【導讀】童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷。理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。之前，筆者沒能找到一本這樣的書。一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家。成功的力量與克服困難的方法和勇氣。

　　

【正文】 究的目標 和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設計，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。問卷充分運用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關系）。通過選用有效、恰當?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研 結論更具參考價值。 工作中，我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出流程圖（圖 33）。雖然這項程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。 圖 33 問卷設計流程 在問卷內(nèi)容設計過程中，我們仔細斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設計中，我們嚴格遵循了以下原則： 1. 簡單原則 由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用 “您通常在那里購買食用油 ”取代 “您選擇購買食用油的地點 ”，并盡量以簡單句取代復雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。 2. 客觀原則 為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設計進行了仔細斟酌，嚴格避免引導性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設計問題選項時對內(nèi)容也進行了平衡處理。 3. 精準原則 通常的問卷設計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無 從答起；另一種是一題多問，這樣的問題將使受訪者無法 適切回答。我們的問卷設計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴把問題關，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關鍵問題進行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準性。 綜上原則我們可以知道科學的問卷應滿足以下幾個設計的基本要求，即信息要齊全 (包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息 )、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。 一份完善的調(diào)查問卷應能從形式和 內(nèi)容兩方面同時取勝。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設計。 在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在 5 分鐘內(nèi)完成問卷。同時，我們還注意了問卷版面設計的簡潔大方，為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關懷。 經(jīng)過重重嚴格把關的問卷，最終以科學嚴謹?shù)拿婷驳竭_消費者手中，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利。 A我們的問卷調(diào)查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。 為幫助大家更好的了解如何設計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。 大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學合理分析。 市場預調(diào) 研及反饋 在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預調(diào)研是一項必不可少的工作。預調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。 在預調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇 5~10 個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調(diào)研者可以 不對其進行關注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調(diào)研者應站在被訪者的角度上問自己： “這個問題的意思表達得是否清楚 ”、 “這樣的結構是否可以理解 ”、 “短語表達是否清晰 ”、 “是否帶有傾向性的引導性的詞語 ”等。 為了有效完成預調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了 20 份預調(diào)查問卷。預調(diào)查的對象選定為進入進口產(chǎn)品展區(qū)的人群。在這次預調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認為我們初次的問卷過長。還有一些問題的答案使被訪問者 有模糊的感覺，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強的隨意性。另外，較少調(diào)查者會主動的回答 “其他 ”這個選項，都會選擇 “放棄回答 ”或者 “不知道 ”。 得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對問卷進行了認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。 《營銷力》第三章：精細化市場調(diào)研（下） 第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排 經(jīng)過前期精心的準備，接下來要開展的工作便是正式的 調(diào)研活動及為此對調(diào)研人員的培訓。 調(diào)研人員的培訓 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓和管理，是有效實施調(diào)研的關鍵之一。為此，我們對聘請的市場調(diào)查人員進行了專業(yè)市場調(diào)研培訓。培訓前，我們制定了周密的計劃，從而真正提高訪問員的業(yè)務水平。培訓既包括工作方法的講授，也包括工作要求和相應的工作制度、獎懲措施的明確，真正使訪問隊伍達到了科學化、規(guī)范化。 為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們在培訓中深入了解調(diào)研的目標產(chǎn)品。培訓的第一節(jié)課，我們請來了公司的橄欖油特 別廚師，通過幻燈片向大家展示了橄欖油原料產(chǎn)地的美麗風光、宜人氣候，展示了當?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰淼慕】瞪睢Ｍㄟ^圖文并茂的介紹，告訴訪問員橄欖油一直是地中海沿岸人的健康食用油，實踐證明長期食用橄欖油能對人體功能起到很好的調(diào)節(jié)作用，并能預防某些疾病，是人人皆宜的佳品。當然，在正式訪問時訪問員只可以接受絕對客觀的被訪問者信息，嚴禁誘導被訪者。 之外，我們也讓訪問員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進入中國市場后，希望通過本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國消費者在本行業(yè)的消費趨向以及目前人們 對行業(yè)產(chǎn)品的認識情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對性的市場推廣策略，讓本品牌成為中國市場同類產(chǎn)品的領導品牌，同時有益于國民的健康和改善其飲食結構。 雖然在培訓上公司充分運用各種生動有趣的方式，但嚴格的制度是一項工作高質(zhì)完成的重要保障。為此，培訓中，在表明公司對大家的信任后，我們也十分明確地提出了工作要求。其中我們重點強調(diào)了工作態(tài)度，比如，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘使受訪者合作，以自然開朗個性與受訪者討論各種問題；以及工作中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問 卷的真實性，在活動結束后及時地把全部資料上交負責人，并且保管好贈品等。 為了保證實際調(diào)研的順利開展，公司在培訓中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓人員做現(xiàn)場的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對象和注意的問題，并說明當顧客來了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時，應以熱情的態(tài)度來面對顧客，請求他們回答我們的問卷。為此，還采取了活潑的現(xiàn)場表演形式，讓訪問員進行逼真模擬。在這種環(huán)境中接受了培訓，訪問員輕松地接受了應具備的知識和技能。最后，公司將報酬和雙方的權利義務明確地通過協(xié)議規(guī)定下來，解除了訪問 員的后顧之憂。 在市場調(diào)研進行過程中，由于我們聘用的訪問員經(jīng)過了仔細選拔，素質(zhì)較高，親和力強，又經(jīng)過了系統(tǒng)培訓，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。在訪問過程中，訪問員承諾被訪人會在后期收到給他們寄出產(chǎn) 品贈品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復訪，從而盡可能的減少了本次市場調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。 正式調(diào)研及日程安排 首先我們依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況， 將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時，公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實性和調(diào)研效果。表 33 是某次調(diào)研的工作安排： 公司前期明確了調(diào)研的目標，將調(diào)研過程細化為詳盡的工作流程，選擇了較為科學的調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集方式，對訪問員進行了嚴格的崗 前培訓及工作指導監(jiān)督，安排了科學的預調(diào)研，這一切為整個調(diào)研活 動的成功奠定了堅實的基礎。在對收集的數(shù)據(jù)進行相關的數(shù)理統(tǒng)計后，調(diào)研小組向決策者提供了一份非常具有參考價值的調(diào)研報告。 第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫 一份優(yōu)質(zhì)的營銷調(diào)研報告是對階段性營銷調(diào)研的完美總結，這既是專題性營銷調(diào)研的終點，也是營銷策劃開始的起點。市場調(diào)研報告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。 市場調(diào)研報告格式 盡管每一篇調(diào)研報告會因為項目和讀 者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期商務實踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報告應該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導性意見，是從事市場調(diào)研的人員應該通曉的。 對于非技術的一般性市場調(diào)研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結論，對調(diào)查研究的細節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。 我們的調(diào)研人員在撰寫市場調(diào)研報告時為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結論，在文字上力求簡潔、精確、客觀，較少使 用主觀性的敘述，使調(diào)研報告有著很強的層次感和客觀性。下面將本品牌的市場調(diào)研報告大綱展示給大家： 1. 題目 題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者 2. 目錄 目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應編寫圖表目錄。 3. 調(diào)查目的 說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設以及所要了解的問題。 4. 研究方法 對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結果等做非技術性的簡短說 明。 5. 結果和局限性 調(diào)查結果在本品牌調(diào)研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。 完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。 6. 結論與建議 這是調(diào)研報告中最實質(zhì)性 的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結論，調(diào)研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。 7. 附錄 任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應出現(xiàn)在正文部分，而應統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。 A 品牌市場調(diào)研報告概析 市場營銷調(diào)研報告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據(jù)。一位營銷大師曾經(jīng)說過： “分析所帶來的，是當發(fā)現(xiàn)毫無結果時的恐慌和當清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時的狂喜。而在這兩端之間，是長期的艱苦努力、深入思考、以及 堆積如山的資料。 ”現(xiàn)引用本品牌市場調(diào)研報告部分內(nèi)容，以供讀者參考： 本次調(diào)查共計回收 538份調(diào)查問卷，其中有效問卷為 525 份，有效率達到 ％。對 525份有效問卷的分析結果如下所述。 對于 525個被調(diào)查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。在被調(diào)查人員中，有 450名女性，占總數(shù)的 ％，其分布情況見圖 34；其中，國內(nèi)大陸為 495 人，占總體的 ％，港澳臺為 16人，占 ％，國外為 14 人，占 ％，其分布情況見圖 35。 一、消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度 由于橄欖油具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調(diào)查顯示， ％的人了解橄欖油可以降低膽固醇， ％的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病， 48． 76%的人了