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營銷力(doc46)-銷售管理(參考版)

2024-08-17 08:28本頁面
  

【正文】 據調查顯示, %的人了解橄欖油可以降低膽固醇, %的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病, 48. 76%的人了解橄欖油。在被調查人員中,有 450名女性,占總數(shù)的 %,其分布情況見圖 34;其中,國內大陸為 495 人,占總體的 %,港澳臺為 16人,占 %,國外為 14 人,占 %,其分布情況見圖 35。對 525份有效問卷的分析結果如下所述。而在這兩端之間,是長期的艱苦努力、深入思考、以及 堆積如山的資料。 A 品牌市場調研報告概析 市場營銷調研報告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據。 7. 附錄 任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應出現(xiàn)在正文部分,而應統(tǒng)一編入附錄。 6. 結論與建議 這是調研報告中最實質性 的部分。 完善無缺的調研是難以做到的,在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態(tài)度。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。 4. 研究方法 對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說 明。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應編寫圖表目錄。 我們的調研人員在撰寫市場調研報告時為了能夠使高層管理者迅速了解調查結論,在文字上力求簡潔、精確、客觀,較少使 用主觀性的敘述,使調研報告有著很強的層次感和客觀性。 對于非技術的一般性市場調研報告的閱讀者,通常只想知道研究的結論,對調查研究的細節(jié)并不感興趣。 市場調研報告格式 盡管每一篇調研報告會因為項目和讀 者不同而有不同的內容,但調研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。 第四節(jié) 調研報告的撰寫 一份優(yōu)質的營銷調研報告是對階段性營銷調研的完美總結,這既是專題性營銷調研的終點,也是營銷策劃開始的起點。表 33 是某次調研的工作安排: 公司前期明確了調研的目標,將調研過程細化為詳盡的工作流程,選擇了較為科學的調研方法和數(shù)據收集方式,對訪問員進行了嚴格的崗 前培訓及工作指導監(jiān)督,安排了科學的預調研,這一切為整個調研活 動的成功奠定了堅實的基礎。在訪問期間,我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況, 將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作,更好喚起了他們的工作熱情。在訪問過程中,訪問員承諾被訪人會在后期收到給他們寄出產 品贈品,因此能夠較為順利的留下被調查者的聯(lián)系方式,方便了以后電話復訪,從而盡可能的減少了本次市場調查的誤差,保證了調研質量。最后,公司將報酬和雙方的權利義務明確地通過協(xié)議規(guī)定下來,解除了訪問 員的后顧之憂。為此,還采取了活潑的現(xiàn)場表演形式,讓訪問員進行逼真模擬。其中我們重點強調了工作態(tài)度,比如,不偷懶或歪曲資料;耐心,不為機械式工作所苦,且能循循善誘使受訪者合作,以自然開朗個性與受訪者討論各種問題;以及工作中要注意確保每份調研試卷整潔干凈,確保每份調研問 卷的真實性,在活動結束后及時地把全部資料上交負責人,并且保管好贈品等。 雖然在培訓上公司充分運用各種生動有趣的方式,但嚴格的制度是一項工作高質完成的重要保障。當然,在正式訪問時訪問員只可以接受絕對客觀的被訪問者信息,嚴禁誘導被訪者。培訓的第一節(jié)課,我們請來了公司的橄欖油特 別廚師,通過幻燈片向大家展示了橄欖油原料產地的美麗風光、宜人氣候,展示了當?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰淼慕】瞪?。培訓既包括工作方法的講授,也包括工作要求和相應的工作制度、獎懲措施的明確,真正使訪問隊伍達到了科學化、規(guī)范化。為此,我們對聘請的市場調查人員進行了專業(yè)市場調研培訓。 《營銷力》第三章:精細化市場調研(下) 第三節(jié) 訪員培訓及調研日程安排 經過前期精心的準備,接下來要開展的工作便是正式的 調研活動及為此對調研人員的培訓。 得到了以上反饋,我們參考了被訪者的意見,對問卷進行了認真修改,比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數(shù)盡量減少,盡可能減少開放性問題等,這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。還有一些問題的答案使被訪問者 有模糊的感覺,一些問題使被訪問者感覺很唐突,回答帶有很強的隨意性。在這次預調查中,我們得到了十分寶貴的信息。 為了有效完成預調研工作,這次我們選擇在崇文門新世界超市的進口產品展區(qū)發(fā)放了 20 份預調查問卷。例如,如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問,調研者可以 不對其進行關注,但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問,調研者就應該對此問題重新考慮。 在預調研中,參加的對象是否典型是十分重要的。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中,企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷,這些問題如不解決,會直接影響到調研的質量。 市場預調 研及反饋 在大量發(fā)放調查問卷之前,市場預調研是一項必不可少的工作。但限于篇幅原因,本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。 A我們的問卷調查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據。同時,我們還注意了問卷版面設計的簡潔大方,為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷,在調研過程中就贏得了消費者的好感,充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關懷。 在問卷形式上,我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。 一份完善的調查問卷應能從形式和 內容兩方面同時取勝。討論后,大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總,一起解決,最終保證了問題的精準性。 3. 精準原則 通常的問卷設計中違反切題原則的情形有兩種:一種是題意含糊或過于籠統(tǒng),使問題涉及范圍太廣或主題界定不清,這將使受訪者無 從答起;另一種是一題多問,這樣的問題將使受訪者無法 適切回答。 2. 客觀原則 為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況,我們對問卷的問題設計進行了仔細斟酌,嚴格避免引導性或暗示性的問題出現(xiàn)。在主體部分的問題內容設計中,我們嚴格遵循了以下原則: 1. 簡單原則 由于我們的初期市場調研是針對廣大消費者的,受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異,問卷若設計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內容而產生大量拒訪現(xiàn)象,還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。 圖 33 問卷設計流程 在問卷內容設計過程中,我們仔細斟酌了問卷的語言。 工作中,我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟,并制定出流程圖(圖 33)。問卷充分運用了測量的四種尺度,即:定類測量(主要考察消費者性別、年齡、國籍等基本信息),定序測量(主要考察消費者受教育程度等方面信息),定距測量(主要了解消費者購買本品牌產品的頻率變化),定比測量(主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關系)。 在問卷調查中,問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié),甚至決定著市調的成功與否。 一份良好的市場調研問卷應具備下列兩個條件: 1. 能達到調查目的,這是問卷設計的根本要求。 定量調查分析 問卷調查是市場調研中最有效也是被經常使用的一種定量調查方法,一直被業(yè)內人士看作是制勝的法寶。通過座談會,我們看到了公司產品對消費者的吸引力,但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。 在我們的大 力宣傳和熱情邀約下,消費者對產品十分感興趣,報名參與座談者十分踴躍。 調研人員在事前準備了詳盡的大綱,但只將其作為參考,在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式,而是將焦點集中于受訪者身上,對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關心和理解。在我們的市場調研活動中,我們沒有拘泥于調查問卷的單調形式,而是在調查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產品的活動,從而達到 “一箭三雕 ”的目的:一是成功邀請消費者參加座談會,二是可以通過贈品本身試探消費者對產品的接受程度,三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。調研的創(chuàng)造性實際上是市場調研的諸多性質中最有價 值的特性,是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現(xiàn),當然也是市場調研有效性最有力的保障。 另外,我們組建了專門的項目團隊,對產品現(xiàn)有渠道所占比例, A品牌銷售情況,促銷效果,消費者主要接觸媒介,產品情況,競爭者情況等進行了定性調研,為下一步進行定量分析打下基礎。 同時我們也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點主要是:城市以食用精制油、農村以消費二級油為主;食用油的品種豐富,因油料和加工工藝的不同而分為 20 多個品種,但大豆油的消費量最大,占 40%以上;不同種類食用植物油的消費 表現(xiàn)出明顯的地域特征;目前市場上的食用植物油品牌眾多,除 “金龍魚 ”、“福臨門 ”的市場分布較廣泛之外,其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢,市場日漸細分。 2020年雅客 V9 在糖果市場飛速竄紅,農夫復合果汁飲料熱銷飲料市場,都是利用健康、營養(yǎng)的產品定位吸引了消費者,從一個側面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。近年來,人們生活水平日益提高,對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。通過對大量文獻的研究,我們發(fā)現(xiàn):中國的食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花 生油等為主,市場龐大且發(fā)展迅速,品牌競爭激烈。 因此,我們對市場調研的安排主要分兩步走:第一階段對行業(yè)市場進行定性調查分析,通過搜集和分析超市、經銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權威部門等市場資料,初步了解市場,研究行業(yè)總體趨勢;第二階段進行定量調查分析,在定性調查的基礎上發(fā)掘市場切入點和細分市場,為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調查問卷,直接面對目標消費群體進行調查。 在定性調研中,我們的主要目的是獲得大量背景資料,識別問題,形成研究假設,找出假設間的聯(lián)系從而確定定量調研的優(yōu)先順序。通常來說,定性調研調查內容廣泛、包羅萬象。其中定性調研手段包括深度訪問和焦點小組法,定量調研則主要選定問卷調查的方式。 以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。由于定性調研主要目的是讓受訪者廣開言路,充分表達見解和對問題的獨特看法,所以體現(xiàn)了 “千人千面 ”的特點,這就要求訪問者能夠根據每位受訪者的特點充分收集信息,進行有效分析,不必要進行大量的重復問詢,而定量調研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復提問,從而找到問題的共性和發(fā) 展趨勢,因此不需調研員具有很強的觀察和分析能力,只需要他們能夠指導受訪者完成問卷,做好大量重復的問卷發(fā)放和回收工作。比如,為了從受訪者細微的表情、神態(tài)、語音語調變化探究出更深刻的問題,在進行定性調 研過程中我們大多要準備錄音機、錄像機等設備,留下完整的、直觀的原始記錄,在以座談會形式進行定性調研時,訪問者還要做好投影設施、照片、討論指南等多樣化的硬件準備。而定量調研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析,屬于因果性、說明性的研究類型,其量化結果對定性調研可起到支持、驗證的作用。通常情況下,相較于定量調研,定性調研具有成本低的優(yōu)勢,但對調研人 員的素質要求較高,需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。 《營銷力》第三章:精細化市場調研(中) 第二節(jié) 調研方法選擇及預調研 完成調研的整個流程設計,我們開始了具體的調研工作,圍繞各項不同的調研目標選擇相應最科學的調研方法及進行前期的預調研。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū),集中了大部分高端消費者,因此也被選為我們的調研場所。同時由于營業(yè)面積和營業(yè)方式的緣故,這 幾家賣場還是團購相對集中的地方。故此,我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調研。 通過對行業(yè)狀況的細致分析,我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關行業(yè)市場中較小的一個細分市場,大部分消費者僅將其作為 “主要食用油以外的補充品 ”,銷售區(qū)域只集中在大中型城市,消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性,更會影響到營銷決策的準確性,必須慎重考慮。 4. 確定抽樣方案 在一般情況下,市場營銷調研都不可能對研究總體進行全面調查,因此,無論采用何種資料收集方法,都要依據研究目的首先確定研究總體,然后決定樣板的性質、容量及抽樣方法。 (3) 部門預算分配 在調研計劃中,我們還將時間和經費在相關部門之間合理配置,在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業(yè)整體預算目標。對于一些市縣級的中小城市,調研計劃相對簡單,以了解總體情況為目標,主要計劃借助當?shù)亟涗N商完成更細致的工作。 (2) 地域預算分配 在中 國這個多元化的市場上,各地的銷售情況差異很大,若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式,則很難準確收集到對企業(yè)決策具有借鑒意義的資料,所以,我們根據各地經濟發(fā)展水平,綜合考 慮當?shù)劁N售市場的宏觀、微觀環(huán)境,編制了不同預算。時間是指完成整個研究計劃所需時間;研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。具體有關問卷的問題將在下面相關 章節(jié)闡述。所以,在了解其他品牌產品銷售狀況時,我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關信息,另一方面,我們也通過自己的促銷員走內部路線,主動接觸并拉近與賣場營業(yè)員的關系,以閑聊等方式收集相關信息。 促銷員: 促銷員是各企業(yè)的短期合作人員,我們認識到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工,但由于他們處于“賣場 ”這個營銷戰(zhàn)場的最前沿 ,直接面對產品的最終消費者,所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。 2. 決定資料收集方法 競爭品牌
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