【正文】 手里，對(duì)于購買者來說，獲取信息的成本是很高的。” 企業(yè)的任務(wù)就是準(zhǔn)確地把握客戶需求的走勢(shì)。生產(chǎn)能力過剩等問題或許可以歸咎為營銷部門的過度樂觀。哪些因素構(gòu)成了有效營銷的主要障礙？ 我在《營銷十宗罪：現(xiàn)象與解決》（ The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions）一書中，列出了低效率的營銷以下主要特點(diǎn)： 營銷十宗罪 1． 企業(yè)沒有充分市場(chǎng)化，沒有把客戶作為驅(qū)動(dòng)力； 2． 企業(yè)不能充分理解目標(biāo)客戶； 3． 企業(yè)需要更好的界定自己的競(jìng)爭(zhēng)者以及密切地觀察他們； 4． 企業(yè)沒有處理好與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系； 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5． 企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新 的機(jī)會(huì)； 6． 企業(yè)的營銷策劃和計(jì)劃過程有缺陷； 7． 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策需要更加嚴(yán)格； 8． 企業(yè)的品牌塑造和溝通策略需要改進(jìn)； 9． 企業(yè)未能有效組織起來進(jìn)行營銷； 10．企業(yè)未能最大程度地利用技術(shù)。公司設(shè)立年度目標(biāo)，然后動(dòng)員一切力量和手段來達(dá)成，甚至不惜犧牲掉那些可能有益于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的投資。營銷的現(xiàn)狀中哪一點(diǎn)令你最不滿意？ 市場(chǎng)上新產(chǎn)品失敗率之高使我感到驚訝，消費(fèi)品行業(yè)約 80%和 B2B 行業(yè)約 30%的新市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品都遭到了失敗。面對(duì)反全球化的聲討，你是否認(rèn)為市場(chǎng)營銷也需要對(duì)自身進(jìn)行重新詮釋？ 反全球化運(yùn)動(dòng)的原因來自很多方面，例如對(duì)于就業(yè)保護(hù)、環(huán)境保護(hù)的要求，發(fā)展中國家的債務(wù)豁免，對(duì)資本主義殘酷一面的抗議等等，一些理由是可以說得通的，其他的則會(huì)使其所代表的利益群體受到損害。而且，營銷商要更多地關(guān)注到自身活動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。沒有人一生下來就會(huì)想要一臺(tái)索尼隨身聽，但是他會(huì)對(duì)諸如音樂和語言的外界刺激有需要。競(jìng)爭(zhēng)中的廠 商需要明確其目標(biāo)市場(chǎng)，以此出發(fā)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分獲得青睞。 首先，比方說，顧客嘗試了這種產(chǎn)品，然后感到失望，就會(huì)告訴其他人這種感覺。 營銷技能 以全球化的視角來認(rèn)知新的機(jī)會(huì)，這變得越來越重要。對(duì)于信息技術(shù)、設(shè)備、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷等概念的掌握。 營銷的職業(yè)生涯 營銷包括了一整套技能來分析市場(chǎng)，定義劃分，理解需要，發(fā)展出合適的、高人一籌的市 場(chǎng)供給品和贏得忠誠。無論如何，我認(rèn)為營銷人員的素質(zhì)在提高，而不是下降。這使他們?cè)诤凸镜氖紫?cái)務(wù)官 (CFO)交流以爭(zhēng)取更多的營銷預(yù)算或?qū)λ麄冞^去的費(fèi)用進(jìn)行更加會(huì)計(jì)化的解釋時(shí)處于劣勢(shì)。營銷的成功將依賴于軟件、手持 式設(shè)備、智能卡、數(shù)據(jù)庫營銷、銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、網(wǎng)上營銷、電子郵件營銷、營銷建模、預(yù)測(cè)分析、營銷儀表板等等。今天，營銷人員被越來越迫切的要求掌握對(duì)于財(cái)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、客戶關(guān)系營銷和客戶盈利分析的技能。每個(gè)領(lǐng)域的子領(lǐng)域又有著各種各樣的專業(yè)人員，比如零售業(yè)內(nèi)就有著諸如家具零售、水果零售、電器零售的專家。首先，企業(yè)的 CEO會(huì)將完成投資者的期望作為 首要職責(zé)，因?yàn)檫@關(guān)系到他在這個(gè)職位上的前途。 反過來， CMO 會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算資金根本不夠完成這樣一個(gè)無法達(dá)到的銷售水平，工作顯然是令人沮喪的。有許多情況下是營銷人員采用的營銷方式與企業(yè)并不對(duì)癥，結(jié)果就導(dǎo)致了 CMO職位上頻繁的人事變動(dòng)。把 CMO納入公司董事會(huì)的原因就在于我們需要把客戶的聲音帶進(jìn)企業(yè)的高層。我最好的學(xué)生是那些能夠集數(shù)據(jù)分析技能和人際關(guān)系技能于一身的人。否則他們?nèi)绾卧谟笥脮?huì)計(jì)的方式匯報(bào)營銷活動(dòng)的結(jié)果呢？ 我主張營銷人員應(yīng)該接受良好的財(cái)務(wù)培訓(xùn)，不過訓(xùn)練并不能過分，因?yàn)榱?xí) 慣于財(cái)務(wù)思維的人傾向于風(fēng)險(xiǎn)回避，在建立市場(chǎng)策略的時(shí)候容易缺乏創(chuàng)新。推銷保險(xiǎn)需要的是正直和良好的溝通技能，推銷化妝品需要善于針對(duì)不同客戶發(fā)掘出產(chǎn)品的種種惠益。與專業(yè)方向的變動(dòng)相比，經(jīng)理人更容易接受所在企業(yè)的 變動(dòng)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第二章 營銷戰(zhàn)略 舒爾茨 (Howard Schultz)卻做到了。 這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)還缺乏這些。企業(yè)必須學(xué)會(huì)用新的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，包括新產(chǎn)品更快地開發(fā)和推向市場(chǎng)、更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格、為產(chǎn)品和服務(wù)增加更多有利 于消費(fèi)者的特征以及與消費(fèi)者建立長期的雙贏關(guān)系。Jerry39。二是關(guān)注各種創(chuàng)新并且盡快地將更有效的創(chuàng)新復(fù)制到自己的市場(chǎng)供給品上。萊卡（ Leica）曾是優(yōu)質(zhì)照相機(jī)的首選，而現(xiàn)在是尼康（ Nikon）；梅塞德斯 (Mercedes)曾是高檔轎車的老大，而現(xiàn)在是寶馬 (BMW)；寶潔（ Procteramp。高露潔公司的全效（ Total）品牌就提供了佳潔士所沒有的新 的特性。 另一方面，企業(yè)不能忽視另外兩種素質(zhì)，這兩方面至少應(yīng)當(dāng)做 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 得比較充分。隨著市場(chǎng)和技術(shù)變化日新月異，營銷戰(zhàn)略過時(shí)比以往快得多。公司必須向他們的競(jìng)爭(zhēng)者和世界級(jí)的企業(yè)看齊以確保他們核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。物流是否在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中扮演著重要的角色？ 物流費(fèi)用在商業(yè)成本中大概占到 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告和其他營銷預(yù)算的費(fèi)用。許多傳統(tǒng)上分割的市場(chǎng)現(xiàn)在趨向于合并，例如銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。經(jīng)常賬戶和信用卡業(yè)務(wù)代表了迅捷的金融服務(wù)，類似于迅捷的消費(fèi)品服務(wù)。他們的想法是依靠良好的企業(yè)聲譽(yù)，可以跨品種銷售許多種金融產(chǎn)品。使用柜臺(tái)人員銷售保險(xiǎn)并沒有很好的理由。對(duì)于許多的銀行服務(wù)，店內(nèi)銀行比傳統(tǒng)方式更具有優(yōu)勢(shì)。寶潔 生產(chǎn)的 Ivory肥皂試圖讓每一個(gè)人來購買，可口可樂生產(chǎn)出面向所有人的可樂。 這樣，企業(yè)有三種可能的策略：提供一種產(chǎn)品給所有人（無差異化營銷， undifferentiated marketing）；提供不同的產(chǎn)品給不同的市場(chǎng)細(xì)分（差異化營銷， differentiated marketing）；專門為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分提供 產(chǎn)品（聚焦?fàn)I銷， concentrated marketing）。這種差別不大的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降和眾多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，都迫使企業(yè)界定出更多的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地面向所有人。不過，更多的情況下，目標(biāo)營銷甚至是一對(duì)一營銷被證明是更有效的營銷戰(zhàn)略。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人 口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？ 營銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。而且，直復(fù)營銷人員通過使用郵件列表取代地毯式的郵件轟炸，來確認(rèn)具有潛在客戶群，取得了更好的營銷 成果?？纯纯煽诳蓸?、佳潔士牙膏、麥當(dāng)勞和許多別的大眾品牌。大企業(yè)也因此開始根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行差異化。 市場(chǎng)細(xì)分 超市爭(zhēng)先開展了各種銀行服務(wù)，這種做法是否有其道理？ 我很歡迎大零售商進(jìn)入銀行服務(wù) 和信用卡業(yè)務(wù)，因?yàn)楣姇?huì)在那里進(jìn)行大量的購買行為，店內(nèi)的銀行服務(wù)就提供了很大的方便。柜員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶購買保險(xiǎn)的潛在愿望并將其轉(zhuǎn)達(dá)給保險(xiǎn)部門，而任何保險(xiǎn)購買者會(huì)面對(duì)很多相互競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)提供商。然而銀行和保險(xiǎn)公司仍然試圖把這兩種產(chǎn)品置于同一個(gè)品牌下，這種做 法有點(diǎn)類似于寶潔公司推出同一個(gè)品牌的洗衣粉和洗衣機(jī)。不過實(shí)現(xiàn)這種合并帶來的潛在利益證明是比較困難的。有許多的新技術(shù)可以用來增強(qiáng)物流的有效性諸如條形碼、自動(dòng)化設(shè)備和快遞服務(wù)。 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，需要不斷地提高其提供給客戶的價(jià)值 /價(jià)格比，而不是停留在過去取得的成就上。正是這樣的“策略趨同”造成了“策略無效”。 特里希（ Michael Treacy）和弗雷德百事通過將產(chǎn)品對(duì)象人群鎖定在青少年并提供一種更甜的口味后，一度縮小了與可口可樂的距離。s）的佳潔士（ Crest）曾是美國牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)先者，而現(xiàn)在則被高露潔（ Colgate）所取代。 s。即使做到了可以提供良好的質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)也未必能成為贏家。 企業(yè)必須仔細(xì)的界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其有效地通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全摹仿。消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)于良好服務(wù)、差異化服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征和風(fēng)格以及個(gè)性化服務(wù)的要求各不相同。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)是否仍然能夠建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 盡管建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越難，我們還是驚訝于各種新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷出現(xiàn)。對(duì)于那些未來的經(jīng)理人，關(guān)鍵是研究各種專業(yè)方向的知識(shí)，選擇一個(gè)能創(chuàng)造最大的長期市場(chǎng)價(jià)值和個(gè)人滿意度的方向。 是不是有些人天生就更適宜從事營銷？ 在諸如魅力、政治、外貿(mào)、說服力、創(chuàng)造性等特征上，人與人之間差異是很大的。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 成功 的品牌經(jīng)理需要哪些素質(zhì)？ 成功的品牌經(jīng)理通常熱愛品牌管理，和進(jìn)行專業(yè)的營銷調(diào)研、廣告、銷售等等工作相比，他們更喜歡經(jīng)營。 大公司是否應(yīng)該確保在董事會(huì)中至少有一個(gè)營銷人員？營銷人員與企業(yè)每一個(gè)部門都可以溝通之后，是否也應(yīng)當(dāng)在公司董事會(huì)中有一席之地？ CMO們當(dāng)然是企業(yè)的高管層的一員，但是他們通常都被拒于董事會(huì)之外。營銷不是精確的科學(xué)，它在很大程度上是一門藝術(shù)。但是 CEO和 CFO很可能又沒能給 CMO 提供充分的資金來完成這些重要指標(biāo)。 請(qǐng)給那些年輕的職業(yè)營銷人員開一份關(guān)于所需技能的 成功食譜 。 第二個(gè)缺陷是營銷人員技術(shù)知識(shí)的有限。 但是在營銷人員的培 訓(xùn)中還是有一些缺陷，導(dǎo)致營銷人員無法更有決斷力，從而在公司的董事會(huì)贏得一席之地（想想看大多數(shù)的企業(yè)在董事會(huì)的層次上并沒有職業(yè)的營銷人員）。 每一個(gè)人都在營銷，而不僅僅是企業(yè)。營銷課程向?qū)W生傳授的是概念、工具和案例。 必須懂得財(cái)務(wù)分析，估量市場(chǎng)策略提案對(duì)于財(cái)務(wù)的影響，諸如保本點(diǎn)分析、 ROI、 EVA、股東價(jià)值等，能夠度量消費(fèi)者獲利率、市場(chǎng)細(xì) 分、渠道、地理區(qū)域和訂單規(guī)模等。市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和管理、定價(jià)、談判、溝通、推銷術(shù)和渠道管理等經(jīng)典技能。其次，公司對(duì)產(chǎn)品的功用作假牟利以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起訴的威脅。營銷商對(duì)他們的產(chǎn)品就像一個(gè)辯護(hù)律師對(duì)他的立場(chǎng)一樣，夸大正面，抹平負(fù)面。其實(shí)這種挑剔其中加之于產(chǎn)品本身的成分，并沒有加之于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)界對(duì)其產(chǎn)品的夸大其詞，對(duì)其雇員的粗暴對(duì)待，游說政客以獲取好處等等行為認(rèn)知的成分為重。營銷解決的就是以上這些問題，而不是僅僅迎合需要。此外，買主實(shí)際上并不是在買一臺(tái)索尼隨身聽，他所購買的是其期望中這種產(chǎn)品所承諾的服務(wù)。市場(chǎng)營銷僅僅是迎合需要呢，還 是自身就在創(chuàng)造需要？ 市場(chǎng)營銷不會(huì)創(chuàng)造需要，需要在營銷之前就已經(jīng)存在了。至于營銷，現(xiàn)在既有很好的實(shí)踐，也有不好的。 同時(shí)，營銷人員還沒有研究出有效的工具來衡量營銷的投資收益率 (ROI)和營銷對(duì)于股東價(jià)值的影響，這也令我失望。但是產(chǎn)品很容易被仿制造成價(jià)格下跌，而真正忠誠于企業(yè)的客戶會(huì)和企業(yè)站在一起，購買更多該企業(yè)的產(chǎn)品。有哪些總體的理念和做法會(huì)導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)？ 所有這些問題，一個(gè)主要的起因是管理層對(duì)于短期目標(biāo)市場(chǎng)選擇過分的追求。教訓(xùn)就在于， 營銷部門應(yīng)當(dāng)更加堅(jiān)定和現(xiàn)實(shí)地向企業(yè)陳訴自己對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的看法。營銷人員應(yīng)在多大程度上對(duì)自己在企業(yè)中角色的邊緣化負(fù)責(zé)？ 一直以來，營銷人員就被管理層施加了巨大的壓力，要求其盡可能地使用促銷來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)可以通過高比例的破產(chǎn)和合并與收購案的快速增加看得出來，在生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩的時(shí)候，企業(yè)合并對(duì)生產(chǎn)能力的合理化是有好 處的。只有那些學(xué)會(huì)適應(yīng)這種情形的企業(yè)才可以生存并且成長，正如通用電氣的前董事長杰克 當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)別的企業(yè)的先進(jìn)之處，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、客戶保留還是執(zhí)行訂單。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一家企業(yè)通?？梢员３肿约旱氖袌?chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以保持得住，技術(shù)的飛速變化和全球化能在一夜之間把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摧毀掉。這樣做的后果就是生產(chǎn)能力過剩和超競(jìng)爭(zhēng)，而超競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下跌。這是什么原因造成的？企業(yè)該如何面對(duì)這個(gè)問題？ 基本上所 有行業(yè)都存在著生產(chǎn)能力過剩。許多超市的自有品牌（ PB）在質(zhì)量上可以和國際品牌（ NB）相媲美，價(jià)格卻低得多，這樣迫使生產(chǎn)廠商降低分銷價(jià)格。設(shè)想一下：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和地點(diǎn)沒有統(tǒng)一的計(jì)劃和管理，營銷如何能有效進(jìn)行呢？ 4．如何面對(duì)質(zhì)高價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果這些方式?jīng)]有全部記錄下來，企業(yè)就不能對(duì)市場(chǎng)前景和客戶有一個(gè)全面的了解，因此會(huì)有礙于企業(yè)為市場(chǎng)提供合理的產(chǎn)品或服務(wù)和與客戶進(jìn)行有效的溝通?？煽诳蓸饭镜淖龇ㄊ潜容^可取的，那里營銷部門的人員在拿到預(yù)算之前和用完預(yù)算之后，都必須估計(jì)他們的計(jì)劃將會(huì)帶來的財(cái)務(wù)結(jié)果。 主要的挑戰(zhàn) 什么是大市場(chǎng)（ Metamarkets） ? 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在一個(gè)大市場(chǎng)里可以進(jìn)行所有與某項(xiàng)購買行為相關(guān)的活動(dòng)和交易。有的時(shí)候這樣的確可以 帶來利潤，比如，戴爾公司是計(jì)算機(jī)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，因?yàn)樗軌蜃龅绞褂脩艨梢宰约褐付ㄆ渌胍徺I的電腦的特征，并且以相對(duì)于市場(chǎng)較低的價(jià)格銷售給客戶。如果市場(chǎng)細(xì)分得當(dāng)?shù)脑?，通常為每一個(gè)市場(chǎng)分化提供一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就足夠了。在 B2B 行業(yè)，產(chǎn)品定制更加的普遍。這其實(shí)是軍事領(lǐng)域的模式。 Bass PRO，一家漁具的零售商，在室內(nèi)建了一個(gè)魚池供客戶使用其銷售品試釣。什么是體驗(yàn)營銷（ Experientical