【導(dǎo)讀】近幾年來(lái)，企業(yè)界的管理層比以往任何時(shí)候都更注重找尋角色模式。Row，1982），極大推動(dòng)了這一趨勢(shì)。卓越，正書(shū)中所言，并不等同于長(zhǎng)久；然而，很多角色模式一開(kāi)始就擁有卓越的特質(zhì)。中有大量結(jié)構(gòu)性訪談，和一本25年的文獻(xiàn)回顧。為了追求卓越，每個(gè)頂尖公司必須實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期兼。收“增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”；但是，這本書(shū)面世沒(méi)幾年，許多表現(xiàn)上佳的大公司相繼陷入困境，在黑名單上，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)碼設(shè)備、IBM、DataGeneral、科爾瑪和柯達(dá)。想起來(lái)，這個(gè)名字也許更適合這本書(shū)：《尋求策略》。他們提出的方案拿去執(zhí)行。湯姆彼得后來(lái)的書(shū)也不具太大指導(dǎo)性。業(yè)成為行業(yè)巨人。它們沒(méi)有經(jīng)歷今日全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的密集型競(jìng)爭(zhēng)。榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人。境的內(nèi)在原因，并就如何挽救它們提出建議。本書(shū)旨在討論一種新的傳播方法，叫做“定位法”。*但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位并不是不包含變化在內(nèi)。**定位概念改變了如今正在采用的廣告經(jīng)營(yíng)方式。

　　

【正文】 接下來(lái)， AT amp。 T急需要回答一個(gè)重要問(wèn)題是：為什么顧客要選擇 AT amp。 T而不是其他競(jìng)爭(zhēng)者？ AT amp。 T從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)有效的回答。 1990年代初， AT amp。 T的服務(wù)連連出漏洞，負(fù)面輿論如洪水般涌向 AT amp。 T，公司的名譽(yù)問(wèn)題受到質(zhì)疑。他們進(jìn)行了跟蹤和認(rèn)知監(jiān)測(cè)。跟蹤監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示， AT amp。 T的市場(chǎng)或企業(yè)聲譽(yù)只遭到少許影響，尚未造成重大破壞。但對(duì) AT amp。 T市場(chǎng)屬性的研究表明，對(duì)比起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 MCI和 Sprint，AT amp。 T已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。 第二步：找到 問(wèn)題的關(guān)鍵 當(dāng)時(shí) AT amp。 T占領(lǐng)了超過(guò) 60%的長(zhǎng)途電話市場(chǎng)， “總體質(zhì)量 ”的分?jǐn)?shù)雖高，卻并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)份額所顯示的那么高 —領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者 8個(gè)百分點(diǎn) —區(qū)別并不大。 在 “性價(jià)比 ”一欄里， AT amp。 T與對(duì)手的差距已經(jīng)很近。實(shí)際來(lái)看， Sprint與 AT amp。 T已打成平手。對(duì)一個(gè)只占了 9%市場(chǎng)份額的公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是件好事。 在 “通話質(zhì)量 ”上， Sprint又一次以 1點(diǎn)差距幾乎與 AT amp。 T持平。我認(rèn)為， Sprint的高分來(lái)源于它的光纖技術(shù)。 在 “客戶支持 ”上， AT amp。 T以高出對(duì)手 8點(diǎn)的分?jǐn)?shù)領(lǐng)先。 AT amp。 T在 “出賬質(zhì)量 ”上以 5點(diǎn)優(yōu)勢(shì)超過(guò) Sprint， MCI則又一次落在后面。 AT amp。 T的對(duì)手們也許尚未得到市場(chǎng)，但他們已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。 在最重要的屬性 —“可靠性 ”這一欄上，人們可以發(fā)現(xiàn) Sprint與 AT amp。 T的差距已可目見(jiàn) —只差 3點(diǎn)，MCI也跟暫時(shí)領(lǐng)先的 AT amp。 T也差距不遠(yuǎn)。而這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比起昔日壯年期的 AT amp。 T，無(wú)論從專業(yè)，設(shè)施還是經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，都只能算是乳臭未干的小毛孩。 看完這些數(shù)據(jù)， AT amp。 T很難逃掉這個(gè)結(jié)論： 允許競(jìng)爭(zhēng)者們與它在消費(fèi)者心智中搶占認(rèn)知的，不是別人，正是 AT amp。 T自己 。這就是為什么最后整個(gè)行業(yè)演變成以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)越來(lái)越傾向于把這個(gè)品類看作是毫無(wú)區(qū)別的同質(zhì)商品。對(duì) AT amp。 T來(lái)說(shuō)，這可不是好消息。 你也許特別要問(wèn)， Sprint如何取得這么大的進(jìn)步，獲得良好的認(rèn)知呢？看看它的廣告你就知道答案。 Sprint以 “光纖 ”為焦點(diǎn)，人們正是被這個(gè)先進(jìn)技術(shù)打動(dòng)，這也是為什么在認(rèn)知問(wèn)題上，它能與 AT amp。 T差距微小的原因。 AT amp。 T以為自己在技術(shù)上領(lǐng)先是理所當(dāng)然。 那么 MCI的市場(chǎng)成功又作何解釋？ MCI也有焦點(diǎn)。從誕生第一天開(kāi)始，它就表明了自己的定位立場(chǎng)：低價(jià) 。如果市場(chǎng)看不見(jiàn)明顯的差別， “低價(jià) ”是不錯(cuò)的策略。那時(shí) MCI的 “朋友與家庭 ”活動(dòng)以很有趣的形式延展了這個(gè)策略。 第三步：為 AT amp。 T確立品牌的區(qū)隔戰(zhàn)略 在這一段時(shí)期， AT amp。 T花了很多錢(qián)來(lái)說(shuō)自己是 “正確的選擇 ”。但認(rèn)知數(shù)字卻指向了一個(gè)很合理的結(jié)論：這個(gè)主題沒(méi)有效果。在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格攻勢(shì)面前， AT amp。 T顯得比它應(yīng)該的要脆弱；另一方面，它在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有很有效地與消費(fèi)者溝通。人們看不出 AT amp。 T與 MCI或 Sprint之間有什么區(qū)別。 我感覺(jué)到它需要更簡(jiǎn)要地回答這個(gè)問(wèn)題：為什么 AT amp。 T是 “更好 的選擇 ”？是什么使 AT amp。 T區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者？ 我為其確立的戰(zhàn)略點(diǎn)： AT amp。 T的可靠性，我在很多場(chǎng)合都要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。 “可靠 ”是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的屬性，尤其 AT amp。 T掌握了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 接下來(lái)還有一個(gè)問(wèn)題：怎樣說(shuō)服消費(fèi)者 AT amp。 T更加可靠？為找出答案，我問(wèn)， AT amp。 T引以為榮的幾百萬(wàn)米的光纖網(wǎng)絡(luò)會(huì)遇到哪些主要問(wèn)題，一個(gè)工程師很快地回答我說(shuō)， “很簡(jiǎn)單，掘土機(jī)。 ”他們繼續(xù)跟我解釋說(shuō)，因?yàn)橐襁@么多的電纜，一不留心就會(huì)被掘士機(jī)割斷一根電纜，電纜的容量驚人，斷了一根線，亞特蘭大的一大片地區(qū)就可能中斷服務(wù)。 “然后呢？ ”我追問(wèn)道。 他們隨即就在有名的投影墻為我展示，通訊中斷時(shí)的情況：幾乎與此同時(shí)，一個(gè)叫 “Fastar”的程序?qū)⒆詣?dòng)在斷口周?chē)匦逻B接所有電話。在幾分鐘（現(xiàn)在的速度應(yīng)該是幾秒鐘）內(nèi)，所有呼叫都恢復(fù)正常。接下來(lái)我看到一組令人咋舌的數(shù)據(jù)。為安裝這個(gè)有著特別電纜線的系統(tǒng)， AT amp。 T花了五年時(shí)間，耗資 130億美元。實(shí)質(zhì)上， AT amp。 T擁有的是 “自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”，而消費(fèi)者對(duì)此一無(wú)所知。（看來(lái) MCI和 Sprint的 “溝通 ”本事遠(yuǎn)大過(guò) AT amp。 T。）這已足以生動(dòng)表述 AT amp。 T的可靠性，生動(dòng)得讓人以為是虛構(gòu)的。 但那些家伙居然以為這不過(guò)是 AT amp。 T網(wǎng)絡(luò)的其中一個(gè)特點(diǎn)，沒(méi)什么大不了。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我建議說(shuō)，如果 AT amp。 T把它作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在的特點(diǎn)來(lái)訴求，它會(huì)是一個(gè)勝機(jī)。換言之，丟掉 “Fastar”這個(gè)名字（聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)象賽馬）換一個(gè)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的名字，不妨叫做：對(duì) “AT amp。 T的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”，然后進(jìn)行大力推廣。最重要的是，對(duì) AT amp。 T這個(gè)獨(dú)一無(wú)二、造價(jià)不菲，致力于創(chuàng)造世界上最可靠的網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，應(yīng)該輔以大規(guī)模的公關(guān)和廣告運(yùn)動(dòng)。 AT amp。 T將有效地告訴世人一個(gè)它從未講過(guò)的故事。這樣消費(fèi)者不僅會(huì)覺(jué)得 AT amp。 T是 “正確的選擇 ”，而且還是 “可靠的選擇 ”； AT amp。 T也將從其他規(guī)模更小、資金更少的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，尤其對(duì) AT amp。 T最重要的企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，他們的電話和數(shù)據(jù)都不允許被中斷， AT amp。 T的可靠無(wú)疑可以占據(jù)他們的心智。除此之外，其他所有推出的新技術(shù)，只會(huì)在企業(yè)顧客中造成混淆。除了最可靠的 AT amp。 T，誰(shuí)還能更好地為他們服務(wù)？ 尾聲 盡管做出種種努力， AT amp。 T的管理層還是認(rèn)為我的解決之道過(guò)于簡(jiǎn)單，難道真的僅憑 “自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”的技術(shù)實(shí)現(xiàn) “可靠 ”的品牌區(qū)隔就夠了嗎？這不免又使我想起杰克 韋爾奇的那句老生常談： 你很難想象，人們有多么懼怕表現(xiàn)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)因此而被認(rèn)為是頭腦簡(jiǎn)單 。他們的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)至今仍是一個(gè)很完美的秘密。正如經(jīng)常在大公司里發(fā)生的一樣，太多的人和機(jī)構(gòu)有自己的打算和意圖。如果采納我的建議，很大部分人將不得不改變自己的算盤(pán)。 最后，新的管理層走馬上任，幾十億幾十億的錢(qián)投資在使 AT amp。 T滿足任何人的所有需求，進(jìn)入聲音、數(shù)據(jù)和影象行業(yè)。就這樣，大而空的概念堂而皇之地取代了簡(jiǎn)單而實(shí)在的概念。在幾乎投入了半輩子的營(yíng)銷生涯中，也確有接受我的建議而取得輝煌成就的公司，如上一章講到的蓮花軟件重新定位于 “群組 ”軟件，因而走出困境； IBM以 “集成電腦服務(wù)商 ”轉(zhuǎn)型；美國(guó)西南航空的 “單一艙級(jí)、單一機(jī)型 ”對(duì)抗美國(guó)航空；七喜以 “不含咖啡因 ”的非可樂(lè)痛擊了可口可樂(lè)和百事可樂(lè) …… 盡管還有不少，但就總體而言我都經(jīng)常要體驗(yàn)親眼目睹一個(gè)個(gè)生機(jī)勃勃的生命，卯足了勁，一頭撞上堅(jiān)硬如鐵的厚墻上，這景象頗似珍惜動(dòng)物的集體自殺一般令人揪心，更令人驚心動(dòng)魄的是一次不行又撞了上去，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果會(huì)怎樣，無(wú)奈的是我并沒(méi)有能力阻止這一切發(fā)生，而 ATamp。T又是其中最為無(wú)奈的一個(gè)。當(dāng) ATamp。T進(jìn)軍電腦時(shí)，悲劇就已開(kāi)幕，但這 一撞也還不至于致命。當(dāng)阿姆斯特朗 1998年的宣言進(jìn)入有線電視并要集聲音、數(shù)據(jù)和影象與一身時(shí)，這一撞才是要命的。我也知道這肯定不會(huì)是最后一個(gè)，但我希望這是，這就是本書(shū)的最大目的。你能從中學(xué)到教訓(xùn)嗎？ 第四章：數(shù)碼設(shè)備公司從世界第二到死亡 你完全可以把數(shù)碼設(shè)備（ DEC）比作流星。 1957年，那時(shí)的電腦體積大若房間、造價(jià)上百萬(wàn)，且配有經(jīng)過(guò)消毒的空調(diào)小室，著實(shí)是一個(gè)大怪物?？? 奧森（ Ken Olsen）決定為大眾市場(chǎng)生產(chǎn)更小、更便宜、更易使用的電腦。于是，數(shù)碼設(shè)備推出第一臺(tái)大批量生產(chǎn)的迷你電腦 （ Miniputer），革命的一頁(yè)從此掀開(kāi)。 到了 1970年代，在大型主機(jī)上處理數(shù)據(jù)的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，迷你電腦的操作遍布了商業(yè)的方方面面。數(shù)碼設(shè)備一舉成為世界第二大電腦生產(chǎn)商，緊隨 IBM之后。 決定命運(yùn)的會(huì)議 然而，威脅漸近，這就是大批量生產(chǎn)的名為 “PC”的桌面電腦。數(shù)碼設(shè)備的另一個(gè)創(chuàng)始人，肯的弟弟斯坦 奧森（ Stan Olsen）認(rèn)為，桌面電腦既是威脅，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。說(shuō)威脅，因?yàn)?IBM正抓緊行動(dòng)，準(zhǔn)備推出小型電腦；而機(jī)會(huì)就在于數(shù)碼設(shè)備更小的一款迷你電腦，可比IBM更具威力。 斯坦認(rèn)為，要破解 IBM的威脅，就必須推出桌面電腦。但無(wú)奈他對(duì)哥哥的影響不大。他希望我能就這個(gè)重要性說(shuō)服肯。斯坦看到了一個(gè)自然而然的銷售平臺(tái)： IBM起家于商用大型電腦主機(jī)，數(shù)碼設(shè)備的看家本領(lǐng)是商用小型電腦。這就是為什么對(duì)于數(shù)碼電腦來(lái)說(shuō)，它推出小型桌面商用電腦是水到渠成的事情。 在肯 奧森的辦公室里召開(kāi)了一場(chǎng)討論會(huì)，后來(lái)證明那是一場(chǎng)關(guān)系數(shù)碼設(shè)備公司命運(yùn)的會(huì)議。 “后發(fā)制人 ” 在馬薩諸塞眉納的一個(gè)小會(huì)議室里，我就數(shù)碼設(shè)備進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，和相對(duì)蘋(píng)果與其他家用 PC生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)作了論述。一切就等肯 奧森的反應(yīng)。一小會(huì)沉默過(guò)后，肯委婉地表示，我的論述和弟弟的懇求并沒(méi)有打動(dòng)他。 我記得我這樣回應(yīng)，數(shù)碼設(shè)備真正的威脅是 IBM和它即將推出的 PC。 IBM商用的影響力非常強(qiáng)大，如果讓 IBM占了先，數(shù)碼設(shè)備再推出小型商用電腦的話，機(jī)會(huì)將十分弱微。 肯站了起來(lái)，說(shuō)了一番我永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記的話。他說(shuō)，他不想成為第一，只想靜觀事態(tài)發(fā)展，然后后發(fā)制人把對(duì)手 “一網(wǎng)打盡 ”。他把數(shù)碼設(shè)備想象成兩桿六發(fā)式左輪手槍，在后面把 IBM PC出現(xiàn)的技術(shù)漏洞一一擊中。 我頭腦涌現(xiàn)出了一幅畫(huà)面：在盟軍進(jìn)攻日那天，兩個(gè)德國(guó)軍官在諾曼底的懸崖 上悠悠坐著，已經(jīng)可以看到盟軍的各式船只正在登陸，其中一個(gè)就問(wèn)， “我們應(yīng)該怎么辦？ ”另一個(gè)說(shuō)， “什么也不用干。我們就等著看他們還要做什么，然后才開(kāi)始行動(dòng)。 ” 結(jié)果是一樣的。敵人一旦已經(jīng)入侵，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。 幾年后，肯的態(tài)度 360度轉(zhuǎn)變，推出不僅一款，而是三款個(gè)人電腦（專業(yè) 325，彩虹 100和數(shù)碼設(shè)備伙伴Ⅱ）?？上?，時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，銷售低迷，結(jié)果一片混亂。 滾動(dòng)式入侵 競(jìng)爭(zhēng)者日漸眾多，數(shù)碼設(shè)備傳統(tǒng)的迷你電腦開(kāi)始衰退。微型電腦公司用微處理器或單片電腦，以更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)取代了迷你裝嵌芯片的電路板，推出壓縮單元，可以完成 大部分?jǐn)?shù)碼設(shè)備機(jī)器的任務(wù)，而價(jià)格只為數(shù)碼設(shè)備的小數(shù)。 數(shù)碼設(shè)備在發(fā)展方便使用的家用電腦和辦公室電腦上的反應(yīng)遲緩，無(wú)疑為其他迷你電腦生產(chǎn)商提供有利時(shí)機(jī)，吸引對(duì)數(shù)碼設(shè)備的專業(yè)技術(shù)不甚在意的 “新教徒 ”。但競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)并沒(méi)觸動(dòng)肯奧森。直到 1983年 5月 2日，肯在《商業(yè)周刊》居然還這樣說(shuō)道， “在商業(yè)電腦面前，個(gè)人電腦將摔得四面朝天，因?yàn)橛脩粝Ｍ蚕砦募?，系統(tǒng)上的用戶不止一人。 ”他斷言， “在這種情況下，迷你電腦的角色將變得更加重要。我們策略的重點(diǎn)就在于迷你。 ” 這個(gè)預(yù)測(cè)簡(jiǎn)直睜眼說(shuō)瞎話，這種策略也注定要失敗。 調(diào)整，調(diào)整 ，再調(diào)整，然局勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。大約十年后，肯奧森被迫離開(kāi)他親手建立的公司。損失攀升，員工失業(yè)，股票直下。最后康柏收購(gòu)了它，盡管數(shù)碼設(shè)備已經(jīng)沒(méi)有太大實(shí)用價(jià)值。正是肯奧森嗤之以鼻的技術(shù)已發(fā)展變成怪獸，一口吞下了他和他的公司。 從數(shù)碼設(shè)備公司的死亡，我們可以學(xué)到什么？ 教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要低估比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 忽略競(jìng)爭(zhēng)者，雖然有時(shí)可以僥幸成功，但大競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)都必須嚴(yán)密關(guān)注，尤其如果對(duì)方比你大得多的話。首先，你必須清楚，對(duì)方得手的話情況會(huì)有什么變化。如果他們的成功會(huì)對(duì)你造成嚴(yán)重打擊，那么除了搶先出手鈍化他們的行動(dòng)或策略 以外（就如同打仗），你別無(wú)選擇。 一臺(tái) “商用 ”電腦 奧森本應(yīng)采納斯坦的策略，推出第一臺(tái)小型商用電腦，把他們的桌面電腦定位為個(gè)人電腦之外的選擇。這個(gè)商用電腦策略表述如下： 在家里，一臺(tái)個(gè)人電腦已經(jīng)夠用，但在商業(yè)上，你需要一臺(tái)功能齊全、可延展、可兼容的商用電腦。這臺(tái)電腦來(lái)自世界第二大電腦公司，數(shù)碼設(shè)備。 如果一切按計(jì)劃展開(kāi)，這一擊將會(huì)在小型電腦領(lǐng)域造成地震效應(yīng)。因?yàn)榇藭r(shí)到處都是水深火熱的公司：奧斯邦（ Osborne）、霍騰（ Fortune）和德州器械（ Texas Instruments）?？謶峙c迷惑的煙霧彌漫整 個(gè)市場(chǎng)。這種情況下，信譽(yù)成為最重要的銷售工具。數(shù)碼設(shè)備公司做為世界第二大電腦公司，連你電腦的領(lǐng)導(dǎo)者，是其進(jìn)軍小型商用電腦的強(qiáng)力信譽(yù)。如果數(shù)碼設(shè)備選擇使用信譽(yù)的話，它正好手中有這把利劍。 當(dāng)然，數(shù)碼設(shè)備也可以擁抱開(kāi)放系統(tǒng)（肯奧森也沒(méi)有把它納入考慮范圍）、經(jīng)營(yíng)范圍外的其他可供聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，或加大力度發(fā)展軟件。但聚焦商用小型電腦和銷售辦公室電腦系統(tǒng)，而不是 IBM的辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的話，數(shù)碼設(shè)備就有機(jī)會(huì)成為 IBM之外的第一選擇。 但在桌面電腦的競(jìng)技場(chǎng)鬧得熱火朝天的時(shí)候，數(shù)碼設(shè)備不在其中，這個(gè)機(jī)會(huì)也就白白浪費(fèi)。 教訓(xùn)： 一有機(jī)會(huì)，就要努力成為 “下一代 ” 故事尚未結(jié)束。數(shù)碼設(shè)備公司本來(lái)還有一次絕佳的挽救機(jī)會(huì)，可惜他們又沒(méi)有把握住。把這最后的生機(jī)給斷送掉了。那是 1993年，也是肯奧森退休的那年，當(dāng)周?chē)€舉目全是 32比特電腦的時(shí)候，數(shù)碼設(shè)備推出了第一臺(tái)高級(jí) 64比特體系電腦， Alpha AXP。 而且，由于肯已不在，我又被請(qǐng)到數(shù)碼設(shè)備公司，與他們討論如何在目前公司問(wèn)題迭出的背景下推出這項(xiàng)新技術(shù)。通過(guò)研究后，我很平靜地告訴他們，這是扭轉(zhuǎn)局面的最后出擊，從某種意義上來(lái)看，歷史又在重演。數(shù)碼設(shè)備最初成功的基石，是在 1980年以第一臺(tái) 32比特 VAX體系在16比特世界的橫空出世，后來(lái)被證明是電腦世界的 “下一代 ”。