【正文】 億人民幣，但是市值為什么是 1000億美金？有 900億是無形資產(chǎn)。上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不代表整個(gè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這也是最符合品牌價(jià)值的定義。有興趣的話，前幾期的《北大商業(yè)評論》有很詳細(xì)的介紹。有的品牌出一次丑聞就完蛋，有的品牌出幾次丑聞 還都繼續(xù)存在。單純看溢價(jià)是這樣的結(jié)果，跟前面是有變化的，具體溢價(jià)多少，我們雜志里有關(guān)品牌那期也有出來。根據(jù)我們各自的估算，算出他各個(gè)產(chǎn) 品在總銷售中的比例，這個(gè)很困難，海爾也不給我們數(shù)據(jù)。我們試圖測算了一下工業(yè)品，工業(yè)品在中國沒有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，問消費(fèi)者也問不出來，我也不可能找到供應(yīng)商和客戶一個(gè)一個(gè)評價(jià)。國內(nèi)品牌，中石化、鞍鋼、寶鋼，中石化有五個(gè)，跨國公司品牌有五個(gè)。在做這個(gè)之前，我們問過好幾個(gè)市長問做這個(gè)東西有沒有意義？因?yàn)橹袊泻脦讉€(gè)組織在評價(jià)中國的城市，比如最有競爭力的城市，或者是最商業(yè)化的城市等等。我們找城市年鑒，各 種各樣的公開數(shù)據(jù)評測他大概十來個(gè)指標(biāo)，有十來項(xiàng)指標(biāo)是由企業(yè)家評測的。數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，我們再根據(jù) 20個(gè)跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人和中國跨地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的評價(jià)做適當(dāng)?shù)男拚? 品牌的價(jià)值是毫無疑問的，我舉兩個(gè)人，菲力普品牌的意義從營銷學(xué)講有很多，七個(gè)，不一一敘述了。中國的出口額占世界第三，但是中國沒有世界名牌。在座各位都有義務(wù)在很短的時(shí)間內(nèi)改變這種狀態(tài)。大家要知道，這個(gè)媒體在全球商界有很大 的影響力。但是發(fā)表出來一看，每個(gè)人很木木的，感覺跟兵馬俑一樣。中國的五百強(qiáng)企業(yè)有 15家，這也是去年的數(shù)據(jù)，世界名牌一個(gè)也沒有。世界名牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)首先是全球化的企業(yè)，必須是市場化的公司，必須是世界級的企業(yè)家。我敢說這幾家公司里，到目前為止還沒有世界級的企業(yè)家。如果沒有一個(gè)有雄心的想創(chuàng)建世界級的企業(yè)家是不可能誕生世界品牌的。我們低價(jià)值的狀態(tài)短時(shí)間內(nèi)很難改變。另外中國原材料基本都能全部在國內(nèi)解決，所以相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)中國有低價(jià)格優(yōu)勢，但是 低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，我們要從低質(zhì)低價(jià)朝低質(zhì)中價(jià)，再到中價(jià)中質(zhì)、中價(jià)優(yōu)質(zhì)、高價(jià)優(yōu)質(zhì)，有一個(gè)循環(huán)，慢慢把價(jià)格抬起來。我跟三星人談，三星人認(rèn)為現(xiàn)在他的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新度，已經(jīng)不亞于索尼了。同樣的攝像機(jī)，三星的六千多，索尼的九千多。我相信，中華民族是一個(gè)善于創(chuàng)新的民族。所以我相信不久的將來中國的企業(yè)也是很具備創(chuàng)新能力。在日本社會引起了極大的震動，他們甚至想我們給中國的援助都做那項(xiàng)工作去了，所以不能再給中國援助了。這至少表明我們有信心它是最好的。 品牌形象并不僅僅是產(chǎn)品形象，而跟公司形象有很大的關(guān)系。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品走到哪里就用低價(jià)格沖擊人家，把人家的商店都搞關(guān)門了，把人家整個(gè)產(chǎn)業(yè)打敗了，讓人家所有的工人都失業(yè)了。所以我們現(xiàn)在也要將心比心，我們強(qiáng)大了，我們走到世界各地，我們不能只靠低價(jià)格沖，人家做 七小時(shí)，我們干 12小時(shí)，人家五天上班，我們七天上班，弄出價(jià)格把所有的人都打死。很多人問張瑞敏后怎么樣，張瑞敏說我才五十幾歲，別盼望我死好不好。所以要宣傳企業(yè)家的人品和人格，要宣傳這個(gè)企業(yè)家的能力和知識，要宣傳這個(gè)企業(yè)家的感人故事，尤其是他倒霉的時(shí)候，他背運(yùn)時(shí)候的故事。那幾個(gè)村長農(nóng)得很，那時(shí)候張瑞敏找我借錢，我說你喝一杯我借你一萬塊錢，他喝著喝著就趴在桌子底下了。 另外還有企業(yè)家的社會責(zé)任。品牌資產(chǎn)是什么？最簡單的講，就是消費(fèi)者愿意你為其他東西之外付出價(jià)值。中國很多品牌一出問題就徹底死掉，比如像三株。很多老板一奇加一奇，最后有一個(gè)奇不靈了，就死掉。中國品牌未來 是什么東西？很難回答，但是可以看看，當(dāng)年的東洋貨也是日本制造，也是意味著低品牌價(jià)值。再前三個(gè)禮拜，中央四頻道也做了一個(gè)關(guān)于品牌的節(jié)目，找了三個(gè)專家，也有一大堆老外講中國品牌。但是那三個(gè)地方現(xiàn)在居住的人已經(jīng)不是當(dāng)年創(chuàng)造古代文明的人了。中華民族也不能狹義的理解為漢族。這個(gè)數(shù)據(jù)不是中國人寫的，不是中國人做的研究，而是在經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)界一個(gè)非常有名的歷史學(xué)家安格斯用他的畢生寫了一本數(shù)，叫《世界經(jīng)濟(jì)史》。這個(gè)數(shù)據(jù)是安格斯研究的成果。中國在 2020年歷史中，有 1500年 GDP總量占世界 1/3。到 1998年的時(shí)候，占到 %?？铺乩沼懻撘粋€(gè)問題，為什么不買國外的品牌，自己偏要建品牌？科特勒博士做了一些分析，據(jù)我了解，他們不買的原因是認(rèn)為與其花價(jià)錢買品牌不如花錢做品牌。我說做他們也不錯(cuò)，管他誰統(tǒng)治，生活好就行。當(dāng)然是好是壞還是有待于歷史的檢驗(yàn)。比如聯(lián)想、海爾、萬科。政府原來投很少的錢，因此對他也不怎么管。在但是在公平的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，很可能是中國的民企崛起。中國也有一些單項(xiàng)冠軍品牌，比如中集集團(tuán)，銷售收入去年超過 260億，比亞迪，格蘭仕、遠(yuǎn)大。 這也是菲力普過去上大學(xué)考試一定要背一個(gè)條款？社會主義經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么東西，標(biāo)準(zhǔn)答案是斯大林語錄，最大限度的滿足整個(gè)社會日益增長的物質(zhì)和文化需求?，F(xiàn)在供過與求 的市場至少超過 80%。人民拿著這東西和小心的投票，他投給誰，他投你一票，說明你滿足我的需求。 一個(gè)社會就業(yè)是很重要的，馬克思的理論肯定很偉大，但是馬克思理論出來以后，資本主義各種學(xué)家和資本家也發(fā)現(xiàn)馬克思他說的對，慢慢修正。第二狠叫劫富濟(jì)貧，把你搶了。任何一個(gè)小企業(yè)，哪怕你沒有其他的貢獻(xiàn)，哪怕有就業(yè)，就是對社會很大的貢 獻(xiàn)，尤其是中國有人口占世界這么多。何況現(xiàn)在我們出口貿(mào)易總量已經(jīng)到了出口第三了。 企業(yè)主動的社會責(zé)任 作為一個(gè)企業(yè)在社會上，著名的諾貝爾獲得獎(jiǎng)?wù)哂幸粋€(gè)名言，他說企業(yè)唯一的責(zé)任就是盈利，社會不要強(qiáng)加給我其他的責(zé)任。中國古話，國家興旺匹夫有責(zé)，匹夫都有責(zé)的話，現(xiàn)在掌握社會資源的企業(yè)家難道無責(zé)嗎？ 企業(yè)主動的社會責(zé)任體現(xiàn)在四個(gè)方面： 慈善事業(yè)。開始企業(yè)社會責(zé) 任體現(xiàn)在這里，捐點(diǎn)錢。 環(huán)境保護(hù)。地球到現(xiàn)在是 16億年，人類是 4— 5萬年。幸災(zāi)樂禍肯定不對，現(xiàn)在不管是哪個(gè)國家，都受到環(huán)境、受到自然給我們的懲罰，甚至是受到上帝的懲罰。但是工業(yè)革命帶來了暴富，迅速的暴富，也造成了人類和企業(yè)的過度貪婪。工業(yè)革命過度導(dǎo)致過度競爭，使人類生活環(huán)境、心靈休憩得到了很大的騷擾。 資源節(jié)約。現(xiàn)在只有美國管理思想。科特勒，每個(gè)領(lǐng)域都有自己的大牛。 悠久、豐富的商業(yè)實(shí)踐。 有一點(diǎn)自己管理思想的國家是日本，日本也符合這三個(gè)條件。但是中途戰(zhàn)役，很多偶然因素使美國多打沉了幾艘日本的航空母艦，把日本壓下去了。美國的生產(chǎn)管理理論是在福特跟通用汽車生產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，但是日本沒有很大的生產(chǎn)空間，不可能鋪很多生產(chǎn)線，所以一條生產(chǎn)線上要生產(chǎn)很多東西，所以出現(xiàn)了柔性關(guān)系，另外速度要快，所以就有了大腳板。我們有深厚的民族文化。他們要解決的是兩個(gè)問題，一個(gè)是跨文化管理問題，過去管的都是中國人，現(xiàn)在怎么管外國人，多民族糅合在一起怎么管。所以中國可能會有。現(xiàn)在中國最好的企業(yè)和大部分企業(yè)，不管什么性質(zhì)的企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)或者是非家族的家族企業(yè)。后來柳傳志承認(rèn)事實(shí)是因?yàn)闂钤獞c跟郭為兩個(gè)人有矛盾。通用電器公司每一任總裁上臺，對他的競爭者幾乎全部走人。因?yàn)橹袊氖袌霏h(huán)境很不規(guī)范，中國職業(yè)經(jīng)理人道德水平很差，急哄哄想賺錢。他說不僅我的親戚進(jìn)來，也讓你們的親戚 都進(jìn)來。他的方法是把崗位分成兩種，一種是用中層的，一種是你的才能的。但是柳傳志為什么不這么做？因?yàn)槭侵袊那樵谄鹱饔茫@兩個(gè)人都是我的兒子，所以我只能各給他們一塊，讓他們做的更好 海 爾總裁下的四個(gè)人，我敢講，這四個(gè)人可能并不是最優(yōu)秀的，或者張瑞敏完全可以找到比他們更優(yōu)秀的人，但是為什么他們一直是副總裁？這四個(gè)人是當(dāng)時(shí)張瑞敏最早招大學(xué)生的時(shí)候進(jìn)來的，張瑞敏一直帶著他們上來的。郭為是柳傳志看好的接班人，他替老板堵槍眼，今天堵這個(gè)，明天堵那個(gè)，走來走去沒有最后的根據(jù)地。柳傳志解釋了很多原因，我們當(dāng)時(shí)就不信服。比如中國人很講情，中國是情理法，把法放在最后，萬不得已才打官司?？鐕居腥龡l線，一個(gè)是產(chǎn)品線，一個(gè)是財(cái)務(wù)線，三個(gè)交織在一起匯集到這個(gè)點(diǎn)上。中國兩個(gè)行業(yè)管理水平相當(dāng)高，一個(gè)是家電行業(yè)，一個(gè)是IT行業(yè)。 中國有沒有自己的商業(yè)管理思想體系？現(xiàn)在基本結(jié)論是沒有。全世界矚目他，美國學(xué)者也研究他。美國后來出現(xiàn)了噴氣式壓了他，美國中途大戰(zhàn)打敗了他。 美國毫無疑問具備這三個(gè)條件，繼承了歐洲的文化底蘊(yùn)，而且歐洲的大量人才都跑到美國去了，尤其是二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)亂期間和戰(zhàn)后，形成了美 國人才都在那個(gè)地方。美國的管理思想體系就是世界的管理思想體系。當(dāng)年只有泰羅，到后來出現(xiàn)了比德必拉克。 超越營銷管理談一下中國管理創(chuàng)新和中國管理思想。我的答案是，中小企業(yè)、 初創(chuàng)企業(yè)在沒有穩(wěn)定之前，先滿足客觀責(zé)任。 我現(xiàn)在看到人家給我送月餅，我心里就很難過。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)文明時(shí)代，所有的財(cái) 富是土地產(chǎn)生。工業(yè)革命只有二百年的歷史，再這么做下去，再有兩百年，人類五萬年的歷史，未來什么時(shí)候地球爆炸不知道，也許還有五萬年，十萬年的歷史中，四百年就被你干掉?，F(xiàn)在每一個(gè)人的生活都比當(dāng)前的慈溪太后還好。比如李嘉誠捐給北大圖書館錢，他沒有光明嘉誠圖書館。政府只能解決社會重大問題，而社會上經(jīng)常是小災(zāi)小難，這就需要千千萬萬的企業(yè)就近解決，就能夠使社會更安定。但是現(xiàn)在企業(yè)是社的主體，企業(yè)吸納了最大量的人群就業(yè)，企業(yè)也是提供稅收的主要源泉，或者說是唯一源泉。 前面三條都是企業(yè) 的客觀社會責(zé)任，主觀上不一定想到這一點(diǎn)，我是為人民服務(wù)的，我是滿足就業(yè)的？不，我是為賺錢的。 1984年我 IMD，在瑞士進(jìn)修的時(shí)候，我一位老師上課的時(shí)候把中國的地位說的很糊涂。這個(gè)財(cái)富還是會遭到很大的破壞，因?yàn)樯鐣a(chǎn)生革命。別看你聚集了很多財(cái)富，但是社會會暴亂，會革命的。不要以為你貼錢，貼錢說明你沒有用好消費(fèi)者資源，人民不歡迎你。 人民拿著人民幣投票選舉善于配置社會資源的企業(yè)家和企業(yè)，而對很多人民而言，鈔票比政治選票更重要，所以才有賄選這一說。但是我們搞了市場經(jīng)濟(jì)只有 20幾年就迅速滿足了社會需求。套過來講，其實(shí)就是毛澤東的理念： “ 為人民服務(wù) ” 。 (圖 ) 品牌與企業(yè)責(zé)任。 也許我們可能有一些單項(xiàng)世界冠軍 ，這些是世界里的五百強(qiáng)企業(yè) (圖 )這是他們的商標(biāo)。但是他同時(shí)還得到了國家的支持，無論是海爾、聯(lián)想、 TCL、春蘭，他所得到的貸款總額都是資產(chǎn)的幾倍甚至幾十倍。在改革開放初期 20年，成長起來的是 誰？就是像海爾、 TCL、聯(lián)想、春蘭這些國企。我本人更看好第二類。我們有一種心態(tài)，要證明中華民族是行的，企業(yè)家有這種心態(tài)，學(xué)者也有這種心態(tài)。說好還是不好還很難說。 昨天我跟菲力普 1950年是中國占世界GDP最低的時(shí)候，到了 1973年，甚至 1980我們都沒有什么變化。中國 GDP到了公元 1820年達(dá)到頂點(diǎn)， %，幾乎占了全球 GDP總量的 1/3。 94年我們突然間貶值 10%，沒有，因?yàn)槲覀冊趪H貿(mào)易中的總量大。尤其是近代，由于我們經(jīng)濟(jì)不行，五四青 年分子很痛心的尋找原因，找出是文化不行，所以提出了打倒孔家店的口號。印度人的長相很像歐洲人，但是只有中華民族歷史文化不斷延續(xù)。我有四個(gè)理由：第一，我說中華民族唯一創(chuàng)造了古代文化延續(xù)到今天的民族。中國的品牌是什么局面？ 20年以后、 50年以后。不能用奇，要扎扎實(shí)實(shí)的做品牌。 要加強(qiáng)品牌宣傳。品牌強(qiáng)度就是當(dāng) 你不做宣傳的時(shí)候可以延續(xù)很長時(shí)間?？吹胶芏嗥髽I(yè)家邊上都有一輩子跟他奮斗的人，這些人哪兒也不去，就跟他走。那個(gè)是中央電視臺二頻道，全是海爾的鏡頭，找到那幾個(gè)村長，特別得意的說，張瑞敏現(xiàn)在很牛，當(dāng)初帕 在我的桌子底下。當(dāng)年中央電視臺在海爾不是很有名的時(shí)候，拍過一個(gè)海爾的電視故事。好的企業(yè)品牌一定跟一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家、跟一個(gè)偉大的企業(yè)家是聯(lián)系在一起的。 另外要提升企業(yè)家形象，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。我們將心比心，如果外國的公司到中國來這樣做，我們抱有什么想法。公司給人的形象，首先是這個(gè)公司是不是有社會責(zé)任感的 企業(yè)，有沒有好的企業(yè)文化。另外就是廣告宣傳要配套。 要提升產(chǎn)品的形象。原因很多。我們在外面極端封鎖的情況下能創(chuàng)造出創(chuàng)新的東西出來，就證明中華民 族是一個(gè)有創(chuàng)新能力的民族。 另外注重技術(shù)創(chuàng)新。我跟三星的高層有一個(gè)對話，我說我想買兩個(gè)攝像機(jī)，一個(gè)自己用，一個(gè)是送朋友的?，F(xiàn)在很多公司都以進(jìn)駐沃爾瑪為榮。我們中層干部、高層干部人力成本都比較低。注重品牌資產(chǎn)的管理和維護(hù)，強(qiáng)化品牌宣傳。 帕卡德在企業(yè)里干了 55年，摩特森父子加在一起干了 60年，沃爾瑪沃頓干了 30年交給他的兒子，松下干了 60年。而國企是壟斷化的企業(yè)，大可能是全球化的公司，但是他不是市場化的公司，他不是在市場中產(chǎn)生的，不 是在市場競爭中產(chǎn)生的。有人說他有偏見，因?yàn)槭俏鞣饺嗽u價(jià)的。 品牌現(xiàn)狀比較： 在意大利世界五百強(qiáng)企業(yè)，意大利跟我們差不多，其他是超過我們的，世界五百強(qiáng)企業(yè)有八家，世界名牌兩家。還叫他的工人排了一大片，像兵馬俑一樣。去年有一篇文章，叫《美國最害怕的三個(gè)字：中國價(jià)格》。前段還有別的組織排出來的東西，那個(gè)至少沒有得到大部分業(yè)界人和學(xué)界人的認(rèn)可。我們曾經(jīng)超過意大利，但是由于歐元升值，他又超過我們了。單項(xiàng)品牌研究專家是一個(gè) David Aaker。開始有一些城市也不服氣，我說你看看細(xì)的指標(biāo)，絕大多數(shù)看完細(xì)的 指標(biāo)以后還是比較服氣。還有 20個(gè)專家評審，他們是跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人還有跨地區(qū)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人。我們有 20項(xiàng)指標(biāo)，有一半是根據(jù)公共數(shù)據(jù)來的。 去年做了中國最適合企業(yè)發(fā)展的城市評選。在知名度的情況下乘上美譽(yù)度的指標(biāo)。這是中國品牌溢價(jià)的前 20名。這個(gè)是我們將