現(xiàn)代市場營銷管理的理念1-資料下載頁
2025-04-18 23:06本頁面
【正文】 眾團體和大眾媒體的一致抨擊，可口可樂公司被迫恢復(fù)原有配方，并命名古典型可樂?，F(xiàn)在，古典可樂仍然恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年時的單一品牌少1％。 從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。于是，每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。百事可樂塑造了“新一代”的年輕個性。 甚至可口可樂推出減肥可樂后，可口可樂仍然無法改變百事可樂對年輕一代的侵蝕，這是因為可口可樂的現(xiàn)有作法沒有迎合自己的個性，卻力圖去改變原有的個性。可口可樂的個性是“貨真價實”。如果可口可樂讓人們頭腦中重新有了可口可樂“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，因為新生代的人需要真貨，沒人想要仿制品，不管是棒球棒、洋娃娃、還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。 無論是可口可樂“貨真價實”，還是百事可樂“新生代”，它們都具有鮮明的個性特征，這種個性來自企業(yè)。顧客、環(huán)境三方的價值聯(lián)系，是企業(yè)實現(xiàn)價值壟斷的基礎(chǔ)。 二 企業(yè)核心價值觀 整合營銷要求人們建立核心的價值觀。建立在企業(yè)、顧客、環(huán)境三方價值系統(tǒng)之上的企業(yè)個性在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為這種核心價值觀，這種核心價值觀與企業(yè)個性相對應(yīng)，是確保企業(yè)個性延續(xù)和發(fā)展的內(nèi)在推動力，它是公司基本的和長期的宗旨，不能為了經(jīng)濟利益或短期的好處而放棄它。 核心價值觀是企業(yè)一切行動、任務(wù)的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，這些價值可能包含正直、開放、誠信、自由、機會均等、精簡、實質(zhì)成效、忠實等。任何有個性的企業(yè)都有其獨特的價值觀。 三 企業(yè)進取精神 整合營銷要求確立了核心價值觀的企業(yè)還必須具有進取精神，因為只有這樣才能使核心價值觀發(fā)揮作用，使企業(yè)個性得以凸現(xiàn)。進取精神是發(fā)自企業(yè)內(nèi)部的一種沖動——一種探索、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、獲得、改變和改善的沖動。進取精神是對動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種不可抑制的內(nèi)在原動力。 企業(yè)的核心價值觀可以促進進取精神，因為它能提供一種連續(xù)性，企業(yè)在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，不斷試驗，不斷變革。企業(yè)在核心價值觀外尋求改變和發(fā)展非核心的東西。進取精神可以加強和鞏固核心價值觀，因為沒有持續(xù)的變化和發(fā)展，公司——核心價值觀和載體——就會被不斷變化的世界拋棄，逐漸衰落，甚至不復(fù)存在。 四 有所為和有所不為 97年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，著名的小品演員黃宏表演了一個“訂鞋”的小品。在小品中，黃宏扮演了一個修鞋匠，當(dāng)一個開張志喜的老板急于向他買釘子時，他死活不肯，可以送釘子給這個老板，但堅決不賣，因為他堅持修鞋有修鞋的“道”，這就是只管修鞋不賣釘子。而這個老板為了討吉利，堅持要買，不要白送，于是爭執(zhí)不下，發(fā)生了一連串笑話。 這個小品表明的“道”實際上就是企業(yè)的個性所在。要使企業(yè)個性鮮明，必須有自身的核心價值觀和進取精神，還要清晰地認識到企業(yè)該做什么，不該做什么；要做什么，不要做什么，這也就是有所為和有所不為的問題。 有所為體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)的共同愿景，是企業(yè)核心價值觀和進取精神的具體體現(xiàn)。共同愿景不是一個想法，而是人們心中一股令人深受感召的力量。剛開始時可能只是被一個想法所激發(fā)，然而一旦進而發(fā)展成感召一群人的支持時，就不再是個抽象的東西，人們開始把它看成是具體存在的、內(nèi)心渴望能夠歸屬于它的一項重要的任務(wù)、事業(yè)或使命。 共同愿景是推動企業(yè)發(fā)展的原動力，如果沒有共同愿景，將無法想象ATamp。T、福特、蘋果電腦等是如何建立起他們驕人成就的。他們的成就都是共同愿景發(fā)揮的功能。這些愿景被公司各個階層的人真誠地分享，并凝聚了這些人的能量，在極端不同的人之中建立了一體感。 建立共同愿景需要回答三個關(guān)鍵性問題：追尋什么？為何追尋？如何追尋？追尋愿景就是追尋一個大家希望共同創(chuàng)造的未來景象。企業(yè)的目的或使命，是組織存在的根源。有使命感的組織有高于滿足股東與員工需求的目的，他們希望對價值系統(tǒng)有所貢獻，在達成愿景的過程中，核心價值觀是一切行動、任務(wù)的最高依據(jù)和準(zhǔn)則。這些價值可能包括正直、開放、誠信、自由、機會均等、精簡、實質(zhì)成效、忠實等。這些價值觀反映出企業(yè)在向愿景邁進時，期望全體成員在日常生活中的行事準(zhǔn)則。 企業(yè)是價值系統(tǒng)中的有機組成部分，企業(yè)的行為受環(huán)境影響，也影響著環(huán)境。即使我們遠離美國，也難以想象沒有3M公司的透明膠帶和使用方便的告示貼，沒有福特公司的T型汽車和“野馬”汽車，沒有“波音707”和“波音747”飛機，沒有“汰漬”洗滌劑和“象牙”肥皂，沒有美國運通信用卡和旅行支票，沒有通用電氣公司的電燈泡和電器，大洋彼岸會是怎樣。許多給周圍的世界留下了不可磨滅的印記，這種印記是企業(yè)堅持并不斷追求其共同愿景過程中形成的，這一過程伴隨著企業(yè)對“有所為”和“有所不為”的抉擇?！ ? 在信息爆炸的社會，企業(yè)的個性必須有所凸現(xiàn)，是顧客能清醒的意識到企業(yè)的存在，如果企業(yè)試圖吸引所有的顧客要求，只可能“竹籃打水——一場空”。有所為和有所不為就是企業(yè)的生存之道?！?9 / 9
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