【正文】 用起來非常簡便。有趣的是，我們看到實際上在智能手機目前也是面臨著一場戰(zhàn)爭，大家都希望能夠進入到這個市場中來，大家都希望能夠延長待機，同時把更多一些復(fù)雜的功能塞入到這個非常小的或者更薄的盒子里面，大家都有一個小的手機，都希望能夠把這個手機有更多的功能，所以對于設(shè)計師來說，必須作出妥協(xié)。對于那些功能可能并不會特別好用，所以我們看到對于智能手機的早期點評還是比較有趣的，有些人說黑霉手機的功能很好，但通話功能強差人意。palmTreo能很好地儲存數(shù)據(jù)，但功能不穩(wěn)定表現(xiàn)一般，摩托羅拉Q還不錯，但是和Treo一樣，經(jīng)常死機。iphone的音樂盒多媒體功能很好，但是Email和通話功能馬馬虎虎。 但是為什么iphone成功了呢？我們發(fā)現(xiàn)手機已經(jīng)成為多功能的電腦，在這里我們想要介紹一下簡化它有什么樣的威力，我們需要記住的是，心智是非常厭惡復(fù)雜和混亂的，所以想要進入消費者心智的話，就是要極度簡化你的信息，對于那些強大的信息來說，在營銷領(lǐng)域中，最強大的信息就是最簡單的信息。因為你的心智最能夠控制的就是一個詞，所以一個詞是最強有力的一種概念。在心智中能夠占有一席之地的詞往往是隔夜送達、駕駛、安全，對于寶馬來說，他們在建造自己品牌的時候，一直強調(diào)的都是駕駛體驗。這里我們可以看到這是終極乘坐機器，還有終極駕駛機器，也就是奔馳和寶馬之間的一個定位，我們需要比較我們不是某種產(chǎn)品，所以我們可以看到這是BMW一個非常棒的開關(guān)，我們看到寶馬在06年的時候成了世界最佳汽車，現(xiàn)在正在駛向第一，基本他能夠贏得今天的地位，就是他找到了自己的定位。 心智缺乏安全感，人們往往不確定自己想買什么，為什么心智缺乏安全感呢？首先就是金錢風險，我買這個東西是不是值得我錢這個錢呢。第二個就是功能風險，這個產(chǎn)品是不是能夠有像廣告聲稱的那種功能呢，還有就是身體安全，社會風險，我買了這個產(chǎn)品，是不是能夠來讓我感到高興呢，因此，心智是有缺乏安全感的風險。當然還有心理風險，如果你有這個產(chǎn)品的話，你也會對自己有一個重新的打量，所以在這樣的環(huán)境中，無論我們在賣什么，我們總是處于這樣一種環(huán)境，也就是心智缺乏安全感。那會出現(xiàn)什么樣的情況呢？人們往往愿意買別人所買的東西，大多數(shù)人不知道自己想買什么，大多數(shù)人會買他們應(yīng)該有的東西。這就是心智，這就是游戲規(guī)則，所以實際上我們不要再去找消費者想要什么了，因為他們不知道自己想要什么。這里有一個心理叫做從眾心理。我們只有知道別人認為什么是對的，自己才認為什么是對的，我們只有看到別人在某種情況下的正確行為時，才認為什么情況是對的。我們?nèi)绾蜗藗兊牟话踩心?？第一就是跟風，第二就是證言，第三就是風險。 止痛藥越來越多，醫(yī)院要使用這種產(chǎn)品，他們就必須知道他們在做什么。在證言，早年間我們有電影明星，實際上是里根我們的前總統(tǒng)之一，他在做總統(tǒng)之前是一個電影明星，而且在更早之前，他實際上是賣香煙的推銷員，這是另外一個例子，這是一個醫(yī)生，醫(yī)生他們吸的煙比任何其他人吸的煙更多。更多醫(yī)生會選擇駱駝牌的香煙，這就叫做效仿心理，我們想效仿那些在品位、知識或經(jīng)歷方面高我們一等的人。還有就是我們以傳統(tǒng)為賣點，大家知道施坦威鋼琴，是不朽的樂器，還有cross鋼筆，源自1846年的完美經(jīng)典，他們的賣點就是傳統(tǒng)，他們的歷史。 還有這是一個非常著名的蘇示比拍賣行，非常著名，我還是強調(diào)，這還是以傳統(tǒng)為賣點的。再說一下美國的可樂，可樂認為他們是正宗的可樂，他們是原創(chuàng)的，其他一些可樂都不是真正的可樂，都是效仿的品牌，所以我認為這是一個非常成功的定位的理論和定位的戰(zhàn)略。但是之后可樂卻轉(zhuǎn)向了其他方向，現(xiàn)在他們的口號已經(jīng)毫無任何意義了，這是我們必須要注意，必須要擔心的，你必須要有一些非常有意義的口號，以實現(xiàn)自己的差異化。 還有一點就是心智不可改變。很難讓人們一旦作出決定以后，讓他們再開始改變自己的心智，因此，我們看到有一個行為學家，他就說要想改變一種態(tài)度，就要必要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改，因此通常就要改變一個人的觀念。我認為要改變一個人的觀念其實是很難的，如果你想讓人們改變他的觀念，人們是不愿意這么做的。因此為什么很難改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和想法。 再給大家舉一個比較經(jīng)典的例子，這是一個很大的錯誤，因為施樂機器說這部施樂機器不能復(fù)印，有趣，這看起來不像一部施樂機器，人們就說這就是為什么我不想買這個機器，因為對我來說沒有任何意義。之后施樂又做了一些嘗試，人們認為我們只生產(chǎn)復(fù)印機，其實我們有很多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品都失敗了，因為人們說我們不愿意接受，如果是施樂機器，就只相信他們的復(fù)印機，所以最后施樂宣告要整改，裁員2000人，他們都失去了工作。因此我們一定要看到施樂這個失敗的案例?，F(xiàn)在施樂公司又開始作為文件處理公司，這個就比較有意義了，重新回到了他們之前原本的道路上。 我再說一下美國電話電報公司，他們推出了一個ATAT的電腦，人們說電話跑哪里去了，到底電話是不是在電腦背面？誰也不知道，他們沒看到電話，也就不愿意買這個電腦。因此ATAT因為這樣一個巨大的錯誤損失了12億美元，所以大多數(shù)人他們都認為ATAT它是一個電話電報公司，來作為一個宣傳和溝通的手段，這就是我想要說的，真正的東西是不應(yīng)當?shù)玫礁淖兊?。我們看到可口可樂，可口可樂一開始說正宗可樂，后來又說新可口可樂，之后這是一個非常巨大的損失和失敗。 再給大家講一個方面，幾乎每個人都忙于證實沒必要，因此人們說我不想要改變我的心智，這是一個巨大的問題，我們必須對這個問題有所警示。 心智會像一個照相機一樣，如果失去了焦點，你做很多一些品牌上瘋狂的宣傳，就會讓它失去焦點，這個照片出來以后就不是很清晰。所以我們來看一下，之前SCOTK公司是做衛(wèi)生紙的公司，后來他做了很多新產(chǎn)品，還有一個Charmin也是做衛(wèi)生紙，還有我們救生圈口香糖，之前在救生圈口香糖它的品牌效應(yīng)是非常好的，后來他們有一個電視廣告，他們說有了這個泡泡糖，既然是救生圈，那你沒有看到救生圈當中的這個洞，所以我想講的就是，他們做了救生圈的泡泡糖，他們不叫做救生圈了，他們有了一個新的名字叫做bubb，這就是他們成功的地方。之后他們又做了救生圈蘇打，到底是什么意思，是甜味的蘇打嗎？對于人們來說沒有任何意義，對于一個公司來說，如果你不能夠記住之前發(fā)生的事情，很有可能你就會重蹈覆轍。 我再講一下無比克公司，他的一個發(fā)言人說我們還沒有盡最大可能地利用比克這個名字，我們要在具有爆炸性增長潛力的品類中，開發(fā)更多的產(chǎn)品，這就是他們做的事情，他們有了比克褲襪，這基本沒有任何意義。因為我們看到他們還有一些比克香水，同樣也是一個大的災(zāi)難。還有皮爾卡丹葡萄酒，這簡直就沒任何的意義，皮爾卡丹怎么開始做葡萄酒了呢？之后我們看到還有皮爾看淡伏特加，所以人們就在想，我們知道皮爾卡丹這個名字，但是我們不知道皮爾卡丹居然做葡萄酒。 亨氏原來是一個很好的品牌，后來做亨氏芥末了，人們會說它怎么是一個黃色的瓶子了，居然是黃色的芥末，他就會覺得很奇怪，因為亨氏以前是做蕃茄醬的，怎么現(xiàn)在進軍了芥末的市場？所以我們一定要看到怎么樣把品牌放到一個新的產(chǎn)品上。之后再看一下不同的角度，企業(yè)從經(jīng)營的角度要看待產(chǎn)品，從長遠來說他們應(yīng)該從顧客心智的角度來看產(chǎn)品，他們不能讓顧客變得很迷茫，這樣就會讓他們的產(chǎn)品份額會下降。 品牌延伸的是與非，你一定會遇到越來越多專家型的競爭對手，所以你要做的就是必須有一個非常焦點非常清晰的品牌和品類，因為你會遇到一個問題，你到底看到了魚還是鳥呢？因為你不可能同時看到魚和鳥，你要不然就是看到魚，要不然就是看到鳥。你可以一會兒看到鳥，一會兒看到魚，但是你不可能同時看到魚和鳥。所以從魚到鳥就是我們做的翹翹板的原理，之前亨氏也有一個很好的泡菜的品牌，我們覺得這是魚，或者說這是鳥，后來做蕃茄醬了，之后他們又成為了美國第一大蕃茄醬品牌。他們的泡菜品牌就沒有了，所以說你要不然就是做泡菜，要不然做蕃茄醬，你不可能都擁有，因此對于亨氏來說，他們就失去了泡菜市場的領(lǐng)導地位。我們看到現(xiàn)在Vlassic有29%的市場占有率，亨氏只有4%，基本完全失去了泡菜市場，所以我們看到如果專家型的企業(yè)一旦進入市場，就會搶占你的市場占有率。 我們看一項研究成果，這都是跟大家的看法有關(guān)系，因為我們看到一個品牌如果說盲目的擴張產(chǎn)品線，就會削弱品牌的形象，降低經(jīng)營效益，導致成本上升。所以為什么一遍一遍重蹈覆轍呢？我們做研究的時候就會發(fā)現(xiàn)，一切都關(guān)乎一個很簡單的認知，千萬不要毀掉這樣一個看法。因為一旦毀掉了這樣一個簡單的看法，人們就看不到了。我寫第一本書了以后，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)有很大的不同，我們看威脅企業(yè)有三個C，所謂這些C都是我們要面對的，比如我們有兩種形式的定位，有定位還有重新定位，我的重新定位是在我最新這本書里闡述的。重新定位到底是說什么呢？就是如何調(diào)整顧客心智中的認識，因為我必須要作出一些調(diào)整，這是我最新出版的書。左邊是我的英文版，中文是翻譯版，你必須要有一些靈活性，我們先講一下競爭，我們到底怎么做呢？出現(xiàn)了競爭對手該做什么呢？因為商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往的競爭較現(xiàn)在而言，好象像在開茶話會，我們現(xiàn)在身處極度劇烈競爭之中，這個過去是十幾年中發(fā)生的很大變化。也就是品牌之戰(zhàn)，我們現(xiàn)在面臨那么多的品牌，我們面臨著品牌的變革還有革新，而且我們再說一下選擇的暴力。 因為人們現(xiàn)在有太多選擇了，如果你犯了一些錯誤，人們還會繼續(xù)前進，這是一個非常殘酷的競爭。止咳藥有134個品牌都是來治感冒的，瓶裝水現(xiàn)在是有2000多個品牌在全世界存在，你想想吧，只是水就有兩千多個品牌。所以對于所有的這些品牌來說，心智才是戰(zhàn)場，所有的人都希望人們能夠?qū)λ麄兊漠a(chǎn)品有一些認知，這樣才能在競爭當中立于不敗之地。所以怎么來進行重新定位呢？進行競爭？在中國可能比較難做，因為現(xiàn)在在美國的競爭力是很強的，中國當然也一樣。 我想給大家舉一些簡單的例子，怎么為競爭對手貼上負面的品牌，為自己的品牌構(gòu)筑競爭的優(yōu)勢呢？不管是對于你的公司，對于產(chǎn)品都是這樣，所以關(guān)鍵就是在于消費者能否進行驗證。再說一下重新定位的經(jīng)典案例，這是在美國市場上的，李施德林之前是第一大漱口水，之前他們一個定位就是滿口的藥味，如果你想要讓你自己像是剛從醫(yī)院出來，你就可以使用李施德林。另外一個競爭對手的公司，我們有一個正面的認知，我們的漱口水味道很好，也取得了很大的成功。 再說一下止痛藥，當阿司匹林在1899年出現(xiàn)的時候，泰諾在1955年出現(xiàn)的，愛德維爾是今天使用的藥，阿司匹林和泰諾都過時了，應(yīng)當用我們的新藥。再說一下止痛藥的市場占有率，泰諾之后就是愛德維爾，他們一個是22%，一個是14%。之后再講一下重新定位最新的案例，在美國我們有一個IHOP的公司，他是煎餅屋這種早餐，看著很奇怪這種早餐，他們進行了重新定位。就是IHOP的煎餅屋是糖果早餐，他們的競爭對手，他們的正面認知就是我們是真正的早餐，大家不要買糖果早餐了，而要買真正的早餐。 再說一下星巴克，麥當勞定位為不為虛榮心的咖啡，我不知道這到底是不是很有效，因為大多數(shù)人還是在買星巴克，但是可能這也幫助麥當勞能夠進入咖啡市場。我們再看看蘋果是怎么定位個人電腦的，左邊說我用PC，右邊說我用MAC，PC就是一個書呆子，MAC很酷，如果你是左邊這個人，你一點都不酷，所以我覺得這就是蘋果做的事情，蘋果他們想要把MAC打造成一個非常酷的電腦。 還有就是重新定位整個品類，我們可以看一下有很多的藥，這些都是降壓藥的品牌，都是跟血壓、心臟有關(guān)的，然后我們看到在藍色的這些他們可能就做的不是很早，所以他們的戰(zhàn)略就是要改變整個品類。他們一開始在說的就是制造一片的混亂，到底混亂是什么呢？他們就說我想要給你們來打通這個混亂，人們還會認為，你是不是已經(jīng)被降壓藥的品牌弄糊涂了呢？他們怎么來做的呢？新一代的藥物給他進行簡化，這叫二清嗶啶的藥物，只有兩種每天服用一次，一個灰色，一個藍色，是每天可以服用一次的。這是一種新藥，這種新藥一天用一次，而且能夠保證選擇性血管。 我們還應(yīng)該關(guān)注另外一個問題就是這種重新定位的概念，實際上我們從包裝上來可以來做定位，我們可以看到這是我們之前的包裝，但是我們現(xiàn)在要改變，我們要看PLNEDIL怎么改變他們的包裝，這是一種非常強大的定位的理念，我們應(yīng)該通過溝通來進行全面展現(xiàn)的，這就是我們的重點所在。最后我們看到我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個變革的時代，變革是一個非常嚴重的問題，對于我們的技術(shù)來說，它的進步會迫使品牌去適應(yīng)行業(yè)變遷，但切忌不要偏離品牌既有的基礎(chǔ)位置，我們必須謹慎地面對，就像革命一樣，如果我們想要了解變革的話，我們有一本書叫《創(chuàng)新者的困境》，這是由克雷頓著的一本書，他列出了不同的變化，包括數(shù)字、有線電話等等不同顛覆性的技術(shù)。在左側(cè)還有右側(cè)列出了很多不同電腦的種類，這是快速變化的世界中，我們看到的現(xiàn)實。但是如果我們要進入這個游戲的話，對于我們的品牌來說，我們面臨眾多的競爭，我們永遠都不要放棄，晚來總比不來好。 在牙膏的世界中，我們之前也聽到過世界上的寶潔也曾經(jīng)面臨著壞消息，而且我們也看到高露潔從佳潔士奪得了寶座，主要是技術(shù)使他獲得了寶座。所以我們看到世界上在這個行業(yè)中出現(xiàn)了一些新的健康趨勢，蛀牙問題日益減少，人們壽命不斷增強，牙齒也保持更長久，還有就是牙垢和牙齦防治變得越來越重要了。隨著整個產(chǎn)品種類在不斷發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一些新的想法和一些新的理念，也就是所謂的產(chǎn)品進化。我們說為消費者提供一款能夠應(yīng)對蛀牙、牙垢還有牙齦疾病的牙膏，也就是說我們的產(chǎn)品能夠在一款牙膏里面應(yīng)對所有這些問題，由此給我們消費者提供全面的口腔護理，所以我們看到這就是我們?nèi)绾蝸碜プ≮厔莺屠泌厔?。但是佳潔士卻沒有抓住，所以被高露潔所超越了。我們知道佳潔士在口腔護理里面是一個先鋒，但是高露潔卻是捷足先登了，他推出三合一的全面護理藥膏。我們看到這是變革所導致的后果，高露潔占了28%的分野，佳潔士是25%。但是我們知道從來不要放棄，佳潔士又開始卷土重來，佳潔士推出健康專家牙膏，這個牙膏也含有一切功能，佳潔士的這種做法，進一步展示了晚來總比不來好的定位。我們知道在出現(xiàn)危機的時候，尤其全球經(jīng)濟危機的情況下，我們應(yīng)該做什么呢？在這種情況下，經(jīng)濟環(huán)境就逼迫企業(yè)改變自己的策略，從而適應(yīng)形勢。對于企業(yè)來說，他們需要給自己的定位增加價值，米其林他說我們有更多應(yīng)里，更高的燃油率和更物超所值，所以我們看到我們輪胎的耐久性更強，