【導(dǎo)讀】購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具。受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，需求量的影響較大。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。這是因為消費者在決定采取購。專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營。如果按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定。具有地位，進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實現(xiàn)需求。

　　

【正文】 成本地位或別具一格形象之間作出讓步，以使兩者兼得．而使自己處在很容易受到一個精明能干競爭對手的攻擊的地位。 二、成本受市場占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強烈影響 當(dāng)成本地位在很大程度上取決于市場占有率而不是產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)水平、提供的服務(wù)或其它因素時，成本領(lǐng)先和別具一格也可能兼而有之。一個企業(yè)如果能獲得一個大的市場 占有率優(yōu)勢，那么它在某些活動中占有率的成本優(yōu)勢，使它可以在別處產(chǎn)生附加成本額，并仍然保持凈成本額的領(lǐng)先地位；或者相對于競爭廠商向言，該占有率會降低建立別具一格形象的成本。在一種與此有關(guān)的情況下．當(dāng)產(chǎn)業(yè)之間存在著重要的相互聯(lián)系，而只有一個競爭企業(yè)可以加以利用，別家無法做到時，成本領(lǐng)先和別具一格也能兼而有之。獨此一家的相互聯(lián)系可以減少樹立別具一格的形象的成本．或抵銷其較高的成本。然而，在追求成本領(lǐng)先地位和別具一格的形象上腳踏兩只船總是容易受到選定一種戰(zhàn)略并積極投資實施，以期與占有率或相互聯(lián)系相匹敵的精明能干的競 爭廠商的攻擊。 三、企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新 采用一項重要的技術(shù)革新可以使企業(yè)降低成本，同時又提高別具一格的形象，或許能做到兩種戰(zhàn)略兼而有之。正像引進(jìn)新的信息系統(tǒng)技術(shù)來管理后勤或在計算機上設(shè)計產(chǎn)品一樣．引進(jìn)新的自動化制造技術(shù)可以收到這種效果。與技術(shù)無關(guān)的創(chuàng)新也可以收到這種效果，例如與供應(yīng)廠商建立合作關(guān)系可以降低投入成本，提高投人質(zhì)量。 然而，具有低成本和別具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個企業(yè)的。一旦．競爭廠商也引進(jìn)了革新成果，它又落到了必須做出權(quán)衡取舍的地步。例如，企業(yè)的信息系統(tǒng)設(shè)計與競爭對 手相比是側(cè)重成本還是側(cè)重別具一格的形象？革新首創(chuàng)企業(yè)在同時追求低成本和別具一格的過程中，如果不認(rèn)識存在著模仿其革新的可能性，企業(yè)就可能處于不利的地位。選定一種通用戰(zhàn)略的競爭對手一旦能與這種革新技術(shù)并駕齊驅(qū)時，企業(yè)就可能在低成本和別具一格的形象上兩者皆失。 企業(yè)應(yīng)始終如一地積極進(jìn)取，追求一切降低成本而又不必犧牲別具一格形象的機會。企業(yè)也應(yīng)追求一切代價不大的可以樹立別具一格的形象的機會。然而，除此之外，企業(yè)應(yīng)有準(zhǔn)備去選擇其最終競爭優(yōu)勢的形式，并相應(yīng)解決權(quán)衡取舍。 企業(yè) ()大量管理資料下載 15 集中一點戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同因為 它是以在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競爭范圍里進(jìn)行選擇為基礎(chǔ)的。采用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個產(chǎn)業(yè)里的一個部分或一些細(xì)分市場．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務(wù)而不顧及其它。企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。 集中一點的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢的叫成本集中；而著眼于在其目標(biāo)市場上取得別具一格形象的叫別具一格集中。集中一點戰(zhàn)略的這兩種形式都是以企業(yè)在門一產(chǎn)業(yè)中的目標(biāo)市場和其它市場的差異為基礎(chǔ)的。目標(biāo)市場上必須擁有其非同尋常需求的客戶．或 者為目作市場所提供最佳服務(wù)的生產(chǎn)和交貨系統(tǒng)必須與產(chǎn)業(yè)里其它部分市場的情況有所不同。成本集中是從某些部分市場上成本行為的差異中獲取利潤；別具一格集中則是從特定部分市場中客戶的特殊需求里獲取利潤。這種差異意味著這部分市場未能從范圍廣泛地設(shè)置目標(biāo)市場的競爭廠商那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．因為后者在為這部分市場服務(wù)的同時也為其它部分市場服務(wù)。因此．采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過專門致力于為這部分市場服務(wù)而取得競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場的廣度顯而易見是一個程度問題，但集中一點的實質(zhì)在于從一個狹窄的目標(biāo)市場與產(chǎn)業(yè)的均勢之間的差異中獲取 利潤狹窄的集中一點就其本身是不產(chǎn)生也不會帶來足以取得平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的。 哈默密爾造紙公司（ Hammermill paper）是采取集中一點戰(zhàn)略的很好例子。它利用生產(chǎn)過程中的差異為不同的部分市場提供最佳服務(wù)來獲利。哈默密爾公司逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)批量相對小、質(zhì)量高的專用紙。在這個方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。哈默密爾公司的設(shè)備則更適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整。 采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)從廣設(shè)目標(biāo)的競爭對手的兩個不同方面面的每一方面取得次優(yōu)化優(yōu)勢。競爭廠商可能在 滿足某個特定市場的需求方面表現(xiàn)不力，這就為別具一格集中戰(zhàn)略打開了門路；廣設(shè)目標(biāo)的競爭廠商也可能在滿足一個部分市場的需求方面表現(xiàn)過火，這意味著它在為該市場服務(wù)時承擔(dān)著高于必需的成本負(fù)荷，這就使僅為滿足這個部分市場需求的成本集中戰(zhàn)略有機可乘了。 如果采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場和其它部分市場并不存在任何差異，那么集中一點的戰(zhàn)略就無法成功。例如，在軟飲料業(yè)，皇冠公司（ Royal Crown）專搞可樂飲料，而可口可樂公司 Coca—Cola）和百事可樂公司（ PePsi）生產(chǎn)多種味道的飲料，產(chǎn)品種類繁多、可口可樂 公司和百事可樂公司也可以在為其它部分市場服務(wù)的同時很好地服務(wù)于皇冠公司的部分市場。這樣，可口可樂公司和百事可樂公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂市場上享有勝過皇冠公司的競爭優(yōu)勢。 如果企業(yè)能在其部分市場上取得持久的成本領(lǐng)先地位（成本集中）或別具一格的形象（別具一格集中）．而且該部分市場從結(jié)構(gòu)上來說具有吸引力，那么集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。部分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力是個必要條件，因為一個業(yè)里的一些部分市場會比其它部分市場利潤率低得多。只要集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)選擇不同的目標(biāo)市場，那么 每個產(chǎn)業(yè)往往都會有余地容納若干種持久的集中一點的部分市場，每個產(chǎn)業(yè)包含著不同的客戶需求，或不同的最優(yōu)化生產(chǎn)，或交貨系統(tǒng)的部分市場，就都是集中一點戰(zhàn)略的候選市場。 分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有 產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 企業(yè) ()大量管理資料下載 16 實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公 共關(guān)系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。 影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： ?市場因素 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 ?產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 產(chǎn)品 單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 ?生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實力強弱。主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實力強可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能 力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之， 如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。 ?政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 ?中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： 家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商； ； ，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。 a 密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般來說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用 此分銷 形式。 b 選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 c 獨家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方 企業(yè) ()大量管理資料下載 17 簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。 評估選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 ?經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估 主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用 銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 ?可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 ?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷 渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。 ?控制的出發(fā)點 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而 是獨立機構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 如何進(jìn)行有效地控制 例如：付給經(jīng)銷商 25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平 (以防斷檔 )，付給 5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5%，如能為顧客服務(wù) (安裝維修 )，再付 5%；如能及時報告最終顧客 購買的 滿足情況，再付 5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付 5%。 ?激勵渠道成員 激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 合作 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。 合伙 生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技 術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方 企業(yè) ()大量管理資料下載 18 面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。 經(jīng)銷規(guī)劃 這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。 一支成功的銷售隊伍的特點應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當(dāng)、銷售活動單位回報率高并具有高度的成本效率。