【導(dǎo)讀】通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生準(zhǔn)確理解。產(chǎn)品觀念、市場營銷觀念、社會性市場營銷觀念。組合而成的分層次的整體結(jié)構(gòu)。行獨(dú)立核算，享有法定權(quán)利，承擔(dān)法定義務(wù)的基本經(jīng)濟(jì)單位。企業(yè)具有相對獨(dú)立和完整的運(yùn)行機(jī)制。入要素供給企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，送入轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，亦稱供給系統(tǒng)。彼得.德魯克大師認(rèn)為創(chuàng)新和營銷是企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的核心，行的每一個環(huán)節(jié)都是圍繞市場營銷展開的。指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在的購買需求的總和。有該方面需要的人口不計其內(nèi)。務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)的活動過程。本質(zhì)上，現(xiàn)代市場營銷觀念是以市場為中心，以。以滿足消費(fèi)者需求，保證消費(fèi)者和社會的長期利益為企業(yè)利益保。貨幣收入不變，物價上漲，實(shí)際收入下降；反之，實(shí)際收入上升。貨膨脹率超過貨幣收入增長率，實(shí)際收入減少。基本消費(fèi)逐漸向居住、交通及通訊等領(lǐng)域擴(kuò)展；

　　

【正文】 求不同的利 46 益，可能會被某種產(chǎn)品 的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消費(fèi)者細(xì)分為不同的細(xì)分市場。 （二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)相比較消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)而言，產(chǎn)業(yè)市場的消費(fèi)者數(shù)量較大而獨(dú)特，因而，除根據(jù)一般的消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置、其它變量等對產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。 最終用戶行業(yè) 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)。最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同最終用戶行業(yè)對同一類產(chǎn)品的使用往往不盡相同，對同類產(chǎn)品的需求也就是不同。一種最終用戶行業(yè)的要求便可成為企業(yè)的一個細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最終用戶行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不斷尋找市場機(jī)會。同是橡膠輪胎，飛機(jī)制造商和汽車制造商相比，飛機(jī)制造商對其安全性能要求要高得多；同一汽車制造商，制造賽車與一般汽車所用輪胎在耐磨性方面也有明顯不同的需求，從而可以形成不同的細(xì)分市場。企業(yè)對不同的最終用戶行業(yè)要相應(yīng)采取不同的市場營銷組合 策略 ，從而滿足不同最終用戶行業(yè)的需要。 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)模 47 可細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模不同，采取不同的市場營銷組合 策略 。對于個體數(shù)量較少的大量用戶，宜由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，采取直接聯(lián)系、直接銷售的渠道；對于個體數(shù)量眾多的少量用戶，宜由指定推銷員負(fù)責(zé)，通過上門推廣、展銷、廣告等手段推銷其產(chǎn)品。 用戶地理位置 由于產(chǎn)業(yè)市場的用戶地理位置受一個國家的資源分布、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史傳承等因素的影響，所以，產(chǎn)業(yè)市場一般會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū) 企業(yè)可以根據(jù)用戶地理 位置細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場，企業(yè)才能集中銷售力量，使于產(chǎn)品運(yùn)輸，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本。 其它變量 最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的三個最主要的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)還可以根據(jù)用戶能力（需要很多服務(wù)、需要一些服務(wù)、需要很少服務(wù)）、用戶采購標(biāo)準(zhǔn)類型（追求價格型、追求服務(wù)型、追求質(zhì)量型）等變量細(xì)分市場。 五、 市場細(xì)分的一般方法 市場細(xì)分的一般方法有完全細(xì)分法、一元細(xì)分法、多元細(xì)分法、系列變量細(xì)分法。 完全細(xì)分法 ： 完全細(xì)分法就是對某種產(chǎn)品整 體市場所包括的消費(fèi)者的數(shù)目進(jìn)行最 48 大限度細(xì)分市場的方法。每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。 一元細(xì)分法 ： 一元細(xì)分法就是對某種具有替代性較大、挑選性強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)一個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。 多元細(xì)分法 ： 多元細(xì)分法就是對某種產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。企業(yè)選擇哪些因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，具體問題具體分析，而且細(xì)分市場的依據(jù)也要隨市場營銷環(huán)境的變化而變化，以便尋找新的、更可利可圖的細(xì)分市場。 系列變量細(xì)分法 ： 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者的諸因素，由 粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 值得強(qiáng)調(diào)指出的是，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，必須注意以下三個問題：一是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的；二是不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法，因為各個企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，所采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法也應(yīng)不同；三是市場細(xì)分所需信息和數(shù)據(jù)主要來源于政府部門、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查研究公司和企業(yè)自行市場調(diào)查研究等。 六 、市場細(xì)分 的 程序 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提 出市場細(xì)分的整套程序，這一程序包括 以下 七個步驟： 49 選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以 消費(fèi)者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 列舉潛在 消費(fèi)者 的基本需求。 了解不同潛在 消費(fèi)者 的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同 消費(fèi)者 強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會存在差異。 抽掉潛在 消費(fèi)者 的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)潛在 消費(fèi)者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場，并賦予每一個細(xì)分市場一定的名稱。 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市 場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的 消費(fèi)者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 第 二 節(jié) 目標(biāo)市場 的 選擇 市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇是目標(biāo)市場營銷的第二個步驟。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場，實(shí)施目標(biāo)市場策略是目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容。 一、目標(biāo)市 場的概念 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。 50 在企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)必須選擇和確定目標(biāo)市場。這是因為，首先，選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；其次，對于企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場都具有同等吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場對企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力，是企業(yè)的最佳細(xì)分市場。 目標(biāo)市場選擇首先要求企業(yè)確定目標(biāo)市場，然后選擇目標(biāo)市場策略。 二、目標(biāo)市場 的 確定 （一） 對各細(xì)分市場的分析與評估 確定目標(biāo)市場，就是對企業(yè)有吸引力的、有可能成為企業(yè)目標(biāo)市場的細(xì)分市場進(jìn)行分析和評估，然后根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細(xì)分市場。 確定目標(biāo)市場，應(yīng)從下列 幾 個方面 來 分析和評估細(xì)分市場： 細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 企業(yè)必須考慮的第一個問題是潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和成長潛力。 “ 適度規(guī)模 ” 是個相對的概念，大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場，而小企業(yè)往往也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，轉(zhuǎn)而重視銷售量小的細(xì)分市場。 細(xì)分市場的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上某一時期內(nèi) 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求總量。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，其次要調(diào)查細(xì) 51 分市場潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平。 細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場可能具有適 度 規(guī)模和成長潛力，然而從長期贏利的觀點(diǎn)來看，細(xì)分市場未必具有長期吸引力。細(xì)分市場吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤。 美國市場營銷學(xué)家邁克爾 波特認(rèn)為 ,有五種群體力量影響整個市場或其中任何細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)對這五種群體力量對長期贏利能 力的影響做出評價。這五種群體力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商議價能力。細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應(yīng)商議價能力的加強(qiáng)都有可能對細(xì)分市場造成威脅 , 失去吸引力 。 我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個市場，成功的可能性很小。 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 細(xì)分市場可能具有適度規(guī)模和成長潛力，而且細(xì)分市場也具有長期的吸引力，然而，企業(yè)必須結(jié)合其市 場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評估。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，阻止企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，企業(yè)不得不放棄。細(xì)分市場可能也符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須對企業(yè)資源條件進(jìn)行評估，必須考慮企業(yè)是否具備在細(xì)分市場所必需的資源條 52 件。如果企業(yè)在細(xì)分市場缺乏必要的資源，并且無獲得必要資源的能力，企業(yè)就要放棄這個細(xì)分市場。如果企業(yè)確實(shí)能在該細(xì)分市場取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢，以壓倒競爭者。如果企業(yè)無法在細(xì)分市場創(chuàng)造某種形勢的優(yōu)勢地位，它就不應(yīng)貿(mào)然進(jìn)入。 （二） 確定目標(biāo)市場的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則： 產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。 遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè) 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 的發(fā)展方向來確定。 發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的 細(xì)分 市場作為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 取得相乘效果。即新確定的目標(biāo) 市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)通過對不同細(xì)分市場的評估，就可確定一個或幾個細(xì)分市場為其目標(biāo)市場，即確定企業(yè)目標(biāo)市場策略。 三 、目標(biāo)市場策略 有三種不同的目標(biāo)市場策略供企業(yè)選擇，它們是：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。 53 （一）無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目 標(biāo)市場，對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。 無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品；以探求消費(fèi)者購買情況的新產(chǎn)品、某些具有特殊專利的產(chǎn)品。 采用無差異市場營銷策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強(qiáng)有力的促銷活動，投放大量的廣告和進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳。 無差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。因為只設(shè)計一種產(chǎn)品，產(chǎn)品 容易標(biāo)準(zhǔn)化，能夠大批量的生產(chǎn)和儲運(yùn)，可以節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、制定多種市場營銷組合策略所要消耗的費(fèi)用。無差異市場營銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細(xì)分市場的消費(fèi)者需求，不能適應(yīng)多變的市場形勢，因此，在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，無差異市場營銷策略只有少數(shù)企業(yè)才采用，而且對于一個企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。 （二）差異 性 市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同 產(chǎn)品，采取不同的市場營銷 54 組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。 差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)，有一部分企業(yè)，尤其是小企業(yè)無力采用，因為采用差異市場營銷策略必然受到企業(yè)資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產(chǎn)品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調(diào)研和廣告宣傳活動的擴(kuò)大與復(fù)雜化，生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用必然大幅度增加 , 需大量 資源作為依托。 差異市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng) 營風(fēng)險，提高市場占有率。因為多品種的生產(chǎn)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。由于某一、二種產(chǎn)品經(jīng)營不善的風(fēng)險可以由其它產(chǎn)品經(jīng)營所彌補(bǔ)；如果企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場都有能取得的較好的經(jīng)營效果，就能樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率。 （三）集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。 集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。中小企業(yè)由于資源有限，無力在整體市場或多個細(xì)分市場上與大企業(yè)展開競爭，而在大企業(yè) 未予注意或不愿顧及而自己又力所能及的某個細(xì)分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。實(shí)行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。 集中市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注 55 意、了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。集中市場營銷策略還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 集中市場營銷策略的缺點(diǎn)是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。由于目標(biāo)市場集中，一旦市場出現(xiàn)諸如較強(qiáng)大的競爭者加入、消費(fèi)者需求的突然變化等，企業(yè)就有 可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。因此，采用集中市場營銷策略的企業(yè)，要隨時密切關(guān)注市場動向，充分考慮企業(yè)對未來可能意外情況下的各種對策和應(yīng)急措施。 四 、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在確定了目標(biāo)市場后，究競采取哪種策略，取決于下列影響目標(biāo)市場策略選擇的各種因素。 企業(yè)實(shí)力 ： 如果企業(yè)實(shí)