【正文】 單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到 “一箭三雕 ”的目的：一是成功邀請消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分。 因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點(diǎn)和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。 以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人 員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調(diào)研。 (3) 部門預(yù)算分配 在調(diào)研計(jì)劃中，我們還將時(shí)間和經(jīng)費(fèi)在相關(guān)部門之間合理配置，在保證各部門獨(dú)立完成工作時(shí)還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān) 章節(jié)闡述。 在一手資料收集 過程中，我們充分了解了競爭對手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場，同時(shí)深入了解了消費(fèi)者，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。 競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。同 原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。比如，在了解整個(gè)市場狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。 渠道上，通過對經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。要調(diào)查這些主要競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略，評估他們的優(yōu)勢與劣勢，估計(jì)競爭者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模 式。 作為一種高端的食用油， A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。 為了說明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營銷調(diào)研問題，也就是說營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。 在其他地方也曾發(fā)生過嗎？查找檔案。 ”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（ consumer behavior）成為現(xiàn)代市場調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。如果沒有前期對整個(gè)市場深入 細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向。縱觀中國市場的發(fā)展，每種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都相應(yīng)會(huì)造就出一個(gè)新的品牌，從金龍魚到魯花，莫不如此。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析 長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油生產(chǎn)企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。 市場發(fā)展趨勢分析 近年來，食用油市場激烈競爭，在 價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，最終落腳為產(chǎn)品本身的功能、品質(zhì)和產(chǎn)品品牌的競爭。 在很多人看來，各品牌植物油生產(chǎn)企業(yè)之間的矛盾并不大，幾乎所有的小包裝食用油企業(yè)都站在同一個(gè)植物油陣營，共同對抗中國人千百 年來形成的以食用動(dòng)物油為主的飲食習(xí)慣。 2020年 食用植物油國內(nèi)總產(chǎn)量超過 1531萬噸，比 2020年提高了 %；進(jìn)口食用植物油 319 萬噸，進(jìn)口值為 億元人民幣，進(jìn)口值比 2020 年增加了 174%，而食用植物油的出口量為 萬噸，比上一年減少了 %； 2020 年食用植物油的市場總供給超過 1634 萬噸，整體 總供給量較 2020 年的增長了 %。在整個(gè)營銷系統(tǒng)的相互協(xié)作下，截止到 2020 年春節(jié)前后，我們已成功完成計(jì)劃好的品牌傳播活動(dòng)，并在多家終端超市、店鋪完成了產(chǎn)品的鋪貨和促銷工作，各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行都取得或超出了預(yù)期的效果。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播策略， 為拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對塑造產(chǎn)品的品牌形象起到了關(guān)鍵性的作用。具體來說，A品牌能順利進(jìn)入中國市場并獲得巨大成功，主 要有如下原因： 精細(xì)化的市場調(diào)研 市場調(diào)研是營銷決策的基石。要想取得穩(wěn)固的市場地位，公司需要明白行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的參與者、早期的顧客、零售商、分銷商等，并贏得市場中最核心的那部分人的支持，這樣它的市場定位便有了保障。這種動(dòng)態(tài)的定位過程有三個(gè)相關(guān)的階段：產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位。 整合營銷的作用 現(xiàn)代的企業(yè)不斷地認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場營銷的環(huán)境，或確立新的營銷理念，或修正舊的營銷理念，總的就是希望借此提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。 在傳統(tǒng)營銷理論中，居于中心地位的是 4P 理論，即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素的組合來達(dá)到營銷效果最佳?？铺乩赵U述過：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。促銷 如果整個(gè)營銷工作都以這一點(diǎn)為中心，顧客并不需要太多的直接勸說便會(huì)自愿接受商品并且主動(dòng)購買。營銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標(biāo)識(shí)上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間 ……營銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來到您身邊了！ 第一節(jié) 市場營銷的涵義 市場營銷的定義 市場營銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場 “market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場 ！我們只有將自己和市場緊緊聯(lián)系在一起，深入地認(rèn)識(shí)它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ 美國著名的市場營銷專家菲利普 A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年?duì)I銷界人士討論的熱門話題。 書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營銷工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營銷文件。 多年前，筆者在初涉營銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中貼切實(shí)用的書，它能告訴營銷者一個(gè)品牌是如何從無名一卒發(fā) 展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。 童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。 筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場營銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以 A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營銷理論，帶領(lǐng)讀者對營銷的戰(zhàn) 略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識(shí)和技巧的人士、渴望在營銷工作中 “輝煌一把 ”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。同時(shí)，它又可謂是營銷人員成長路上的 “羊皮卷 ”，給予大家 成功的力量與克服困難的方法和勇氣。 在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，向您展示一個(gè)品牌從市場調(diào)研到終端建設(shè)的完整的營銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運(yùn)用營銷相關(guān)策略和工具，從而使一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌實(shí)現(xiàn)從零向領(lǐng)導(dǎo)品牌的過渡。科特勒的眼中，市場營銷 宏觀營銷強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營銷體制的運(yùn)作。推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷。如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費(fèi)力推銷，產(chǎn)品也可以較容易地銷售出去。從這一意義上講，整合營銷是營銷的一種具體化、操作化、個(gè)性化，是在營銷環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。整合營銷理論的倡導(dǎo)者 ——美國的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動(dòng)的話來概括整合營銷理論。整合營銷要求公司的所有活動(dòng)都必須整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，從而使公 司沿著計(jì)劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。 這主要靠公司的形象和財(cái)務(wù)業(yè)績來實(shí)現(xiàn)。 獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略和市場定位 邁克爾 這種體系將根據(jù)經(jīng)銷商在不同時(shí)期的不等重要性進(jìn)行動(dòng)態(tài)分級，從而使相對有限的營銷資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報(bào)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食品市場上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)。這些揭示出食用植物油消費(fèi)的新趨勢：食用植物油的消費(fèi)需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。 1990 年，金龍魚針對中國人的需求特點(diǎn)，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營養(yǎng)和美味。同時(shí)，隨著競爭加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利 潤空間越來越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而利潤空間較大的高檔油就是最好的選擇。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。 下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個(gè)整合傳播理論在中國市場杰出運(yùn)用的實(shí)戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場調(diào)研開始到銷售渠道的精細(xì)化管理為止的整個(gè)營銷流程。 A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是 A品牌在中國首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。 筆者開始進(jìn)行 A品牌的中國市場策劃和營銷運(yùn)作時(shí)，其在國內(nèi)市場尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場調(diào)研活動(dòng)。 4. 分析資料、解釋結(jié)果 進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)） 5. 提交研究報(bào)告 展 示在研究中的發(fā)現(xiàn) 匯報(bào)結(jié)果 6. 跟蹤研究 繼續(xù)追蹤市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競爭者動(dòng)向 調(diào)研問題及目標(biāo)的界定 界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。 2．驗(yàn)明關(guān)系。 對市場本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場的供需狀況。 關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。 調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有 用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個(gè)角度完成了收集工作。 由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容： (1) 時(shí)間預(yù)算分配 這實(shí)際是我們進(jìn)行市場調(diào)研工作的縱向計(jì)劃，我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。同時(shí)，抽樣調(diào)研場所的選擇也是一個(gè)不可忽略的問題。選擇這里作為部分調(diào)研場所，不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購買的 情況。 以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。 兩個(gè)步驟 定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。 2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。 綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全 (包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息 )、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動(dòng)合作）、誤差最小化。 為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。預(yù)測時(shí)通常會(huì)選擇 5~10 個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。另外，較少調(diào)查者會(huì)主動(dòng)的回答 “其他 ”這個(gè)選項(xiàng)，都會(huì)選擇 “放棄回答 ”或者 “不知道 ”。 為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們在培訓(xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。 為了保證實(shí)際調(diào)研的順利開展，公司在培訓(xùn)中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對象和注意的問題，并說明當(dāng)顧客來了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以熱情的態(tài)度來面對顧客，請求他們回答我們的問卷。同時(shí)，公司派出專人到各大訪問地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報(bào)告書的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹觥Ｒ晃粻I銷大師曾經(jīng)說過： “分析所帶來的，是當(dāng)發(fā)現(xiàn)毫無結(jié)果時(shí)的恐慌和當(dāng)清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時(shí)的狂