【正文】 個能力： 第一點、識別出變化的趨勢。 有一些公司并沒有很快的感受到市場的變化，比如沒有把手機加上照相的功能，也沒有制造折疊式的手機。舉一個例子，許多年前，我們工程師計算的時候用計算器，算盤并不是有效率的計算。這些變化的技術(shù)會使我們公司的產(chǎn)品過時。別的人總在考慮如何進攻你，進攻你的弱點。 市場營銷是不是會幫助我們更靈活，這取決于你采取什么樣的市場營銷措施。市場營銷部門超出了銷售，市場營銷有一個形象問題。他們說我對市場營銷并不滿意，因為他們并不幫助我銷售更多的產(chǎn)品。銷售業(yè)績不佳的時候這兩個團隊會互相指責(zé)。營銷部門說，銷售人員很好，但是并不聰明，你們并不知道如何高價的銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致了互相指責(zé)。第三就是給我更多的錢讓我培訓(xùn)這些銷 售人員，以便讓他們知道如何銷售。我現(xiàn)在寫一篇文章，發(fā)表在財富雜志上，題目是如何改善營銷部門和市場銷售部門的關(guān)系。當(dāng)制定一個銷售目標(biāo)的時候，這兩個部門達到了都要受到獎勵，達不到這兩個部門都要受懲罰。他們會經(jīng)常配合，會經(jīng)常開會，他們制定市場營銷計劃，比如一個品牌經(jīng)理，當(dāng)你寫市場營銷規(guī)劃的時候，必須讓市場營銷加入進來。 再就是計劃實施之后，這些銷售人員做的很好，市場營銷人員必須考察一下銷售。市場營銷人員經(jīng)常坐在辦公室，不經(jīng)常跟客戶交談，他們不懂得這些業(yè)績是從哪里來得，不知道哪些人為銷售做出了貢獻。兩個部門應(yīng)該互相配合，也就是說市場營銷人員互相參與，雙方共同管理營銷過程。這個任務(wù)并不是銷售部門的任務(wù)，而是營銷部門的任務(wù)。不僅要知道你的產(chǎn)品，而且要對你公司發(fā)生興趣和偏愛。 索尼可能是很好的，使得人們到商店購買他的產(chǎn)品，但是在商店里還有很多其他的因素，比如銷售人員，還有其他品牌的。品牌經(jīng)理要創(chuàng)造人們對你品牌的喜愛，但是他并不知道 銷售人員具體在店里做什么。 第一個過程、在市場營銷之前是銷售。比如夏娃賣給亞當(dāng)果子吃，但是蛇誘惑亞當(dāng)吃了一個果子，這也是銷售。你需要銷售里的人做研究，做溝通、交流和促銷。建立這個部門的原因是幫助銷售人員做得更好。后來市場營銷部門變得越來越大，因 為它有很多工作要做，現(xiàn)在有市場營銷部和公司銷售部。上游營銷幫助兩三個人，他的任務(wù)是回答這個問題：市場是什么樣的情況，比如三年之后市場是什么樣的形成。不考慮將來，比如三年之后我們這個產(chǎn)品的市場會怎么樣，這時候稱這種營銷是上游營銷。海爾制造洗衣機還有其他的電器。這個趨勢是什么樣的，人們怎么會處理他們的廚房，人們?nèi)ゼ依锍燥堖€是去廚房里吃飯？這就是上游的銷售人員，你們要雇傭這樣的人讓他們考慮將來，考慮將來的機會，要采用水平營銷的手段考慮。比如說有一些計劃并不是計劃，他們只是預(yù)算。你要看你的策略在哪里，你的戰(zhàn)略在哪里。我的問題是你的價值定位在哪里？給我一個詞過程是一個短句子。我的結(jié)論是他們沒有定位，他們沒有做市場定位，這是為什么他們會遇到麻煩？他們沒有很好的品牌定位？什么是品牌？他不僅是一個產(chǎn)品的名字，是你的財產(chǎn)、資產(chǎn)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢定位，就讓大家支持這個品牌，每個人都會為這個品牌感到驕傲。人們購買這個汽車，是因為他們從來沒有見到麻煩，因為這個汽車不會出問題。請你考慮一個詞或者是一個短語？你品牌的本質(zhì)是什么？如果你寫不出的話，你的雇員都不知道做什么。他們跟客戶講，我們的目的就是給我們的客戶進行定制化的服務(wù)。所以這個酒店會致力于滿足每一個客戶特定的不同需要。這種營銷是否能成功，是否會發(fā)揮作用？惠普公司在很多領(lǐng)域都做的很好，除非市場營銷做的很好，否則不可能成為一個偉大的公司。盡力的使得你的產(chǎn)品到達每一個推銷渠道，做大規(guī)模的廣告，公司花很多錢做廣告。 有兩個問題，很麻煩，第一個是廣告，第二就是促銷。在我的國家有很多電視節(jié)目，有 12個廣告，每 8秒一個廣告，我并不能看到這些廣告。廣告是懶惰的經(jīng)理想的辦法，因為你想要大的預(yù)算，你讓廣 告公司代理做這個事情。 我們有時候也采用市場促銷的辦法，讓人們自己購買你的產(chǎn)品。還有你可以開發(fā)一些市場促銷，比如利用中介機構(gòu)幫你設(shè)計市場促銷活動。過去 70%的預(yù)算花在廣告上， 30%花在促銷上。所以說，我不認為你的這種品牌并不是那么強，因為你總是贈送、打折。但是它會使人覺得你的車很廉價，很不值錢，因為你的目的是促銷。所以有兩個工具，大規(guī)模做廣告這種方法越來越不靈了。所以我們要找好的辦法引起人們 的注意，比如說廣告和促銷有時候反而削弱你們的注意力。 報紙就是讓人們能談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，有很多成功的故事。比如星巴克，他們從來不做廣告，他給大家創(chuàng)造了喝咖啡的體驗和經(jīng)驗。這種口碑相傳使星巴克獲得更大的成功。如果他說一件事，別人會很感 興趣，所以這個公司創(chuàng)造了類似矩陣一樣的東西。如果這些人喜歡，他們就會互相討論，他們并不是銷售員，并不是花錢雇傭他們。 另一個公司也做這個東西， 。他們有很多人，把你的產(chǎn)品分發(fā)給不同的產(chǎn)品。另外一個方法就是創(chuàng)造一個事件，比如主辦一個事件，主辦一個活動進行促銷。比如你贊助一個藝術(shù)展，比如瓦克這個品牌，他們決定使用藝術(shù)進行促銷。他們會讓一些藝術(shù)家設(shè)計這個產(chǎn)品，他們也會贊助一葉藝術(shù)活動，很多富人喜歡這些藝術(shù)。瓦克這個酒喝起來都一樣，但是這樣一來你的產(chǎn)品形象都有了。比如一個公司不斷增加他的廣告，如果它的廣告并不起作用，這時候他可以雇傭一個公關(guān)公司，這個公關(guān)公司會給他們制造一些故事 ，會使這個故事在他們行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司會讓你更容易相信，因為這不是付費的廣告。有一些公司也會找你，他們會說我們會讓更多人看到你的產(chǎn)品，看到你的形象。大家聽說過博客網(wǎng)，任何人都可以有你的博客，每天可以寫新的信息放在網(wǎng)上去，如果大家知道你的網(wǎng)址就可以看到這些信息。有一些人會閱讀大的博客網(wǎng)。如果你有好的要戰(zhàn)史給公眾，你可以找著名的主持人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，使更多人購買。 直接營銷方法。直接營銷就是直接接近你的客戶，也可以直郵。兩點，一個是郵政服務(wù)，可以依靠郵政服務(wù)給你發(fā)大量的信。你雇傭職業(yè)人士，比如你想針對小孩市場，你就購買小孩名單。當(dāng)工業(yè)越來越發(fā)展的時候，你可以購買這些名單，任何群體的名單。這意味著你在做數(shù)據(jù)庫，我告訴你誰有這些數(shù)據(jù)庫，銀行有。一個聰明的銀行會知道這個家庭的孩子什么時候會上大學(xué)。知道你的孩子要上大學(xué)了，你需要貸款嗎？他們知道這些孩子什么時候該買車了。還可以是商業(yè)信息的采用，都了解公司的業(yè)務(wù)，可以采取直郵的方式發(fā)信。 如果我們有充足的信息，可以預(yù)示 他們可能性有多大。如果這個產(chǎn)品有 1%我不會給你發(fā)信，這樣我是在浪費錢，你不會購買的。利用這種信息預(yù)測概率，也就是看一下你的直郵信件是否會得到反映。 另外一種形式就是電話營銷。還有電子郵件的營銷。這都是直接營銷的方法。 直銷被我們稱為多層銷售。當(dāng)它能發(fā)揮很好的作用，它也是很好的方式。雅芳雇傭這些家庭婦女，讓她們在一起銷售，讓她們創(chuàng)業(yè)，她也掙了一些錢。一個人會認識很多人，他可以舉辦一個聚會，讓大家討論我們的化妝品產(chǎn)品，但我可以給你付錢。有人創(chuàng)造了多層傳銷方法，導(dǎo)致了金字塔傳銷，這時候是誤用了，我們稱之為多層傳銷。有一些婦女購買了產(chǎn)品，她去敲鄰居的人，但發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不佳。這種方式欺騙了很多社會經(jīng)驗不足的人。有一種產(chǎn)品可以放兩千首歌，大家口口相傳，這樣很多人都知道了你這種產(chǎn)品，你根本不需要做廣告。 戰(zhàn)略問題。 有四種企業(yè)狀況，最差的就是市場落后者，第二是保守型的公司，第三種是進取型的公司，第四是市場領(lǐng)導(dǎo)者。舉一個例子，比如三星公司，目前業(yè)績良好，這是真的。在 1997年是一個市場落后者，當(dāng)時 CEO發(fā)現(xiàn)三星有嚴(yán)重的債務(wù)、大量庫存，并且有很多不良資產(chǎn)，所以需要很快的減低成本?，F(xiàn)在是數(shù)字時代，一切要跟數(shù)字融合，比如在你的冰箱上會有計算機。所有的家用電器都被加以數(shù)字化，這就是三星的愿景。 進取型的企業(yè)有很大的野心，但是有很大的債務(wù)。他們太雄心勃勃，每個行業(yè)都想涉足。泰水泥公司也太雄心勃勃了，他們在鋼材行業(yè)有很大的競爭力，但是他們債務(wù)很多，他們有 22億美元的當(dāng)?shù)貍鶆?wù)，以及 45億美元的外匯硬通貨債務(wù)。我并不是鼓勵大家低價競爭，因為別的公司也可以成本更低。 第二就是你有很高的質(zhì)量。比如說我們想購買摩托羅拉的產(chǎn)品，他有六西格碼，他們達到了完美?？蛻粽J為質(zhì)量是他購買產(chǎn)品應(yīng)該獲得的。索尼的產(chǎn)品很成功，因為我們相信索尼的產(chǎn)品是最佳質(zhì) 量。最后就是提供個性化的服務(wù)，以此來取勝。一個公司制造女性游泳衣的。 低成本、高質(zhì)量、個性化的服務(wù)，第四個方法就是創(chuàng)新，不斷有新的產(chǎn)品推出，成為一個 3M公司，成為一個索尼公司，持續(xù)蘋果電腦公司。他們公司文化就是創(chuàng)新，利用水平營銷的方法，人們都非常創(chuàng)新。 所有的公司都面對著市場的變化，都會遭受一些損失，第二點，我們發(fā)現(xiàn)市場營銷控制，市場營銷措施在很多公司都很薄弱。他們有產(chǎn)品經(jīng)理，有品牌經(jīng)理，你要花一百萬定制活動的話，他們要估計回報率是多少？我們知道這很難估計。在兩個城市，一個城市做廣告，一個城市沒有做廣告，他們再做一個 比較，這樣可以看到有沒有什么區(qū)別。 現(xiàn)在人們正在轉(zhuǎn)向直營，因為這是可以衡量的。市場營銷人員喜歡發(fā)動促銷戰(zhàn)役，不喜歡坐在桌子上做測算。 我認為這些市場人員，要采取全面思考的方法，他們在公司里應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。汽車公司可以讓市場營銷人員促銷你的產(chǎn)品，這是不好的。好的產(chǎn)品在一開始創(chuàng)造概念，我們喜歡這個車，然后我們再制造。 成功的公司必須要有一個雄厚的財力，而且在其營銷競爭力方面也要足夠強大。很多公司說我們是以客戶為導(dǎo)向的，實際上并不是，他們并不知道誰是他們的客戶，也不知道怎么保留他們的客戶。我寫 這本書主要是幫助公司增加他們的銷售。今天這個情況發(fā)生了變化，今天我們想擁有客戶，他們今天購買了產(chǎn)品，以后不購買了，這是失敗的。也就是說你的銷售并不是一次性的，你要擁有一個忠誠的長久的客戶。市場營銷的實質(zhì)就是要創(chuàng)造一個戀愛。他 們會成為你最好的推銷員。 就講到這里了，成功的秘密在哪里？如何達到最佳的客戶價值？這是你的目標(biāo)，你想擁有你的客戶，你很靈活，不斷的改變你的經(jīng)銷方向，你可能盈利也可能不盈利。對這類公司我可以提供一個答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價值。今天上午的論壇到這里結(jié)束 。 何志毅 (《北大商業(yè)評論》執(zhí)行主編、北京大學(xué)管理案例研究中心主任 )： 主 題：品牌背后的文化因素 很高興在這樣的場合做演講，時間是一個小時。我很想在一個小時之內(nèi)把好東西，以及最近想的問題跟大家分享。后面想超越品牌和營銷再講一些問題。我說乳要學(xué)營銷，功在 營銷外，我試圖講一些在營銷外的東西。北大案例研究中心出版了二十本著作，《北大商業(yè)評論》一本雜志是80塊錢，為什么？首先我們不求最好，但求最貴。中國的雜志廣告是最賺錢的，這本雜志沒有向任何人要一分錢。如果讓別人投資，別人就主導(dǎo)你，如果你做很多廣告，廣告商就主導(dǎo)你。這本雜志既沒有北大投的 一分錢，也沒有任何投資者投的一分錢，當(dāng)然我們有少量的廣告支持。大家買一本是對我們的支持，謝謝大家！ 今天講四個主題： 一、我所在的機構(gòu)品牌研究和評估。 三、品牌與企業(yè)責(zé)任。 這么多年來，我們做了很多關(guān)于品牌的研究，有一些看起來似乎不是品牌，但它實際上也是品牌。其中最重要的是企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。首先是在中國各個排行榜比較有名的企業(yè)，中國的 500強，中國納稅榜上的民營企業(yè)，中國外資企業(yè)排行榜等等，我們率選 300個企業(yè)。這 50名我們再讓企業(yè)給我們報相應(yīng)的財務(wù)數(shù)據(jù)，管理數(shù)據(jù)，尤其是他承擔(dān)的社會責(zé)任。其實中國最受尊敬的企業(yè)至少有 200家，我們就評 20家。這是今年評出來的企業(yè)，我們看到中國本土企業(yè)是 14家，跨國公 司有 6家，這幾年結(jié)果都差不多，跨國公司在 6— 8家之間，中國企業(yè)是 12— 16家之間。 去年評選中國最具價值的品牌，品牌價值怎么評估？有很多種方法，其中比較流行的受到世界公認的方法都是找到一些因素，用這些因素看企業(yè)價值里的無形資產(chǎn)，看怎么分出來。無形資產(chǎn)里到底哪些是技術(shù)訣竅，哪些是特殊其他能力？哪些是品牌？專家經(jīng)過自己的研究，剔除一些因素以后說有多少是自己 的價值。很多集團公司只是把底下拿去上市，把很多優(yōu)良資產(chǎn)在這個地方。我們在中國要想評估資產(chǎn)品牌就更辛苦了?？鐕倦m然有數(shù)據(jù)公開，但是他們一般跨國公司都不把本地數(shù)據(jù)公開，他們說我們有規(guī)定，不能把本地數(shù)據(jù)公開怎么辦？我們從市場上找。所謂的品牌是消費者愿意為這個品牌多支付多少錢？單純?yōu)槠放?，不是為別的。 很有很多細微的東西，這么短的時間無法說。 這個是我們評選出來中國最具價值的品牌，這個品牌價值是由溢價和這個公司在中國市場上的銷售收入構(gòu)成的。價值也不是一年的價值，比如說可口可樂這個品牌，他哪怕連續(xù)十年都不做廣告投入，不對品牌做任何投入，他的品牌還會一直延續(xù)，只是有的品牌不維護下降很快，有的強勢品牌下降很慢。這里有品牌強度和品牌韌度的問題。我說過，我們這些東西并不代表真理，但是我們認為我們比較接近真理！ (圖 )：中國品牌單純看溢價，加上各項因素，乘上品牌強度和品牌韌度。有的人不服氣，我說沒有辦法。比如海爾我們通過它六類產(chǎn)品得出溢價。這里有一些專家的估算和根據(jù)，還有其他機構(gòu)的數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們漏掉了一些特別高端的品牌。我們實驗了一下，做的美譽度調(diào)查，美譽度的前提是知名度。這個是排出來的名譽度的前十名 (圖 )?？鐕竟I(yè)品的品牌意識和他做的品牌宣傳推廣比我們 好很多 —