【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 1 售賣生存 (營銷培訓(xùn)資料 ) 一、 市場的客戶需求分析 ——賣什么 消費(fèi)品市場的特征： 消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因 而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響較大。 第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購買。 第三，從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受 廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。 第四，從市場動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場動(dòng)態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購買力的需求。 消費(fèi)者進(jìn)入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購買對象則可以分為不同的類型。 如果按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。 （ 1）便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購買。 （ 2）選購品。指價(jià)格比便利品要貴 ，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。 （ 3）特殊品。指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi) 者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 （ 1）耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購后需求。 （ 2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè) 置，以方便消費(fèi)者的購買。 企業(yè) ()大量管理資料下載 2 市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為，即研究消費(fèi)主體通過支出 (包括貨幣或信用 )而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程，而這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。 (1)經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者的購買行為的影響，主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出 (包括貨幣或信用 )獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的 價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的動(dòng)力。因此，當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，無論收入高低者，其購買行為都會(huì)受到不同程度的抑制；當(dāng)價(jià)格較低，就會(huì)不同程度地激發(fā)起消費(fèi)者的購買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對消費(fèi)者購買行為的影響因素來看，消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最 為迫切，消費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。 (2)心理因素 購買行為受心理的支配。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。 ① 需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求 及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。 人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在 1954 年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論 ”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，可以分為五個(gè)層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最基本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險(xiǎn)、醫(yī)療等的需求；社會(huì)需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會(huì)、政黨等社會(huì)團(tuán)體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn)、具有地位， 進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)理想的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的。人們只有在低一級(jí)需求得到相對滿足時(shí)，才會(huì)引起對高一級(jí)的需求。例如，人們在未解決溫飽之前，不會(huì)去購買高檔的耐用消費(fèi)品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購買者購買動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。 ② 感覺。當(dāng)消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)之后，可能產(chǎn)生行動(dòng)。但采取怎樣的行動(dòng)，則視其對客觀情境的感覺如何。所謂感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和 情境的反映。消費(fèi)者對不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種 “有選擇性的心理過程 ”主要包括三個(gè)方面： 第一、選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他的對象則被忽略了。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿目的大商場，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)心、注意的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對他不會(huì) 留下太深的印象。 第二、選擇性曲解。人們對感覺到的事物，并不是照相似地反映出來，而是往往按照自己的先入之見，或根據(jù)自己的興趣、愛好來說明、解釋感覺到的事物。這種按個(gè)人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。 第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對于購買者來說，他們往往記住自己喜愛的廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競爭廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是選擇性記憶。 企業(yè) ()大量管理資料下載 3 人們感覺的這種特殊性，就要求企業(yè)營銷人員在促銷過程中，采取簡明、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記 住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。 ③ 學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程 (包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程 )是由驅(qū)策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。 “驅(qū)策力 ”是一種驅(qū)使人們行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力， “刺激物 ”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服。 “誘因 ”又稱 “提示刺激物 ”，它決定著動(dòng)機(jī)的程度和方向，如某人已有了買一套西服的動(dòng)機(jī)，但他何時(shí)、何處買，買什么品牌的西服，則受其周圍的一些較小或較次要的刺激物的影響；“反應(yīng) ”是對誘因和刺激物的反作用或反射行為； “強(qiáng)化 ”則是對刺 激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，強(qiáng)化與滿意的程度是緊密相關(guān)的。 根據(jù)消費(fèi)者這種刺激 反應(yīng) 強(qiáng)化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，向廣大消費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好強(qiáng)化消費(fèi)者反應(yīng)。 ④ 個(gè)性。一個(gè)人所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為。在分析個(gè)人性格對消費(fèi)者購買行為的影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別注意對消費(fèi)者 “自我形象 ”的分析，這不僅僅是因?yàn)?“自我形象 ”是影響購買者行為的重要個(gè)性因素，而且還因 “自我形象 ”直接影響著購買者的行為。所謂 “自我形象 ”，是指每個(gè)人對自己的認(rèn)識(shí)，其中有時(shí)是指一個(gè)人希望把 自己塑造成什么形象，有時(shí)則是指在社會(huì)交往中，別人怎樣看待自己。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說來，消費(fèi)者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場消費(fèi)者 “自我形象 ”的特征，并提供符合其 “自我形象 ”的產(chǎn)品。 ⑤ 態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。例如人們認(rèn)為某一品牌的彩電質(zhì)量最好，則他在購買彩電 時(shí)，就會(huì)購買這一品牌的彩電，甚至當(dāng)他的親友購買彩電時(shí)，他還會(huì)向他們極力推薦這一產(chǎn)品。 （ 3）社會(huì)因素 消費(fèi)者的購買行為除受經(jīng)濟(jì)、心理因素的影響外，還受其社會(huì)因素的影響。這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。 ① 文化。直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費(fèi)者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價(jià)值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形 成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類型，其中對消費(fèi)購買行為影響較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種族亞文化。 ② 社會(huì)階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會(huì)階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性，對商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，以便有的放矢，采取最佳的營銷策略。 ③ 相關(guān)群體。這是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有 3 種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對消費(fèi)者的購買行為發(fā) 生直接和主要的影響。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費(fèi)者有著很大影響。例如影星、歌星、球星。 相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。因此，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)充分利用社會(huì)群體的影響，尤其是相關(guān)群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者的影響，要注意研究意見 領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛好的商品，并針對他們做廣告，以發(fā)揮其 “導(dǎo)向 ”和 “引導(dǎo) ”作用。 應(yīng)當(dāng)說明的是，相關(guān)群體對消費(fèi)者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引 企業(yè) ()大量管理資料下載 4 人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 ④ 家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對消費(fèi)者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人曾把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自 做主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。一般說，丈夫?qū)﹄娨暀C(jī)、汽車等重要產(chǎn)品的影響較大，妻子則對洗衣機(jī)、吸塵器等商品的購買的影響力較大，夫妻影響均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成員對購買者決策過程影響的角度亦有不同：丈夫一般在 “何時(shí)購買 ”、 “何處購買 ”影響較大，妻子則在商品的外形、顏色等方面的影響較大。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買模式 如前所述，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)能。購買動(dòng)機(jī)則是促使消費(fèi)者采取購買行為的內(nèi)在機(jī)能，購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。同消費(fèi)者需求一樣，購買動(dòng)機(jī)也是 多種多樣的，大致有以下幾種： ① 求實(shí)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，不大強(qiáng)調(diào)商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動(dòng)機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)