【導(dǎo)讀】營(yíng)銷大師菲利普·科特勒首次采用問(wèn)答形式將40年咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之精華結(jié)集出版?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父化深?yuàn)W為平實(shí)，為同業(yè)人指點(diǎn)迷津。作者獨(dú)家授權(quán)，簡(jiǎn)體中文版與英文版全球同步上市。如果能有一本小冊(cè)子能讓你迅速、正確、生動(dòng)地理解營(yíng)銷的話，那么就是這本了！多年來(lái)，從我的客戶、學(xué)員、商業(yè)受眾和新聞?dòng)浾吣抢?，我收到了成千上萬(wàn)個(gè)問(wèn)題。有一些是經(jīng)常反復(fù)地出現(xiàn)的。這些問(wèn)題的水平參差不齊,一些是很好的，為了找到解答，我必須用全新的方。閱讀中，很可能會(huì)有讀者對(duì)我的某些觀點(diǎn)提出異議?？梢源龠M(jìn)我們雙方對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解?，F(xiàn)在，主要的經(jīng)濟(jì)力量來(lái)自于“超競(jìng)爭(zhēng)”，即各個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出超過(guò)其所能銷售數(shù)量的商品。停留在心理層面，并不是實(shí)質(zhì)性的。們所要購(gòu)買的商品進(jìn)行精挑細(xì)選?？蛻粢呀?jīng)取代了生產(chǎn)商、分銷商成為強(qiáng)勢(shì)的一方。·在你的書(shū)里，你認(rèn)為全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)重塑了市場(chǎng)和商業(yè)。三種因素都對(duì)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成了向下的壓力。保持價(jià)格和利潤(rùn)。

　　

【正文】 的創(chuàng)造才華結(jié)合起來(lái)，因?yàn)樵诮裉欤髽I(yè)會(huì)全力以赴地尋求各種新思路，使自身的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同。 現(xiàn)在全世界有多少營(yíng)銷人員？ 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 每個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域都有著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專業(yè)人員：零售、批發(fā)、媒體、產(chǎn)品、定價(jià)、廣告等等。每個(gè)領(lǐng)域的子領(lǐng)域又有著各種各樣的專業(yè)人員，比如零售業(yè)內(nèi)就有著諸如家具零售、水果零售、電器零售的專家。隨營(yíng)銷的對(duì)象不同，也可以區(qū)分出各種專業(yè)人員：產(chǎn)品、服務(wù)、觀念、人員、地點(diǎn)、組織、信息、財(cái)產(chǎn)等等。 在一些大公司，在營(yíng)銷部門主管的職位上有很大的流動(dòng)性，一個(gè)經(jīng)常被提到的數(shù)字是這個(gè)職位上每 18個(gè)月就會(huì)發(fā)生一次人事變動(dòng)，這里面的原因是什么？ 這有很多原因。首先，企業(yè)的 CEO會(huì)將完成投資者的期望作為 首要職責(zé)，因?yàn)檫@關(guān)系到他在這個(gè)職位上的前途。因此， CEO需要 CMO(首席營(yíng)銷官 )按照計(jì)劃的銷售收入為市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)。但是 CEO和 CFO很可能又沒(méi)能給 CMO 提供充分的資金來(lái)完成這些重要指標(biāo)。結(jié)果就是 CEO解雇 CMO，尋找承諾打開(kāi)新局面的替代者。 反過(guò)來(lái)， CMO 會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算資金根本不夠完成這樣一個(gè)無(wú)法達(dá)到的銷售水平，工作顯然是令人沮喪的。而且，關(guān)于怎樣最好地營(yíng)銷一項(xiàng)產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷人員有著自己不同的理論。營(yíng)銷不是精確的科學(xué)，它在很大程度上是一門藝術(shù)。一些營(yíng)銷人員把促銷視為成功的鑰匙而有的則倚重于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng) 銷，還有的則把營(yíng)銷調(diào)研和加深客戶了解作為靈丹妙藥。有許多情況下是營(yíng)銷人員采用的營(yíng)銷方式與企業(yè)并不對(duì)癥，結(jié)果就導(dǎo)致了 CMO職位上頻繁的人事變動(dòng)。 大公司是否應(yīng)該確保在董事會(huì)中至少有一個(gè)營(yíng)銷人員？營(yíng)銷人員與企業(yè)每一個(gè)部門都可以溝通之后，是否也應(yīng)當(dāng)在公司董事會(huì)中有一席之地？ CMO們當(dāng)然是企業(yè)的高管層的一員，但是他們通常都被拒于董事會(huì)之外。董事會(huì)里通常都是從事財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和法律相關(guān)事務(wù)的人員，他們很少能夠理解和詢問(wèn)客戶的要求。把 CMO納入公司董事會(huì)的原因就在于我們需要把客戶的聲音帶進(jìn)企業(yè)的高層。 成功 的品牌經(jīng)理需要哪些素質(zhì)？ 成功的品牌經(jīng)理通常熱愛(ài)品牌管理，和進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、廣告、銷售等等工作相比，他們更喜歡經(jīng)營(yíng)。品牌管理的工作給他們提供了一個(gè)微型商業(yè)環(huán)境，從事這項(xiàng)工作可以鍛煉出成為高層管理者所需的技能。我最好的學(xué)生是那些能夠集數(shù)據(jù)分析技能和人際關(guān)系技能于一身的人。品牌經(jīng)理必須和多方進(jìn)行協(xié)商，他們需要熟練的人際技能和可信度。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 營(yíng)銷人員是否應(yīng)接受更多的財(cái)務(wù)課程培訓(xùn)？ 沒(méi)錯(cuò)。否則他們?nèi)绾卧谟笥脮?huì)計(jì)的方式匯報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果呢？ 我主張營(yíng)銷人員應(yīng)該接受良好的財(cái)務(wù)培訓(xùn)，不過(guò)訓(xùn)練并不能過(guò)分，因?yàn)榱?xí) 慣于財(cái)務(wù)思維的人傾向于風(fēng)險(xiǎn)回避，在建立市場(chǎng)策略的時(shí)候容易缺乏創(chuàng)新。 是不是有些人天生就更適宜從事?tīng)I(yíng)銷？ 在諸如魅力、政治、外貿(mào)、說(shuō)服力、創(chuàng)造性等特征上，人與人之間差異是很大的。公司尋找銷售人員，會(huì)界定出產(chǎn)品所需的銷售人員特質(zhì)。推銷保險(xiǎn)需要的是正直和良好的溝通技能，推銷化妝品需要善于針對(duì)不同客戶發(fā)掘出產(chǎn)品的種種惠益。行業(yè)不同，對(duì)銷售人員特質(zhì)的要求也不同。 你能不能給未來(lái)的經(jīng)理人一些有關(guān)職業(yè)生涯的建議？ 在同一家企業(yè)度過(guò)整個(gè)職業(yè)生涯的經(jīng)理人將越來(lái)越少。與專業(yè)方向的變動(dòng)相比，經(jīng)理人更容易接受所在企業(yè)的 變動(dòng)。每一個(gè)專業(yè)方向都有活躍的市場(chǎng)，經(jīng)理人應(yīng)該留意各種晉升的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些未來(lái)的經(jīng)理人，關(guān)鍵是研究各種專業(yè)方向的知識(shí)，選擇一個(gè)能創(chuàng)造最大的長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值和個(gè)人滿意度的方向。公司會(huì)建立更有吸引力的方案和待遇來(lái)留住他們最有價(jià)值的知識(shí)員工。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 今天，一種產(chǎn)品的成功模式可以很快被復(fù)制，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，消費(fèi)者可以支配的信息也不斷地增加。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)是否仍然能夠建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 盡管建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越難，我們還是驚訝于各種新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷出現(xiàn)。誰(shuí)會(huì)想 到咖啡也可以存在差異化呢，星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨 (Howard Schultz)卻做到了。每個(gè)復(fù)雜的社會(huì)中都有不計(jì)其數(shù)的潛在利基等待有想象力的企業(yè)家用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)入。消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)于良好服務(wù)、差異化服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征和風(fēng)格以及個(gè)性化服務(wù)的要求各不相同。創(chuàng)造性的營(yíng)銷人員需要發(fā)現(xiàn)這些利基，以相應(yīng)的市場(chǎng)供應(yīng)品進(jìn)入，并使自己的質(zhì)量、服務(wù)和客戶關(guān)系很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所摹仿。 今天的市場(chǎng)上，最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些？ 成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于： 聚焦（ focusing）、定位（ positioning） 和差異化（ differentiation）。 企業(yè)必須仔細(xì)的界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其有效地通過(guò)溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全摹仿。 近來(lái)，良好的質(zhì)量和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)還缺乏這些。不過(guò)質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)的一種，否則企業(yè)將會(huì)面對(duì)淘汰。即使做到了可以提供良好的質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)也未必能成為贏家。這些只是消費(fèi)者的基本期望而已。企業(yè)必須學(xué)會(huì)用新的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，包括新產(chǎn)品更快地開(kāi)發(fā)和推向市場(chǎng)、更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格、為產(chǎn)品和服務(wù)增加更多有利 于消費(fèi)者的特征以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的雙贏關(guān)系。 以下我列出了三種我最欣賞的營(yíng)銷戰(zhàn)略類型和采用它們的企業(yè)： 1．能夠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式以降低企業(yè)生存成本的企業(yè)，諸如宜家、西南航空、沃爾瑪、 Target、家得寶 (Home 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 Depot)、 Dollar General和 Aldi39。s。 2．不斷地把質(zhì)量提高到新的高度的企業(yè)，諸如索尼、 Lexus、英特爾（ Intel）、星巴克； 3．注重社會(huì)效益的企業(yè)，如 Body Shop、 Benamp。Jerry39。s、雅芳（ Avon）、卡夫（ Kraft）。 市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用什么樣的 營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重注意兩種策略：一是把整個(gè)市場(chǎng)做大，因?yàn)樾逻M(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可能會(huì)從你手中搶走份額。二是關(guān)注各種創(chuàng)新并且盡快地將更有效的創(chuàng)新復(fù)制到自己的市場(chǎng)供給品上。市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)并不需要過(guò)多地創(chuàng)新（這會(huì)危及其各種可能是行之有效的慣例，從而對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位造成不利影響），但是必須盡快地采用任何可能對(duì)其市場(chǎng)地位造成威脅的新技術(shù)。 相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 設(shè)想一下你是百事可樂(lè)的營(yíng)銷主管，你會(huì)怎樣地力圖趕超可口可樂(lè)？歷史上都有哪些后來(lái)居上的案例？他們是怎么做的？ 許多市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)失去了他們的領(lǐng)先地位，原因包括：企業(yè)沒(méi)能使其產(chǎn)品跟上時(shí)代，降低價(jià)格，提高更好的服務(wù)等等。萊卡（ Leica）曾是優(yōu)質(zhì)照相機(jī)的首選，而現(xiàn)在是尼康（ Nikon）；梅塞德斯 (Mercedes)曾是高檔轎車的老大，而現(xiàn)在是寶馬 (BMW)；寶潔（ Procteramp。Gamble39。s）的佳潔士（ Crest）曾是美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)先者，而現(xiàn)在則被高露潔（ Colgate）所取代。一家企業(yè)越是能夠使其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)與眾不同或者高人一籌，其成功的可能性就越大。高露潔公司的全效（ Total）品牌就提供了佳潔士所沒(méi)有的新 的特性。關(guān)于軟飲料市場(chǎng)，各種產(chǎn)品很相似，企業(yè)及其產(chǎn)品的形象就很重要了。百事通過(guò)將產(chǎn)品對(duì)象人群鎖定在青少年并提供一種更甜的口味后，一度縮小了與可口可樂(lè)的距離。但是百事最終的趕超策略應(yīng)當(dāng)是對(duì)百事品牌形象的重塑，而不僅僅是其產(chǎn)品。 邁克爾特里希（ Michael Treacy）和弗雷德威爾斯馬 (Fred Wiersema)在《市場(chǎng)領(lǐng)先律》（ The Discipline of Market Leaders）一書(shū)中提到了三種市場(chǎng)領(lǐng)先者具備的素質(zhì)：出色的企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系，企業(yè)著重發(fā)展哪種 素質(zhì)更有助于自己的出類拔萃？ 這三種素質(zhì)中，企業(yè)的某一種很可能已經(jīng)高于競(jìng)爭(zhēng)者，如果這種長(zhǎng)處被企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為是有價(jià)值的，那么這種長(zhǎng)處將有助于該企業(yè)的高人一籌。另一方面，企業(yè)不能忽視另外兩種素質(zhì)，這兩方面至少應(yīng)當(dāng)做 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 得比較充分。很遺憾，現(xiàn)在很難見(jiàn)到三方面都高人一籌的企業(yè)。 商業(yè)界有沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家？一種成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)多久會(huì)變得過(guò)時(shí)？ 今天的市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。隨著市場(chǎng)和技術(shù)變化日新月異，營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)時(shí)比以往快得多。任何行之有效的策略都會(huì)被摹仿。正是這樣的“策略趨同”造成了“策略無(wú)效”。伴隨著技術(shù)的突破 、新的競(jìng)爭(zhēng)同盟、消費(fèi)者需要和偏好的變化以及新的政府管制措施，一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上確立其地位的企業(yè)有可能在一夜之間被擠垮。公司必須向他們的競(jìng)爭(zhēng)者和世界級(jí)的企業(yè)看齊以確保他們核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略思維不僅包括對(duì)現(xiàn)在境況的判斷，更應(yīng)包括對(duì)未來(lái)可能的情形及其對(duì)企業(yè)影響的設(shè)想。 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，需要不斷地提高其提供給客戶的價(jià)值 /價(jià)格比，而不是停留在過(guò)去取得的成就上。 物流是否在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中扮演著重要的角色？ 物流費(fèi)用在商業(yè)成本中大概占到 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告和其他營(yíng)銷預(yù)算的費(fèi)用。能夠削減物流成本的 企業(yè)將取得一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。有許多的新技術(shù)可以用來(lái)增強(qiáng)物流的有效性諸如條形碼、自動(dòng)化設(shè)備和快遞服務(wù)。 許多傳統(tǒng)上分割的市場(chǎng)現(xiàn)在趨向于合并，例如銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。來(lái)自壽險(xiǎn)和投資的巨大利潤(rùn)使銀行開(kāi)始收購(gòu)保險(xiǎn)公司。不過(guò)實(shí)現(xiàn)這種合并帶來(lái)的潛在利益證明是比較困難的。 問(wèn)題在于銀行和保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品有著不同的特征。經(jīng)常賬戶和信用卡業(yè)務(wù)代表了迅捷的金融服務(wù)，類似于迅捷的消費(fèi)品服務(wù)。與此相反，保險(xiǎn)產(chǎn)品更類似于耐用消費(fèi)品：購(gòu)買頻率較低，成本可能很高，承諾的年限很長(zhǎng)。然而銀行和保險(xiǎn)公司仍然試圖把這兩種產(chǎn)品置于同一個(gè)品牌下，這種做 法有點(diǎn)類似于寶潔公司推出同一個(gè)品牌的洗衣粉和洗衣機(jī)。 許多銀行草率地采用了試圖成為金融超市的模式。他們的想法是依靠良好的企業(yè)聲譽(yù)，可以跨品種銷售許多種金融產(chǎn)品。但是柜臺(tái)后的銷售人員并不是萬(wàn)能的，他們很可能并不適于銷售保險(xiǎn)。柜員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的潛在愿望并將其轉(zhuǎn)達(dá)給保險(xiǎn)部門，而任何保險(xiǎn)購(gòu)買者會(huì)面對(duì)很多相互競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)提供商。我想消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越多地在網(wǎng)上對(duì)價(jià)格進(jìn)行相互比較。使用柜臺(tái)人員銷售保險(xiǎn)并沒(méi)有很好的理由。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 超市爭(zhēng)先開(kāi)展了各種銀行服務(wù)，這種做法是否有其道理？ 我很歡迎大零售商進(jìn)入銀行服務(wù) 和信用卡業(yè)務(wù)，因?yàn)楣姇?huì)在那里進(jìn)行大量的購(gòu)買行為，店內(nèi)的銀行服務(wù)就提供了很大的方便。當(dāng)然，這些零售商必須有作業(yè)管理（ ABM），還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備提供給顧客更多的金融服務(wù)。對(duì)于許多的銀行服務(wù)，店內(nèi)銀行比傳統(tǒng)方式更具有優(yōu)勢(shì)。我甚至懷疑沃爾瑪將會(huì)通過(guò)一定途徑成為一家大銀行。 市場(chǎng)細(xì)分 作為一種市場(chǎng)細(xì)分方式，大眾營(yíng)銷出了什么問(wèn)題？它在今天還適用么？大眾營(yíng)銷是已經(jīng)死亡了還是正在消亡？ 面向大眾的生產(chǎn)、分銷和廣告最初是由生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的企業(yè)采取的，產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)的是數(shù)量可觀的人群，諸如肥皂、食品、冰箱、汽車等等。寶潔 生產(chǎn)的 Ivory肥皂試圖讓每一個(gè)人來(lái)購(gòu)買，可口可樂(lè)生產(chǎn)出面向所有人的可樂(lè)。但是人們的品味各不相同，這就給挑戰(zhàn)型企業(yè) 6和利基型企業(yè)帶來(lái)了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)。大企業(yè)也因此開(kāi)始根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行差異化。寶潔提供了幾種特性不同的洗衣粉，可口可樂(lè)現(xiàn)在也有幾種不同的口味。 這樣，企業(yè)有三種可能的策略：提供一種產(chǎn)品給所有人（無(wú)差異化營(yíng)銷， undifferentiated marketing）；提供不同的產(chǎn)品給不同的市場(chǎng)細(xì)分（差異化營(yíng)銷， differentiated marketing）；專門為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分提供 產(chǎn)品（聚焦?fàn)I銷， concentrated marketing）。 大眾營(yíng)銷遠(yuǎn)不會(huì)消亡?？纯纯煽诳蓸?lè)、佳潔士牙膏、麥當(dāng)勞和許多別的大眾品牌。但是，太多的企業(yè)生產(chǎn)出差別不大的產(chǎn)品，試圖通過(guò)大眾廣告賣給所有人。這種差別不大的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降和眾多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，都迫使企業(yè)界定出更多的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地面向所有人。溝通渠道的豐富也增加了客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇性，營(yíng)銷人員不再能用一個(gè)黃金時(shí)段的節(jié)目就可以覆蓋廣大的人群。而且，直復(fù)營(yíng)銷人員通過(guò)使用郵件列表取代地毯式的郵件轟炸，來(lái)確認(rèn)具有潛在客戶群，取得了更好的營(yíng)銷 成果。盡管有以上這些原因，大眾營(yíng)銷保持有效的產(chǎn)品和環(huán)境仍然存在，特別是在分銷渠道和競(jìng)爭(zhēng)者都較少的國(guó)家。不過(guò)，更多的情況下，目標(biāo)營(yíng)銷甚至是一對(duì)一營(yíng)銷被證明是更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？ 營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人 口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。 后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消