【導(dǎo)讀】位，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中的重要性顯得越來越重要。城南區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。星河商業(yè)城座落于廣安南部城區(qū)的思源廣場旁，是廣安電力集團(tuán)建筑公司新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓和兩棟塔樓組成，總建筑面積約為15000. 余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約。經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項(xiàng)目性質(zhì)初步確定為現(xiàn)代化的多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合。從營銷策劃的角度出發(fā)，對項(xiàng)目的整體形象包裝、營銷組織運(yùn)行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都作。了全局性和可操作性的論述。項(xiàng)目的最大利潤，并全面樹立和提升公司形象及項(xiàng)目形象。市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。商鋪，穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念；聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢，吸引眼球關(guān)注南部城區(qū)的星河商業(yè)城；有效。這一階段通過內(nèi)部認(rèn)購等手段可以積累相當(dāng)客戶。

　　

【正文】 ◆預(yù)約登記 ◆訂購訊息 ◆好位置高品質(zhì)主題商城 ◆開盤訊息 ◆投資訊息（以促銷為主） 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 44 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: ◆商業(yè)地產(chǎn)投資動(dòng)態(tài) ◆總價(jià)優(yōu)勢 傳播載具 ◆廣告： 報(bào)紙（軟新聞） 電視（專題座談） 戶外（大型廣告牌／環(huán)保燈箱） DM（《財(cái)富廣安》特刊號(hào)） ◆活動(dòng)：建安路與思源廣場環(huán)境炒作 /商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新論壇 ◆包裝：售樓現(xiàn)場布置 ◆廣告： 報(bào)紙（硬 性／軟新聞） 電視（圖文標(biāo)版） 戶外（建安路／思源大道） 印刷品（樓書／ DM／海報(bào)） ◆活動(dòng)：優(yōu)惠贈(zèng)卡 ◆包裝：售樓現(xiàn)場／看房通道／購房直通車 ◆廣告： 報(bào)紙（硬性／圖片新聞） 電視（圖文標(biāo)版） 戶外（建安路／思源大道） 印刷品（樓書／ DM／海報(bào)） ◆活動(dòng)：開盤促銷 ◆包裝：售樓現(xiàn)場／看房通道 /購房直通車 /鬧市區(qū)裝點(diǎn) 媒介策略 媒介目的 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 45 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 五、推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙 /廣泛傳播產(chǎn)品概念及形象，解決產(chǎn)品認(rèn)知問題 戶外 /高頻率傳播 產(chǎn)品訊息 電視 /直觀展示品牌形象，及時(shí)傳遞活動(dòng)訊息 印刷品 /深度接觸目標(biāo)受眾，加強(qiáng)認(rèn)知和細(xì)部了解 廣安報(bào)紙為主 外埠為輔 建安路／思源大道 大型廣告牌 環(huán)保燈箱 有線頻道：標(biāo)版廣告 售樓書 /導(dǎo)購手冊 DM/海報(bào) 《 財(cái)富廣 安 》特刊 硬廣告為主 傳播產(chǎn)品概念及活動(dòng)訊息 軟新聞為輔 通過事實(shí)及權(quán)威評論，增進(jìn)產(chǎn)品信任度 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 46 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: VI設(shè)計(jì)及策劃 20， 000 元 重點(diǎn)現(xiàn)場包裝 58， 000 元 現(xiàn)場廣告牌 10， 000 元 現(xiàn)場指示牌 2， 000 元 售樓處點(diǎn)綴 2， 000 元 售樓部裝修 30， 000 元 開盤布幅 5， 000 元 氣 標(biāo) 4， 000 元 旗 2， 000 元 工地圍墻裝飾 2， 000 元 掛旗 1， 000 元 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 47 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 宣傳品 133， 000 元 購 房直通車 100， 000 元 效果圖 10， 000 元 、沙盤模型 20， 000 元 、展版展架 3， 000 元 印刷品 102， 900元 售樓書 60， 000 元 海報(bào) 5， 000 元 DM 6， 000 元 《財(cái)富廣安》特刊 15， 000 元 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 48 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 手提袋 6， 000 元 工作牌 /名片 600 元 3， 000 元 內(nèi)部認(rèn)購證 300 元 預(yù)留單位協(xié)議書 1， 000 元 合同書 1， 000 元 、小禮品 5， 000 元 廣告宣傳（促銷活動(dòng)）費(fèi) 100， 000 元 總費(fèi)用毛估： 100， 000 元（廣告預(yù)算） +313900（執(zhí)行制作費(fèi)用） = 萬元 （營銷費(fèi)用＝總銷售收入 3％＝ 1540 萬 3％＝ 萬 ） 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 49 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 附：集中式商場資料 星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 50 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 統(tǒng)一經(jīng)營大勢所趨，萬達(dá)模式陷身租售悖論 一 、 商業(yè)地產(chǎn)營銷技術(shù)解構(gòu) 究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業(yè)經(jīng)營，這是商業(yè)地產(chǎn)營銷繞不過的一個(gè)坎！ 這似乎是一個(gè)營銷命題的兩個(gè)悖論 ——— 長期以來，國內(nèi)眾多ＭＡＬＬ一直在 “ 一賣就死，一租就亂 ” 中游走鋼絲：由于投資巨大，更多的ＭＡＬＬ建設(shè)者習(xí)慣在初期就想方設(shè)法將其產(chǎn)權(quán)銷售，以回籠資金并獲取地產(chǎn)利潤（此舉將為未來ＭＡＬＬ經(jīng)營留下隱患并背負(fù)沉重的成本包袱）。但若不采用此舉，建設(shè)ＭＡＬＬ的龐大資金從何而來？ 二、 難解租賣悖論 租抑或售 ———— 在這個(gè)技術(shù)營銷模式上，大連萬達(dá)未能免俗 ！ 從程序上看，大連萬達(dá)在長春的第一個(gè)購物廣場項(xiàng)目是遵循 “ 捆綁知名零售商 ———— 按要求承建地產(chǎn)項(xiàng)目星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 51 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: ———— 出售黃金鋪位達(dá)到盈虧平衡 ” 的思路！據(jù)報(bào)載，大連萬達(dá)因引進(jìn)沃爾瑪，其長春購物廣場 “ 黃金旺鋪 ” 很快被搶購一空。僅靠一層商鋪出售，萬達(dá)就收到購房款３億元左右。資金對一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)意味著什么？３億，意味著可以讓１０個(gè)特困企業(yè)起死回生，可以讓３個(gè)中等房產(chǎn)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)。 雖然，ＭＡＬＬ以較低的租金（甚至不收租金）和較長的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期對待小商家，的確是造ＭＡＬＬ營銷的國際慣例。但事 實(shí)證明，國外ＭＡＬＬ是很少將商鋪出售的，因?yàn)檫@既不利于統(tǒng)一管理，更不利于按照功能需要選擇合適的商家。租ＶＳ售，這在ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)最早的爆發(fā)地廣州已被無數(shù)先行的造ＭＡＬＬ人探索，上演不同版本的悲喜劇。 在廣州，物業(yè)和商業(yè)的二元角色沖突從一開始就將ＭＡＬＬ這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)困在了迷魂陣中， “ 一賣就死，一租就亂 ” ，商家們在追求物業(yè)投資回籠和保障經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一之間小心翼翼地走鋼絲，演出了一幕幕驚險(xiǎn)劇 ——— 中旅商業(yè)城由于當(dāng)初拆零賣鋪放棄統(tǒng)一經(jīng)營，項(xiàng)目多次啟而不動(dòng)，不得不艱辛地跋涉于與業(yè)主們的痛苦談判之中；億安廣場憑 實(shí)力將所賣鋪位悉數(shù)收回，引來百盛統(tǒng)一經(jīng)營，但由于商場慢熱，零售商與開發(fā)商之間利益訴求的矛盾激化，導(dǎo)致百盛退出；而中泰廣場在汲取了眾多 “ 先烈 ” 教訓(xùn)后，以保租代替返租而贏得了４年的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 52 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 但這是一步險(xiǎn)棋，倘若廣場不能在４年內(nèi)守旺，那么４年后經(jīng)營權(quán)的歸屬問題就是一顆足以致命的定時(shí)炸彈。 “ 租還是賣的選擇將決定購物中心的生死存亡。 ” 曾親手打造天河城輝煌的資深造ＭＡＬＬ人歐小衛(wèi)對此深有體會(huì)。在歐看來，天河城之所以成功，在于開發(fā)商有足夠?qū)嵙?，能夠頂住資金壓力只租不售，從容規(guī)劃，頑強(qiáng)堅(jiān)守，逐步積聚人氣。而關(guān)于租 ＶＳ售，在本報(bào)召開的有關(guān)零售沙龍上，商業(yè)地產(chǎn)策劃人梁晶晶認(rèn)為，租或售，某種意義上取決于資本實(shí)力。如果資本實(shí)力雄厚，房產(chǎn)商的產(chǎn)權(quán)盡量做到只租不售，尤其是商場的首層，這樣更有利于統(tǒng)一經(jīng)營。特別是那些有增值前景的物業(yè)，你持有大產(chǎn)權(quán)才是真正的大贏家。 三、 分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn) 除了租售這個(gè)營銷技術(shù)層面的問題之外，ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)漫長的回報(bào)期亦充分考驗(yàn)ＭＡＬＬ投資商的智慧和資金耐力。 綜觀各國的ＭＡＬＬ建設(shè)發(fā)展道路：大都是投資商資金全額投入，發(fā)展商精心設(shè)計(jì)全力開發(fā)，最后交由專業(yè)公司經(jīng)營管理。而到目前為止，中國 的ＭＡＬＬ建設(shè)仍是摸著石頭過河，由于投資額巨大，作為超市的升級版，ＭＡ星河 商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 53 頁 共 59 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: ＬＬ建成之后涉及的營銷運(yùn)營在國內(nèi)尚無成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。 據(jù)報(bào)載，大連萬達(dá)方面認(rèn)為， “ 大連萬達(dá) 沃爾瑪 ” 流血事件是投資者投資項(xiàng)目前對項(xiàng)目了解不夠，因?yàn)榇筮B萬達(dá)并沒有承諾相關(guān)的投資回報(bào)率，也不涉及ＭＡＬＬ建成后的具體經(jīng)營。由于長春這個(gè)項(xiàng)目面積不大，大連萬達(dá)采取了 “ 以沃爾瑪吸人氣，賣掉一樓黃金鋪位 ” 抽身而走的營銷模式，但他遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到回籠資金（即產(chǎn)權(quán)分散銷售）與商業(yè)經(jīng)營（即統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營）兩者是一對如此深刻的矛盾。 實(shí)踐證明，分零 發(fā)售風(fēng)險(xiǎn)極大，統(tǒng)一規(guī)劃、定位與經(jīng)營是大勢所趨，尤其是體量龐大的ＭＡＬＬ，統(tǒng)一規(guī)劃與營銷簡直就是唯一的出路。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，香港太古的成功得益于雄厚的資金實(shí)力和擁有大批專門做商業(yè)地產(chǎn)的人員，他們以長線投資為主，另外輔之以強(qiáng)有力的規(guī)劃和營銷。而回顧華南第一輪造ＭＡＬＬ史，歐小衛(wèi)用六個(gè)字做出詮釋：信心、耐心、精心。作為國內(nèi)成功ＭＡＬＬ的典范，迄今保持日均客流量１８ — ２０萬人次、高