【導讀】第二章市場定位及可行性分析…………………第十章項目風險識別及規(guī)避措施………………………本報告中涉及到的各類方案和運作思路，分別由宏信公司相關(guān)部門撰寫，策劃部統(tǒng)稿，合力完成了本研究報告——《綿陽芙蓉漢城可行性研究報告》。畝已經(jīng)拆遷完畢；政府承諾2020年3月底完成全部剩余拆遷。其中中高檔商品房占%；外來購房比例約占30%左右。月房屋成交面積與其年同期相比增長134%。具有購買固定資產(chǎn)用于保值的中老年群體。需求等8個方面與消費者需求能較好的重合。勢，塑造綿陽房地產(chǎn)界第一品牌，與芙蓉古城形成姊妹品牌。富樂山公園進行大營銷，借助推廣旅游文化產(chǎn)業(yè)推動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。銷提供硬件設(shè)施，借鑒芙蓉古城意境區(qū)推廣方式，

　　

【正文】 營銷方案確定的銷售均價（ A、住宅 1800 元 /M2； B、營業(yè)房 5500 元 /M2）計算，比例參照宏信現(xiàn)行比例。 （二）、編制細則 經(jīng)過綜合測算，綿陽市多層住宅土建比成都低 元 /m2，裝飾約低 元 / m2；水電約比成都低 2 元 / m2； 中心廣場按 200 元 / m2，面積約 萬平方，總價為 200*= 萬元；攤在 22 萬 m2建筑面積上，則為 綠化工程按總額 1000 萬元進行控制，攤在 22 萬 m2 建筑面積上，則為1000/22= 元 / m2 按照設(shè)計構(gòu)想，將在芙蓉溪上設(shè)一水壩，經(jīng)咨詢成都市類似工程，若設(shè)水閘，則需 150 萬元左右，若設(shè)橡膠壩，則需 400 萬元左右；本工程按水閘考慮，總價按 154 萬元，則攤在 22 萬 m2建筑面積上為 154/22=7 元 / m2； 土地按 36 萬元 /畝凈地，總用凈地 畝，則土地款總額為36*= 萬元，多層按 250 元 / m2，則多層攤土地款總額為250*=4125 萬元，商業(yè)用房按 1000 元 / m2，則商業(yè)用房攤土地款總額*1000=550 萬元； 廣告費按售價的 8%，則多層每 m2 攤 1800*=144 元，商業(yè)用房每 m2 攤5500*=440 元； 管理費用按售價的 %，則多層每 m2攤 1800*= 元，商業(yè)用房每m2攤 5500*=209 元 財務(wù)費用按貸款 5000 萬元，年利率按 7%，貸款 2 年，則利息為 5000*7%*2=700萬元， 攤在 22 萬建筑面積上，則每 m2為 700/22= 元； 稅金按售價的 %，則多層每 m2攤 1800*= 元，商業(yè)用房每 m2攤5500*=319 元； 總平自來水工程、總平電纜工程、總平弱電工程、市政工程，因所選用材料均為全國或省內(nèi)知名品牌，材料價格與成都相差不大。高壓配電工程由當?shù)毓╇娋质┕?，價格比成都略有降低，造價由 30 元 /m2調(diào)為 22 元 /m2。市政工程由 25 元 /m2調(diào)為 18 元 /m2 三、 框架結(jié)構(gòu)與磚混結(jié)構(gòu)住宅對比 （一）、 框架住宅成本構(gòu)成比例 框架住宅成本構(gòu)成比例 成本類 別 比例 建安 48% 基礎(chǔ)設(shè)施 % 前期工程 % 土地成本 % 廣告、管理等費用 % （二）、 磚混住宅成本構(gòu)成比例 磚混住宅成本構(gòu)成比例 成本類別 比例 建安 42% 基礎(chǔ)設(shè)施 % 前期工程 % 土地成本 % 廣告、管理等費用 % 四、項目投資總成本構(gòu)成 （一）、可銷售房產(chǎn)（住宅、商業(yè)房）總成本 —— 磚混結(jié)構(gòu) —— 億元，其中 土建、安裝費用總價： 億元 框架結(jié)構(gòu) —— 億元，其中 土建、安裝費用總價： 億元 （二）、非銷售房產(chǎn)（會所、物管用房、車庫）總成本： 億元 （三）、總投資概算 磚混結(jié)構(gòu) —— 億元 框架結(jié)構(gòu) —— 億元 比例42%9%7%16%26% 建安基礎(chǔ)設(shè)施前期工程土地成本廣告、管理等費用47%8%7%15%23% 建安基礎(chǔ)設(shè)施前期工程土地成本廣告、管理等費用 第六章 營銷組織方案及可行性分析 一、綿陽芙蓉漢城營銷策劃基本思路 （一）、綿陽芙蓉漢城價值提煉 核心價值 ①、 住宅：居家的需要 ②、 商鋪：投資增值的需要 外延價值 ①、 小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)境優(yōu)美； ②、 小區(qū)外部風景優(yōu)美，人文氣息濃郁； ③、 質(zhì)量可靠，開發(fā)商誠信，買得放心； 附加價值 ①、 品牌物業(yè)帶來的尊榮感 ②、 超值的物業(yè)管理 ③、 巨大的升值空間 （二）、芙蓉漢 城特征描述 外部環(huán)境 內(nèi)部構(gòu)建 臨芙蓉溪 仿古建筑、漢代文化韻味 區(qū)域位置優(yōu)越 園林綠化 自然景觀優(yōu)美 港式物管 交通方便 置信房產(chǎn)開發(fā) 人文景觀豐富 業(yè)主生活方式 水景商業(yè)街 （三）、營銷戰(zhàn)略 品牌策略 ①、 充分利用置信宏信房產(chǎn)的企業(yè)品牌效應(yīng) ②、 充分利用芙蓉古城的品牌優(yōu)勢，塑造綿陽房地產(chǎn)界第一品牌 大營銷策略 —— 走大旅游產(chǎn)業(yè)營銷，借助政府的力量，聯(lián)袂政府、文化局、富樂山公園進行大營銷，借助推廣旅游文化產(chǎn)業(yè)推動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。以本項目為中心，整合博物館、李杜祠、芙蓉溪、富樂山公園、宋哲元墓、仙海風景區(qū)等，將本項目打造成九環(huán)線和三國文化旅游環(huán)線上的一顆明珠。 實現(xiàn)“體驗式營銷”。提前修建芙蓉橋蓄水壩和兩個市政廣場，為體驗式營銷提供硬件設(shè)施，借鑒芙蓉古城意境區(qū)推廣方式，開展豐富多采的文化娛樂活動。 對于商業(yè)地產(chǎn)，要致力于創(chuàng)建市場，首先作好商業(yè)形態(tài)的定位，進而進行商業(yè)地產(chǎn)定位；其次注重經(jīng)營方式的開發(fā)，引入芙蓉餐飲系列品牌。 （四）、營銷策略組合 產(chǎn)品策略 ①、 住宅：產(chǎn)品形式上為“現(xiàn)代民居風格”，引入芙蓉溪水，營造水鄉(xiāng)感覺。 ②、 商業(yè)房：產(chǎn)品形式上類似芙蓉古城的古建筑外型，環(huán)境關(guān)系上類似金沙園水景商業(yè)街。 形象策略 ①、 塑造傳統(tǒng)文化社區(qū)形象，在項目 VIS 系統(tǒng)、建筑符號、環(huán)境小品上運用當?shù)匚幕亍? ②、 全面、系統(tǒng)推廣綿陽芙蓉漢城 VIS 系統(tǒng)的運用，在芙蓉古城 VIS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上做適當?shù)恼{(diào)整，加注漢代文化和多層建筑的符號，設(shè)計出新的芙蓉漢城 VIS 系統(tǒng)，但是在整體風格上與芙蓉古城保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與芙蓉古城形成姊妹品牌。 ③、 VIS 系統(tǒng)運用要大氣一些，體現(xiàn)專業(yè)公司的風范。 價格策略 ①、 A 區(qū)住宅售價按照成本價平推，依靠商業(yè)用房賺取利潤。 ②、 整個項目價格采取低開高走手法，第一期作為 市場測試 ，住宅均價定在1800 元 /平米左右，商鋪均價定在 5500 元 /平米左右； ③、 第二期和第三期逐步攀升；總體來看住宅均價定在 2020 元 /平米左右，商鋪均價定在 6000 元 /平米左右； 營銷推廣策略 ①、 廣告策略 ? 置信公司品牌 —— 質(zhì)量可靠、生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理、置信生活方式 ? 芙蓉古城產(chǎn)品品牌 —— 世界知名品牌，仿古建筑 ? 人文品牌 —— 外部人文旅游區(qū)、內(nèi)部人文文化社區(qū) ②、 公關(guān)策略（置信生活方式策略） ? 先修樣板區(qū)和市政廣場，并在廣場上長期開展置信生活方式活動 ? 與富樂山風景區(qū)、漁父村森林公園、博物館結(jié)合開展大型文化、旅游公共關(guān)系活動 ? 與文化局建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推動項目旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動開發(fā)。 ③、 物業(yè)管理前期介入策略 ? 引入蜀信物業(yè)管理公司介入辦公區(qū)、樣板區(qū)物業(yè)管理工作 ④、 其它 ? 降低按揭貸款門檻，加大按揭購房意識宣傳力度，已取得中行綿陽分行營業(yè)部為綿陽芙蓉漢城項目住宅消費者提供 8 成 30 年按揭購房信貸，為商業(yè)用房消費者提供 6 成 10 年的按揭購房信貸。 ? 在商業(yè)地產(chǎn)營銷中，引進“置信資產(chǎn)”智力資源和社會資源。 二、綿陽芙蓉漢城營銷策劃思路可行性分析 （一）、品牌策略可行性 “置信”在綿陽沒有開發(fā)項目的情況下，已經(jīng)有 %的目標群體知道“置信房產(chǎn)”，表明“置信房產(chǎn)”的品牌在綿陽已經(jīng)有了相當?shù)囊绯鲂?yīng)。 在目 標群體心目中，“置信房產(chǎn)”是一家信譽好、實力強管理現(xiàn)代化的大型房地產(chǎn)公司。 在品質(zhì)接近的情況下，有超過 40%的目標群體對“置信房產(chǎn)”所修房屋的單價不愿意多出，有 %的目標群體愿意多出 100200 元 /平米，有 %的目標群體愿意多出 50100 元 /平米；平均多出 71 元 /平米。 芙蓉古城品牌在國內(nèi)國際均獲得大獎，在目標消費群體中有較高的認可度，其意境小區(qū)示范作用為芙蓉古城系列品牌起到了重要作用。 在本項目開發(fā)過程中，芙蓉古城將逐步交房，將會對芙蓉漢城的營銷起到很 大的幫助。 （二）、大營銷策略可行性 本項目備受政府關(guān)注，政府致力于在此大力發(fā)展高檔住宅和文化旅游商業(yè)街，市相關(guān)領(lǐng)導曾建議采取行政手段讓綿陽名小吃統(tǒng)一在本項目商業(yè)街經(jīng)營 游仙區(qū)高科技產(chǎn)業(yè)招商進展不順利，房地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)將會成為該區(qū)重點產(chǎn)業(yè)之一。 綿陽因其國防企業(yè)相對發(fā)達，接待中央及其他省市各級領(lǐng)導視察、考察機會眾多，本項目成功運作，將為置信實業(yè)和芙蓉品牌系列走向全國建立堅實基礎(chǔ)。 （三）、體驗式營銷策略可行性 我公司的置信生活方式在社會各界中享有盛名，我們已經(jīng)具備了豐富的經(jīng)驗，在軟件上具有優(yōu)勢。 規(guī)劃中的三個市政廣場和芙蓉溪，加上周邊社區(qū)設(shè)施， 為開展置信生活方式提供了硬件設(shè)施。 成都芙蓉古城的竣工，將會對本項目的目標消費群體產(chǎn)生吸引力。 （四）、產(chǎn)品策略可行性 在住宅和商業(yè)房產(chǎn)的開發(fā)上已經(jīng)具有了一定的經(jīng)驗，在本項目設(shè)計中我們考慮得會更充分考慮過往的經(jīng)驗教訓。 芙蓉古城成功開發(fā)經(jīng)驗將會為綿陽芙蓉漢城的開發(fā)起到指導性作用。 （五）、形象策略可行性 綿陽芙蓉漢城在綿陽市區(qū)具有唯一性、排他性，不易模仿性，與芙蓉古城形成延續(xù)性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性。 本項目和綿陽的三國蜀漢歷史文化一致性 綿陽城市較小，城市入口不多，戶外廣告價格不高，本項目位于城市主干道和旅游風 景區(qū)入口，加上調(diào)查顯示 %的購房群體更看重售樓現(xiàn)場，成為購房第一信息渠道，有利于 VIS 形象推廣。 （六）、價格策略可行性 住宅：綿陽市商品房住宅價格平均水平在 1350 元 /平米左右，其中高價住宅主要集中在電梯公寓，均價在 1800—— 2020 左右。一般說來多層價格在 1600元 /平米以下，電梯公寓價格一般在 1600 元 /平米以上。 商業(yè)用房：綿陽市商業(yè)房產(chǎn)租賃市場價格不高，但是銷售市場價格偏高；市中心商業(yè)房產(chǎn)項目售價在 20200—— 35000 元 /平米之間，富臨大觀園最高達51000 元 /平米；在本項目西方的劍南 東路上的三個住宅小區(qū)臨街商鋪銷售價格在 8800—— 13500/平米之間。但是本項目斜對面的拆遷房商鋪售價只有4800 元 /平米。經(jīng)濟適用房主要分布在高水和御營壩片區(qū)。 （七）、營銷推廣策略可行性 產(chǎn)品本身具有整合優(yōu)勢 ①、 品牌優(yōu)勢 —— 具有置信實業(yè)和芙蓉古城雙品牌做強力支撐。 ②、 地段優(yōu)勢 —— 位于一環(huán)路外側(cè)和 108 國道，臨近綿陽大型新興居住片區(qū)開元、沈家壩。 ③、 環(huán)境優(yōu)勢 —— 項目臨近芙蓉溪和富樂山公園，周邊自然景觀更豐富 ④、 文化優(yōu)勢 —— 項目地段和周邊傳統(tǒng)文化遺址相當豐富，文化底蘊更深厚、更真實。 ⑤、 旅游優(yōu)勢 —— 位于九寨溝旅 游環(huán)線和三國旅游環(huán)線上，本項目建成后將與博物館、李杜祠、富樂山、宋哲元墓整合起來，成為該旅游線上的一顆燦爛的明珠。 ⑥、 整合優(yōu)勢 —— 能同時具備上述資源，這在房地產(chǎn)項目中可謂“絕品”，具有獨一無二的優(yōu)勢。 市場競爭優(yōu)勢 ①、 方案優(yōu)勢 —— 現(xiàn)有的規(guī)劃設(shè)計方案不論是在土地競爭市場還是房產(chǎn)競爭市場中都具有絕對優(yōu)勢。 ②、 創(chuàng)新優(yōu)勢 —— 置信宏信房產(chǎn)的創(chuàng)新理念在當?shù)鼐哂袃?yōu)勢 ③、 成熟開發(fā)經(jīng)驗 —— 置信宏信房產(chǎn)注重細節(jié)，開發(fā)行為及經(jīng)驗相當成熟。 ④、 整合營銷優(yōu)勢 —— 置信具有的整合實力和經(jīng)驗 ⑤、 人力資源優(yōu)勢 —— 各部門主管及骨干主要由置信宏信 房產(chǎn)派出優(yōu)秀的，具有管理潛力的員工擔任 。 三、銷售方案 （一）、銷售周期安排（ 以下為四個組團分批推出的情況）： 區(qū)域 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) D 區(qū) 內(nèi)容 住宅 鋪面 住宅 鋪面 住宅 鋪面 住宅 鋪面 面積 ㎡ 40000 15000 50000 20200 35000 15000 40000 5000 均價（元） 1600 5200 1800 5500 1800 5800 2020 5800 收入（億元） 合計收入 億元 2 億元 億元 億元 住宅總收入： 億元；鋪面總收入： 億元；合計總收入： 億元； 該項目總的銷售周期可訂為 24 個月，每個組團銷售周期為 6個月。 （二）、相關(guān)建議 從銷售角度出發(fā)，該項目的主打戶型應(yīng)訂為三房二廳雙衛(wèi)和四房二廳雙衛(wèi)，占有率應(yīng)為 50%— 60%，且錯層設(shè)計為主；另外， 30%可作大戶型，面積為 160—200 平方米左右，躍層設(shè)計為主；除此之外還可做 10%— 20%的套二戶型。 （三）、價格體系 總體水平 類型 總建面 ㎡ 成本 投入 銷 售均價 收入 盈利 住宅 165000 1544 元 /㎡ 億 1800 元 /㎡ 億 億 鋪面 55000 3483 元 /㎡ 億 5500 元 /㎡ 億 億 合計 億 6 億 億