【導(dǎo)讀】下面有請菲力普·科特勒先生。有人問世界上最富有的人富有的秘訣是什么：他說三個：。我跟大家講如何促銷石油，如何讓市場營銷為你服務(wù)。公司并不是在做商業(yè)運(yùn)作，他們并沒有營造一個品牌，他們不斷的改變行業(yè)。有兩個原因，一個是市場存在很多機(jī)會，很多新的機(jī)會，有很多的新的工作要做。公司不斷改變他們的業(yè)務(wù)，他們能夠做盈利，但是不是一個持久性的公司。這是一步，也就是要理解市場。因?yàn)槊恳粋€市場都是比較復(fù)雜的，它由不同的部。比如牙膏的市場也是由不同的部分組成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想讓牙。一些著名的方法被稱為B，并不是第一步。是給所有人生產(chǎn)同一種牙膏。進(jìn)行下一步，也就是P。并不僅僅意味著有形的產(chǎn)品。一些公司并沒有很好的執(zhí)行這個計(jì)劃，不按照已有的方式執(zhí)行。也就是說市場營銷人員認(rèn)為這些產(chǎn)品

　　

【正文】 P總量占世界 1/3。只是在最近兩三百年衰落了，落到 %— %。 1950年是中國占世界GDP最低的時候，到了 1973年，甚至 1980我們都沒有什么變化。雖然我們比自己的舊社會好，但是人家比他們的舊社會好更多。到 1998年的時候，占到 %。到了 2050年會是多少？我估計(jì)會是在全球第二，運(yùn)氣不好第三，運(yùn)氣好可能第一，但是超過美國確實(shí)有很大的困難。 昨天我跟菲力普科特勒、米爾頓科特勒討論一個問題，為什么不買國外的品牌，自己偏要建品牌？科特勒博士做了一些分析，據(jù)我了解，他們不買的原因是認(rèn)為與其花價錢買品牌不如花錢做品牌。這有中國人的自尊心在里面。說好還是不好還很難說。 我到北歐，北歐幾個小國生活很祥和， GDP水平很高。我說做他們也不錯，管他誰統(tǒng)治，生活好就行。但是沒有辦法，身為中國人，有五千年的歷史，我們是這么大的國家，尤其是近代衰落受屈辱， 受的很嚴(yán)重。我們有一種心態(tài)，要證明中華民族是行的，企業(yè)家有這種心態(tài)，學(xué)者也有這種心態(tài)。買來品牌不算本事，我們要自己建品牌，這才是本事，才是中華民族自己的品牌。當(dāng)然是好是壞還是有待于歷史的檢驗(yàn)。誰將來可能代表中國？客觀是目前的世界五百強(qiáng)里的中國企業(yè)，也可能是現(xiàn)在市場中的新興企業(yè)。我本人更看好第二類。比如說去年今年都相繼有一些公司在慶祝建廠 20周年。比如聯(lián)想、海爾、萬科。還有下一輪很可能是中國的民營企業(yè)，因?yàn)楦母镩_放前二十年中，國企也不行，民營企業(yè)也不行，沒有適合他生長的土壤。在改革開放初期 20年，成長起來的是 誰？就是像海爾、 TCL、聯(lián)想、春蘭這些國企。有的是地方企業(yè)，有的是中央直屬機(jī)構(gòu)花很少的錢辦起來的企業(yè)，有的是大集體企業(yè)。政府原來投很少的錢，因此對他也不怎么管。于是誕生了一個企業(yè)家在這里孜孜干了二十年，把當(dāng)年的龐然大物打敗了。但是他同時還得到了國家的支持，無論是海爾、聯(lián)想、 TCL、春蘭，他所得到的貸款總額都是資產(chǎn)的幾倍甚至幾十倍。因?yàn)樗男再|(zhì)是國企，他能撬動這個杠桿，撬動這個資源。在但是在公平的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，很可能是中國的民企崛起?；蛟S在綜合品牌方面很難走到世界前列。 也許我們可能有一些單項(xiàng)世界冠軍 ，這些是世界里的五百強(qiáng)企業(yè) (圖 )這是他們的商標(biāo)。這是新興的市場環(huán)境中成長起來的企業(yè)，我統(tǒng)計(jì)了一下，國家統(tǒng)計(jì)局前一百名的企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、 TCL、海信、格力、春蘭。中國也有一些單項(xiàng)冠軍品牌，比如中集集團(tuán)，銷售收入去年超過 260億，比亞迪，格蘭仕、遠(yuǎn)大。這是這些新興品牌的商標(biāo)。 (圖 ) 品牌與企業(yè)責(zé)任。 企業(yè)的責(zé)任歸納為四條： 滿足社會的需求。 這也是菲力普科特勒營銷學(xué)告訴我們最本質(zhì)的東西，什么是營銷？營銷是滿足社會的需求，如果這種需求沒有被人發(fā)現(xiàn)，你就發(fā)現(xiàn)滿足他，如果已經(jīng)有人滿 足他，你就更好的滿足他，或者價格更低的滿足他。套過來講，其實(shí)就是毛澤東的理念： “ 為人民服務(wù) ” 。只不過通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)我們沒有把這個制度弄好。過去上大學(xué)考試一定要背一個條款？社會主義經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么東西，標(biāo)準(zhǔn)答案是斯大林語錄，最大限度的滿足整個社會日益增長的物質(zhì)和文化需求。實(shí)際上我們搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是最大限度沒有滿足整個社會不怎么增長的需要。但是我們搞了市場經(jīng)濟(jì)只有 20幾年就迅速滿足了社會需求。我沒有看到最新的數(shù)據(jù)，前年看到的數(shù)據(jù)是 70%的市場已經(jīng)供過與求， 20%幾的市場供求平衡，只有百分之幾的市場供不應(yīng)求。現(xiàn)在供過與求 的市場至少超過 80%?，F(xiàn)在不是你想為人民服務(wù)的問題，而是人民想讓誰為他服務(wù)的問題。 人民拿著人民幣投票選舉善于配置社會資源的企業(yè)家和企業(yè)，而對很多人民而言，鈔票比政治選票更重要，所以才有賄選這一說。王朔寫了很多小說，他編了一本王朔詞典，對人民幣的解釋是人民幣以人們的名義命名，人們很想要，但離人民很遠(yuǎn)的東西。人民拿著這東西和小心的投票，他投給誰，他投你一票，說明你滿足我的需求。你賺錢說明你滿足我的需求了，你賺錢才滿足我的需求了。不要以為你貼錢，貼錢說明你沒有用好消費(fèi)者資源，人民不歡迎你。 滿足 社會就業(yè)。 一個社會就業(yè)是很重要的，馬克思的理論肯定很偉大，但是馬克思理論出來以后，資本主義各種學(xué)家和資本家也發(fā)現(xiàn)馬克思他說的對，慢慢修正。一個社會如果過重注重社會效率造成不公平，造成失業(yè)的話，這個社會一定是動蕩不安的。別看你聚集了很多財(cái)富，但是社會會暴亂，會革命的。中國歷史上就是這樣的，最狠的是殺富濟(jì)貧。第二狠叫劫富濟(jì)貧，把你搶了。稍微好一點(diǎn)的是均貧富，給你量一點(diǎn)點(diǎn)。這個財(cái)富還是會遭到很大的破壞，因?yàn)樯鐣a(chǎn)生革命。所以就業(yè)很關(guān)鍵。任何一個小企業(yè)，哪怕你沒有其他的貢獻(xiàn)，哪怕有就業(yè)，就是對社會很大的貢 獻(xiàn)，尤其是中國有人口占世界這么多。我們跟人家談外交也很好談，你們跟我們搞不好，我送點(diǎn)移民到你那里去，或者把邊界開放就行了，所以把中國的問題搞好，在很大程度上就是把世界問題搞好。 1984年我 IMD，在瑞士進(jìn)修的時候，我一位老師上課的時候把中國的地位說的很糊涂。下課的時候?qū)W生問我，我說其他我先不辯解，但是我至少告訴你一個道理，中國是全世界 1/4人口的地方，我把中國問題搞好了，就是把世界問題搞好了。何況現(xiàn)在我們出口貿(mào)易總量已經(jīng)到了出口第三了。 滿足社會公眾機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi) — 稅收。 前面三條都是企業(yè) 的客觀社會責(zé)任，主觀上不一定想到這一點(diǎn)，我是為人民服務(wù)的，我是滿足就業(yè)的？不，我是為賺錢的。而是社會客觀使你為人民服務(wù)，市場經(jīng)濟(jì)使你賺錢就必須為人民服務(wù)，必須為人民服務(wù)才能賺到錢。 企業(yè)主動的社會責(zé)任 作為一個企業(yè)在社會上，著名的諾貝爾獲得獎?wù)哂幸粋€名言，他說企業(yè)唯一的責(zé)任就是盈利，社會不要強(qiáng)加給我其他的責(zé)任。這個是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，他盈利了就滿足前面三個條件，從這點(diǎn)來看他是對的。但是現(xiàn)在企業(yè)是社的主體，企業(yè)吸納了最大量的人群就業(yè)，企業(yè)也是提供稅收的主要源泉，或者說是唯一源泉。如果企業(yè)都只 為賺錢不顧社會利益，不顧人類總體的生存環(huán)境，這個社會會是很危險的。中國古話，國家興旺匹夫有責(zé)，匹夫都有責(zé)的話，現(xiàn)在掌握社會資源的企業(yè)家難道無責(zé)嗎？ 企業(yè)主動的社會責(zé)任體現(xiàn)在四個方面： 慈善事業(yè)。 其實(shí)慈善事業(yè)是由政府和公共機(jī)構(gòu)做的，為什么要企業(yè)來做？而且西方社會為了給企業(yè)提供慈善事業(yè)還給一點(diǎn)免稅的待遇？因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)很龐大，有官僚。政府只能解決社會重大問題，而社會上經(jīng)常是小災(zāi)小難，這就需要千千萬萬的企業(yè)就近解決，就能夠使社會更安定。政府也鼓勵企業(yè)做一點(diǎn)捐助，可以給一點(diǎn)免稅。開始企業(yè)社會責(zé) 任體現(xiàn)在這里，捐點(diǎn)錢。但捐錢還有兩種境界，要樹企業(yè)的名和品牌，還有捐錢是只捐錢什么都不要，那是真正內(nèi)心回報(bào)社會的責(zé)任。比如李嘉誠捐給北大圖書館錢，他沒有光明嘉誠圖書館。李嘉誠最近捐給香港大學(xué)十億港幣，第一步要求光明，第二不指定任何用途，更是更高層次的境界。 環(huán)境保護(hù)。 工業(yè)革命帶來了人類巨大的進(jìn)步，使我們的生活水平得到了空前的提高。現(xiàn)在每一個人的生活都比當(dāng)前的慈溪太后還好。但是從大歷史的眼光看，如果我們把握不好，也許工業(yè)革命這個時代會會毀掉人類、地球。地球到現(xiàn)在是 16億年，人類是 4— 5萬年。 我們肯定會毀掉地球 16億年來跟宇宙形成的和諧環(huán)境和地球 16億年形成的資源。工業(yè)革命只有二百年的歷史，再這么做下去，再有兩百年，人類五萬年的歷史，未來什么時候地球爆炸不知道，也許還有五萬年，十萬年的歷史中，四百年就被你干掉。 美國發(fā)洪水我們很多人同情他，但是也有人幸災(zāi)樂禍，就是因?yàn)椴缓炗喚┒甲h定書，所以颶風(fēng)跑到你那里了。幸災(zāi)樂禍肯定不對，現(xiàn)在不管是哪個國家，都受到環(huán)境、受到自然給我們的懲罰，甚至是受到上帝的懲罰。人類很大的破壞了我們賴以生存的環(huán)境和資源，破壞的主體是誰？是企業(yè)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)文明時代，所有的財(cái) 富是土地產(chǎn)生。一它時間很慢，第二產(chǎn)出有限。但是工業(yè)革命帶來了暴富，迅速的暴富，也造成了人類和企業(yè)的過度貪婪。這種貪婪對人類的歷史和未來是有巨大的破壞。 我現(xiàn)在看到人家給我送月餅，我心里就很難過。我每年可以收到幾十盒月餅，各種包裝的都有，層層疊疊包裝的里面就一點(diǎn)雞蛋，這很可悲。工業(yè)革命過度導(dǎo)致過度競爭，使人類生活環(huán)境、心靈休憩得到了很大的騷擾?，F(xiàn)在世界上的精神病越來越多，中國也一樣，我們就要問，企業(yè)在這里起什么作用？企業(yè)家是不是有責(zé)任在做好企業(yè)的同時 — 這里有很多話題，這里不能展開。我的答案是，中小企業(yè)、 初創(chuàng)企業(yè)在沒有穩(wěn)定之前，先滿足客觀責(zé)任。但是當(dāng)你穩(wěn)定下來以后，現(xiàn)在已經(jīng)有兩百年的企業(yè)，有三百年的企業(yè)，這類企業(yè)應(yīng)該更多的負(fù)起社會的主要責(zé)任。 資源節(jié)約。 人類生活狀態(tài)。 超越營銷管理談一下中國管理創(chuàng)新和中國管理思想。 現(xiàn)在要問的問題是：是否每個國家都可能形成自己的管理思想？是不是有中國營銷，是不是有中國管理？這個答案是 NO?，F(xiàn)在只有美國管理思想。美國的管理思想是從泰羅開始，到現(xiàn)在有一百多年，當(dāng)年只有管理科學(xué)。當(dāng)年只有泰羅，到后來出現(xiàn)了比德必拉克。在學(xué)科里有兩個重要的人物一個是 營銷學(xué)的菲力普科特勒，每個領(lǐng)域都有自己的大牛。但是這些管理叢林的建立，全部是由美國人建立起來的。美國的管理思想體系就是世界的管理思想體系。為什么沒有英國管理思想、德國管理思想、意大利管理思想、法國管理思想？我覺得要形成一個民族和國家的管理思想要有三個基本條件： 深厚的文化底蘊(yùn)。 悠久、豐富的商業(yè)實(shí)踐。 經(jīng)濟(jì)走到世界前列，否則你有人家也說你沒有。 美國毫無疑問具備這三個條件，繼承了歐洲的文化底蘊(yùn)，而且歐洲的大量人才都跑到美國去了，尤其是二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)亂期間和戰(zhàn)后，形成了美 國人才都在那個地方。專業(yè)人才很豐富，取得了世界耀眼的經(jīng)濟(jì)成功。 有一點(diǎn)自己管理思想的國家是日本，日本也符合這三個條件。其實(shí)在二次世界大戰(zhàn)的時候，日本的工業(yè)基礎(chǔ)也很相當(dāng)強(qiáng)，他航空母艦的噸位數(shù)和只數(shù)，飛機(jī)的數(shù)量和質(zhì)量都跟美國差不多。美國后來出現(xiàn)了噴氣式壓了他，美國中途大戰(zhàn)打敗了他。也有偶然因素，但是美國的勝利肯定是必然的。但是中途戰(zhàn)役，很多偶然因素使美國多打沉了幾艘日本的航空母艦，把日本壓下去了。戰(zhàn)后需過也壓制他一段時間，但是一放松 20年，日本經(jīng)濟(jì)迅速走到了世界第二。全世界矚目他，美國學(xué)者也研究他。發(fā)現(xiàn)第 一個是企業(yè)文化，第二是質(zhì)量管理，第三是日本豐富了美國的生產(chǎn)管理理論。美國的生產(chǎn)管理理論是在福特跟通用汽車生產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，但是日本沒有很大的生產(chǎn)空間，不可能鋪很多生產(chǎn)線，所以一條生產(chǎn)線上要生產(chǎn)很多東西，所以出現(xiàn)了柔性關(guān)系，另外速度要快，所以就有了大腳板。并不是每一個國家都有自己的管理思想，世界到目前為止只有兩個國家有自己的管理思想。 中國有沒有自己的商業(yè)管理思想體系？現(xiàn)在基本結(jié)論是沒有。中國會不會有？我的答案是可能會有，因?yàn)橹袊线@三個條件。我們有深厚的民族文化。從改革開放以后 20幾年，再 下去我們有很豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。中國兩個行業(yè)管理水平相當(dāng)高，一個是家電行業(yè)，一個是IT行業(yè)。為什么？因?yàn)楦母镩_放最早，開放這個市場最早，而且首先在國內(nèi)市場上打失敗了所有的跨國公司，現(xiàn)在才走出去，到世界市場上跟別的公司競爭。他們要解決的是兩個問題，一個是跨文化管理問題，過去管的都是中國人，現(xiàn)在怎么管外國人，多民族糅合在一起怎么管。第二就是矩陣式管理的問題，一圖多組，不是有很多線就是矩陣管理?？鐕居腥龡l線，一個是產(chǎn)品線，一個是財(cái)務(wù)線，三個交織在一起匯集到這個點(diǎn)上。在這個點(diǎn)上該聽誰的就聽誰的，咱們怎么玩兒轉(zhuǎn)矩陣式 管理的經(jīng)驗(yàn)還沒有，這個東西只有走出去才會體驗(yàn)出來。所以中國可能會有。 我是做管理案例研究的，走了很多企業(yè)，看到了星星火火。比如中國人很講情，中國是情理法，把法放在最后，萬不得已才打官司。而西方是法理情?，F(xiàn)在中國最好的企業(yè)和大部分企業(yè)，不管什么性質(zhì)的企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)或者是非家族的家族企業(yè)。為什么這么說？最好的企業(yè)聯(lián)想，楊元慶為什么跟郭為為什么分家？最近《聯(lián)想風(fēng)云》出來披露了很多東西，包括樣愿景跟郭為為什么分家。柳傳志解釋了很多原因，我們當(dāng)時就不信服。他是做生產(chǎn)，他是做服務(wù)，他是做自有品牌，他是代理品 牌。后來柳傳志承認(rèn)事實(shí)是因?yàn)闂钤獞c跟郭為兩個人有矛盾。楊元慶當(dāng)時是無心插柳柳成蔭，當(dāng)時并不認(rèn)為自己可以做很大，他是持續(xù)耕耘這塊土地把它做很大。郭為是柳傳志看好的接班人，他替老板堵槍眼，今天堵這個，明天堵那個，走來走去沒有最后的根據(jù)地。到最后，按照西方觀點(diǎn)是郭為走人，可以給你很多股票，給你很多錢，但是你走人。通用電器公司每一任總裁上臺，對他的競爭者幾乎全部走人?？梢越o你很多股票，但是你走掉。但是柳傳志為什么不這么做？因?yàn)槭侵袊那樵谄鹱饔?，這兩個人都是我的兒子，所以我只能各給他們一塊，讓他們做的更好 海 爾總裁下的四個人，我敢講，這四個人可能并不是最優(yōu)秀的，或者張瑞敏完全可以找到比他們更優(yōu)秀的人，但是為什么他們一直是副總裁？這四個人是當(dāng)時張瑞敏最早招大學(xué)生的時候進(jìn)來的，張瑞敏一直帶著他們上來的。尹明善更有意思了，他說就是要用家族企業(yè)。因?yàn)橹袊氖袌霏h(huán)境很不規(guī)范，中國職業(yè)經(jīng)理人道德水平很差，急哄哄想賺錢。所以就把崗位分成兩種，他有兩種理念，理念是家雞打的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，野雞一打滿天飛。他的方法是把崗位分成兩種，一種是用中層的，一種是你的才能的。中層統(tǒng)統(tǒng)用自己的親戚或者是部下的親戚。他說不僅我的親戚進(jìn)來，也讓你們的親戚 都進(jìn)來。他當(dāng)時跟他親戚講，你得到這個崗位并不是因