【導(dǎo)讀】務(wù)物業(yè)管理階段。其具體內(nèi)容和流程如下圖所示：。編制項(xiàng)目建議書，向計(jì)委申報(bào)立項(xiàng)報(bào)告；前期策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的最關(guān)鍵因素。險(xiǎn)收益分析，整合企業(yè)資源，決定最終開發(fā)方案和開發(fā)模式。為后期的營銷策劃預(yù)埋大量管線，使銷售成為輕而易舉之事。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的。目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作。在充分理解項(xiàng)目區(qū)域的文化底蘊(yùn)的前提下，結(jié)合項(xiàng)目的理念定位、目標(biāo)客戶定位，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化定位，為營銷策劃選定主題。定位必須要具有唯一性、權(quán)威性和顧客價(jià)值特性。擁有根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整的空間范圍。其在目標(biāo)顧客群體心目中形成相應(yīng)的定位，是一個(gè)雙方互動(dòng)的過程。持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的資源、知識和能力。

　　

【正文】 境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。 綜上所述，強(qiáng)調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個(gè)特殊“商品”的性質(zhì)決定的。“先謀而后建”、“上兵伐謀，其下建城”乃贏家之本，開發(fā)商，如果準(zhǔn)備好了，那就請出牌吧！ 曉時(shí) 營銷：普通商品房的市場定位 劉軍：經(jīng) 典著作《行銷定位》中有這樣一段話： “ 定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。 ” 。記者：房地產(chǎn)的定位與其他產(chǎn)品的定位有什么區(qū)別，它的特點(diǎn)是什么 ? 劉軍：房地產(chǎn)行業(yè)的市場定位不僅要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場需求，還要考慮企業(yè)的綜合效益，項(xiàng)目所處的地理位置及周邊的人文環(huán)境等等 記者：房地產(chǎn)的市場定位的核心是什么 ? 劉軍：市場定位的核心就是市場調(diào)查，你要對這個(gè)市場了解、對消費(fèi)者了解，把消費(fèi)者不同層次、不同程度的需求進(jìn)行有效的市場細(xì)分，再確定你的樓盤適合哪一個(gè)細(xì)分市場 的需求，并 滿足它。市場調(diào)查是任何一個(gè)開發(fā)企業(yè)在立項(xiàng)前必須做的一項(xiàng)工作，如果在這一點(diǎn)上做得不好，那么可以說這個(gè)項(xiàng)目從一開始操作就會陷入銷售困境。 記者：房地產(chǎn)的市場定位有什么技巧 ? 劉軍：房地產(chǎn)的市場定位是一種感性與理性的結(jié)合、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。首先，你要對這個(gè)城市了解，對這個(gè)城市的過去、現(xiàn)狀和未來了解，對這個(gè)城市的政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境了解；其次，你必須對這個(gè)城市的人了解，這個(gè)城市的居民消費(fèi)水平如何，它有什么特殊的消費(fèi)特點(diǎn)等等，然后，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過大量的科學(xué)分析，從而進(jìn)行有效的市場定位。 ， 論房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 的市場定位 房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的 “ 市場定位 ” 理論借鑒而來的。定位一詞最早是在 1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾 里斯和杰克 屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出： “ 定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人 ?? 然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?” 。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo) 市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 (一 )房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序和內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查 → 土地條件 → 分析和確定潛在客戶群 → 產(chǎn)品定位 (戶型、面積、檔次等 )→ 租售價(jià)格定位 → 征詢意見 → 方案調(diào)整 → 成本與費(fèi)用測算 → 預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度 → 經(jīng)濟(jì)評價(jià) → 確定最后方案。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定 位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面： ① 確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)； ② 明確用途功能。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利 用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能； ③ 篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作； ④ 進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初 步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容； ⑤ 測算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格； ⑥ 根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。 (二 )房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的墓本原則 。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下 進(jìn)行項(xiàng)目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。 。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾 層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。 。市場定位的可行性原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避兔出現(xiàn) “ 無個(gè)性、難租售 ” 的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢來分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。同時(shí)，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益 分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)是否可行。項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時(shí)如何 “ 量力而行 ” ，這個(gè)問題在市場定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。 (三 )房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位中存在的主要問題及原因 。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作 大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、 資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。 “ 模仿有余而創(chuàng)新不足 ” 。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“ 差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉 ” 的觀點(diǎn)已漸漸為 業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場定位時(shí)，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào) “ 差異化 ” ，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào) “ 個(gè)性化 ” ，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會導(dǎo)致滯銷；另一種情況是 “ 簡單拷貝，適當(dāng)修改 ” ，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的 “ 一般化 ” 局面。 ，片面強(qiáng)調(diào) “ 概念式定位 ” 。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了 “ 軟住宅 ” 的定位概念。一條臭河浜成為 “ 水景 ” ，還未立項(xiàng)的地鐵成為 “ 交通便利 ” 的工具，虛擬的 “ 生活方式 ” 成為賣點(diǎn)， “ 媒體炒作 ” 成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種 “ 虛、空、媒體化 ” 的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。 。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細(xì)分化認(rèn)識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估 計(jì)過高，對房地產(chǎn)市場的 “ 同質(zhì)化 ” 產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。 (四 )加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作的對策與建議 ，進(jìn)一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè) 的 “ 產(chǎn)學(xué)研一體化 ” 進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。 。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場定位時(shí)所必須要解決的問題。 ，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的 “ 差異化 ” 這 個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的 “ 簡單拷貝 ” ，也不能是規(guī)模、面積的 “ 隨意放大 ” ，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。 、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。