【導(dǎo)讀】最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。能更好的銷售房子。開發(fā)商在房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)中的最終目的在于賣出房。開發(fā)商只有掌握了消費(fèi)者的需求，才能贏得更多的客戶，求得企。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理與行為研究應(yīng)從以下三個(gè)。而人類所進(jìn)行的任何社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)都受其心理活動(dòng)的支配，消。費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)自然也是其心理活動(dòng)的體現(xiàn)。體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。作用的結(jié)果，但同時(shí)也有自身的規(guī)律，例如行為過程與決策規(guī)則。知覺、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度等方面。為使社會(huì)公眾感覺到某個(gè)樓盤的存在，開發(fā)商往往不惜重金去做廣告。當(dāng)然這種刺激必須有個(gè)“度”，是人們生理、心理所能接受的。感到不舒服，這個(gè)“度”即心理學(xué)中的感覺極限。在此情況下，一家名為“紫薇閣”樓盤的開發(fā)商突。達(dá)集團(tuán)開發(fā)的商品房提出“三承諾”，使企業(yè)銷售形勢(shì)大好。

　　

【正文】 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 任何社會(huì)文化都具有以下特征： （ 1）影響的無形性。任何文化都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是，處在一定文化中的人們，往往不能清楚地意識(shí)到和感覺到文化對(duì)自己的作用和影響。只有當(dāng)人們接觸到其他類型的文化，或處在其他文化形態(tài)環(huán)境中時(shí)，才會(huì)從不同文化影響的差別中，感受到文化對(duì)自己的影響。 （ 2） 滿足性。一種文化的 產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能滿足社會(huì)和人們的需要。一個(gè)國家，一個(gè)社會(huì)要維護(hù)其不斷發(fā)展和進(jìn)步，總會(huì)以一定的文化形態(tài)影響和改變?nèi)藗兊挠^念。作為個(gè)體的人，也有對(duì)文化的心理需求，以滿足精神上的追求。 （ 3） 共有性。歸屬于一定社會(huì)范圍的文化，會(huì)被該范圍的成員共同接受、培植和遵循。每一種社會(huì)文化的共有性是不同的，可以是一個(gè)家庭，一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)地區(qū)，也可以是一個(gè)國家，甚至整個(gè)世界，也就是說，有的文化被許多人共有，而有的文化則僅被一少部分人或幾個(gè)人共有。正是由于文化的共有性，文化才能對(duì)所有接受該文化的人產(chǎn)生影響。 （ 4） 學(xué)習(xí) 性。雖然文化對(duì)人的影響是無形的，但任何人對(duì)其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活過程中通過學(xué)習(xí)獲得的。 （ 5） 動(dòng)態(tài)性。人類社會(huì)處在不斷變化和反復(fù)的動(dòng)態(tài)過程中，同樣，作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化也必然會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，決不會(huì)停止不前。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑。 不同的文化和亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響是通過消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等實(shí)現(xiàn)的。 （ 1） 社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響。不同文化背景下的人們，其消費(fèi)觀念有著很大的不同。一個(gè)最明顯的例子就是東西方人對(duì)花錢的不同看法。東方人崇尚節(jié)儉，不喜歡借錢花，認(rèn)為借 錢是很沒有面子的事情，人們通常是有計(jì)劃地儲(chǔ)蓄和花費(fèi)，沒錢就不花。而西方人則較少有積蓄，一般是掙了錢就花掉，甚至借貸款來消費(fèi)。近年來，國家推出多項(xiàng)政策以刺激人們的消費(fèi)，并鼓勵(lì)提前消費(fèi)，但都收效甚微。對(duì)于貸款消費(fèi)，更多的是各種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，付諸行動(dòng)的少之又少，當(dāng)然，這也說明了人們的消費(fèi)觀念正處于改變過程中。 （ 2） 社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。不同社會(huì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面規(guī)范著社會(huì)成員按一定的方式去活動(dòng)，另一方面，如果有人違背了風(fēng)俗習(xí)慣，還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和懲罰。 （二）亞文化 文化和亞文化的區(qū)分是相對(duì)的。對(duì)于一個(gè)國 家的主文化來講，其地區(qū)、民族等的文化特色就是亞文化；而對(duì)于世界大同文化來講，每個(gè)國家的文化現(xiàn)象就變成了亞文化。對(duì)于一個(gè)社會(huì)某一時(shí)期的文化主流來講，該時(shí)期不同階段的文化特色就是亞文化。總之，相對(duì)于某一主文化來講，亞文化總是一種局部的文化想象，也只有相對(duì)于一定的主文化，才有亞文化可言。 一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價(jià)值和觀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 念，又具有自己的獨(dú)特特色。亞文化以直接的方式影響其社會(huì)成員的思想和行為。每一亞文化系統(tǒng)內(nèi)的社會(huì)成員，不僅要遵循其獨(dú)特的社會(huì)文化的各種要求，而且還要遵循或者不能違背主文化倡 導(dǎo)的文化價(jià)值觀念與行為方式。而任何一種主文化，又往往是不同亞文化的綜合反映。正因?yàn)槿绱?，?duì)一種社會(huì)文化的研究與考察往往是從對(duì)其不同亞文化的研究和考察開始。 目前，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，人們一般感興趣的是內(nèi)地境內(nèi)的、不同地域范圍上的消費(fèi)差異。 （三）流行文化 流行的涵義 流行是一種被當(dāng)時(shí)所接受的文化或在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。它不像語言那樣，有明確的意義，總是受環(huán)境的影響，具有非常強(qiáng)的時(shí)間性。 流行對(duì)消費(fèi)行為有很大的影響，往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。某種商品一旦流行，就意味著大量的市場(chǎng)需求量和較高利潤 的可能。房地產(chǎn)開發(fā)也是一樣，也存在著流行與不流行的問題，例如在建筑風(fēng)格上，今天是歐陸風(fēng)，明天是地中海風(fēng)什么的。畢竟建筑是一種凝固的語言，它是一定時(shí)期文化的代表和體現(xiàn)。掌握流行的特點(diǎn)和規(guī)律，以及流行消費(fèi)的心理，對(duì)銷售活動(dòng)起到有效幫助。 流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段 流行的產(chǎn)生和發(fā)展可分為三個(gè)不同的階段：開始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段。流行的這三個(gè)階段，因產(chǎn)品和環(huán)境的不同，而有不同的持續(xù)時(shí)間。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 流行對(duì)消費(fèi)心理的影響。 流行的過程往往也是舊的消費(fèi)觀念被打破，新的消費(fèi)觀念產(chǎn)生的過程。流行促使了人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)觀 念的改變又進(jìn)一步推動(dòng)流行挺進(jìn)。流行的發(fā)生，也多與人們的求異心理、從眾心理、模仿心理和時(shí)尚心理有關(guān)，反映了人們的價(jià)值觀念和態(tài)度的變化。 流行的特征。 （ 1） 影響范圍廣。 （ 2） 時(shí)段性明顯。 （ 3） 先從一部分人開始。 （ 4） 傳播速度快。 （ 5） 循環(huán)性。一種商品往往會(huì)在流行過后，隔一段時(shí)間，以同樣的本質(zhì)和不同的形式卷土重來。目前房地產(chǎn)開發(fā)中的建筑風(fēng)格演變似乎呈現(xiàn)了這種現(xiàn)象。 （ 6） 易產(chǎn)生變式。 引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的策略。 流行往往帶來巨額的利潤，因此，創(chuàng)造流行，誘導(dǎo)流行，引導(dǎo)流行也應(yīng)該成為一個(gè)重要的經(jīng)商原則。那么，如何引導(dǎo)流行呢？這里介紹幾種常用的 策略： （ 1） 廣告宣傳。一個(gè)制作優(yōu)秀，打動(dòng)人心的廣告往往能掀起不可阻擋的流行熱浪。一個(gè)優(yōu)秀的廣告不僅要充分、準(zhǔn)確地顯示商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，更要打動(dòng)觀眾的心，使觀眾產(chǎn)生購買的欲望。 （ 2） 模特示范。如利用知名人士為自己的產(chǎn)品做廣告，容易迎合人 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 們潛在意識(shí)中的效仿心理，從而引發(fā)搶購熱潮。 （ 3） 巧用政策鼓勵(lì)。在中國，政治對(duì)人民的影響力巨大，一種商品或一種消費(fèi)觀念一旦與政府政策有沖突，必然不會(huì)有市場(chǎng)，更不會(huì)流行，而相反，如果與政策一致，符合政策倡導(dǎo)，不用怎么努力，就可以暢銷流行。 二、家庭生命周期與購房心理 （一）家庭的生命周期 一個(gè) 家庭從建立到不斷發(fā)展過程中所經(jīng)歷的不同階段，稱為家庭生命周期，這也是影響家庭消費(fèi)特點(diǎn)的重要因素。家庭生命周期分為初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期五個(gè)階段。從家庭生命周期中的每一個(gè)發(fā)展階段來看，不同的家庭在同一階段都存在這許多共同而明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。 （二）家庭生命周期與消費(fèi)心理 處于不同生命周期的家庭，消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)層次上有不同的表現(xiàn)： 初婚期的家庭。一般消費(fèi)支出大，消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)范圍比較廣。 生育期家庭。消費(fèi)重點(diǎn)從家庭物品和夫婦身上轉(zhuǎn)移到孩子身上。這一時(shí)期家庭支出的大部分用以養(yǎng)育子女，主要消費(fèi)商品 是兒童用品，家庭的消費(fèi)能力仍會(huì)逐年提高。 滿巢期的家庭。子女已長大成人，有一定經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總體消費(fèi)能力達(dá)到最高。子女經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立會(huì)促進(jìn)家庭的消費(fèi)需求。 空巢期的家庭。人口數(shù)量減少，夫婦的負(fù)擔(dān)再次有所減輕，在個(gè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 人消費(fèi)品方面會(huì)適當(dāng)提高支出水平和消費(fèi)檔次。 鰥寡期的家庭。由于夫婦一方的去世，會(huì)造成生存一方在生活方式和經(jīng)濟(jì)條件上的劇烈變化，其消費(fèi)水平受子女的家庭經(jīng)濟(jì)條件影響較大。 （三）家庭生命周期與購房心理 初婚期的家庭。資料表明，在購房者中 35 歲以下年齡的人數(shù)占了%，表明年輕、富有、高學(xué)歷的一代已成 為最具有購買力的消費(fèi)群。這一群體觀念超前，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，對(duì)賺錢信心十足，有勇氣借貸購房，也有足夠的還款能力，較之其他年齡人，這一群體崇尚“花明天的錢，圓今日的夢(mèng)”的住房消費(fèi)理念，易接受各種媒體廣告影響，是住房消費(fèi)市場(chǎng)上最具有潛力的買家。對(duì)于這一群體，房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)策略上要迎合年輕人的這一市場(chǎng)需求群體，對(duì)住房的戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套服務(wù)等都應(yīng)具有新潮、個(gè)性突出的特點(diǎn)。 生育期與滿巢期的家庭。他們表現(xiàn)在住房的行為和心理需求主要是：偏好于有益子女教育的住宅區(qū)域，地段的選擇主要便于工作、生活等方面的考慮， 對(duì)于核心家庭而言，孩子要選擇一個(gè)具有良好文化氛圍，有益子女健康成長的住宅區(qū)環(huán)境。因此地處大學(xué)文教區(qū)，或者是居住在有完備幼兒園、中小學(xué)、甚至社區(qū)設(shè)有兒童活動(dòng)、學(xué)生閱覽室的地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于這一人群就有極大的吸引力，有極好的賣點(diǎn)。另外這些群體注重房屋的實(shí)用性、合理性，體現(xiàn)現(xiàn)代、合理的居住空間設(shè)計(jì)，人們的家居理想是“住得更好”。住戶期盼多樣化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 的房型以滿足不同經(jīng)濟(jì)水平、文化層次、入住動(dòng)機(jī)的家庭需要。 空巢期與鰥寡期的家庭。在潛在的住房市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象中，具有一定支付能力的老年人是不可忽視的部分。 第五節(jié) 購房者的行為模式 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，是企業(yè)的衣食父母，同時(shí)也是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者購買行為的分析，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)。 一、購買行為要素 對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的描述，我們可以簡(jiǎn)單地概括為“ 5W1H”，即誰來買房子（ Who）？為什么要買房子（ Why）？在什么地方買房子（ Where）？在什么時(shí)候買房子（ When）？買什么樣的房子（ What）？如何來購買房子（ How）？通過“ 5W1H”，我們可以簡(jiǎn)單地勾勒出消費(fèi)者購買行為的輪廓。 （一）誰來買房子（ Who） 在這里我們主要分析研究誰是主要的 消費(fèi)者以及各種類型的消費(fèi)者。 誰是主要的消費(fèi)者。從房地產(chǎn)商品的本身出發(fā)，要將房地產(chǎn)賣給什么樣的消費(fèi)對(duì)象，解決一個(gè)消費(fèi)者層次定位的問題。例如，高檔商住樓 —— 營銷的對(duì)象主要是大型企業(yè)或公司。同時(shí)，由于房地產(chǎn)商品所具有的價(jià)值高的特點(diǎn)，在購買行為的過程中還存在許多參與者，如購買的決策者可能不是最終的使用者。因此在研究主要消費(fèi) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 對(duì)象的同時(shí)，還要對(duì)誰參與了購買的決策進(jìn)行研究和分析。誰進(jìn)行購買決策，誰出資購買房地產(chǎn)，誰對(duì)購買決策產(chǎn)生影響，誰最終實(shí)際使用房地產(chǎn)。這里的重點(diǎn)是要對(duì)購買的決策者和購買決策的影響者進(jìn)行研究和分析。確 定主要消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行描述的第一步，也是最重要的一步，它為房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃并最終劃分目標(biāo)市場(chǎng)提供了依據(jù)。 消費(fèi)者類型的劃分。由于消費(fèi)者所接受的教育、文化修養(yǎng)、處世方式存在差異，即使確定了主要消費(fèi)對(duì)象，這些消費(fèi)對(duì)象的各個(gè)個(gè)體之間也存在很大的差異。因此僅僅確定主要消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，以便在營銷活動(dòng)中采取正確的策略來加以突破。（之前所提到的十二類型） （二）為什么要買房子（ Why） 消費(fèi)者為什么要買房子？為什么要購買這一區(qū)、這一類型房子？從經(jīng)營角度來說，我們稱之為購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以劃分為理性的購房動(dòng)機(jī)與帶有感情色彩的動(dòng)機(jī)，他們又可以進(jìn)一步分類。 （三）在什么地點(diǎn)購買房子（ Where） 什么地點(diǎn)、什么樣的場(chǎng)合和氣氛更有利于消費(fèi)者作出購買決定？通過對(duì)這些問題的分析和研究，可以為決策層制定渠道策略和促銷策略提供依據(jù)。