【文章內(nèi)容簡介】 的夫婦與尚未獨立的成年子女同 住。經(jīng)濟狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性 特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。 企業(yè) ()大量管理資料下載 8 1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。 2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的 婦女 ”和 “有男子氣的婦女 ”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對 “挑戰(zhàn)型吸煙者 ”、“隨和型吸煙者 ”及 “謹(jǐn)慎型吸煙者 ”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。 3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說： “人心不同，各如其面 ”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的 產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行市場細(xì)分并取得了成功。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場主要包括： 1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的 企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。 2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的 80%是被 50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25 ～ 50 歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于 35 小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 6)購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。 7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群 體進行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 企業(yè) ()大量管理資料下載 9 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) （ —）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)很 多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入了 “多數(shù)謬誤 ”的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn) “柳暗花明 ”的局面。 （二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5 種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這 5 個 群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下 5 種威脅性： 1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威 脅：如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。 2．新競爭者的威脅：如果某個細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細(xì)分市場。如果新的競爭 者進人這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進入。保護細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個細(xì)分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細(xì)分市場進入 和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3．替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち遥@個細(xì)分市場的價格和利潤就可能會下降。 4．購買者 討價還價能力加強的威脅：如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是 提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅：如果公司的供應(yīng)商 ——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和 企業(yè) ()大量管理資料下載 10 開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動 企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德 ?D?伊 爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。如果細(xì)分市場補缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比 ?布魯克斯公司的收入銳減。或者某個競爭者決定進入同一個細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷。 （二）有選擇的專門化 采 用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其 他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品 ——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足 各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 目標(biāo)市場策略選擇 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。 。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無 企業(yè) ()大量管理資料下載 11 差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 。指在消費 者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意 味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客 對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮 采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè) 可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確 立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長