【導(dǎo)讀】營銷是和平狀態(tài)下導(dǎo)致財(cái)富不斷流轉(zhuǎn)的軟戰(zhàn)爭。我們每一個(gè)人沒有退路，必須在軟戰(zhàn)爭。讀完本書，你會(huì)找到在這場軟戰(zhàn)爭生存、扎根、長大的三種源動(dòng)力。管理駱駝的方法來管理兔子，找到通往成功的路徑。大的鮮活案例及其背后的獨(dú)特策略和理論體系！為中國企業(yè)，中國企業(yè)家提供了從起點(diǎn)到目。所有的人，無一例外地被卷入了軟戰(zhàn)爭之中。企業(yè)為組織，以市場為平臺(tái)，以營銷為手段的群體活動(dòng)。軟戰(zhàn)爭導(dǎo)致人與人之間的貧窮和富裕、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展和落后、國家與國家之間的強(qiáng)盛和衰弱、文化與文化之間的繁榮和沒落。這場軟戰(zhàn)爭中取勝，這是中國人在和平環(huán)境下強(qiáng)盛的必由之路。非流血的財(cái)富爭奪戰(zhàn)。優(yōu)先切割、優(yōu)先速度、優(yōu)先聚焦是不對(duì)稱競爭中以小搏大的三大原則。這個(gè)世界上同時(shí)進(jìn)行著兩種戰(zhàn)爭：硬戰(zhàn)爭與軟戰(zhàn)爭。的速度也越來越快，它們卷走中國百姓工資的速度也越來越快。

　　

【正文】 在為江西航天科技集團(tuán)服務(wù)時(shí)，面對(duì)高露潔、佳潔士、中華三大品牌 60%以上的市 場壟斷格局，我們通過功能差異和銷售區(qū)域差異兩次切割競爭產(chǎn)品的市場，在銅墻鐵壁似的壟斷競爭中獲得牙依牙膏的突破和持續(xù)高速銷售。 在飲料、涂料、家電、乳品、圖書、制藥、日化等產(chǎn)品的營銷咨詢中，我們同樣通過有效的切割，實(shí)現(xiàn)了營銷的以小搏大。 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂 (1) 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 大，不一定強(qiáng)；但，不大，肯定不強(qiáng)！ 在中國市場上成功的企業(yè)都是 10 年增長上萬倍。沒有高速度，一切只能是空談！ 中國企業(yè)的運(yùn)作必須優(yōu)先考慮速度，同時(shí)容忍必要的混亂。 怎樣才能產(chǎn)生速度呢？ 沒有速度一切都是空談！ 我在福建講學(xué)，有一位企業(yè)家朋友無不滿足地說： “ 我現(xiàn)在的銷售規(guī)模 3 個(gè)億左右，近幾年都實(shí)現(xiàn) 50%的年增長，速度還可以吧！ ” 類似的觀念在中國企業(yè)界很普遍。 我回答道： “ 是嗎？海爾 10 年增長了 16 000 倍，聯(lián)想 10 年增長了近萬倍，伊利 10 年同樣增長了幾千倍，你一年增長 50%就很滿足了？你就覺得很成功了？ ” 這位朋友馬上反駁道： “ 雀巢全球每年增長才兩個(gè)百分點(diǎn)啊！我是它的幾十倍了！ ” 我就告訴他：雀巢的 2%意味著什么？雀巢的全球銷售規(guī)模為 600 億美元左右， 2%就是 12億美元，就是近 100 億人民幣，況 且雀巢在中國的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的全球增長速度 ! 如果我們僅僅滿足于每年百分之幾的增長，我們什么時(shí)候才能追上人家！ 也許你會(huì)說： “ 大不一定強(qiáng)，我首先是做強(qiáng)。 ” 事實(shí)是：大不一定強(qiáng)，但，不大肯定不強(qiáng)。所以中國企業(yè)的運(yùn)作必須優(yōu)先考慮速度。沒有速度，一切只能是空談！ 怎樣才能產(chǎn)生速度呢？ 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 天天嚷著 “ 速度 ” 、 “ 速度 ” 這個(gè)詞，就能有速度啦？就像很多人天天喊著要成功，可一輩子都成功不了一樣。你必須從最基本的前提著手。 成功起源于行動(dòng)而非語言，速度產(chǎn)生于簡捷而非復(fù)雜。事實(shí)上那些煩瑣的、復(fù)雜的東西從來 就未在企業(yè)運(yùn)作中扎下根來。 簡單產(chǎn)生速度！任何復(fù)雜的東西都不會(huì)帶來高效率。 如何做才會(huì)簡單呢？ 思考一些最基本的問題，制定一些最簡潔的策略，開展一些最容易解決核心問題的做法。用 “ 大旗模式 ” 克制大型跨國企業(yè)的 “ 方陣模式 ” 。 思考三個(gè)最基本的問題 你的產(chǎn)品究竟是什么 你的產(chǎn)品是什么？ 似乎這是一個(gè)不需要問的簡單問題。你會(huì)說，我還不知道自己的產(chǎn)品嗎？ 從營銷角度講，很多人都沒有真正弄明白自己的產(chǎn)品，不信，你按下面的方式思考一下看看！ 冰淇淋是什么？ 在運(yùn)作伊利雪糕、冰淇淋時(shí) ，我曾問過自己。 世界冰淇淋老大和路雪與具有 130 年發(fā)展史的冰淇淋老二雀巢，均將雪糕、冰淇淋定位在 “ 甜點(diǎn) ” 。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 既然是甜點(diǎn)，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)比較慎重，品質(zhì)和品牌是影響消費(fèi)者購買的最重要因素。和路雪與雀巢進(jìn)入中國后的推廣重心一直是品牌和品質(zhì)。 中國人也將雪糕、冰淇淋看做是甜點(diǎn)嗎？答案是否定的。 中國人將雪糕、冰淇淋看做是防暑降溫的小食品。 原因有兩個(gè)，第一，中國大多數(shù)消費(fèi)者選購冰品時(shí)追求新、奇、特。 第二，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，消費(fèi)者習(xí)慣的單支雪糕消費(fèi)價(jià)格是 1 元和 元。 總結(jié)消費(fèi) 者對(duì)冰品屬性和價(jià)格的認(rèn)知，雪糕、冰淇淋在中國應(yīng)該定位為 “ 小食品 ” 。 既然是小食品，在產(chǎn)品線規(guī)劃上，無論是形式還是口味都必須很豐富。在鞏固知名產(chǎn)品的同時(shí)，每年都需要推出有新意的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。 在 “ 冰淇淋是小食品 ” 的理解上，我們一改以往的產(chǎn)品訴求，用形式的更新和 “ 娛樂 ”訴求突破傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作，一舉獲得企業(yè)營銷態(tài)勢的好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷的大幅反彈。 和路雪與雀巢依靠好品牌、高品質(zhì)，用形式簡單的產(chǎn)品征服全球許許多多市場，但在中國開拓市場 10 年，即使不斷降價(jià)，也沒有在中國廣大消費(fèi)者心中產(chǎn)生持久的吸引 力。原因是消費(fèi)者總是被國內(nèi)相當(dāng)數(shù)量廠家不斷推出的新形式、新口味所吸引。 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂 (2) 這就是，對(duì)簡單問題理解的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果的巨大差異。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 現(xiàn)實(shí)世界的一些自以為是的邏輯會(huì)引導(dǎo)我們進(jìn)入誤區(qū)。經(jīng)常問自己一些簡單的問題，認(rèn)真地思考它，會(huì)使你在熟視無睹中發(fā)現(xiàn)出不同的答案，它可能是引導(dǎo)你走向成功的火花。 一張長方形的紙，用剪刀剪去一個(gè)角后，還剩幾個(gè)角？ 不要脫口而出： “ 剩三個(gè)角。 ” 究竟誰是我們的客戶 誰是我們的客戶？ 這好像又是一個(gè)不該問 的再簡單不過的問題。 沒有人會(huì)問這樣一個(gè)簡單的問題，因?yàn)樗袕S家都會(huì)認(rèn)為經(jīng)銷商是我們的客戶。所有人都認(rèn)為這是無可質(zhì)疑的答案。 如果你懷疑，一些人會(huì)批評(píng)你連營銷最基本的概念都不懂。 但是，經(jīng)銷商真的是我們的客戶嗎？ 如果是，那么按照 “ 客戶是上帝 ” 的原則，我們就應(yīng)該以經(jīng)銷商為中心，一切以滿足經(jīng)銷商的要求為企業(yè)經(jīng)營的最高理念。 那么，我們要不要不惜一切地滿足經(jīng)銷商對(duì)折扣點(diǎn)越來越大的要求？去不去滿足經(jīng)銷商“ 貨盡量少賣，利潤盡量多拿 ” 的要求？要不要放任經(jīng)銷商的竄貨、砸價(jià)等擾亂市場的行為 ? 這么 一問，答案就值得懷疑。 那么，經(jīng)銷商是什么？ 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 經(jīng)銷商是廠家的合作伙伴。 經(jīng)銷商與廠家的合作關(guān)系是平等的，雙方共同的目標(biāo)是開發(fā)基礎(chǔ)終端。 那么，消費(fèi)者是客戶？ 如果我們把上億的消費(fèi)者定義為我們的客戶，我們一個(gè)企業(yè)又如何滿足這么龐大的參差不齊的消費(fèi)大眾的需求呢？ 那么消費(fèi)者是什么？ 消費(fèi)者就是消費(fèi)者，他們也不是我們的客戶。 營銷學(xué)上的理論定義并沒有可操作性。 渠道的 “ 穴位 ” 在哪兒 營銷離不開渠道的運(yùn)作，一批、二批、三批、終端 ?? 總經(jīng)銷、分銷商、代理商、大賣場、小賣場 ?? 渠道的寬度、長度、交叉度 ?? 渠道的網(wǎng)綱、網(wǎng)節(jié) ?? 夠復(fù)雜的了！ 可是，渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪兒？ 這個(gè)關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的 “ 穴位 ” ，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。 找不到這個(gè) “ 穴位 ” ，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 找到渠道的 “ 穴位 ” ，就能做到 “ 四兩撥千斤 ” 。 所謂 “ 運(yùn)作 ” ，是指對(duì)關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源 “ 一勺燴 ” 。 在運(yùn)作快速消費(fèi)品時(shí)，我通常將二級(jí)批發(fā)商定義為我們的客戶。 為什么？ 一是因?yàn)槎?jí)批發(fā)商的規(guī)模不大，其胃口不像經(jīng)銷商那樣大，合作起來能比較順暢 ，同時(shí)其數(shù)量又足夠多，不會(huì)成為物流的瓶頸。 我用一個(gè)人的整個(gè)身體結(jié)構(gòu)來形容營銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)企業(yè)看做是一個(gè)人的頭，生產(chǎn)快速消費(fèi)品的大企業(yè)應(yīng)該在供應(yīng)鏈的傳遞中起到龍頭作用。 由于快速消費(fèi)品行業(yè)的商業(yè)資本實(shí)力較小，廠家要想運(yùn)作較大規(guī)模的市場，必須主導(dǎo)運(yùn)作，否則，很難有希望的結(jié)果。 經(jīng)銷商看做是一個(gè)人的脖頸，脖子由于較細(xì)，容易形成物流的瓶頸。 將二級(jí)批發(fā)商看做是一個(gè)人的腰，腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就容易往下走。 將數(shù)量龐大的終端（賣場）看做是一個(gè)人的腳，產(chǎn)品到了腳上才 能走路，才能真正實(shí)現(xiàn)銷售。 腰部最重要，是樞紐。 二級(jí)批發(fā)商是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中廠家最應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就很容易到達(dá)雙腳，產(chǎn)品才算落地。 所以，在運(yùn)作快速消費(fèi)品時(shí)，我往往將客戶定義為二級(jí)批發(fā)商。我們的工作重點(diǎn)就是將產(chǎn)品運(yùn)作到二級(jí)批發(fā)商。 復(fù)雜的營銷渠道運(yùn)作問題一下子就簡單化了。 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂 (3) 路長全 也許你會(huì)說： “ 我的產(chǎn)品與你說的不同，隔行如隔山。 ” 事實(shí)是，在桌面之下的部分，即操作部分確實(shí)有很大不同，比如你賣地板磚， 他賣汽車；但桌面之上的部分，即營銷的思考層面是一樣的，思考的基本問題及基本思路是大同小異的。即所謂 “ 隔行不隔理 ” 。 企業(yè)管理的基本任務(wù)就是將復(fù)雜問題簡單化！ 就猶如讀一本書，先是越讀越厚，然后應(yīng)是越讀越薄，最后提煉為一句話。 客戶定義的突破，能為你下一步的渠道整合打下一個(gè)思路的先導(dǎo)。 我無論在服務(wù)快速消費(fèi)品、家用電器、化工產(chǎn)品、 IT 產(chǎn)品或是其他產(chǎn)品時(shí)，都從這些基本問題著手找到突破的方法。 用最簡潔的辦法處理復(fù)雜問題 有一次，一個(gè)朋友約見我。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班 中英文通用高級(jí)經(jīng)理證 書 面授班－函授班近日同時(shí)開課 近千本精彩 MBA 實(shí)戰(zhàn)教程免費(fèi)下載 請(qǐng)登陸 下載 電話 ： 0451－ 88723232 坐在我面前的朋友很疲憊，他說他很痛苦， 而且有很長一段時(shí)間了。我沒有做任何表示，靜靜地聽他的訴說：因?yàn)楦星榈膯栴}。 他和女友已經(jīng)相處三年多了，一直覺得不合適，但又找不到理由來斷絕他們之間的這種關(guān)系。 越交往，越感覺不合適；越相處，越感覺牽扯越深；越相處，陷得越深，也就越痛苦。 他問我該怎么辦？ 我問他兩個(gè)基本問題：和我談這件事是否是嚴(yán)肅的？這種狀態(tài)是偶爾的幾次還是長時(shí)間的？ 當(dāng)?shù)玫剿隙ǖ幕卮鸷?，我說： “ 你現(xiàn)在需要做的，就是用你的手機(jī)給你的朋友打個(gè)電話，告訴她你們之間不合適，并就此斷絕雙方的關(guān)系，然后關(guān)掉電話。 ” 他聽后， 先是驚訝，接著是猶豫。 “ 可我沒有理由呀？ ” “ 不合適本身難道不是理由嗎？事實(shí)上，不合適不僅是理由，而且已經(jīng)是結(jié)果了！ ” 我說： “ 感情是一件很復(fù)雜的事情，解決復(fù)雜事情不能用復(fù)雜的方法，否則事情會(huì)更復(fù)雜。解決復(fù)雜問題只有一個(gè)辦法 — 簡單的辦法。 ” 我用堅(jiān)定的目光鼓勵(lì)他采取行動(dòng)。 他終于拿起手機(jī)，用近乎顫抖的聲音表述完上面的意思。 汗從他的額頭沁出，他逃跑似地關(guān)掉電話。他如釋重負(fù)。 美華教育――全力打造中國職業(yè)經(jīng)理人 100％迷你型 MBA 職業(yè)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)