【導(dǎo)讀】2020年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行。目標管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年。終端生動化、營銷體系激勵。預(yù)計2020年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準確了解競爭對手的所作所為。點已經(jīng)完成，2020年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。力；行業(yè)并購成為潮流。7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化；繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，

　　

【正文】 四、營銷策略 8)方案 8－周末家庭趣味運動會 活動目的 ：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象 活動時間 ： 6， 7， 8， 9月的周六 活動地點 ：主要城市的商業(yè)中心廣場 活動方式 ：每個城市與電視臺聯(lián)辦，每個周末在城市商業(yè)中心廣場舉行趣味運動會，參賽選手以家庭 為單位，參與多個游戲節(jié)目并由電視臺制作成節(jié)目進行播放，每月進行一次總決賽，冠軍 可獲得惠泉啤酒一噸作為獎勵 提前一個月及活動期間在電視報紙進行宣傳，在各場所張貼海報，凡在促銷專場購買惠泉 啤酒的帶小孩的消費者可獲得參賽券一張，憑券參加活動 配合宣傳 ：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報 費用預(yù)算 ：需與電視臺商談 55 四、營銷策略 9)方案 9－消費者傾情回饋 活動目的 ：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量 活動時間 ：企業(yè)股票上市后，預(yù)計 5， 6， 7月 活動地點 ：主要城市 活動方式 ：借股票上市之際，以回饋消費者的名義在報紙上刊登促銷廣告，同時附贈券一張，消費者 憑贈券在貼有指定標志的場所消費惠泉純生啤酒兩支可獲得純生贈酒一支 配合宣傳 ：報紙，店內(nèi)海報 費用預(yù)算 ：媒體費用 100萬，純生贈酒 2萬箱 56 四、營銷策略 10)方案 10－新產(chǎn)品開蓋有獎 活動目的 ：提升產(chǎn)品銷量 目標對象 ：所有目標消費者 針對產(chǎn)品 ：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品 活動地點 ：全部區(qū)域 活動方式 ：在瓶蓋內(nèi)印制活動標記，消費者可根據(jù)有相應(yīng)標記的瓶蓋在零售點兌換相應(yīng)的獎品或紀念 品，同時在媒體上加以宣傳，獎品應(yīng)以禮品為主，少量使用贈酒 配合宣傳 ：媒體廣告，店內(nèi)海報 57 四、營銷策略 1)惠泉啤酒 2020銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是 – 渠道深度分銷 – 銷售終端生動化建設(shè)。 2)其它營銷工作基本上圍繞這兩個核心內(nèi)容來計劃執(zhí)行。 3)深度分銷和終端生動化建設(shè)的理解 (1)深度分銷 ： 深度分銷是通過整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。 ： 主要由消費者的購買習(xí)慣所決定，一般以銷售場所、地域、 和實體來界定。 ? 銷售場所：分銷到消費者消費產(chǎn)品的所有場所； ? 銷售地域：分銷到 縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村； 58 四、營銷策略 ? 銷售實體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。 ： ? 渠道扁平化； ? 制造商直營； ? 對各級經(jīng)銷商強化有效覆蓋考核； ? 銷售終端場所促銷； ? 增加人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護渠道及銷售終端。 (2)終端生動化 – 概念： 終端生動化就是在售點進行的一切能夠影響消費者購買產(chǎn)品的活動。 – 內(nèi)容： ? 產(chǎn)品及 POP的位置； ? 產(chǎn)品及 POP的展示方式； ? 產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。 59 四、營銷策略 序號 項目 負責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標費用預(yù)算 1 渠道模式設(shè)計 市場部 /銷售大區(qū) ? 2 區(qū)域工作目標的制定 銷售大區(qū) /辦事處 ? ? 3 渠道優(yōu)化調(diào)整 銷售大區(qū) /辦事處 ? ? ? ? ? ? ? 4 重點二批及終端的確定 辦事處 /銷售大區(qū) ? ? ? ? ? ? ? 5 產(chǎn)品種類及價格調(diào)整 營銷公司 ? 6 辦事處各片區(qū)工作計劃的制定 辦事處 /銷售大區(qū) ? ? 7 全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn) 營銷公司 ? ? 30萬/30萬 8 一批及二批協(xié)議的簽訂 銷售大區(qū) /營銷公司 ? ? ? ? ? ? ? ? 9 區(qū)域二級經(jīng)銷商會議 銷售大區(qū) ? ? ? 54萬 10 渠道成員檔案建立 營銷服務(wù)部 ? ? 11 銷售政策及管理評估 營銷公司 ? ? ? 10 . 2020年渠道管理行動計劃 60 四、營銷策略 11. 2020年渠道管理的重要工作內(nèi)容 : 1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向的制定 – 制定依據(jù)： ? 公司整體營銷計劃； ? 所屬區(qū)域的市場狀況； ? 2020年公司下達的銷售任務(wù)和管理考核指標； ? 2020年費用、人力資源的配備情況。 – 參照資料： 《 如何制定辦事處營銷計劃 》 2)渠道模式設(shè)計 – 設(shè)計依據(jù)： ? 公司渠道模式設(shè)計整體策略； ? 辦事處 2020年主要工作內(nèi)容和方向。 – 設(shè)計要點 ? 中心城市及重點區(qū)域市場：根據(jù)歷史遺留及實際情況，建議 2020年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制的方向發(fā)展。 ? 其它市場：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。 61 四、營銷策略 3)渠道一級成員的優(yōu)化 – 優(yōu)化原則 ? 鼓勵加深 (專業(yè)化）； ? 適度加寬（同層級同渠道數(shù)量）； ? 謹慎縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營）。 – 成員選擇標準（參見客戶管理之客戶選擇） – 優(yōu)化目標 ? 一級經(jīng)銷商直接控制所有專業(yè)渠道的配送商和重點終端場所； ? 清除覆蓋盲點，追求最大的有效覆蓋， AB店有效覆蓋提高 20％。 4)經(jīng)銷商培訓(xùn) – 主要內(nèi)容 ? 2020年銷售政策； ? 經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢； ? 如何消除廠家和商家合作的誤區(qū) ? 成功經(jīng)銷商案例分析。 62 四、營銷策略 5)重點二級經(jīng)銷商及重點終端場所選擇 – 辦事處初選名單； – 拜訪客戶，初步洽談； – 辦事處和一級經(jīng)銷商確認后上報名單； – 公司審批備案； 6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價格體系 – 指導(dǎo)文件 ? 《 2020年營銷戰(zhàn)略 》 之產(chǎn)品規(guī)劃 ? 《 2020年產(chǎn)品價格體系表 》 7)辦事處制定所屬各片區(qū)計劃 – 以客戶、品種、時間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量； – 活動及費用計劃。 8)簽訂一級經(jīng)銷商 2020年經(jīng)銷協(xié)議 9)簽訂二級經(jīng)銷商 2020年經(jīng)銷協(xié)議 10)對一、二級經(jīng)銷商和重點終端場所編碼建檔 – 指導(dǎo)文件 ? 《 2020年管理文件 》 之客戶檔案 管理 11)評估銷售政策和渠道管理工作，并改進之 – 2020年中期，對市場運作中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)、分析、改進 63 五。營銷管理 序號 項目 負責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標費用預(yù)算 1 確定銷售隊伍規(guī)模 營銷公司 ? 2 營銷人員招聘選拔 營銷公司 ? ? 3 營銷人員培訓(xùn) 市場服務(wù)部 ? ? ? ? ? 4 人員考核評估 營銷公司，市場服務(wù)部 ? ? ? 5 季度例會 營銷公司 ? ? ? ? ? 64 五。營銷管理 1)確定總部及辦事處隊伍規(guī)模 – 依據(jù) ? 公司頒布的組織架構(gòu) ? 辦事處 2020年市場管理工作目標 2)人員的招聘、選拔 – 關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全國招聘 – 業(yè)務(wù)人員實行本地化招聘， ? 2020年辦事處經(jīng)理 20％本地化， 2020達到 40％ ? 2020年普通業(yè)務(wù)人員 40％本地化， 2020達到 70％ – 吸收 3－ 4名相關(guān)行業(yè)著名公司的辦事處經(jīng)理 – 提高業(yè)務(wù)人員教育程度 ? 2020年辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由 55％上升至 90％以上 ? 2020年業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由 35％上升至 70％以上 65 五。營銷管理 3)培訓(xùn) – 業(yè)務(wù)員分區(qū)域計劃每年 10天以上，辦事處主任計劃 2020年封閉培訓(xùn) 15天以上（進行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次 – 培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。 4)考核、評估 – 月度考核季度總結(jié)獎勵 – 評估隊伍優(yōu)升劣汰 – 升職、升級比例為 20％－ 30％，降級、淘汰為 10－ 20％ – 辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機會。 66 五。營銷管理 5)例會制度 – 目的 ? 匯報總結(jié)檢查本期工作 ? 討論部署下期工作計劃 ? 共享市場信息及經(jīng)驗 ? 內(nèi)部培訓(xùn) – 制度 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)主管以上級別的營銷會議； ? 大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級別的例會； ? 人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會。 67 五。營銷管理 序號 項目 負責(zé)部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標費用預(yù)算 1 非營銷系統(tǒng)的營銷培訓(xùn) 市場服務(wù)部 ? ? ? 2萬 2 例會制度 公司領(lǐng)導(dǎo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 市場走訪 公司領(lǐng)導(dǎo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 非營銷系統(tǒng)營銷貢獻獎 ? ? （非營銷系統(tǒng)隊伍）行動計劃 68 五。營銷管理 序號 項目 負責(zé)部門及方式 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 培訓(xùn)內(nèi)容 目標費用預(yù)算 1 營銷公司總部人員培訓(xùn) 市場部負責(zé)，營銷公司經(jīng)理、市場部長等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 營銷知識、市場形勢與策略 10萬 2 辦事處主任培訓(xùn) 公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次 2天 ? ? ? ? ? 營銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué) 20萬 3 業(yè)務(wù)人員培訓(xùn) 市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 客戶管理、銷售技巧推廣知識 40 4 經(jīng)銷商培訓(xùn) 市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? 業(yè)務(wù)管理、推廣知識、營銷與管理理論 30 69 五。營銷管理 （非營銷系統(tǒng)隊伍）工作計劃 : 1)培訓(xùn)計劃 – 培訓(xùn)內(nèi)容 ? 營銷系統(tǒng)的運作 ? 營銷戰(zhàn)略及 2020年營銷計劃 ? 行業(yè)競爭環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點 ? 全員營銷的重要性及指導(dǎo)思想 2)會議制度 – 年初營銷動員會（全體中層干部） – 季度營銷溝通會（生產(chǎn)，包裝，質(zhì)量，物流，采購的問題） – 年終營銷總結(jié)表彰會 – 中高層領(lǐng)導(dǎo)參加經(jīng)銷商會議 – 不定期參加營銷專題會 70 五。營銷管理 3)市場走訪制度 – 市場部經(jīng)理、主管不低于 100天 – 集團公司領(lǐng)導(dǎo)不低于 60天 – 支持服務(wù)部門經(jīng)理不低于 20天 4)設(shè)置非營銷系統(tǒng)的營銷特別貢獻獎 （例如：最優(yōu)營銷服務(wù)獎、最佳營銷建議獎 71 六 .預(yù)計損益 ： 620ml類： 22元 /箱； 500ml類： 18元 /箱； 355ml類： 35元 /箱； 2020年前 8個月的銷售比例： 82%： 16%： 2% （含稅）： 1）總銷售收入： 149338萬元 2）噸酒價格： 2987元 3）箱酒價格： （不含稅）： 1）總銷售收入 149338149338X8%50X(223+)=123875 2）噸酒價格： 3）箱酒價格： 注：經(jīng)抵扣后的增殖稅率在 7%8%之間， 223是消費稅， 72 預(yù)計損益 4）以上的成本系根據(jù)惠泉財務(wù)部提供的相關(guān)資料和 2020年數(shù)據(jù)計算， 2020年的噸酒不含稅收入已經(jīng)低至 2100多元，照此則每噸的收益應(yīng)調(diào)減 300元，共計 50X300=15000萬元，則實際可能的銷售收入（不含稅）： 12387515000=108875 2020年的成本水平和管理費用、財務(wù)費用 1）毛利： 108875（ 58408/40） X50=35865 2)扣除三項費用后的利潤： 3586514160[（ 4803+3258)/94390]X108875=12406 6. 扣除所得稅后利潤： 12406X67%=8312，銷售利潤率為8312/108875=%,與 2020年的利潤率持平。 ，如果完成銷量和價格目標， 2020年會有一個好收成，但是，許多不確定的因素決定了同時達到銷量和價格目標需要公司整體的卓越工作。 73