營銷計劃和組織實施(ppt26)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 08:10本頁面
【導讀】如何調整組織結構，使之有效進行。品、產品線的營銷計劃，品牌計劃應當納入其中；行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；─客戶計劃，針對特定的主要顧客的營銷計劃。從時間跨度來看，分為長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應當采取的措施?？蚣?，要由年度計劃使之具體化、填補血肉。─有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。觀念及購買行為方面的動態(tài)和趨勢；-各分銷渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及其變化，投入、費用和交易條件；對所有機會和威脅，要盡可能列出,并要有時間順序，且。須強調、突出的主要方面。，企業(yè)或品牌、產品準備進入的細分市場。及企業(yè)能夠或愿意滿足其需求的程度方面各有特點。有的品牌宣稱其核心定位由兩種或三種利益組成。費用和責任人，使整個戰(zhàn)術行動方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。營銷計劃包括檢查行動是否達成目標的機制，主要說明如何對計劃。的執(zhí)行、進度進行管理。
【正文】 結構起著決定性作用。它把任務分配給具體部門和人員，規(guī)定明確職權界限和信息溝通路線，協(xié)調內部各項決策和行動。組織結構應與計劃的任務一致，同企業(yè)自身的特點、環(huán)境相適應。就是說必須根據企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計劃的需要，適時改變、完善組織結構。 。為了保證計劃能夠落在實處，必須設計相應的規(guī)章制度。在這些規(guī)章制度中，明確與計劃有關的各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，各種要求以及衡量、獎懲條件。 。為了有效實施營銷戰(zhàn)略和計劃，行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調一致，相互配合。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 22 營銷實施中的問題與原因 計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員 —— 管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施的細節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員之間缺乏交流和溝通，操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內涵，實施中經常遇到困難 ?? 導致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。 不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃。可行的做法之一，是專業(yè)計劃人員協(xié)助有關營銷人員共同制訂計劃?；鶎尤藛T可能比專業(yè)計劃人員更了解實際，將他們納入計劃管理過程，更有利于營銷計劃的實施。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 23 問題與原因 —— 計劃常常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常又根據他們的短期績效，因此不得不選擇短期行為。 例如新產品開發(fā)之所以半途夭折，很可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現有的成熟產品。 克服長期目標和短期目標之間的矛盾，求得兩者之間的協(xié)調，是十分重要、十分艱難的任務。 —— 一般說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)習慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃的差異越大，實施中可能遇到的阻力也越大。要實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程。 、明確的行動方案，沒有一個使內部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同努力的依據。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 24 提醒 ? 一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的協(xié)調。 環(huán)境變動產生了機會。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機會和威脅，企業(yè)發(fā)展出經營目標，并決定實現目標的戰(zhàn)略，制訂計劃。接下來，建立執(zhí)行戰(zhàn)略和計劃的組織結構，設計有關制度，保證有效地實施戰(zhàn)略、達成目標。 ? 但是在實踐中，許多企業(yè)情況往往不是這樣，以至于妨礙了計劃的執(zhí)行： 有的企業(yè)在 21世紀的環(huán)境經營，目標和戰(zhàn)略卻是 20世紀不同年代的，結構和制度是更早建立的 —— 各個要素彼此脫節(jié)，目標不能適應環(huán)境，戰(zhàn)略不能適應目標，結構、制度不能適應戰(zhàn)略要求。 還有的企業(yè)在經營中 “ 反向思維 ” ，守株待兔。因此，首先要對結構與制度進行檢查，以適應執(zhí)行計劃的需要。 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 25 共同的 價值觀 結構 制度 戰(zhàn)略 作風 技能 人員 “7S”框架理論 第十二章 營銷計劃和組織實施 市場營銷學 ? 教學大綱 ? 教學內容 ? 教學案例 ? 教學參考 Page 26 營銷控制和營銷審計 ? 營銷控制包括： 年度計劃控制主要檢查營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，在必要時采取調整和糾正措施； 贏利控制是為了確認在各產品、地區(qū)、顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力； 效率控制的任務，是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率； 戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同營銷環(huán)境相適應。 ? 營銷審計是營銷控制的有效工具，是對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合進行定期審計，以發(fā)現機會、找出問題，提出改進工作和計劃的建議。 營銷審計又叫做 “ 營銷稽核 ” 、 “ 營銷審核 ” 。
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