【導(dǎo)讀】2-大連市的商業(yè)分析5. 3-項目的商場部份分析15

　　

【正文】 28 45本項目產(chǎn)品定位 451 檔次定位 ■從銷售角度 來講，本項目的包裝定位應(yīng)是高檔次的 。 1. 項目擁有較大的規(guī)模、優(yōu)越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業(yè)物業(yè)中實(shí)屬罕見，配合完善的硬件，風(fēng)情化的購物環(huán)境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產(chǎn)品特性引起投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者極大的興趣； 2． 大連市是一個知名的旅游城市，國內(nèi)外的游客較多，高檔次風(fēng)情化的商業(yè)區(qū)可吸引游客旅游購物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費(fèi)群 。 ■ 經(jīng)營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經(jīng)營對本項目包裝定位是一個強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在一定程度提高了項目的消費(fèi)檔次。 2 目針對的消費(fèi)群相當(dāng)部分仍以本地年青消費(fèi)為主，其總體消費(fèi)能力較適合中檔消費(fèi)，且中檔消 29 費(fèi)也最大程度帶動起巨大的消費(fèi)人流。 452 本項目的主題定位 “集旅游、娛樂、購物、休閑、運(yùn)動、餐飲為一體，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存，洋溢著異國風(fēng)情文化的購物天地” ※ 首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念 將旅游與購物聯(lián)結(jié)在一起，讓旅游與購物互為促進(jìn)，這是一個全新的消費(fèi)模式。 ※ 主題新穎的吸引 將 項目的產(chǎn)品設(shè)計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標(biāo)新立異，令項目以一個嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。形式上不雷同于市內(nèi)的現(xiàn)有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需 30 要在原有的市場消費(fèi)餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現(xiàn)本項目的特色，形象上有別于市內(nèi)原有商場，增強(qiáng)項目的市場競爭力。 ※ 市內(nèi)旅游文化的支持 大連市是一個旅游城市，每年接待國內(nèi)外的人數(shù)不少，如將本項目設(shè)計為一個有城市代表性、風(fēng)格獨(dú)特的購物天地，可吸引國內(nèi)外的游客慕名而來旅游購物。 ※ 2020 年大連市旅游統(tǒng)計資料： 43 萬人次，旅游創(chuàng)匯 3億美元，接待海外游客和創(chuàng)匯又比上年增長了 30％，由此實(shí)現(xiàn)了大連市接待海外游客和創(chuàng)匯連續(xù)三年增長 30％的跳躍式發(fā)展，并在三年間創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會達(dá) 4 萬人次。 ，到大連旅游的游客每年平均增長 28。4%，實(shí)現(xiàn)旅游收入 130 億元以上，相當(dāng)于 GDP 10％左右。 ※ 對消費(fèi)人群的吸引力 將項目設(shè)計為一個異國風(fēng)情文化的購物天地，當(dāng)中匯聚異國特色的風(fēng)情文化，讓消費(fèi)者不出國門就可以領(lǐng)略到異國的文化和民俗風(fēng)情，購買到異國特色的商品，并同時享有身在異國他鄉(xiāng) 旅游購物的新奇感覺，滿足了消費(fèi)者獵奇心和玩樂天性。 31 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設(shè)置一個廣場，在這個廣場上經(jīng)營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費(fèi)者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國風(fēng)景及風(fēng)情；另外還可根據(jù)特定國家的風(fēng)俗，選擇各國特別的節(jié)日，定期在此舉辦異國的民俗風(fēng)情節(jié)日表演，這樣可增強(qiáng)本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經(jīng)營銷售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設(shè)計上，使其在外觀風(fēng)格上凝聚著異國風(fēng)情文化。 當(dāng)你漫步 于其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建筑、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風(fēng)景、風(fēng)俗文化都會卷入你的眼簾，令你留連忘返。 453 形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內(nèi)涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運(yùn)動就在家門口”就充分體現(xiàn)了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為： “ 集世界風(fēng)情，移植大連國際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū) ” 32 454 項目定位的發(fā)展優(yōu)勢 —— 項目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 我們認(rèn)為由于基于項目的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了項目良好的定位和經(jīng)營規(guī)劃基礎(chǔ)，主要在以下方在呈現(xiàn)： A—— 以多種業(yè)態(tài)并存進(jìn)行經(jīng)營規(guī)劃。 以市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點(diǎn)上，全面提升項目綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場凝聚力及競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 B—— 項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。 以“多種業(yè)態(tài)特色消費(fèi)”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營，提供廣闊的產(chǎn)品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機(jī)，投資吸引力及價值更為顯著。 C—— 營造濃厚的市場商業(yè)氛圍 ? 形成強(qiáng)烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。 ? 強(qiáng)化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營 規(guī)劃，增強(qiáng)投資信心。 33 ? 強(qiáng)化首創(chuàng)的全新獨(dú)特主題概念，在大連都獨(dú)具首創(chuàng)性，和唯一性。 ? 借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項目后，在人流、經(jīng)營回報、品牌效應(yīng)、市場收益等因素的全面素質(zhì)提升，強(qiáng)化項目優(yōu)勢及特性。 ? 強(qiáng)化項目的價格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進(jìn)行價格模擬，突出項目發(fā)展優(yōu)勢。 D—— 吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進(jìn)駐，增加人流及品牌效應(yīng)。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進(jìn)程，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng)及優(yōu)勢。 我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團(tuán)都有著名品牌代表的主力店 例如：運(yùn)動系列組團(tuán)的著名品牌“耐克”“阿迪達(dá)斯” 流行服飾系列組團(tuán)的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 異國風(fēng)情美食組團(tuán)的“廣州蕉葉飲食集團(tuán)”（東南亞美食）、臺灣美食店等等。 國際名店城組團(tuán)的“ GUCCI”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團(tuán)的“現(xiàn)代簡美家私”“香港周大?！薄跋愀壑苌? 34 皮具系列 ：特樂路、芭迪 超市：引進(jìn)“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。 46項目產(chǎn) 品設(shè)計建議 461 針對項目整塊建議 ◎ 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處 建設(shè)一個下沉式的廣場， 在 A 區(qū)與 C 區(qū)之間搭建架空步行天橋，將 A、B、 C 地塊以及 X 的部份地塊所組成的負(fù)一層區(qū)域有機(jī)地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經(jīng)營，而鋪面招牌設(shè)置在 A 地塊的西南轉(zhuǎn)角處。 作用： ? 能吸引青泥洼的商業(yè)旺區(qū)的人流往主力百貨這邊走，青泥洼商圈營造多一個熱點(diǎn)，增強(qiáng)項目的市場潛力。 ? 建設(shè)一個下沉式廣場，將 A、 B、 C、 X 地塊組成的負(fù)一層區(qū)域有機(jī)地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 ? 主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及后期 35 的經(jīng)營吸引大量的人流。 462 針對 A、 B、 C、 X 地塊的業(yè)態(tài)？ ? 建議在負(fù)一層設(shè)置購物天地，引入主力百貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業(yè)態(tài)的經(jīng)營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。 ? 在其它樓層設(shè)置： 國際流行前線 ： 經(jīng)營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 潮流天地； 經(jīng)營種類：主經(jīng)時尚服裝、精致飾物、甚至可以搜羅香港、 日本、韓國等最流行的服飾匯集于此。 視訊網(wǎng)絡(luò)： 經(jīng)營各種視聽影音產(chǎn)品、手機(jī)、計算機(jī)、微型隨身聽等。 家居飾物珠寶玉器世界： 經(jīng)營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應(yīng)產(chǎn)品。 相應(yīng)的配套 ： 在下沉式廣場設(shè)置一個大型街舞或時 36 裝表演廣場，注入“風(fēng)情購物公園”概念， 意在吸引大量的青少年消費(fèi)人群和消費(fèi)者的眼球和人流，在 B 區(qū)或 X 區(qū)的場地可設(shè)置室內(nèi)攀巖場等活動配套。 租售做法 ： 此區(qū)負(fù)一層先以招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點(diǎn)帶動其它樓層的出售 各功能區(qū) 以優(yōu)惠條件引入 2— 3 家主力店進(jìn)行帶動，其他部分進(jìn) 行分割獨(dú)立銷售。 。 463 針對 D、 E 地塊規(guī)劃 鄙司建議在 D、 E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 作用： ? 可將 D、 E 地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主干道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， ? 將勞動公園旅游觀光、平時運(yùn)動鍛煉、休閑等的人流吸引過來，推動 D、 E 地塊的經(jīng)營發(fā)展。 37 464 針對 D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置 A） 將 D、 E 地塊打造成為一個動、靜結(jié)合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂“動”是指經(jīng)營一些娛樂性質(zhì)的、有動感的，甚至是以運(yùn)動為主題的新型娛樂、康體活動 。 所謂“靜”是指經(jīng)營一些與“動”主題有關(guān)的各類品牌商品。 “相互結(jié)合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結(jié)合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經(jīng)營。 B） 建議在 D、 E 地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置為： 國際美食天地 ：薈萃全國各地和世界風(fēng)情美食 經(jīng)營種類： 東南亞美食、臺灣小吃、大型快餐“麥當(dāng)勞”“必勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳 ,韓國燒烤，日式火鍋等。 設(shè)置原因： 既懣足附近居民區(qū)的需要，又可針對悠閑人群 租售做法： 以 3— 4 家行業(yè)主力店進(jìn)行帶動。主要以招商形式置于 E 區(qū)二、三層，其余部分進(jìn)行獨(dú)立銷售，并在硬件上滿足其餐飲 38 經(jīng)營的條件。 新生代天地： 經(jīng)營兒童服飾，玩具精品。 相應(yīng)配套： 大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園， 設(shè)置原因： 主要通過針對的消費(fèi)層和游樂硬件配置吸引人流。 租售做法： 配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過 12 家主力店帶動獨(dú)立銷售。 活色生香國際女人街： 經(jīng)營韓國、日本、香港、臺灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。 相應(yīng)配套： 設(shè)立一小型 T 型舞臺，有利于在開業(yè)以后定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產(chǎn)品的推廣活動提供有效場地 ：設(shè)立“ SPA” 美容療法會館， 女士 健身美體中心 。 設(shè)置原因： 此區(qū)針對女性消費(fèi)，利用女性消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣吸引人流。 租售做法 ：部分以招商為主，用“ SPA”會館經(jīng)營，吸引女性消費(fèi)者；部分通過 34 家行業(yè)主力店帶動獨(dú)立銷售。 活力 天地： 經(jīng)營 世界品牌或國內(nèi)著名運(yùn)動系列 運(yùn)動服飾、運(yùn)動用品、運(yùn)動器材 39 相應(yīng)配套： 設(shè)置為足球營地、壁球室、射箭館、室內(nèi)野戰(zhàn)館等各類新奇、刺激的游玩配套。 設(shè)置原因： 利用設(shè)置游玩配置吸引年青消費(fèi)人流。 租售做法： 通過招商或自主經(jīng)營游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經(jīng)營功能設(shè)定的業(yè)種，以便為購物公園的內(nèi)涵提供強(qiáng)有力的支撐。 國際名店城： 薈萃當(dāng)今國內(nèi)外高級品牌、精品服飾。 經(jīng)營設(shè)置原因： 此區(qū)作為次出入口，其價值僅次于 A區(qū)，在一定程度上體現(xiàn)項目的總體形象檔次。 租售做法： 此區(qū)先已招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入一些國際性知名品牌，后期作帶租約銷售。 47項目的特色如何營造 ◎五洲風(fēng)情特色步行街的設(shè)置 ■ 名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設(shè)置一條匯聚全球五大洲的風(fēng)情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風(fēng)情文化。 40 ■ 裝修設(shè)計的統(tǒng)一性 在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都布置著各具特色的異國風(fēng)情 文化。使每一處街景都是世界的特色景點(diǎn)，令消費(fèi)者無論走在哪里都仿佛置身于異鄉(xiāng)。 與整個項目裝修設(shè)計的統(tǒng)一，法國凱旋門、美國的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景點(diǎn)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，都會設(shè)置于其中。 ■ 經(jīng)營業(yè)態(tài) 國際名店街； 主要經(jīng)營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化妝品等。 旅游風(fēng)情街： 經(jīng)營大連及東北特色旅游商品 香港蘭桂坊： 經(jīng)營特色酒巴、無煙餐飲。 租售做法 ：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。 特別補(bǔ)充說明： 本項目的規(guī)劃設(shè)計更多地體現(xiàn)為“街區(qū)概念”而非常見“場館概念 ”，令娛樂休閑配置與經(jīng)營布局有機(jī)結(jié)合； a) 于業(yè)態(tài)功能區(qū)之間的銜接可采用裝修風(fēng)格或配套設(shè)施進(jìn)行劃分，既體現(xiàn)出明顯的業(yè)態(tài)功能分區(qū)， 41 又體現(xiàn)項目的統(tǒng)一性，并充分考慮到出人流導(dǎo)向的效果。 b) 項目的主題風(fēng)情定義是基于項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經(jīng)營布局上與硬件配置相配合。令項目定位的旅游、休閑、娛樂、購物溶為一體。 c) 對于銷售完成后所形成的產(chǎn)權(quán)獨(dú)立可能導(dǎo)致經(jīng)營混亂現(xiàn)象，可視其商鋪位置所處功能區(qū)不同區(qū)別對待；或先招商后銷售（如 E 區(qū)），甚至以優(yōu)惠的招商條件吸引目標(biāo)經(jīng)營者，以樹立項目整體形象；或者進(jìn)行限制性銷售，通過銷售時鑒定補(bǔ)充協(xié)議或管理公約，令業(yè)主在功能區(qū)規(guī)定的業(yè)種范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營，明確項目鮮明特色定位，或進(jìn)行獨(dú)立銷售，避免縮窄投資者層面。 5商場的租售策略 51目標(biāo)客戶 511 銷售目標(biāo)客戶 （投資