【導(dǎo)讀】三個月只賣一套房子，問題在哪里？是永豐市場需求不大？是永豐市民購買能力不強(qiáng)？是永豐樓市供應(yīng)體量太大？是項(xiàng)目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？是售價(jià)太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場歡迎？為此，金鼎營銷·鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。本身進(jìn)行了全面的考察。公司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分。析，并展開了激烈的討論，最終確定了項(xiàng)目營銷的基本方向。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。2020年，整個永豐城鄉(xiāng)個人儲蓄存款僅億元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800. 幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價(jià)還是穩(wěn)中有升。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大

　　

【正文】 據(jù)永豐市場的實(shí)際，對各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。 市場引導(dǎo)期 ■階段性目標(biāo)： 確立嘉華明珠整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場對項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。 ■推廣方式： 1）、售樓部裝修。 2）、工地圍墻形象廣告，同時(shí)在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。 3）、在項(xiàng)目一期現(xiàn)場懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。 4）、制作項(xiàng)目折頁，在售樓部發(fā)放。 5）、在永豐電視臺，發(fā)布一期 商鋪的銷售信息。 強(qiáng)銷期 ■階段目標(biāo)： 全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點(diǎn)是對項(xiàng)目的二期商鋪與住宅進(jìn)行銷售。 ■推廣方式： 以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒 作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。并制作項(xiàng)目樓書。 持銷期 ■ 階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。 ■ 推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 ■ 階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出 現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。 ■ 推廣方式：利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場 DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。 七、活動營銷策略 活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。隨著房地產(chǎn)行業(yè) 的不斷發(fā)展，活動營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項(xiàng)目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動： 三期開工儀式。 ■活動形式： 以隆重的開工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。同時(shí)邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。 ■活動目的： 傳遞項(xiàng)目開工信息的同時(shí)，提高項(xiàng)目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。 售 樓中心成立。 ■ 以較為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項(xiàng)目的主體定位等信息。 開盤儀式。 ■ 活動形式：與開工儀式形式基本相同。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。 ■活動目的：主要為開盤營造銷售氣息，烘托項(xiàng)目的熱銷氛圍。 商業(yè)經(jīng)營論壇。 ■ 活動形式：以專家講解，目標(biāo)消費(fèi)群參與傾聽為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時(shí)間讓客戶與專家、銷售人員交流。 ■ 活動內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。 ■ 活動目的：旨在通過此活動，讓目標(biāo)消費(fèi)者本案商業(yè)部 分有更為深刻的認(rèn)識，會議現(xiàn)場同時(shí)配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買。 設(shè)立助學(xué)資金。 ■ 活動形式：開發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如 10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。同時(shí)為考上在 05 年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2 萬元?；蛘咭园鼨C(jī)送孩子上大學(xué)，如于 05 年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機(jī)前往等等。 ■ 邀請人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報(bào)社電視記者。 ■ 活動目的：將項(xiàng)目的核心定位貫穿于營銷活動中，提高項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度。 注：以上活動具體方案，待本方案 確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。 八、人員推銷策略 人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要 *營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。嘉華明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下： (一 )、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo)： A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入 ____億元； B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)； C、樹立公司形象，推廣 公司品牌。 （二）、銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表。 銷售代表的訓(xùn)練： 2020年 2月中旬 —— 2020年 2月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。 對銷售代表的指導(dǎo)： A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析； B、工作中指導(dǎo)； C、制定客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)； D、制訂潛在客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)； E、有效地支配時(shí)間。 銷售代表的激勵： A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會； B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤； C、獎罰兌現(xiàn)。 銷售代表的評價(jià)： A、相互比較； B、與過去比較； C、品質(zhì)評價(jià)。 （三）、人員推銷的原則 推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。 有效銷售的主要步驟。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的 1%計(jì)算。初步估算總營銷費(fèi)用約為 70萬。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 50%，中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 30%，后期推廣費(fèi)用 (占總 體推廣費(fèi)用的 20%。 前期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 50%) 中期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 30%) 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動，以適應(yīng)市場需求，贏得銷售勝利。 后期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 20%) 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動。 附：銷售現(xiàn)場裝修費(fèi)用一覽表 第四部分 項(xiàng)目產(chǎn)品建設(shè)的幾點(diǎn)建議 任何一個產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個層次。第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示 隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。 在這三個產(chǎn)品之間，核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都將依附于有形產(chǎn)品。因此，如果有形產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，品種類型與市場相背離，那么在后期的營銷策劃中無論怎樣在核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品向加以彌補(bǔ)，都很難將一件劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品的品質(zhì)原理 而對于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，投入的人力、物力 ，相比一般產(chǎn)品而言都為龐大。因此，我們堅(jiān)信只有真正做好產(chǎn)品，才是贏得市場的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)已在項(xiàng)目目前的產(chǎn)品問題，如 、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。因此，我們通過對永豐市場的調(diào)查以及項(xiàng)目本身的情況，同時(shí)以控制項(xiàng)目建設(shè)成本為重要考慮因素，對項(xiàng)目的產(chǎn)品建設(shè)提出以下建議。 二期項(xiàng)目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、 A 棟的東西朝向、 均已成定局。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產(chǎn)品存在的問題，同時(shí)結(jié)合市場需求，做一些微調(diào)。如將部分兩室兩廳做改動，將一廳改成一室 ，以減少了通風(fēng)光照不強(qiáng)的戶型劣勢，同時(shí)迎合市場對三室的居住需求。而對于產(chǎn)品的建議，也主要針對未動工的三期項(xiàng)目。 在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在 100— 130平米之間，以三室二兩廳為主。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，盡量配備書房。 在建筑外立面上，應(yīng)突破當(dāng)?shù)厥袌龅膽T例，做出產(chǎn)品差異，將外墻涂料改為面磚。爭取在建筑的外衣上，直接在眾多競爭手中脫穎而出。 樓道感應(yīng)燈。雖然當(dāng)?shù)赜镭S地產(chǎn)市場，都無樓道感應(yīng)燈，有關(guān)方面也無硬性規(guī)定。但這并不代表沒有 要求就沒有需求。事實(shí)上，目前永豐市民每每夜晚歸來，都將手機(jī)當(dāng)手電筒，以防止意外發(fā)生。尤其是老人、小孩，據(jù)了解永豐學(xué)校都有上晚自習(xí)的規(guī)定，如永豐中學(xué)，晚上學(xué)習(xí)要到 9： 30。因此，不論是出于開發(fā)商業(yè)的社會責(zé)任感，還是本項(xiàng)目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應(yīng)燈。而對于電費(fèi)問題，將納入物管費(fèi)用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)收納。注：物業(yè)管理具體見后。 單元防盜門。安全問題向來是人居的關(guān)鍵點(diǎn)，遺憾的是這一重要事項(xiàng)，在永豐市場又被遺忘。這為本案在產(chǎn)品上做差異，提供了市場機(jī)會，花費(fèi)不大，業(yè)主卻受益深遠(yuǎn)。 在服 務(wù)上，導(dǎo)入物業(yè)管理服務(wù)，提供陪購式維修服務(wù)。配置 2名保安、 2名清潔工，一個負(fù)責(zé)人。費(fèi)用來源，物業(yè)管理費(fèi)，根據(jù)永豐的物價(jià)局的規(guī)定，物管費(fèi)用在 — 之間。根據(jù)計(jì)算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費(fèi)用。 在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會所，內(nèi)設(shè)閱覽室、健身房、臺球室、乒乓球室等。 在小區(qū)內(nèi)部，建議設(shè)計(jì)一些景觀小品與體育鍛煉設(shè)施，如藝術(shù)雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。 增加紅外線電視監(jiān) 控系統(tǒng)。在小區(qū)內(nèi)主干道與大門設(shè)置即可。 綠化上，在區(qū)內(nèi)幢與幢之間，合理布置一些立體、斜體綠化與空中綠化。 結(jié) 語 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合項(xiàng)目所處環(huán)境的具體情況，加上我司的經(jīng)驗(yàn)得出。因準(zhǔn)備的時(shí)間比較倉促，本案中還有許多細(xì)節(jié)（如總體營銷策劃方案），有待雙方共同溝通，才能最后確定。 非常感謝貴司對我們公司工作的信任和支持，使我司能有機(jī)會與貴司共同探討本項(xiàng)目之推廣策劃工作。我司深信憑籍豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和無比的工作熱誠，在項(xiàng)目的推廣銷售工作中必定會全力以赴，做到最好