【導(dǎo)讀】一口氣把它讀完，確實(shí)受益匪淺。這并不是一個老師對自己學(xué)生的偏愛，我確實(shí)從書中切身感受了中國大。于操作，無論對學(xué)術(shù)界、企業(yè)界都具有極大的現(xiàn)身說法的啟迪作用。與策略，并以此獲得了輝煌的業(yè)績。20世紀(jì)末期以來，中國家電業(yè)在競爭中經(jīng)歷了一場“大洗牌”，家電。企業(yè)兩極分化的局面愈演愈烈。海信作為中國家電巨頭之一，遠(yuǎn)離了價格競爭的低價炒作，步入“科技領(lǐng)先，妙手營銷”的健康。海信的成功有眾多的因素，本書未從企業(yè)管理制度入手，而重點(diǎn)剖析營銷謀略，并且主題集中，他認(rèn)為產(chǎn)品定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位，而確定產(chǎn)品與市場營銷組。合的行為，其主要含義是確立商品在市場中的位置。以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。產(chǎn)生了重大影響。檢測網(wǎng)公告，海信空調(diào)的市場占有率進(jìn)入同行業(yè)三強(qiáng)。成為中國馳名商標(biāo)。2020年，海信電器榮獲“全

　　

【正文】 等 “ 家家都有，大同小異 ” 的內(nèi)容點(diǎn)上試圖引起消費(fèi)者的注意力時，海信已經(jīng)獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者最新、最核心的需求 環(huán)保、 “ 收視健康 ” 。 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 “ 出位 ” ！ 海信環(huán)保電視創(chuàng)新一步，當(dāng)然領(lǐng)先一步。從海信發(fā)掘出電視的 “ 環(huán)保 ”PBI 起，這一題材在電視廠商中已經(jīng)延續(xù) 使用了 4年多。 PBI五步法則第二步：研發(fā)產(chǎn)品 科學(xué)為技術(shù)服務(wù)，技術(shù)為社會服務(wù)。 最完美的服務(wù)就是在為個人提供享受的同時， 免除整個社會的后顧之憂。 “ 海信環(huán)保電視 ” 落在紙面上的研發(fā)過程不過短短數(shù) 10 行，但在實(shí)際操作中卻是經(jīng)歷了 8年的技術(shù)實(shí)力積淀、 1年多的核心技術(shù)挖掘，其間耗費(fèi)了多少人的心力、吞噬了多少億的腦細(xì)胞，更是無從算起。 對于通過調(diào)研獲取的寶貴的第一手資料，絕不能浮于表面、淺嘗輒止，而應(yīng)該抱著 “ 去粗取精、去偽存真、由表及里、由此及彼 ” 的科學(xué) 態(tài)度，開動腦筋從事實(shí)中發(fā)掘真相。 需求論證：到冰山的底部去看一看 一般意義上的市場調(diào)研和顧客需求探訪找到的往往是浮出水面的冰山一角，顧客永遠(yuǎn)不可能把自己復(fù)雜多樣、因時而變的需求完完整整、條理清楚地告訴研究者，因?yàn)楹芏鄷r候他們也不是很清楚他們究竟要什么、要多少。 市場調(diào)研中常見的情況是被訪者略加思索就回答了調(diào)研人員精心安排的問題。在市場調(diào)研業(yè)剛剛起步、廣大消費(fèi)者對陌生人的 “ 刨根問底 ” 還不甚習(xí)慣、甚至心生反感的中國，我們極少看到被訪者在慎重考慮之后才認(rèn)真做答的情況。因此，對于這些寶 貴的第一手資料，我們也不能浮于表面、淺嘗輒止，而應(yīng)該抱著 “ 去粗取精、去偽存真、由表及里、由此及彼 ” 的科學(xué)態(tài)度，開動腦筋從事實(shí)中發(fā)掘真相。 經(jīng)過市場營銷部與電視研究所的幾輪磋商，大家一致認(rèn)為有必要圍繞新一代海信電視的準(zhǔn)PBI“ 環(huán)保 ” ，以馬斯洛的 “ 七級人 ” 理論為基礎(chǔ)建立一套電視消費(fèi)潛在顧客的價值等級層次體系，從四個層級對顧客需求進(jìn)行剖析，分析結(jié)果如下： 基本：電視質(zhì)量過硬，送貨上門。 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 期望：圖象清晰、伴音逼真；服務(wù)周到， 3月包換， 3年保修；價格適中。 欲望：精密顯像， 畫質(zhì)細(xì)膩，畫面流暢、穩(wěn)定、無閃爍；服務(wù)細(xì)致、全面、完善； 價格相對便宜，物超所值；品牌形象良好。 出乎預(yù)料：克服電視會產(chǎn)生 “X 射線輻射 ” 的通病，悉心呵護(hù)顧客全家（尤其是老人、孕婦、小孩）的健康。 上述四個方面的前三項(xiàng)，海信與少數(shù)幾家競爭對手基本上都能做到。很明顯，第四點(diǎn)是一個分水嶺，也是個突破口。營銷部門向技術(shù)人員詢問 “ 消除輻射 ” 的實(shí)際可操作性有多大，技術(shù)人員微笑著說：在這方面我們早有準(zhǔn)備。 技術(shù)論證：對抗 “ 電視綜合癥 ” 無暇看電視的電視工程師們從早到晚看的都是電 視機(jī)。海信新成立的 “ 環(huán)保電視課題組 ” 從技術(shù)角度向市場營銷人員列舉了普通電視不環(huán)保的罪證 首先，市場上絕大多數(shù)電視在播放時的電磁輻射量是 /小時左右，這樣的輻射量對于在電視機(jī)前一坐就是兩三個小時，甚至七八個小時的電視迷來說，無疑是個隱性健康殺手。醫(yī)學(xué)證明，過量的輻射會引起大多數(shù)人的神經(jīng)衰弱、頭暈、皮膚粗糙、起色斑、眼睛發(fā)干、發(fā)澀，造成兒童近視，危害孕婦及胎兒的健康。上述這些癥狀的時髦叫法就是 “ 電視綜合癥 ” 。 其次，電視遙控器縫隙較多、較難清洗，極易攜帶病菌，人們使用過程中，易 造成交叉感染，誘發(fā)各類疾病。 針對以上種種頑疾，海信的解決辦法是：將傳統(tǒng)的電視線路改造成 X射線限制電路。 這種由海信自主研制的 X射線限制電路，是通過一系列的特殊處理，再輔以國際上最先進(jìn)的環(huán)保型顯像管、 HVC保護(hù)電路，有效抑制電子束流量，四道防線將 X射線的輻射量降至 /小時，僅為普通電視輻射量的 1/20，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家環(huán)保彩電標(biāo)準(zhǔn) /小時。 不僅如此，海信研發(fā)人員還自行開發(fā)了 “ 環(huán)保型 ” 遙控器。它的外殼內(nèi)含有一種特殊抗菌劑，能有效消除表層細(xì)菌，防止有害細(xì) 菌傳染疾病。 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 現(xiàn)在，面對 “ 電視綜合癥 ” ，新一代海信環(huán)保電視可以理直氣壯地說 “ 不 ” 了。 海信環(huán)保電視落在紙面上的研發(fā)過程不過短短數(shù) 10 行，但在實(shí)際操作中卻是經(jīng)歷了 8年的技術(shù)實(shí)力積淀、 1年多的核心技術(shù)挖掘，其間耗費(fèi)了多少人的心力、吞噬了多少億的腦細(xì)胞，更是無從算起。 技術(shù)：與時代同步還是比時代快一步 一個聰明的營銷者十分明白即使在 “ 速度經(jīng)濟(jì)時代 ” ， “ 速度 ” 也不能代表一切。市場營銷不能走得太快（市場還沒有準(zhǔn)備好），也不能走得太慢（市場已被占領(lǐng)）。但在技術(shù)領(lǐng)域，海信一貫倡導(dǎo)的 是“ 比時代快一步 ” 。 電視研究所的幾位課題組負(fù)責(zé)人，在與營銷人員的碰頭會上說過，研究電視的工程師本人也都是電視節(jié)目消費(fèi)者，雖然他們自己很少有時間安坐家中看電視，但他們的家人、朋友對于電視的種種看法也在無形中影響著他們?nèi)粘Ｑ芯抗ぷ鞯耐卣狗较颉Ｔ幸晃浑娐氛n題組的黃博士在電路改進(jìn)專項(xiàng)會議上提出，應(yīng)努力減少電視 X射線輻射量以保證電視迷的身心健康。他的女兒經(jīng)常一面抱怨著看電視久了會頭痛、發(fā)胖，一面樂此不疲地每天看三四個小時的 VCD，這也是 20世紀(jì) 80年代出生的所謂 “ 電視中成長的一代 ” 面臨的共同矛盾。 于是，從 1996年起，海信電視研究所的幾位工程師便組成了 “X 射線限制電路研究小組 ” ，力圖通過電路改進(jìn)的方式，達(dá)到限制電磁輻射的目的。經(jīng)過 1年的不懈努力，課題組已能將海信電視的 X射線輻射量降到普通電視輻射量的一半。這可以說是海信在環(huán)?？萍碱I(lǐng)域的第一次成功嘗試。 時至今日， “ 環(huán)保 ” 呼聲越來越高，顧客需求中 “ 消除電磁輻射傷害 ” 的傾向也已十分明顯。市場時機(jī)基本成熟，科技再進(jìn)一步，海信環(huán)保電視便可以瓜熟蒂落了。 案例解析篇 環(huán)保電視 4 年常勝不衰全案 (3) 權(quán)威認(rèn)證： 001號中國環(huán)境標(biāo)志 產(chǎn)品 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 海信環(huán)保電視要接受國家權(quán)威部門的檢驗(yàn)。結(jié)果并未出乎意料，有關(guān)部門的輻射量檢測數(shù)據(jù)與海信工程師在實(shí)驗(yàn)室里得出的數(shù)據(jù)絲毫不差，都是 /小時。在環(huán)保權(quán)威考試中，海信的產(chǎn)品是個 “ 穩(wěn)拿 100分的好學(xué)生 ” 。 檢測過后，認(rèn)證、榮譽(yù)接踵而來： 1999年 4月，海信電視被中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會授予 “ 中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書 ” ； 1999年 11月，海信電視榮獲了 “ 中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 貢獻(xiàn)獎 ” 和 “ 中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 開拓獎 ”兩項(xiàng)殊榮；并被環(huán)境標(biāo)志委員會認(rèn)證為 “001 號中 國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 ” 。 “ 出位 ” 點(diǎn)評： 萬事有備方能無患。試圖 “ 出位 ” 的產(chǎn)品若沒有相應(yīng)的 “ 實(shí)體支撐 ” ，到頭來只能是適得其反：你的營銷策略讓你的產(chǎn)品 “ 出位 ” 了，消費(fèi)者買回去一用發(fā)現(xiàn)平庸無奇，產(chǎn)品的 PBI就會像空中樓閣一樣很快倒掉。海信堅(jiān)信 “ 技術(shù)永遠(yuǎn)會推動發(fā)展 ” ，環(huán)保電視的出現(xiàn)不是一個偶然事件，而是常年未雨綢繆的結(jié)果。畢竟 “ 環(huán)保 ” 事業(yè)提上人類議程已有多年，第一個把社會發(fā)展潮流轉(zhuǎn)化為利潤增長點(diǎn)的品牌必然是“ 出位 ” 的高手，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、研發(fā)嗅覺是 “ 出位 ” 的物質(zhì)保障。 PBI五步法則第三步 ：形成策略 不要把產(chǎn)品當(dāng)子彈，試圖打中消費(fèi)者； 市場時機(jī)雖已成熟，但消費(fèi)觀念仍需培育、引導(dǎo)，不能一蹴而就；在 “ 先入為主 ” 觀念濃厚的中國，若一開始便給人以 “ 概念炒作 ” 的不良印象，無疑為日后的市場推廣工作設(shè)置了不必要的障礙。耕耘市場，尤其是耕耘像家電這樣總體價格較高、購買次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場，更需要 “ 播種式 ” 的營銷智慧。 總體思路：不做爆炸性品牌 20世紀(jì) 90年代中后期，是中國市場的品牌概念爆炸年。爆炸性品牌一個接一個地誕生，又一個接一個地滅亡。秦池、愛多、中華鱉精、 腦黃金如流星般一閃即逝。在成熟度較高的家電市場，雖然各大品牌都有相對雄厚的資產(chǎn)、生產(chǎn)力做后盾，但在白熱化的市場拼殺中也難免犯急躁冒進(jìn)的錯誤。 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 在勇于開拓的同時保持冷靜、穩(wěn)健的心態(tài)，是這一時期難得一見的企業(yè)作風(fēng)。 “ 海信環(huán)保電視 ” 飽滿的科技含量、優(yōu)越的產(chǎn)品性能、獨(dú)特的環(huán)保主張，讓整個市場營銷部為之熱血沸騰。從制定最初的營銷策略開始，一部分營銷人員便帶著高昂的自信心一門心思地想著如何在媒體、渠道、促銷活動中讓性能卓越的海信環(huán)保電視一炮而紅，力爭在最短時間內(nèi)讓目標(biāo)市場對環(huán)保電視的 PBI耳熟能詳 。 但這種 “ 短線快速炒作 ” 的提議很快就受到了另一部分倡導(dǎo) “ 勻速滲透、做精做深 ” 的穩(wěn)健營銷論者的質(zhì)疑。后者的理由是，海信環(huán)保電視作為內(nèi)涵實(shí)在、基礎(chǔ)扎實(shí)的高科技新品，與目前彩電市場 “ 低價至上 ” 的消費(fèi)觀念存在一定距離；雖然 “ 環(huán)保 ” 作為一項(xiàng)基本國策已頒布數(shù)年，但遠(yuǎn)未達(dá)到深入人心的地步；市場時機(jī)雖已成熟，但消費(fèi)觀念仍需培育、引導(dǎo)，不能一蹴而就；在 “ 先入為主 ” 觀念濃厚的中國，若一開始便給人以 “ 概念炒作 ” 的不良印象，無疑為日后的市場推廣工作設(shè)置了不必要的障礙。 最終，環(huán)保電視企劃組還是選擇了較為扎實(shí)、 穩(wěn)妥的 “ 產(chǎn)品 市場 ” 組合方陣中的第四類策略，（如下圖所示）決定以 “ 穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營 ” 的碉堡式推進(jìn)策略深入滲透市場。 目標(biāo)市場選擇策略：要播種不要撒種 在種植高等作物時，選好一塊肥沃的土地，播下精心篩選的種子，要比漫山遍野撒種的方式的投入產(chǎn)出比高許多。耕耘市場，尤其是耕耘像家電這樣總體價格較高、購買次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場，更需要 “ 播種式 ” 的營銷智慧。 “ 環(huán)保電視 ” 作為海信新一代彩電精品的 PBI，定位十分明確，目標(biāo)消費(fèi)群也比較容易辨認(rèn)。在前期市場調(diào)研中，海信發(fā)現(xiàn)抱怨 X射線輻射 帶來全身不適的消費(fèi)者多半是老人、婦女和未成年人。這與醫(yī)學(xué)上 “ 弱質(zhì)群體免疫力較差，易患 ‘ 電視綜合癥 ’” 的論斷完全吻合。因此，我們的核心目標(biāo)市場就是有老人、婦女、兒童的家庭。（具體分布如下圖所示） 有了清晰的市場界定，下一步的工作就是圍繞這一塊肥沃的土壤做足環(huán)保文章。 本著 “ 精耕細(xì)作，培育市場 ” 的原則，環(huán)保電視企劃組決定針對目標(biāo)市場媒體接觸習(xí)慣，在產(chǎn)品正式上市之前就從軟性新聞文章開始引導(dǎo)消費(fèi)新理念。 具體做法是： 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 由各分公司上報總部各地對老人、婦女、兒童影響力較大的報刊媒 體，在總部匯總、協(xié)調(diào)之后，有步驟、分階段地在選定的報刊、雜志上發(fā)表以 “ 環(huán)保電視、健康消費(fèi) ” 、 “ 選擇環(huán)保，享受健康 ” 為主題的各類文章、報道； 緊接著，總部也在全國性的以老人、婦女、兒童為目標(biāo)讀者的報刊、雜志上進(jìn)行了以 “ 環(huán)保電視，健康之選 ” 為主題的軟性新聞文章，其中不乏權(quán)威論證、專家講解，以 “ 潤物細(xì)無聲 ” 的方式將 “ 看電視，就看環(huán)保電視 ” 的環(huán)保型消費(fèi)理念不露痕跡地灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。 短短一個月時間， “ 海信環(huán)保電視 ” 的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在產(chǎn)品正式上市之前，商場里就出現(xiàn)了有孩子 的顧客指名要買 “ 環(huán)保電視 ” 的情況。由此可見，市場培育的種子沒有白播，有分量的石頭砸進(jìn)水里想不激起浪花也難。 形象策略；社會公關(guān) “ 三步走 ” 攻略 當(dāng) “ 環(huán)保電視 ” 的種子播到目標(biāo)市場中以后，企劃組便開始考慮如何為新培育的 “ 環(huán)保 ”PBI 澆水、施肥，以促成這一新類別產(chǎn)品的茁壯成長。 “ 社會營銷 ” 在現(xiàn)代營銷學(xué)理論中已不是什么新鮮的概念。企業(yè)作為組成社會的一個細(xì)胞，在為社會創(chuàng)造財富的同時也無時無刻地從社會肌體中汲取著能量、營養(yǎng)。一個真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)必然是一個立足長遠(yuǎn)的社會責(zé)任型企業(yè)。 在以 “ 創(chuàng)造完美，服務(wù)社會 ” 為核心理念的海信，從技術(shù)研究、新品開發(fā)到上市推廣的每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循著 “ 立足長遠(yuǎn)，促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展 ” 的企業(yè)經(jīng)營原則。 “ 環(huán)保電視 ” 這一全新類別產(chǎn)品的開發(fā)、研制便是一個很好的例證。 既然環(huán)保電視有著與生俱來的公益性優(yōu)勢，那就應(yīng)該抓住時機(jī)在社會公益事業(yè)與環(huán)保電視之間拉起一道紅線，通過生動具體的事件、活動在廣大消費(fèi)者心目中加深環(huán)保電視與普通電視的區(qū)隔性印象，建立良好的品牌形象。 緊密圍繞目標(biāo)市場和 “ 環(huán)保電視 ” 的差異化品牌識別體系，我們制定了 “ 環(huán)保電視聯(lián)手婦女兒 童公益事業(yè) ” 的三步走攻略 此資料來自 企業(yè) () 大量管理資料下載 一、聯(lián)合全國婦聯(lián)婦女發(fā)展基金會及中國少年兒童活動中心，共同策劃組織 “ 海信環(huán)保電視杯全國少年兒童環(huán)保書畫大獎賽暨獲獎作品展 ” ，以 “ 愛護(hù)自然，保護(hù)環(huán)境 ” 為主題，面向全國各地的年齡在6至 15歲的中小學(xué)生征集書畫作品。這項(xiàng)活動一方面加大環(huán)保宣傳力度、推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展；另