營銷計(jì)劃和組織實(shí)施(ppt26)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 08:10本頁面
【導(dǎo)讀】如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，使之有效進(jìn)行。品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，品牌計(jì)劃應(yīng)當(dāng)納入其中；行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；─客戶計(jì)劃，針對特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。從時(shí)間跨度來看，分為長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度計(jì)劃。不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。框架，要由年度計(jì)劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。─有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。觀念及購買行為方面的動態(tài)和趨勢；-各分銷渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及其變化，投入、費(fèi)用和交易條件；對所有機(jī)會和威脅，要盡可能列出,并要有時(shí)間順序，且。須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。，企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。及企業(yè)能夠或愿意滿足其需求的程度方面各有特點(diǎn)。有的品牌宣稱其核心定位由兩種或三種利益組成。費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。營銷計(jì)劃包括檢查行動是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說明如何對計(jì)劃。的執(zhí)行、進(jìn)度進(jìn)行管理。
【正文】 結(jié)構(gòu)起著決定性作用。它把任務(wù)分配給具體部門和人員，規(guī)定明確職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)內(nèi)部各項(xiàng)決策和行動。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與計(jì)劃的任務(wù)一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)。就是說必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃的需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 。為了保證計(jì)劃能夠落在實(shí)處，必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度。在這些規(guī)章制度中，明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求以及衡量、獎懲條件。 。為了有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 第十二章 營銷計(jì)劃和組織實(shí)施 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 22 營銷實(shí)施中的問題與原因 計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員 —— 管理人員和銷售人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實(shí)施的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員之間缺乏交流和溝通，操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 ?? 導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對立。 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ唬菍I(yè)計(jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T可能比專業(yè)計(jì)劃人員更了解實(shí)際，將他們納入計(jì)劃管理過程，更有利于營銷計(jì)劃的實(shí)施。 第十二章 營銷計(jì)劃和組織實(shí)施 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 23 問題與原因 —— 計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常又根據(jù)他們的短期績效，因此不得不選擇短期行為。 例如新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，很可能就是營銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 克服長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，求得兩者之間的協(xié)調(diào)，是十分重要、十分艱難的任務(wù)。 —— 一般說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也越大。要實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程。 、明確的行動方案，沒有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 第十二章 營銷計(jì)劃和組織實(shí)施 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 24 提醒 ? 一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 環(huán)境變動產(chǎn)生了機(jī)會。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機(jī)會和威脅，企業(yè)發(fā)展出經(jīng)營目標(biāo)，并決定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，制訂計(jì)劃。接下來，建立執(zhí)行戰(zhàn)略和計(jì)劃的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)有關(guān)制度，保證有效地實(shí)施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)。 ? 但是在實(shí)踐中，許多企業(yè)情況往往不是這樣，以至于妨礙了計(jì)劃的執(zhí)行： 有的企業(yè)在 21世紀(jì)的環(huán)境經(jīng)營，目標(biāo)和戰(zhàn)略卻是 20世紀(jì)不同年代的，結(jié)構(gòu)和制度是更早建立的 —— 各個(gè)要素彼此脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不能適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不能適應(yīng)戰(zhàn)略要求。 還有的企業(yè)在經(jīng)營中 “ 反向思維 ” ，守株待兔。因此，首先要對結(jié)構(gòu)與制度進(jìn)行檢查，以適應(yīng)執(zhí)行計(jì)劃的需要。 第十二章 營銷計(jì)劃和組織實(shí)施 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 25 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “7S”框架理論 第十二章 營銷計(jì)劃和組織實(shí)施 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 26 營銷控制和營銷審計(jì) ? 營銷控制包括： 年度計(jì)劃控制主要檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施； 贏利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力； 效率控制的任務(wù)，是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率； 戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同營銷環(huán)境相適應(yīng)。 ? 營銷審計(jì)是營銷控制的有效工具，是對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合進(jìn)行定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會、找出問題，提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。 營銷審計(jì)又叫做 “ 營銷稽核 ” 、 “ 營銷審核 ” 。
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