【正文】 的競爭優(yōu)勢。不同的開發(fā)模式 ，其核心競爭力的構建途徑是不同的，主要有以下幾種： 第一，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經營，在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。如萬科從 1997年進行經營策略的調整，主要體現(xiàn)在三個方面，一是從多元化經營向專營房地產集中，二是從多品種經營向住宅集中；三是投放的資源由 12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。這些調整逐步形成了專營中檔住宅的 “ 萬科開發(fā)模式 ” ，構成了公司核心競爭力的重要要素，進一步穩(wěn)固了萬科在房地產界的領軍位置。 第二，抓住理念創(chuàng)新 —— 核心競爭力的關鍵點。為了保證競爭優(yōu)勢，房地產企業(yè)不斷地進行理念創(chuàng)新，從而形成核心競爭力。如開發(fā) “ 奧園 ” 的金業(yè)集團，獨創(chuàng)復合地產型模式，以體育產業(yè)的整合疊加來進行房地產開發(fā)。 “ 五環(huán)旗下的國際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活 ” 的全 新開發(fā)理念，為奧園的社區(qū)硬件和軟件、內容與形式、外觀與內涵的創(chuàng)造帶來了無限的資源空間，取得了南國奧園、上海奧園的相繼成功。 第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。當廣州宏宇集團涉足開發(fā)番禺地塊 “ 星河灣 ” 時，宏宇集團的劣勢是很明顯的：一沒有品 牌，二沒有經驗，三沒有隊伍。另外，還面對著誰也看不清的近 2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產市場。開發(fā)商通過對競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，發(fā)展自己的比較優(yōu)勢，在市場分析中發(fā)現(xiàn)廣州消費者選擇住房的標準正由價格因素向環(huán)境因素轉變，找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法，即將高尚住宅和高尚環(huán)境結合在一起，環(huán)境和品位就成為形成競爭優(yōu)勢的核心能力。 第四，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為核心競爭力創(chuàng)造良好的環(huán)境。相當一部分房地產開發(fā)企業(yè)特別是國有企業(yè)產權不明晰、出資人不到位、法人治理結構不健全、組織和管理不對 稱，使得企業(yè)無法增強自身的核心競爭力。企業(yè)能否培養(yǎng)出自己的核心競爭力，需要在生產、經營與管理等方面建立良好的基礎。為此，房地產開發(fā)企業(yè)要把強化企業(yè)管理、轉變公司機制放在第一位，在這個基礎上努力培養(yǎng)自己的核心競爭力，培養(yǎng)和提高公司的市場競爭力，不斷拓展可持續(xù)發(fā)展空間。 保證核心競爭力的持續(xù)性 第一，公司管理和技術人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。為避免和解決這個問題，應引入人力資本管理概念。企業(yè)通過機制設計如獎勵、股票、退休金計劃等制度建設吸引人才，建立以職業(yè)經理人為主體的人力資源管理體系制度。實行 “ 職 業(yè)經理體系、有限授權體系和業(yè)績評價體系 ” 三大體系為支柱的管理模式，使責任和權利對等，增強職業(yè)經理的責任感和使命感， “ 優(yōu)勝劣汰、能上能下 ” ，保持人力資源方面的競爭優(yōu)勢。 第二，實行動態(tài)管理，及時把握公司核心競爭力的變化動態(tài)。房地產開發(fā)中競爭無處不有、無時不有，而且表現(xiàn)出競爭形態(tài)、方式、手段的多樣性和復雜性。房地產行業(yè)的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面，而由于受人、財、物、環(huán)境等因素的制約，這些方面會不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勢可能會失去，甚至成為劣勢。只有及時地把握和了解 自身競爭核心力的變化趨勢，有針對性地加強和調整資源配置，才能保證核心競爭力的持續(xù)性。 第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。在房地產開發(fā)中，在市場成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實力、資源和手段。要搞清楚項目的核心優(yōu)勢是什么，然后再根據這個優(yōu)勢去整合各種隱性優(yōu)勢和顯性資源， “ 因時、因地、因人 ” 作出既符合趨勢發(fā)展又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢的策略選擇。在 這種思維方式下，優(yōu)勢會更加明顯，劣勢往往可以轉化為優(yōu)勢，使項目迸發(fā)出巨大的多元效應來，充分發(fā)揮企業(yè)的核心 競爭力。 （劉志平） 透視房地產定位病 房地產市場盤子大、產業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局不計其數(shù)，疾病種類五花八門。在眾多房地產疾病中，最常見又最能影響項目盈虧的是 “ 房地產定位病 ” 。 由于房地產是大件商品，投資大、周期長，又是不動產，因此其 “ 定位 ” 是否準確生死攸關。定位準確，房地產項目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了?？梢哉f房地產失誤 70％與此有關。而房地產定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經濟水平的提高和對生活 質量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產市場需要有效細分。做房地產并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標志，是產業(yè)又是藝術。它還在銷售一種生活方式，銷售一種無形資產，分享一種文化，圓消費者的一個個夢想。 “ 田園雅居 ” 圓的是人們歸隱田園的夢，而 “ 都會華庭 ” 則圓的是人們前衛(wèi)之夢。因此房地產定位關鍵就是要抓住消費者所關心的利益點，究竟消費者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？只有清楚這一點才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路的房子，而這也就是賣點所在。找準了賣點，其后的 價格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循了 ?? 那么如何正確地找到這個 “ 賣點 ” ，規(guī)避、預防由于 “ 賣點 ” 偏差帶來的各種病癥呢？ 炎熱夏天，我們常喝樂百氏純凈水解渴，殊不知這水已經經過 27 層凈化。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認為尋找房地產項目的“ 定位點 ” 也需要經過 27 層過濾。這 27 層分別為： 政策因子 房地產歷來是政治風云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩，國際關系都會在此起反應。 國民經濟總因子 房地產又是國民經濟的晴雨表。大蕭條時期，歐美資本主義國家的房地 產近于崩潰，二戰(zhàn)后經濟復蘇香港房地產亦迅速發(fā)展。在一般的經濟高漲、通貨膨脹時刻，房地產也往往會猛烈上升，房地產市場更有貴時賣出或賣漲不買跌的規(guī)則。 市場供求因子 房地產作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律、市場平衡點。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場空白點切入。反之，即使造出最好的房子也無人問津。 消費者群體錯位癥 不管房子好壞，關鍵要確定由哪一類消費者來購買，這類消費者又有什么樣的需求?，F(xiàn)在市場已需進一步細分，你不可能讓不同層次的消費者都向你靠攏。如豪華住宅是針對高收入階 層設計的，它要求建筑外觀高貴 典雅，與眾不同，配套設施要相當完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購房者的高貴身份，戶型應寬大。中檔商品房是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費者的。這部分消費者多為白領階層，因此講究的是房屋的品位，而這種品位主要是通過室內裝飾和家具擺設體現(xiàn)出來的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無妨，但鄰居則要求是素質較高的人群。經濟適用房屋是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價較低，因 而利潤也較薄，但對擴大開發(fā)商知名度卻有很大幫助。這些消費者一般比較關注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。 位置錯位癥 位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。當然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦 “ 位置 ” 錯位了，房價將大打折扣。 時機錯位癥 也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時間的把握了。如何入局、開局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結局，何時買入、投資，何時出售，都有一個“ 最 佳時間 ” 定位問題。戰(zhàn)機稍縱即逝，過了這個村就沒有這個店了。 環(huán)境定位 區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內環(huán)境、建筑物大體布局等等。 功能定位 房地產不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益著眼點。根據功能不同，房地產可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。此外還可以把 “ 功能定位 ” 進一步細分，如分為中央商務區(qū)、高級別墅區(qū)、文化居住區(qū)、涉外公 寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對房子的設計、施工、管理等的要求明顯不同。例如中央商務區(qū)對房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高，而文化居住區(qū)則突出文化氛圍的渲染與鋪陳。回龍觀地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發(fā)商以教育為依托，開發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時為全國樹立了樣板，成為重點示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用。 戶型定位 任何產品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。消費者買房最主要的是買核心層 —— 戶型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了 “ 火柴盒 ” 時代，但是 究竟是大開間還是小開間、狹長型還是蝴蝶型、有多少個采風采光口、有多少根羅馬柱石膏門、是否設置家庭舞池及吧臺、是否帶有網絡家居色彩 ?? 這一切都必須在開工前籌劃于胸，設計到紙面。 材質定位 不同的功能、風格、戶型顯然需要不同的材質。倉儲式大商場可能需要大鋼架結構，既省時又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進口外都需“ 德國制造 ” ；藝術家可能只需要在一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質定位準確，開發(fā)商可大大節(jié)省成本，客戶則心滿意足，實在是雙贏的事情。 主題概念定位 現(xiàn)在的社