【文章內容簡介】 攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據陣地，營銷即溝通，占據消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現在以下幾個方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦 予項目獨特個性和特色。 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP。市場細分和目標市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。 定位是制定各種營銷策略的前提和依據，各項營銷策略 (產品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標的實現。而這些策略的依據是否正確，則是其是否有效的關鍵。只有以定位為制定各種策略的依據，才能使產品順利擊中目標市場，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。 定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時 代，關鍵的不是對一件產品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。 二、項目定位展開方式 對于項目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項目定位的鑰匙。 作為一個有責任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關鍵。 ◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ◎要倡導一種什么樣的生活方式？ ◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過 生活狀態(tài)體現出來。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： ◎項目提供給消費者的核心利益是什么？ ◎如何確立社區(qū)的核心價值觀？ ◎如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ ◎項目的終極目標是什么？ ◎項目的核心特色是什么？ ◎如何構建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實質上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。 三、項目市場細分 每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。因此，應根據消費者需求的差別將 市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。 通常情況下，地產項目的市場細分都以售價、與品質為主線，同時根據項目所處的地段、產品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質中價、高質低價、中檔住宅、低檔住宅、經濟適用房等市場階層進行對號入座。但目前永豐地產市場，除別墅、排屋外，價格差距不大，基本處于七、八百之間。由此，項目品質競爭將成為關鍵。對于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。 目前永豐房地產行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當地的房產業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結婚，對當地外來置業(yè)者而言，“進城”運動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。 與中國的絕大多數縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學習，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。與此相匹配的是永豐縣的教育設施，從幼兒園、小學到中學，都為該地區(qū)最好的。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點中學 —— 永豐中學就在本案附近，文化 氣息濃厚，孩子上學方便。 同時，歐陽修廣場就在附近。文化藝術中心、行政中心，煙草大樓等項目都在規(guī)劃建設中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設施更標志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。 基于前一部分對市場和項目的分析，建議項目確定為： ■高質低價盤為其市場定位 ■以文化為主力訴求點，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設施為支撐 ■同時提高產品品質，以價格優(yōu)勢提升項目的競爭力 五、核心概念制造 由于嘉華明珠項目規(guī)模大（相對于當地的開發(fā)量與市場容量而言） ，分三期開發(fā)。而因項目的地段因素 —— 各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對不同的組團與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點是項目的三期定位。 （一）項目三期定位 核心概念制造：知本時代文化府邸 ■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學為榮 ■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅 ■社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質社區(qū)的旗幟 ■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 ■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 如此定位，明確鎖定目 標市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質化時代，項目差別化的優(yōu)勢也由此而生。 廣主題定位： 讓孩子贏在起跑線！ 望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。而在工業(yè)落后，經濟水平欠發(fā)達的永豐，上學，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費者對子女成長的關懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動人心。在主題支撐點上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學，文化藝術中心（在建）。古時的孟母三遷，就是為了給孩子一個良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳； ■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。 晚上一起看會書！ 物質世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”這樣一句與房地產完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質生活社區(qū)。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。既通俗易懂，又內涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學習旋風 ，從而成為永豐房產開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。 對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學的學校優(yōu)勢，將其定位在學校的配套上。據了解該學校有學生近 2020 名。放眼全國，學校附近都為商業(yè)繁榮地點，所散發(fā)出的龐大消費能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學生休閑服裝、餐飲店等。如此一來，既充分抓住了學生的消費能量，又填補了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設施，成為住宅的一大配套支撐點。在系統(tǒng) 性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。 （二）二期項目定位 從地段來講，二期項目與三期相距不遠。而在體量上，以三期為多。因此，無論從推廣的重點出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經濟性與形象的鮮明性來看，項目二期的定位應立足于三期的前提下而細分?；谟镭S的市場狀況與本案實際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項目。 對于二期 的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內，短時間內很難擺脫。而自身又無著力點，很難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。建議以回報的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。 在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出“ 5年 35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富”，而從商鋪的 “ ”等。 （三）一期商鋪定位 一期項目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余 10間。滯銷的原因部分與永豐貿易城的強制行為有關。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量?？谔柨梢允牵河镭S車站，流金旺鋪。 五、目標市場鎖定 選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生 活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。 一個高品位的優(yōu)質社區(qū)，應力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當、身份相當、品味相當、年齡相當，不致使社區(qū)內出現溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現“道不合，不相為謀”、“話不投機半句多”的現象。 根據項目的總體定位，本案住宅部分的主力目標消費群定位在： ◆年齡在 25－ 35歲之間，已有子女，或即將有子女； ◆具有較高的學歷，有一定的 文化修養(yǎng)，重視教育； ◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的； ◆生活方式是高尚的，和諧的； ◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。 ◆第一目標消費群：有文化的社會人士，如當地教師，事業(yè)單位人員等 ◆第二目標消費群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園 —— 初中的子女家庭 ◆第三目標消費群：快要結婚生子的青年夫婦 ◆第四目標消費群：本身無文化，但以文化為榮者 在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū) /點。 本案商鋪部分的主力目標消費群定位在： ◆三期商鋪部分：看好學校市場的經營者 ◆二期商鋪部 分：投資較穩(wěn)重，為 5年回報所誘惑的經營者 ◆一期商鋪部分：對車站市場看好的經營者 六、項目品牌塑造 品牌塑造是我們必須探討的一個話題。產品品牌化可以增加產品的價值，所以它是產品戰(zhàn)略的一個實質性問題。房地產產品與其它產品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質化的產品，每一個產品都是獨立的、單一的、特殊的，每一個房地產產品都應該有一個獨立的品牌。雖然永豐房地產市場的品牌意識是不強的，但都不可避免地要給每一個項目安上一個特有的代號，以便和其它項目區(qū)別開來。 無論從嘉華明珠所面臨的市場環(huán)境， 還是項目本身推廣所需，我們必須實行品牌戰(zhàn)略，對品牌進行塑造。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內涵和文化，是一個不斷強化的過程，品牌塑造的目標是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當向消費者提及品牌時，他的第一反應是什么，評價如何，并將進行怎樣的聯想，在市場上擁有良好的聲譽和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。 品牌的內涵是品牌獨有的個性、特色、氣質、文化，是品牌蘊含的理念、準則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌文化應該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應該是排他性的