的局面。 案例 2： 樹人街的“常青樹” —— 戴米高餐廳 高密度的消費群體，促使樹大周邊餐飲店的競爭 激烈， 優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象嚴重，在眾多餐飲店還游離在開開關關的邊緣時，有一家餐廳則走在了所有餐飲店的前方，由于菜式新穎，口味獨特，迅速的在學生心里占據(jù)了自己的一席之地。令人詫異的是，在經(jīng)過了 幾年的時間考驗，戴米高餐廳不但沒有因為時間的流逝而被淘汰，反而有種越挫越勇的