【導讀】化、專業(yè)化是我公司最大的優(yōu)勢。優(yōu)秀的全程策劃是項目銷售執(zhí)行階段成功的前提，是。本項目今后進行全方位、邏輯性的、可操作銷售執(zhí)行的基礎。們共同的輝煌事業(yè)。石河子原是湖名。清政府在此設立驛站，是綏來縣境內(nèi)12個驛。墾第一犁”，創(chuàng)建了比共和國僅小一歲的石河子新城。1978年8月，撤銷石河子地區(qū)，成立石河子農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)，與石河子市政企合一合署辦公。好開局，較好地完成了市七屆人大五次會議確定的主要預期目標。市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，增長15％。第5，表明區(qū)域生產(chǎn)效率較高；市的8%，表明其工業(yè)經(jīng)濟規(guī)模較低；市的44%，表明建筑施工規(guī)模，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模都較弱；

　　

【正文】 無法提供或創(chuàng)造未來型需求，最終無 法形成人無我有的絕對優(yōu)勢，也就無法擺脫絕對的市場競爭。從而形成 以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）的“等值策劃開發(fā)模式”。 我司對本項目的開發(fā)思路： 從等值策劃開發(fā)模式躍向增值策劃開發(fā)模式 2020 年樓盤供應量應在 30 萬以上，其中以開發(fā)區(qū)為主體，樓盤間的競爭相當激烈，眾多樓盤將爭奪同一批客戶。可能許多樓盤都基本上能滿足到客戶的需求，因此單純地達到滿足客戶的基本需求還不夠，在戶型設計都很合理樓盤素質(zhì)都不相上下的市場下，客戶的選擇面廣了，誰能在眾多樓盤中得到客戶的青睞呢？ 本項目應 根據(jù)市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出比競爭對手更有效的、滿足市場需求的、又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增值），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。 因此需要項目產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新，無論是居住理念、生活模式還是產(chǎn)品細部的創(chuàng)新，只要這些創(chuàng)新能夠激發(fā)出潛在客戶的潛在需求，能夠超越市場表現(xiàn)，能夠聚焦，從不同的角度來表達領先市場的價值需求，能夠比競爭對手獲得更高的“樓盤性價比”， 降低住戶 對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV— 可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務中得到的滿意程度 )值，提 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。形成以競爭者相同的價格，向住戶提供更高的可察覺的使用價值的“增值策劃開發(fā)模式”，那么就可以贏得客戶贏得市場。建議選擇“引導市場”的增值策劃開發(fā)策略。 二） 產(chǎn)品核心價值體系分析 本項目可導入的差異化競爭點及價值體系基礎分析 地段價值： 1）提升城市品牌影響力價值 世界級宜居城市。 ； 2）提升區(qū)域地段影響力價值 城市 發(fā)展核心動力區(qū)，高素質(zhì)人群居住區(qū)， 政治、經(jīng)濟、居住、文化、投資的中心區(qū)。 3）提升項目自身地段價值 自然環(huán)境與人文教育的完美黃金分割點區(qū)域。 產(chǎn)品差異化價值： 1）投資成長型社區(qū) —— 城市增長動力區(qū)域、主題商業(yè)與住宅的互為支持、適宜的價格水平與升值空間等支持要素。 2）人文教育性社區(qū) —— 東南依 高中城，西北傍石河子大學，二小、二中學區(qū)，社區(qū)內(nèi)一級幼兒成長中心，讓孩子擁有全程的高起點教育環(huán)境。 景觀休閑型社區(qū) —— 西北最大的自然景觀廣場、人工湖泊，社區(qū)內(nèi)分齡式運動健康設施。全面營造自然與悠閑完美融 合的城市健康生活。 專業(yè)精細型社區(qū) —— 以科學化筑屋建筑標準、 精細化配套設施配備、人性化物業(yè)服務全面提升石城住宅水平。 消費需求價值： 1）孩子教育成長、老人休閑養(yǎng)生、精英品質(zhì)居住的三大顯型功能需求價值。 2）投資升值、提升自我階層的潛在需求價值。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 3）滿足一家三代的共同幸福生活、盡孝、成功階層、對子女負責任因此被社會與人際所認可的心理需求價值。 4）世界級宜居城市、石市新時代居住名片的品牌需求價值。 開發(fā)商品牌價值 1）并非只造房子，而是從向消費者提供 50 年的優(yōu)質(zhì)生活角度出發(fā)的品牌生活提供者 ； 2）并非單純的開發(fā)商，而是站在城市運營的角度運營城市生活美學。 營銷概念價值： 1）本項目可創(chuàng)造 豐富的、系統(tǒng)的、差異化的產(chǎn)品主題概念價值 空間； 2）本項目可創(chuàng)造 豐富、立體的產(chǎn)品買點訴求價值 空間； 根據(jù)以上 差異化競爭點及價值體系基礎分析 ，在依據(jù)“增值策劃開發(fā)模式”的原則下，本項目所對應的目標消費群應是社會的中堅階層，建議將產(chǎn)品核心競爭價值概念定位為 “教育、養(yǎng)生、升值、品位，好生活一個都不能少的四維立體價值地產(chǎn)” “孩子、老人、我們，好房子幸福三代人的分齡全程呵護品質(zhì)地產(chǎn)” 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 三、本項目的核心價值圖 理性需求價值之一：區(qū)域價值： 世界級宜居城市上的精英居住區(qū) 自然環(huán)境與人文教育的完美黃金分割點區(qū)域。 理性需求價值之二：產(chǎn)品規(guī)劃價值：滿足 投資增長、人文教育、景觀休閑、精細配套的四維立體價值品質(zhì)地產(chǎn)。 感性需求價值之一：生活方式： 50 年優(yōu)品生活、三代人共同幸福的自我價值實現(xiàn)。 感性需求價值之二：品牌價值：石市新時代精英居住名片 第三篇：定位篇 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 一：本 案項目營銷 核心定位與策略構想 原則 。 一、差異化競爭防火墻戰(zhàn)略 差異化防火墻戰(zhàn)略一：對抗老城區(qū)的競爭樓盤。 城市發(fā)展核心動力區(qū)，高素質(zhì)人群居住區(qū) vs 老城區(qū) 差異化防火墻戰(zhàn)略二：對抗開發(fā)區(qū)相鄰區(qū)域的競爭樓盤。 自然環(huán)境與人文教育的完美黃金分割點區(qū)域 vs 北二路項目。 滿足 投資增長、人文教育、景觀休閑、精細配套的四維立體價值品質(zhì)地產(chǎn) vs 區(qū)域競爭樓盤 。 差異化防火墻戰(zhàn)略三：對抗置業(yè)其他城市的消費。 世界級宜居城市、 石市新時代精英居住名片 二、 品牌整合傳播戰(zhàn)略 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 樹立石河子城市品牌 品牌內(nèi)涵： 世界級宜居城市。 樹 立營建地產(chǎn)品牌。 品牌內(nèi)涵：并非只造房子，而是從向消費者提供 50 年的優(yōu)質(zhì)生活角度出發(fā)的品牌生活提供者； 并非單純的開發(fā)商，而是站在城市運營的角度運營城市生活美學。 樹立項目品牌。 品牌內(nèi)涵： 石河子的時代精神名片 老廣場的軍墾第一犁 石河子的時代發(fā)展名片 新市政廣場、經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 石河子的時代居住名片 營建鳳凰城 樹立營銷品牌。 品牌內(nèi)涵：高品味的現(xiàn)場接待中心。 高素質(zhì)的置業(yè)投資顧問 高起點的企劃傳播形象 高 效率的服務配合執(zhí)行 三、銷售執(zhí)行增值戰(zhàn)略。 1） 銷售執(zhí)行增值戰(zhàn)略一：整合與實效性執(zhí)行戰(zhàn)略 以策劃、傳播、銷售三大系統(tǒng)整合運作為基礎，明確項目為實效速銷戰(zhàn)略使命。 2） 銷售執(zhí)行增值戰(zhàn)略二：立體攔截渠道戰(zhàn)略。 實現(xiàn)區(qū)域攔截、外戰(zhàn)場攔截、終端攔截、重點客戶攔截和信息傳 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 播攔截的立體攔截戰(zhàn)。 地面攔截策略 1 斬首行動模式：首要地段、主動展開截擊客戶網(wǎng)絡 策略與執(zhí)行： 1. 在各大截擊目標區(qū)域的主要地段展開截擊； 2. 定點定職定時執(zhí)行； 3. 以首要地段帶動各截擊目標區(qū)域的全地段帶動。 4. 照以往經(jīng)驗，截擊成功在 20%~30%之間； 地面攔截策略 2 狙擊行動模式：截擊各截擊目標區(qū)主要在售盤的售樓部地段 策略與執(zhí)行： 1. 在各大截擊目標區(qū)域的在售盤地段展開截擊； 2. 定點定職定時執(zhí)行；尤其在目標盤進行展銷等重大銷售節(jié)點強化執(zhí)行； 3. 與首要地段、主動展開截擊客戶網(wǎng)絡相互配合，與適當?shù)膬?yōu)惠結合； 4. 照以往經(jīng)驗，由于截擊面較為對口，目標均是準買家，截擊成功在 40%~50%之間； 地面攔截策略 3 區(qū)域內(nèi)重點地段截取行動模式 策略與執(zhí)行： 老城商圈截擊客戶，考慮到此點其高人流量，因此是截擊客戶網(wǎng)絡需要覆蓋的重點地段之一。 烏石快運截擊客戶，考慮到此點 針對在烏工作的部分準客戶集中于此，也是截擊的重點區(qū)域。 重點團場 截擊客戶，考慮到此點針對各團場的部分準客戶。 新區(qū)重點單位截擊客戶，考慮到此點針對競爭項目的客戶爭奪。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 四、 傳播引爆攔截策略 樹立差異化傳播概念引爆項目營銷。 樹立營建鳳凰城項目“ 四維立體價值地產(chǎn)與 分齡全程呵護品質(zhì)地產(chǎn) ” 的主題概念形象，塑造項目高品質(zhì)感； 借助整合傳播媒體引爆項目營銷。 1）利用報紙強勢傳統(tǒng)媒體 “覆蓋廣”，“形象好”，“快速及時”，“利于創(chuàng)意表現(xiàn)”等特點優(yōu)勢，擴大影響，減少單 位成本投入； 2）利用戶外媒體“區(qū)域攔截好”，“形象好”，“對區(qū)域客可重復提示誘導”，“單日傳播成本低”等特點優(yōu)勢，樹立項目形象及差異化買點價值。 3）利用短信等新媒體的“價格低”“分眾傳播”“到達率高”等特點優(yōu)勢，可以將項目信息準確地傳遞給目標客戶群。 4）利用 dm 媒體的“價格低” “到達率高”等特點優(yōu)勢，在前期迅速形成項目的知名度。 利用活動、人脈場。 1）利用事件與活動，樹立項目的形象高度。如 56 月的高考事件與項目高中城資源的連接（針對市區(qū)客 戶）， 910 月份的中 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 秋、十一的節(jié)日與為老人盡孝購房相連接（針對烏市客戶）， 11月 12 月的八師團場創(chuàng)富明星評選全程冠名與贊助（針對團場客戶） 2）人媒傳播的廣告方式，通過向目標客戶定點投放廣告信息達到迅速炒熱市場的目的，它不象媒體廣告那樣“曇花一現(xiàn)”，而是一年 365 天，天天進行從不間斷，效果更明顯、持久性極強。廣告的宣傳發(fā)布一步到位地直指項目的目標客戶群，針對性極強；還可根據(jù)市場的信息反饋隨時進行有效調(diào)整，靈活性極高。 五、 銷售執(zhí)行增值戰(zhàn)略三：“借勢、細分”價格戰(zhàn)略。 借勢與細分 借勢： 不做區(qū)域樓盤價格 冰山，采用貼緊跟隨，最終超越的戰(zhàn)略。 項目銷售之初，采取跟隨戰(zhàn)略，始終以低于競爭對手 50 元左右價格貼緊跟隨；當產(chǎn)品去化達到一定階段，時機成熟后，迅速借助差異化優(yōu)勢奪取價格制高點，以建立項目區(qū)域領導品牌的地位，并達到剩余單位快速去化的目的。 細分： 其一：針對鄰近眾多樓盤的戶型產(chǎn)品細分出本項目差異化產(chǎn)品，并進行價格細分。以盡量避免在項目推盤之初就陷入殘酷的同質(zhì)化競爭。 其二：針對本項目戶型自身優(yōu)勢，對高性價比戶型制定價格細分。如可將臨近中央水系的景觀房按朝向優(yōu)劣，做價格細分，以求在迅速去化產(chǎn)品的同時取得市場利益 的最大化。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 二：本 案項目核 心 產(chǎn) 品定位 一、 產(chǎn) 品 檔 次定位： 規(guī) 劃 設計 、景 觀環(huán) 境、 產(chǎn)品質(zhì) 量、物 業(yè) 管理等 綜 合素 質(zhì) 一流的中高 檔 小 區(qū) ，高于東方花園、略低與陽光麗景、與天富名城齊平。 二、 產(chǎn) 品功能定位： 作 為 15 萬平方米的中型復合型小 區(qū) ， 產(chǎn) 品功能 屬 性 應 以差異化 為基 本特征，產(chǎn) 品 盡 量在 綜 合素 質(zhì)上 要高于周 邊樓盤， 以 滿 足主流消 費 人群的需求。 實現(xiàn)三代人生活夢想的 四維立體價值與 分齡全程呵護 是 產(chǎn) 品最主要、最基本的定位。 未 來增 值前景與 養(yǎng) 生、休 閑 小 區(qū) 是 產(chǎn) 品 補 充型的定位。 主題商業(yè)是項目的亮點定位 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 三：本案 項 目品牌形象與 傳 播定位 一、項目形象定位 主定位語：營建鳳凰城 讓生活飛翔起來！ 輔助定位語： “教育、養(yǎng)生、升值、品位，好生活一個都不能少！ “孩子、老人、我們，好房子幸福三代人！ 二、案名：鳳凰域 案名釋義： 案名創(chuàng)意來源于本案總規(guī)所形成的“大鵬展翅”圖。鳳凰是中國百姓熟知的“吉祥鳥”，代表著吉祥、富貴、展翅高飛。“鳳凰涅盤”，有經(jīng)歷苦難之后“重生”，享受幸福生活的含義。以百鳥之王的鳳凰作為案名，不僅與本項目“以兵團第一精神，塑造兵團人的樣板生活”的項目品牌相一致， 也與本案目標消費群 —— 兵團人，經(jīng)過自身努力，成為卓有成就的城市精英相吻合。鳳凰域，滿足石城精英，千金買房，萬金買鄰的享受專屬居住領域的愿景。整體案名大氣、響亮，好記，易傳播，給人以無限的憧憬空間，是促使消費者完成期待、想象、關注和購買的最貼切的傳播符號。 三、項目形象包裝。 項目視覺系統(tǒng) 項目整體包裝 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 四：本 案項目 目 標 市 場 與人群定位。 目標市場定位。 第一圈層客戶： 也是項目第一階段所主推的客戶，這類客戶以石河子市老城區(qū)中等收入工薪層（職員、事業(yè)單位職工、普通公務員等）。出 于改善居住條件和方便子女就學的原因，在對項目地段、景觀、價格、潛力等綜合因素認同的基礎上，這類客戶將成為本項目挖掘的第一批客戶。當然，除了以上顯性因素外，尚需通過需求調(diào)研、有的放矢，以實實在在的產(chǎn)品質(zhì)量打動客戶。因為他們需要的也不是簡單住所，而是高品位、高質(zhì)量的物業(yè)。 第二圈層客戶： 指第二階段擴展客戶，包括臨近本區(qū)域的 ―― 沙灣、瑪納斯、周邊團場的客戶。由于兵團人對子女教育相對更為關注再加上提高生活質(zhì)量的要求，本區(qū)域?qū)Υ祟惪蛻粲兄喈數(shù)奈?。通過對第一圈層