【正文】 題 ——這些正是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系所要涉及的事情?？铺乩盏难壑?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 并不僅僅是說(shuō)服顧客 ——營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很好地滿足這些需要。 至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！ 宏觀、微觀看營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) “market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場(chǎng)的繩子究竟能放多長(zhǎng)，又能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們?cè)購(gòu)暮暧^和微觀兩個(gè)方面來(lái)再營(yíng)銷(xiāo)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體制的運(yùn)作。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，具體包括五個(gè)主要步驟： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是企業(yè)圍繞銷(xiāo)售商品展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷(xiāo)。 如果企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員全面搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么不用費(fèi)力推銷(xiāo)，產(chǎn)品也可以較容易地銷(xiāo)售出去。菲利普 從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種具體化、操作化、個(gè)性化，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境選擇營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)的一種有效選擇。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的倡導(dǎo)者 ——美國(guó)的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動(dòng)的話來(lái)概括整合營(yíng)銷(xiāo)理論。同時(shí)，要準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣纤袪I(yíng)銷(xiāo)信息，一致面向顧客，從而達(dá)到控制消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變過(guò)程、幫助消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺(jué)和態(tài)度的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)要求公司的所有活動(dòng)都必須整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，從而使公 司沿著計(jì)劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。特別是為了能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場(chǎng)環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。 市場(chǎng)必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。這主要靠公司的形象和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第三節(jié) 案例成功原因 A品牌何以能在短短的時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，主要得益于營(yíng)銷(xiāo)的魅力，得益于創(chuàng)新地運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)理念。 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 邁克爾 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì) 我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而成功達(dá)到了提高產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額和塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。這種體系將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在不同時(shí)期的不等重要性進(jìn)行動(dòng)態(tài)分級(jí)，從而使相對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報(bào)。從市場(chǎng)調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷(xiāo)活動(dòng)，直至最后達(dá)成銷(xiāo)售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食品市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒公布的數(shù)據(jù)： 2020 年我國(guó)國(guó)產(chǎn)食用植物油 萬(wàn)噸，進(jìn)口食用植物油 165 萬(wàn)噸，進(jìn)口值為 ，出口食用植物油 萬(wàn)噸，當(dāng)全年食用植物油的市場(chǎng)總供給達(dá)到 。這些揭示出食用植物油消費(fèi)的新趨勢(shì)：食用植物油的消費(fèi)需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。目前全國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上的大小品牌已有400—500 個(gè)之多，從品牌影響力、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來(lái)看，金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌。 1990 年，金龍魚(yú)針對(duì)中國(guó)人的需求特點(diǎn)，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營(yíng)養(yǎng)和美味。中國(guó)小包裝食用油在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場(chǎng)開(kāi)始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營(yíng)養(yǎng)用油的新階段。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利 潤(rùn)空間越來(lái)越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)空間較大的高檔油就是最好的選擇。各個(gè)種類(lèi)的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費(fèi)者青睞，在禮品市場(chǎng)上也是風(fēng)頭正健。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。 相對(duì)于爭(zhēng)相向高端食用油市場(chǎng)進(jìn)軍的其它食用油品牌來(lái)說(shuō)， A品牌以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，為其成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個(gè)整合傳播理論在中國(guó)市場(chǎng)杰出運(yùn)用的實(shí)戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到銷(xiāo)售渠道的精細(xì)化管理為止的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。 A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是 A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供信息，以便采取行動(dòng)。 筆者開(kāi)始進(jìn)行 A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 1. 界定要調(diào)研的問(wèn)題 發(fā)生了什么和為什么發(fā) 生了？ 正在發(fā)生什么？ 我們應(yīng)該這樣做嗎？ 2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì) 怎樣合理高效節(jié)能地解決問(wèn)題？ 3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料 選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。 4. 分析資料、解釋結(jié)果 進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)） 5. 提交研究報(bào)告 展 示在研究中的發(fā)現(xiàn) 匯報(bào)結(jié)果 6. 跟蹤研究 繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向 調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定 界定要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。并且，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 2．驗(yàn)明關(guān)系。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問(wèn)題的原因、解決方案和結(jié)果。 對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類(lèi)食用油的情況。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們需要兩方面的信息。 廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（ WHO）、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式（ HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（ WHAT）。 調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類(lèi)型：探測(cè)性、描述性和因果性。 這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問(wèn)題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。 二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷(xiāo)售、利潤(rùn)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國(guó)的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，全國(guó)食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有 用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。經(jīng)過(guò)大量走訪后，筆者堅(jiān)信：初榨橄欖油，這個(gè)異鄉(xiāng)的來(lái)客一定會(huì)在有著博大包容性的中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個(gè)角度完成了收集工作。 賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員： 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸公司： 這次調(diào)研活動(dòng)中重要的消費(fèi)者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行了深入的了解。 由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開(kāi)，所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容： (1) 時(shí)間預(yù)算分配 這實(shí)際是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的縱向計(jì)劃，我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。這 種因地制宜、集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)主要城市進(jìn)行重點(diǎn)擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營(yíng)銷(xiāo)在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。同時(shí)，抽樣調(diào)研場(chǎng)所的選擇也是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題。通過(guò)以往大量的自然銷(xiāo)售分析得知， A品牌相當(dāng)比例的銷(xiāo)售額發(fā)生在零售等渠道。選擇這里作為部分調(diào)研場(chǎng)所，不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的 情況。 調(diào)研方法選擇 在市場(chǎng)調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。 以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來(lái)看，也有不同的要求和條件。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對(duì)訪問(wèn)者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問(wèn)者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研方面的知識(shí)，而對(duì)于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問(wèn)卷的目的。 兩個(gè)步驟 定性調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)而合理的描述，無(wú)法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。 隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽 油、葡萄籽油等）的需求。說(shuō)明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。因此，在制訂未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識(shí)的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了本品牌的良好形象。 2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢(xún)，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。通過(guò)選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量尺度，我們問(wèn)卷的考察內(nèi)容對(duì)本品牌的調(diào)研 結(jié)論更具參考價(jià)值。比如，在問(wèn)卷第一部分的說(shuō)明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是維護(hù)中國(guó)百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在陳述問(wèn)題時(shí)，我們采取正反兩方面問(wèn)題并陳的方式，設(shè)計(jì)問(wèn)題選項(xiàng)時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。 綜上原則我們可以知道科學(xué)的問(wèn)卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全 (包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息 )、問(wèn)題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂(lè)于主動(dòng)合作）、誤差最小化。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對(duì)時(shí)間格外珍惜，過(guò)長(zhǎng)的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問(wèn)題失去客觀性；所以，經(jīng)過(guò)一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問(wèn)卷精簡(jiǎn)到使被訪者能夠在 5 分鐘內(nèi)完成問(wèn)卷。 為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問(wèn)卷，我們將本品牌的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷也收錄在本書(shū)的附錄中，供大家參考。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇 5~10 個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問(wèn)題。預(yù)調(diào)查的對(duì)象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。另外，較少調(diào)查者會(huì)主動(dòng)的回答 “其他 ”這個(gè)選項(xiàng)，都會(huì)選擇 “放棄回答 ”或者 “不知道 ”。 調(diào)研人員的培訓(xùn) 在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。 為了激起訪問(wèn)員的工作熱情，首先讓他們?cè)谂嘤?xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。 之外，我們也讓訪問(wèn)員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，希望通過(guò)本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國(guó)消費(fèi)者在本行業(yè)的消費(fèi)趨向以及目前人們 對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略，讓本品牌成為中國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)有益于國(guó)民的健康和改善其飲食結(jié)構(gòu)。 為了保證實(shí)際調(diào)研的順利開(kāi)展，公司在培訓(xùn)中組織訪問(wèn)員閱讀問(wèn)卷并讓大家提出自己的意見(jiàn)和問(wèn)題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場(chǎng)的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對(duì)象和注意的問(wèn)題，并說(shuō)明當(dāng)顧客來(lái)了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以熱情的態(tài)度來(lái)面對(duì)顧客，請(qǐng)求他們回答我們的問(wèn)卷。 在市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行過(guò)程中，由于我們聘用的訪問(wèn)員經(jīng)過(guò)了仔細(xì)選拔，素質(zhì)較高，親和力強(qiáng)，又經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)培訓(xùn)，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。同時(shí)，公司派出專(zhuān)人到各大訪問(wèn)地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對(duì)調(diào)研過(guò)程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書(shū)面依據(jù)。因此，在撰寫(xiě)這類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡(jiǎn)潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。 3. 調(diào)查目的 說(shuō)明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無(wú)味的大塊文字?jǐn)⑹?。其中說(shuō)明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對(duì)結(jié)果所提的建議也包含在這部分。一位營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “分析所帶來(lái)的，是當(dāng)發(fā)現(xiàn)毫無(wú)結(jié)果時(shí)的恐慌和當(dāng)清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時(shí)的狂喜。 對(duì)于 525個(gè)被調(diào)查人員，他們的性別、國(guó)籍和年齡分布情況如