【導(dǎo)讀】中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場空前。嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)楹推侥显讽?xiàng)目和中海的其它項(xiàng)目有著巨大的差別。虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場之一，其中個案的銷售競爭，尤其是價格競爭明顯白熱化。域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟(jì)房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價格的姿態(tài)出現(xiàn)，故本案的市場切入將是一個需要細(xì)致研究的問題。和平一期最后的傾銷，典型地說明了這一點(diǎn)。從理論上講，中海完全有實(shí)力去塑造區(qū)域觀念，但實(shí)際上，對于這。這樣的客層較難由經(jīng)驗(yàn)把握，或者說，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的范圍涉及全市。這就是本案主力總價面臨的。內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當(dāng)。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分樓盤價格將受到拉動。大學(xué)，其中的人員素質(zhì)、收入均較高，外加最近新的貨幣式分房政策即將出臺，利好明顯。

　　

【正文】 基價 5500 元 /㎡ 除 20%內(nèi)排景觀套型外全部開放 白領(lǐng)主題培訓(xùn)講座 /樓盤巡回展 800 160 200 3300 2600 續(xù)銷期 5 個月 穩(wěn)定老客戶簽約 /調(diào)價準(zhǔn)備 產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)展示 /推出部分精品裝修房源 /物業(yè)定位 網(wǎng)絡(luò) DM 派發(fā)家樂福售點(diǎn) NP 基價 5600元 /㎡ 全 部開放 裝潢業(yè)主咨詢裝修房意見調(diào)查 1600 200 400 4200 14000 準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷 2 個月 催促老客戶 /裝修房銷售細(xì)節(jié) 電視廣告設(shè)計(jì)參觀展示路線 DM 派發(fā) NP廣告橫幅 30天 基價5700元 /㎡ 全部開放 海都會舉辦一臺晚會 2020 100 500 2020 4000 收尾 2 個月 簽約余屋去化 / / 促銷價 / 幸運(yùn)業(yè)主參加 “中海全國項(xiàng)目考察 ”活動 2200 30 550 1000 5000 第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案 本公司將結(jié)合本項(xiàng)目和貴公司的實(shí)際特點(diǎn)采取靈活．高 效的組織框架和銷售模式，它包含以下幾項(xiàng)： 一、經(jīng)理負(fù)責(zé)制的銷售組織 如圖 二、坐銷與行銷相結(jié)合 打破傳統(tǒng)的主要依靠媒體的宣傳作用吸引客戶到現(xiàn)場成交的慣例，針對本案的客戶高檔化的特點(diǎn)，采取一系列化的 SP活動，走出現(xiàn)場，走進(jìn)其它場所，坐銷與行銷兩者強(qiáng)勢組合。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 16 頁 三．培訓(xùn)機(jī)制：業(yè)務(wù)培訓(xùn)與模擬演練 業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：市場狀況，政策法規(guī)、產(chǎn)品特性、銷售技巧（心理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系等） 模擬訓(xùn)練的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：銷售節(jié)奏的控制．扮演客戶與銷售員的對演。 四、智能軟件管理的應(yīng)用 銷售智能軟件做到前臺售樓信息的查詢和后臺信息的銷售管理。 報表管理方面： 銷售前臺包括現(xiàn)場銷售報表、客戶管理報表、換退房管理報表。 銷售后臺包括銷售統(tǒng)計(jì)報表、銷售業(yè)績報表、政府主管部門報表 、后臺客戶報表和按揭管理報表等。 查詢方面： 銷售前臺主要包括：項(xiàng)目查詢、意向客戶查詢、預(yù)定管理、銷售登記、換退房登記等。 銷售后臺主要包括：交款查詢、傭金查詢、成交客房管理、合同管理、面積補(bǔ)差、銷售統(tǒng)計(jì)等。 信息管理方面：廣告信息、資料信息、樓盤信息等。 第八部分：全案前期運(yùn)作流程 一、準(zhǔn)備工作 在開始做全案營銷企劃之前，我們將進(jìn)行如下準(zhǔn)備工作： l 消費(fèi)者特征研究 主要分析有 50萬 90萬消費(fèi)者的特征以及他們的消 費(fèi)偏好。 l 競爭分析 主要分析目前市場上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營銷模式，借此確立營銷策略。 l 營銷模式的策劃 主要從產(chǎn)品（個案的硬件和軟件條件）、價格（個案的定價和價格走勢）、銷售渠道和促銷方式等幾個方面策劃行之有效的營銷方案。 l 營銷費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)營銷方案制訂相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。 二、工作方法 調(diào)研。主要涉及的項(xiàng)目有： 競爭個案調(diào)研。以總價為個案選擇區(qū)隔，調(diào)研東區(qū)有巨大影響力的，有同一主力總價區(qū)間的項(xiàng)目 之產(chǎn)品規(guī)劃； 營銷模式調(diào)研。調(diào)研同類總價段產(chǎn)品成功營銷模式與失敗營銷模式； 消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研消費(fèi)者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好； 別墅銷售大勢與購買特征調(diào)研。主要為專業(yè)人士訪談與一線銷售人員訪談。 產(chǎn)品深化定位。 產(chǎn)品差異化定位 價格（總價段）差異化定位 消費(fèi)客層定量描述 營銷戰(zhàn)略定位 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 16 頁 分析工具。主要有： PEST分析 營銷要素（ 4P）分析 SWOT分析與交叉分析 趨勢分析 感知圖分析 競爭者雙因素矩陣分析 策略創(chuàng)意 DELPHI法 頭腦風(fēng)暴法 三、預(yù)期效果 本項(xiàng)目將根據(jù)中海公司提供的相關(guān)資料和我公司的信息收集的分析結(jié)果，達(dá)成以下目標(biāo)： 尋求該價位段市場的機(jī)會點(diǎn) 分析潛在目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征（定性及定量分析） 運(yùn)用市場工具確立南苑的營銷模式和獨(dú)特銷售主張。 作為本案的營銷附加，我們將對中海南苑的 CI提出相應(yīng)建議 附：推案計(jì)劃 考慮到本案預(yù)售許可證可能是分批取得，故本次推案分二批進(jìn)行，推案遵循原則： 一、 分批推案，控制上市總量 二、 低開高走，拉開價格空間 理由： 一、 分批推案可造成緊張氣氛，有利于價格提升 二、 由于本案的均好性較差，造成小區(qū)內(nèi)不同位置、房型之間的價差較大。通過先推低價房，后推高價房的手段，造成升值快的假象，拉動后期的銷售。 具體計(jì)劃如下： 一、 8 月 30日前銷售人員進(jìn)駐售樓現(xiàn)場，接受全盤預(yù)訂。 預(yù)期困難：前期預(yù)訂情況總體雖然是樂觀的，但由于絕對總價因素以及未來預(yù)測面積與先前預(yù)計(jì)面積的差距等問題，估計(jì)預(yù)訂期至少有 50%的預(yù)訂客戶會有退房要求。因此，預(yù)訂期可考慮一戶多順位預(yù)訂的模式。 方式：訂金人民幣壹千元，簽《房屋定室單》，原則上一套房屋允許接受三位買方 預(yù)訂，按先后順序排定三順位。 目的：進(jìn)一步明確前期預(yù)約客戶購買意向，同時擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，制造市場影響。 二、預(yù)售許可證取得后，開始接受房屋認(rèn)購。推出第一批低景觀房源，約 100戶。 預(yù)期困難： 大戶型銷售較為困難。 方式：前期簽署《房屋定室單》的客戶，在規(guī)定時間內(nèi)前來售樓處辦理簽約手續(xù)。其中放棄認(rèn)購，則由定室單的第二、三順位頂上。制造案場良好的銷售氣氛，并通過一定的價格調(diào)控，拉開與優(yōu)勢房型的價格區(qū)間，減少銷售難度。 目的：考慮到預(yù)售許可證取得的先后次序，優(yōu)先去化這類抗性較大的樓盤，同時考慮到價格上的優(yōu)勢，容易形 成低開高走的價格走向。對于前期預(yù)訂的客戶，能最大限度地提高樓盤關(guān)注度，繼續(xù)擴(kuò)大人際宣傳，使樓盤銷售導(dǎo) 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 16 頁 入良性的關(guān)系營銷中。 三、 正式期開盤。 預(yù)期困難：價格走勢上漲，將影響銷售速度。 方式：通過價格調(diào)控，縮短銷售周期。 四、 全盤公開。 預(yù)期困難：由于本次推案的價格走勢為低開高走，造成前期預(yù)訂客戶心理價格與實(shí)際價格之間落差較大。 方式：前期預(yù)訂的客戶在規(guī)定時間內(nèi)到售樓處簽約，配合現(xiàn)場銷售。 目的：考慮到第一、二批房源銷售進(jìn)度所進(jìn)入的持續(xù)期，推出較具競爭力的第三批房源。既能滿足前期 預(yù)訂客戶的購房需求，又能帶動銷售現(xiàn)場人氣。在價格逐漸提升的同時，繼續(xù)擴(kuò)大樓盤市場影響。 由于考慮到相對 3 月份銷售上的淡季，保留 10%高景觀套型作為機(jī)動推出，利于調(diào)節(jié)控制銷售進(jìn)度。 推廣手段： 以 SP 活動、媒體廣告、展覽會、俱樂部名單跟蹤的方法最大限度地?cái)U(kuò)大接觸面。 (詳見 2020 年 46 月廣告計(jì)劃 )