【導讀】營銷大師菲利普·科特勒首次采用問答形式將40年咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗之精華結集出版?，F(xiàn)代營銷學之父化深奧為平實，為同業(yè)人指點迷津。作者獨家授權，簡體中文版與英文版全球同步上市。如果能有一本小冊子能讓你迅速、正確、生動地理解營銷的話，那么就是這本了！多年來，從我的客戶、學員、商業(yè)受眾和新聞記者那里，我收到了成千上萬個問題。有一些是經(jīng)常反復地出現(xiàn)的。這些問題的水平參差不齊,一些是很好的，為了找到解答，我必須用全新的方。閱讀中，很可能會有讀者對我的某些觀點提出異議?？梢源龠M我們雙方對市場營銷的理解?，F(xiàn)在，主要的經(jīng)濟力量來自于“超競爭”，即各個企業(yè)能夠生產(chǎn)出超過其所能銷售數(shù)量的商品。停留在心理層面，并不是實質(zhì)性的。們所要購買的商品進行精挑細選?？蛻粢呀?jīng)取代了生產(chǎn)商、分銷商成為強勢的一方。·在你的書里，你認為全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)重塑了市場和商業(yè)。三種因素都對產(chǎn)品價格構成了向下的壓力。保持價格和利潤。

　　

【正文】 的創(chuàng)造才華結合起來，因為在今天，企業(yè)會全力以赴地尋求各種新思路，使自身的產(chǎn)品和服務與眾不同。 現(xiàn)在全世界有多少營銷人員？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 每個營銷領域都有著數(shù)以萬計的專業(yè)人員：零售、批發(fā)、媒體、產(chǎn)品、定價、廣告等等。每個領域的子領域又有著各種各樣的專業(yè)人員，比如零售業(yè)內(nèi)就有著諸如家具零售、水果零售、電器零售的專家。隨營銷的對象不同，也可以區(qū)分出各種專業(yè)人員：產(chǎn)品、服務、觀念、人員、地點、組織、信息、財產(chǎn)等等。 在一些大公司，在營銷部門主管的職位上有很大的流動性，一個經(jīng)常被提到的數(shù)字是這個職位上每 18個月就會發(fā)生一次人事變動，這里面的原因是什么？ 這有很多原因。首先，企業(yè)的 CEO會將完成投資者的期望作為 首要職責，因為這關系到他在這個職位上的前途。因此， CEO需要 CMO(首席營銷官 )按照計劃的銷售收入為市場提供產(chǎn)品或服務。但是 CEO和 CFO很可能又沒能給 CMO 提供充分的資金來完成這些重要指標。結果就是 CEO解雇 CMO，尋找承諾打開新局面的替代者。 反過來， CMO 會發(fā)現(xiàn)自己的預算資金根本不夠完成這樣一個無法達到的銷售水平，工作顯然是令人沮喪的。而且，關于怎樣最好地營銷一項產(chǎn)品，不同的營銷人員有著自己不同的理論。營銷不是精確的科學，它在很大程度上是一門藝術。一些營銷人員把促銷視為成功的鑰匙而有的則倚重于數(shù)據(jù)庫營 銷，還有的則把營銷調(diào)研和加深客戶了解作為靈丹妙藥。有許多情況下是營銷人員采用的營銷方式與企業(yè)并不對癥，結果就導致了 CMO職位上頻繁的人事變動。 大公司是否應該確保在董事會中至少有一個營銷人員？營銷人員與企業(yè)每一個部門都可以溝通之后，是否也應當在公司董事會中有一席之地？ CMO們當然是企業(yè)的高管層的一員，但是他們通常都被拒于董事會之外。董事會里通常都是從事財務、會計和法律相關事務的人員，他們很少能夠理解和詢問客戶的要求。把 CMO納入公司董事會的原因就在于我們需要把客戶的聲音帶進企業(yè)的高層。 成功 的品牌經(jīng)理需要哪些素質(zhì)？ 成功的品牌經(jīng)理通常熱愛品牌管理，和進行專業(yè)的營銷調(diào)研、廣告、銷售等等工作相比，他們更喜歡經(jīng)營。品牌管理的工作給他們提供了一個微型商業(yè)環(huán)境，從事這項工作可以鍛煉出成為高層管理者所需的技能。我最好的學生是那些能夠集數(shù)據(jù)分析技能和人際關系技能于一身的人。品牌經(jīng)理必須和多方進行協(xié)商，他們需要熟練的人際技能和可信度。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 營銷人員是否應接受更多的財務課程培訓？ 沒錯。否則他們?nèi)绾卧谟笥脮嫷姆绞絽R報營銷活動的結果呢？ 我主張營銷人員應該接受良好的財務培訓，不過訓練并不能過分，因為習 慣于財務思維的人傾向于風險回避，在建立市場策略的時候容易缺乏創(chuàng)新。 是不是有些人天生就更適宜從事營銷？ 在諸如魅力、政治、外貿(mào)、說服力、創(chuàng)造性等特征上，人與人之間差異是很大的。公司尋找銷售人員，會界定出產(chǎn)品所需的銷售人員特質(zhì)。推銷保險需要的是正直和良好的溝通技能，推銷化妝品需要善于針對不同客戶發(fā)掘出產(chǎn)品的種種惠益。行業(yè)不同，對銷售人員特質(zhì)的要求也不同。 你能不能給未來的經(jīng)理人一些有關職業(yè)生涯的建議？ 在同一家企業(yè)度過整個職業(yè)生涯的經(jīng)理人將越來越少。與專業(yè)方向的變動相比，經(jīng)理人更容易接受所在企業(yè)的 變動。每一個專業(yè)方向都有活躍的市場，經(jīng)理人應該留意各種晉升的機會。對于那些未來的經(jīng)理人，關鍵是研究各種專業(yè)方向的知識，選擇一個能創(chuàng)造最大的長期市場價值和個人滿意度的方向。公司會建立更有吸引力的方案和待遇來留住他們最有價值的知識員工。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第二章 營銷戰(zhàn)略 今天，一種產(chǎn)品的成功模式可以很快被復制，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，消費者可以支配的信息也不斷地增加。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)是否仍然能夠建立和保持競爭優(yōu)勢？ 盡管建立和保持競爭優(yōu)勢變得越來越難，我們還是驚訝于各種新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務的不斷出現(xiàn)。誰會想 到咖啡也可以存在差異化呢，星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨 (Howard Schultz)卻做到了。每個復雜的社會中都有不計其數(shù)的潛在利基等待有想象力的企業(yè)家用相應的產(chǎn)品和服務來進入。消費者和企業(yè)對于良好服務、差異化服務、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征和風格以及個性化服務的要求各不相同。創(chuàng)造性的營銷人員需要發(fā)現(xiàn)這些利基，以相應的市場供應品進入，并使自己的質(zhì)量、服務和客戶關系很難為競爭對手所摹仿。 今天的市場上，最好的營銷戰(zhàn)略有哪些？ 成功的營銷戰(zhàn)略關鍵在于： 聚焦（ focusing）、定位（ positioning） 和差異化（ differentiation）。 企業(yè)必須仔細的界定其目標市場；建立獨特的產(chǎn)品定位并將其有效地通過溝通傳達給消費者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全摹仿。 近來，良好的質(zhì)量和服務是競爭中取得成功的關鍵。這是因為很多企業(yè)還缺乏這些。不過質(zhì)量和服務已經(jīng)越來越成為企業(yè)的一種，否則企業(yè)將會面對淘汰。即使做到了可以提供良好的質(zhì)量和服務，企業(yè)也未必能成為贏家。這些只是消費者的基本期望而已。企業(yè)必須學會用新的方式進行競爭，包括新產(chǎn)品更快地開發(fā)和推向市場、更好的產(chǎn)品設計和風格、為產(chǎn)品和服務增加更多有利 于消費者的特征以及與消費者建立長期的雙贏關系。 以下我列出了三種我最欣賞的營銷戰(zhàn)略類型和采用它們的企業(yè)： 1．能夠創(chuàng)新營銷方式以降低企業(yè)生存成本的企業(yè)，諸如宜家、西南航空、沃爾瑪、 Target、家得寶 (Home 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 Depot)、 Dollar General和 Aldi39。s。 2．不斷地把質(zhì)量提高到新的高度的企業(yè)，諸如索尼、 Lexus、英特爾（ Intel）、星巴克； 3．注重社會效益的企業(yè)，如 Body Shop、 Benamp。Jerry39。s、雅芳（ Avon）、卡夫（ Kraft）。 市場領先的企業(yè)應當采用什么樣的 營銷戰(zhàn)略？ 市場領先的企業(yè)應當著重注意兩種策略：一是把整個市場做大，因為新進入市場的企業(yè)可能會從你手中搶走份額。二是關注各種創(chuàng)新并且盡快地將更有效的創(chuàng)新復制到自己的市場供給品上。市場領先的企業(yè)并不需要過多地創(chuàng)新（這會危及其各種可能是行之有效的慣例，從而對市場的領先地位造成不利影響），但是必須盡快地采用任何可能對其市場地位造成威脅的新技術。 相對于市場領先者，市場挑戰(zhàn)者應采用什么樣的營銷戰(zhàn)略？ 設想一下你是百事可樂的營銷主管，你會怎樣地力圖趕超可口可樂？歷史上都有哪些后來居上的案例？他們是怎么做的？ 許多市場的領頭企業(yè)失去了他們的領先地位，原因包括：企業(yè)沒能使其產(chǎn)品跟上時代，降低價格，提高更好的服務等等。萊卡（ Leica）曾是優(yōu)質(zhì)照相機的首選，而現(xiàn)在是尼康（ Nikon）；梅塞德斯 (Mercedes)曾是高檔轎車的老大，而現(xiàn)在是寶馬 (BMW)；寶潔（ Procteramp。Gamble39。s）的佳潔士（ Crest）曾是美國牙膏市場的領先者，而現(xiàn)在則被高露潔（ Colgate）所取代。一家企業(yè)越是能夠使其產(chǎn)品和相關服務與眾不同或者高人一籌，其成功的可能性就越大。高露潔公司的全效（ Total）品牌就提供了佳潔士所沒有的新 的特性。關于軟飲料市場，各種產(chǎn)品很相似，企業(yè)及其產(chǎn)品的形象就很重要了。百事通過將產(chǎn)品對象人群鎖定在青少年并提供一種更甜的口味后，一度縮小了與可口可樂的距離。但是百事最終的趕超策略應當是對百事品牌形象的重塑，而不僅僅是其產(chǎn)品。 邁克爾特里希（ Michael Treacy）和弗雷德威爾斯馬 (Fred Wiersema)在《市場領先律》（ The Discipline of Market Leaders）一書中提到了三種市場領先者具備的素質(zhì)：出色的企業(yè)運營、品質(zhì)領先的產(chǎn)品和親密的客戶關系，企業(yè)著重發(fā)展哪種 素質(zhì)更有助于自己的出類拔萃？ 這三種素質(zhì)中，企業(yè)的某一種很可能已經(jīng)高于競爭者，如果這種長處被企業(yè)的目標市場認為是有價值的，那么這種長處將有助于該企業(yè)的高人一籌。另一方面，企業(yè)不能忽視另外兩種素質(zhì)，這兩方面至少應當做 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 得比較充分。很遺憾，現(xiàn)在很難見到三方面都高人一籌的企業(yè)。 商業(yè)界有沒有永遠的贏家？一種成功的營銷戰(zhàn)略經(jīng)過多久會變得過時？ 今天的市場沒有永遠的贏家。隨著市場和技術變化日新月異，營銷戰(zhàn)略過時比以往快得多。任何行之有效的策略都會被摹仿。正是這樣的“策略趨同”造成了“策略無效”。伴隨著技術的突破 、新的競爭同盟、消費者需要和偏好的變化以及新的政府管制措施，一個已經(jīng)在市場上確立其地位的企業(yè)有可能在一夜之間被擠垮。公司必須向他們的競爭者和世界級的企業(yè)看齊以確保他們核心業(yè)務的競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略思維不僅包括對現(xiàn)在境況的判斷，更應包括對未來可能的情形及其對企業(yè)影響的設想。 企業(yè)要在競爭中生存下來，需要不斷地提高其提供給客戶的價值 /價格比，而不是停留在過去取得的成就上。 物流是否在企業(yè)競爭策略中扮演著重要的角色？ 物流費用在商業(yè)成本中大概占到 20%，遠遠超過了廣告和其他營銷預算的費用。能夠削減物流成本的 企業(yè)將取得一個巨大的優(yōu)勢。有許多的新技術可以用來增強物流的有效性諸如條形碼、自動化設備和快遞服務。 許多傳統(tǒng)上分割的市場現(xiàn)在趨向于合并，例如銀行業(yè)和保險業(yè)。來自壽險和投資的巨大利潤使銀行開始收購保險公司。不過實現(xiàn)這種合并帶來的潛在利益證明是比較困難的。 問題在于銀行和保險業(yè)的產(chǎn)品有著不同的特征。經(jīng)常賬戶和信用卡業(yè)務代表了迅捷的金融服務，類似于迅捷的消費品服務。與此相反，保險產(chǎn)品更類似于耐用消費品：購買頻率較低，成本可能很高，承諾的年限很長。然而銀行和保險公司仍然試圖把這兩種產(chǎn)品置于同一個品牌下，這種做 法有點類似于寶潔公司推出同一個品牌的洗衣粉和洗衣機。 許多銀行草率地采用了試圖成為金融超市的模式。他們的想法是依靠良好的企業(yè)聲譽，可以跨品種銷售許多種金融產(chǎn)品。但是柜臺后的銷售人員并不是萬能的，他們很可能并不適于銷售保險。柜員可能會發(fā)現(xiàn)客戶購買保險的潛在愿望并將其轉達給保險部門，而任何保險購買者會面對很多相互競爭的保險提供商。我想消費者購買保險會越來越多地在網(wǎng)上對價格進行相互比較。使用柜臺人員銷售保險并沒有很好的理由。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 超市爭先開展了各種銀行服務，這種做法是否有其道理？ 我很歡迎大零售商進入銀行服務 和信用卡業(yè)務，因為公眾會在那里進行大量的購買行為，店內(nèi)的銀行服務就提供了很大的方便。當然，這些零售商必須有作業(yè)管理（ ABM），還應當準備提供給顧客更多的金融服務。對于許多的銀行服務，店內(nèi)銀行比傳統(tǒng)方式更具有優(yōu)勢。我甚至懷疑沃爾瑪將會通過一定途徑成為一家大銀行。 市場細分 作為一種市場細分方式，大眾營銷出了什么問題？它在今天還適用么？大眾營銷是已經(jīng)死亡了還是正在消亡？ 面向大眾的生產(chǎn)、分銷和廣告最初是由生產(chǎn)大眾消費品的企業(yè)采取的，產(chǎn)品和服務面對的是數(shù)量可觀的人群，諸如肥皂、食品、冰箱、汽車等等。寶潔 生產(chǎn)的 Ivory肥皂試圖讓每一個人來購買，可口可樂生產(chǎn)出面向所有人的可樂。但是人們的品味各不相同，這就給挑戰(zhàn)型企業(yè) 6和利基型企業(yè)帶來了進行市場細分的機會。大企業(yè)也因此開始根據(jù)不同的市場細分對其產(chǎn)品進行差異化。寶潔提供了幾種特性不同的洗衣粉，可口可樂現(xiàn)在也有幾種不同的口味。 這樣，企業(yè)有三種可能的策略：提供一種產(chǎn)品給所有人（無差異化營銷， undifferentiated marketing）；提供不同的產(chǎn)品給不同的市場細分（差異化營銷， differentiated marketing）；專門為一個市場細分提供 產(chǎn)品（聚焦營銷， concentrated marketing）。 大眾營銷遠不會消亡。看看可口可樂、佳潔士牙膏、麥當勞和許多別的大眾品牌。但是，太多的企業(yè)生產(chǎn)出差別不大的產(chǎn)品，試圖通過大眾廣告賣給所有人。這種差別不大的產(chǎn)品價格不斷下降和眾多競爭者的出現(xiàn)，都迫使企業(yè)界定出更多的目標市場，而不是簡單地面向所有人。溝通渠道的豐富也增加了客戶對于產(chǎn)品和服務的選擇性，營銷人員不再能用一個黃金時段的節(jié)目就可以覆蓋廣大的人群。而且，直復營銷人員通過使用郵件列表取代地毯式的郵件轟炸，來確認具有潛在客戶群，取得了更好的營銷 成果。盡管有以上這些原因，大眾營銷保持有效的產(chǎn)品和環(huán)境仍然存在，特別是在分銷渠道和競爭者都較少的國家。不過，更多的情況下，目標營銷甚至是一對一營銷被證明是更有效的營銷戰(zhàn)略。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 什么是市場細分的最好途徑？ 營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人 口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。 后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消