【正文】 83。45% “長途電話市場(chǎng)份額” ATamp。T68% Sprint16% MCI9% 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } ? 主要問題 ? 小對(duì)手卻有高聲譽(yù)，老大也有區(qū)隔的問題。 ? 這不是一個(gè)可信度的問題。 ? 這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } ? 挖掘機(jī)切斷電纜 “在加利福尼亞 Rialto城， MCI的一條主要光纖電纜切斷，在 5小時(shí)內(nèi)估計(jì)阻斷了 200,000次呼叫?！? —— 信息周刊 1992年 6月 8日 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } ? 區(qū)隔點(diǎn)就是你的故事 —— 1. 當(dāng)你打一個(gè)長途電話時(shí) …… 2. 你希望馬上接通。 3. “喂” 4. 為此 ATamp。T做了許多工作。 5. 每天我們有工作人員飛行巡視 …… 6. 加車檢查 …… 7. 步行檢查我們每一英里的電纜路線。 8. 但是不論我們?nèi)绾闻?…… 9. 我們不可能無處不在。 重要聲明 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } ? 重要聲明 {續(xù) } 10. 當(dāng)電纜被切斷時(shí) …… 11. 我們的電視墻立即就可以顯示事故發(fā)生的地點(diǎn)。 12. 但是我們不去管它。 13. 我們新的“自保護(hù)網(wǎng)絡(luò)”會(huì)自行修復(fù)。 14. 要不了幾分鐘 …… 15. 自我恢復(fù)系統(tǒng)會(huì)將被切斷的電話變更路線傳輸。 16. 在過去五年中 …… 17. ATamp。T已投資 130億美元 …… 18. 保證您的電話持續(xù)接通 …… 19. 清晰且迅速 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } ? 教訓(xùn)：重大區(qū)隔，讓人早知道！ ? 在競(jìng)爭(zhēng)世界中事實(shí)是至關(guān)重要的。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)世界中聚焦是至關(guān)重要的。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)世界中區(qū)隔是至關(guān)重要的。 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 三、 區(qū)隔要舍棄 {續(xù) } 占位 定位 升位 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? 一個(gè)潛在的問題 當(dāng)蛀牙問題消失時(shí)，利基品牌會(huì)變得更加成功。結(jié)果是，佳潔士的市場(chǎng)份額有可能會(huì)下降。 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢(shì) 1. 蛀牙正在減少。 2. 人們活得更長，牙齒保持的更長久。 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? 一步自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? 長期定位（升位） 佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒 區(qū)隔的辯證法 之區(qū)隔要舍棄 肆 ? SONY 電視、錄相（？） 娛樂業(yè) 夢(mèng)想 區(qū)隔的辯證法 之大品牌大麻煩 肆 四、大品牌，大麻煩 學(xué)習(xí) 500強(qiáng)的失敗教訓(xùn) 區(qū)隔的辯證法 之大品牌大麻煩 肆 四、 大品牌，大麻煩 {續(xù) } ? 施樂公司 ? 施樂推出了計(jì)算機(jī)。它的廣告說道“這臺(tái)施樂機(jī)器永遠(yuǎn)不能復(fù)印，它會(huì)運(yùn)算。” “真有趣，它看上去不像是臺(tái)施樂復(fù)印機(jī)?！? ? 施樂的計(jì)算機(jī)新業(yè)務(wù)以徹底失敗收?qǐng)?。“紐約時(shí)報(bào)”在 1989年的 2月 1日的報(bào)道說“付出，削減 2022個(gè)職位。” ? 施樂公司是文件處理公司 區(qū)隔的辯證法 之大品牌大麻煩 肆 四、 大品牌，大麻煩 {續(xù) } ? ATamp。T推出了個(gè)人電腦，失敗告終 ? 1995年 9月 15日的華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道“ ATamp。T公司著手放棄電腦業(yè)務(wù)，計(jì)劃在第三季度為此付出 12億美元。” 區(qū)隔的辯證法 之大品牌大麻煩 肆 四、 大品牌，大麻煩 {續(xù) } ? 可口樂可樂新可樂 ? 現(xiàn)在，可口可樂聚焦于“正宗?！? 區(qū)隔的辯證法 之大品牌大麻煩 肆 四、 大品牌，大麻煩 {續(xù) } ? 教訓(xùn) ? 有時(shí)你必須發(fā)展你的定位。 ? 永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } 看起來象雪佛萊的凱迪拉克 如何賣掉？ 凱迪拉克推出一種 新的小凱迪拉克 凱迪拉克走了下坡路 ? 常識(shí)問題 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 區(qū)隔并不難 ? 用常識(shí)來進(jìn)行思考吧！ ? 常識(shí)：不要感情支配或精明的想法所左右而進(jìn)行的簡(jiǎn)單判斷。 ? 消費(fèi)者都是用常識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷的。 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 （再說“非?？蓸贰保? 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你，才是最好的。 ? 一個(gè)好的定位，就是給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的購買理由。 ? 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。 ? 經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營心智資源，有了心智資源，消費(fèi)者會(huì)拉著你走。 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 在哪里定位？？ 我心？ 彼心？ 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } 彼心需求？ 彼心區(qū)隔！ 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 是消費(fèi)者在做定位，而不是其他人。 ? 市場(chǎng)營銷 心智營銷 區(qū)隔的辯證法 之定位（區(qū)隔）在常識(shí) 肆 五、定位（區(qū)隔）在常識(shí) {續(xù) } ? 得人心者得天下 營銷亦然 完