815麥肯錫-營銷手冊(一)(ppt65)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 13:13本頁面
【導(dǎo)讀】A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、有義務(wù)歸還本文件。此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個(gè)此。構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。–CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。在不同的消費(fèi)者身上。確定和保持與“合適”消費(fèi)者
【正文】 eptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 39 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。 ? 下面的一個(gè)例子說明了我們怎樣為一個(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 40 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 41 評定競爭動(dòng)力 用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競爭者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)？競爭有技巧貫徹嗎？ 42 競爭動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 43 渠道管理 44 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。 公司通過幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務(wù) – 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。 45 提供價(jià)值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 46 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 47 美國計(jì)算機(jī)渠道（未完） 48 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。 ? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 ? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評定，然后選擇 ? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績改進(jìn) ? 仔細(xì)管理交易 49 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 50 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 ? 渠道地位。渠道地位需加以評定。 51 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 52 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 公司全盤戰(zhàn)略 53 公司戰(zhàn)略對渠道選擇的影響（未完） 54 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購買需求和細(xì)分市場行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 消費(fèi)者細(xì)分 55 渠道于細(xì)分市場一致性 LEVI例子（未完） 56 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道地位 57 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 58 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評估這些渠道業(yè)績。 選擇戰(zhàn)略 59 渠道管理構(gòu)架 60 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)： ? 集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 61 確定侯選渠道（未完） 62 銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 63 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 64 評價(jià)渠道業(yè)績 65 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們在渠道將價(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價(jià)此渠道的業(yè)績。
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